Oznaczanie treści AI 2026: nowe obowiązki dla firm, influencerów i twórców [PORADNIK]

Jedna data, która dotknie milionów zwykłych kont w sieci

O AI Act — czyli unijnym rozporządzeniu o sztucznej inteligencji — mówi się od dwóch lat głównie w kontekście gigantów technologicznych. 2 sierpnia 2026 roku ta narracja się zmienia. Wchodzi w życie fragment przepisów, który jako pierwszy realnie dotknie zwykłych użytkowników internetu i drobnych przedsiębiorców: obowiązek przejrzystości. W praktyce oznacza to, że treści wygenerowane przez sztuczną inteligencję — zdjęcia, filmy, dźwięk, a także chatboty — w wielu sytuacjach trzeba będzie wyraźnie oznaczać.

To nie jest kolejna korporacyjna procedura. To zasada, którą zobaczysz przewijając Instagram, oglądając reklamę na Facebooku albo pisząc do „konsultanta" na stronie sklepu.

Jak podkreśla Katarzyna Załęska, radca prawny specjalizująca się w prawie nowych technologii, to właśnie ten rozdział przepisów sprawia, że nowe prawo wychodzi daleko poza świat wielkich platform:

„To właśnie te obowiązki sprawią, że AI Act wpłynie nie tylko na wielkie firmy technologiczne, ale też na agencje marketingowe, twórców internetowych czy sklepy używające chatbotów."

Co ważne — i uspokajające — większość codziennych zastosowań AI pozostaje poza zasięgiem tych obowiązków. Chodzi o konkretne sytuacje, w których odbiorca mógłby zostać wprowadzony w błąd. Poniżej wyjaśniamy, o które dokładnie.

Czym właściwie jest AI Act — w trzech zdaniach

AI Act (rozporządzenie UE 2024/1689) to pierwsze na świecie kompleksowe prawo regulujące sztuczną inteligencję. Weszło w życie 1 sierpnia 2024 roku, ale jego przepisy uruchamiają się etapami, przez kilka lat. Kluczowa zasada: im większe ryzyko, jakie dane zastosowanie AI stwarza dla ludzi, tym surowsze wymogi — od zakazu (np. tzw. scoring społeczny obywateli) po pełną swobodę (jak filtry antyspamowe czy AI w grach).

Jak wyjaśnia mec. Załęska, konstrukcja tej regulacji przypomina znane już wszystkim RODO:

„Akt o Sztucznej Inteligencji ma rangę unijnego rozporządzenia, a więc podobnie jak w przypadku obowiązującego już od ośmiu lat RODO, regulację stosuje się wprost, bez konieczności uchwalania dodatkowych przepisów krajowych. (...) Zamiast regulować »AI jako taką«, rozporządzenie stopniuje obowiązki w zależności od tego, jaki potencjalnie negatywny wpływ na obywateli może mieć dane zastosowanie."

Dla większości z nas najistotniejsza jest jedna warstwa tej piramidy: obowiązki przejrzystości z artykułu 50. I to właśnie one zaczynają obowiązywać 2 sierpnia.

Czym jest deepfake — po ludzku (i dlaczego to szersze pojęcie, niż myślisz)

Potocznie „deepfake" kojarzy się z podłożoną komuś twarzą albo sfałszowanym nagraniem wypowiedzi polityka czy gwiazdy. Definicja z AI Act jest jednak znacznie szersza. To każdy obraz, film lub dźwięk wygenerowany albo zmieniony przez AI, który przypomina rzeczywistość na tyle, że odbiorca mógłby uznać go za prawdziwy.

Kluczowe jest tu jedno słowo — „przypomina". Katarzyna Załęska tłumaczy to na zaskakujących przykładach:

„Treść nie musi przedstawiać konkretnej, realnej osoby czy rzeczy. Wystarczy, że wygląda na coś, co mogłoby istnieć naprawdę. Dlatego deepfakiem może być wygenerowany przez AI bardzo realistycznie wyglądający pluszak w gazetce reklamowej sklepu z zabawkami albo obraz biura w wizualizacji ogłoszenia o pracę — to obiekty rodzajowo istniejące w świecie, tylko że akurat ten konkretny egzemplarz nie istnieje."

Jest i granica zdrowego rozsądku. Nie wszystko, co stworzyła AI, jest deepfakiem:

„Rysunek smoka nie wymaga oznaczenia, bo smoki nie istnieją — nikt nie pomyli go z fotografią. Należy jednak pamiętać o tym, że oceny dokonuje się zawsze przez pryzmat konkretnej grupy odbiorców. Czterolatek skonfrontowany z filmikiem o jednorożcu lub latających saniach św. Mikołaja może uznać go za autentyczny."

Innymi słowy: pytanie nie brzmi „czy to ładny obrazek AI", tylko „czy mój odbiorca mógłby pomyśleć, że to prawdziwe zdjęcie lub nagranie". Jeśli tak — trzeba oznaczyć.

Kogo naprawdę dotyczy AI Act? Sprawdź swój zawód

Przepis mówi o „podmiocie stosującym" — brzmi urzędowo, ale w praktyce chodzi o każdego, kto używa AI zawodowo. A „zawodowo" rozumiane jest tu bardzo szeroko: to regularne czerpanie z tego korzyści — także drobnych, także rzeczowych.

Właściciel małej firmy i jednoosobowej działalności

„Mały przedsiębiorca, na przykład właściciel jednoosobowego warsztatu, który generuje w AI zdjęcie »przed i po« naprawy nadwozia do posta na Facebooku, działa zawodowo i podlega obowiązkowi niezależnie od skali działalności czy liczby obserwujących." — Katarzyna Załęska

Liczba obserwujących nie ma znaczenia. Liczy się to, że robisz to w ramach działalności.

Influencerzy i twórcy internetowi

Tu pojawia się częste nieporozumienie: „nie mam firmy, więc mnie to nie dotyczy". Mec. Załęska rozwiewa tę wątpliwość:

„Influencerka bez zarejestrowanej działalności gospodarczej, która na Instagramie publikuje wygenerowany przez AI filmik promujący kosmetyki w ramach współpracy barterowej, działa zawodowo w rozumieniu AI Act — regularnie osiąga z tego korzyść, choćby rzeczową. Film wymaga więc oznaczenia."

Barter, paczki od marek, współprace — to wszystko liczy się jako korzyść.

Agencje marketingowe i graficy

Uwaga na kluczowy szczegół, który zmienia układ odpowiedzialności: obowiązek spoczywa na tym, kto treść tworzy — a nie na tym, kto ją zamawia.

„Jeśli zawodowy grafik wygeneruje dla przedsiębiorcy deepfake reklamowy, to na nim — nie na zamawiającym — spoczywa obowiązek z art. 50 ust. 4. Marka formalnie może rozpowszechniać nieoznaczoną treść bez naruszenia tego przepisu, choć naraża się wówczas na odpowiedzialność z innych podstaw, w tym z tytułu czynu nieuczciwej konkurencji."

Dla agencji to sygnał, żeby jasno rozpisać w umowach, kto i na jakim etapie odpowiada za oznaczenie.

Sklepy internetowe i firmy z chatbotem

Jeśli na Twojej stronie „rozmowę" prowadzi bot, klient co do zasady musi wiedzieć, że pisze do maszyny — chyba że jest to oczywiste z kontekstu. To również obowiązek przejrzystości z art. 50.

Kiedy NIE musisz oznaczać

Wyjątek jest tylko jeden i wymaga spełnienia dwóch warunków naraz — działanie musi być prywatne i pozazawodowe:

„Nie potrzebujemy oznaczenia, jeśli wysyłamy znajomemu życzenia urodzinowe ze sztucznie wygenerowanym obrazem bukietu kwiatów. Jeśli jednak w tym samym narzędziu wygenerujemy grafikę, która posłuży nam w debacie publicznej, np. w mediach społecznościowych — wówczas aktualizuje się obowiązek oznaczania. Wykorzystanie wychodzi bowiem poza sferę prywatną."

Drugi wyjątek dotyczy twórczości artystycznej i satyry — tam oznaczenie można przesunąć tak, by nie psuło odbioru dzieła, np. do napisów końcowych filmu.

Deepfake czy nie deepfake? Praktyczny test przy zdjęciach i dźwięku

Przy treściach w całości wygenerowanych sprawa jest zwykle prosta — jeśli generyczny obraz pięknego górskiego krajobrazu mógłby uchodzić za prawdziwe zdjęcie, trzeba go oznaczyć. Schody zaczynają się przy przeróbkach. Gdzie leży granica?

„Poprawa ostrości czy kolorów zdjęcia, a nawet usunięcie tła ze zdjęcia osoby przy użyciu AI nie rodzi zwykle obowiązku oznaczenia. Inaczej jest przy dalej idącej ingerencji — zmianie proporcji sylwetki, usunięciu lub dodaniu elementów — wówczas przechodzimy do pytania o fałszywe wrażenie autentyczności."

Podobna logika działa przy dźwięku:

„Klonowanie głosu realnie istniejącego artysty jest deepfakiem tej osoby niezależnie od kontekstu. Natomiast syntetyczny głos podlega testowi na wrażenia odbiorcy (...). Sama muzyka instrumentalna nie wydaje się wymagać oznaczenia z tego względu, że trudno uzasadnić możliwość uznania jej za »autentyczną lub prawdziwą«, zwłaszcza w przypadku gdy jest ona tylko elementem większej całości, np. podkładem do filmu."

Dlaczego poprawne oznaczanie zdjęć jest w interesie każdego z nas

Łatwo odebrać nowe obowiązki jako biurokrację. Mają one jednak bardzo praktyczny cel — chronią czas i portfel odbiorcy. Katarzyna Załęska ilustruje to sytuacją, którą zna każdy internauta:

„Jeśli do odwiedzenia strony sklepu internetowego skłoniło nas zdjęcie produktu, którego nie ma w ofercie, to możemy mieć poczucie zmarnowanego czasu. Uniknęlibyśmy tego, widząc oznaczenie »wygenerowane przez AI«. To jedna z przyczyn, dla których ta regulacja jest ważna dla wszystkich użytkowników sieci."

Klasyczny przykład to reklama siłowni z wygenerowaną, atletyczną sylwetką i podpisem „Twoje ciało może wyglądać tak". Jako materiał promocyjny powinna być oznaczona jako wytwór AI. Gdyby jednak ten sam obraz podpisano „Rezultaty naszych klientów", odbiorca uznałby, że widzi efekt realnego treningu konkretnej osoby — a to już otwiera drogę do odpowiedzialności za nieuczciwą reklamę, niezależnie od AI Act.

Czego AI Act NIE reguluje — koniec z mitem „całego prawa o AI"

Najczęstszy błąd to traktowanie AI Act jako jedynego prawa dotyczącego sztucznej inteligencji. Tymczasem to tylko jedna warstwa, która nakłada się na przepisy już obowiązujące — i ich nie zastępuje.

„Przepisy RODO stosuje się nadal do każdego przetwarzania danych osobowych przez systemy AI (...). AI Act nie zwalnia administratorów z ich obowiązków. Zasady odpowiedzialności za produkt, prawa własności intelektualnej, ochrona tajemnicy przedsiębiorstwa, przepisy sektorowe (medyczne czy finansowe) — obowiązują równolegle."

To ważne szczególnie przy deepfake'ach z wizerunkiem realnych osób. Nawet jeśli spełnisz obowiązek oznaczenia z AI Act, wykorzystanie czyjejś twarzy czy głosu bez zgody może naruszać prawo karne (m.in. kradzież tożsamości z art. 190a Kodeksu karnego), prawo cywilne (ochrona wizerunku i dóbr osobistych) oraz przepisy o nieuczciwej konkurencji. Oznaczenie „to AI" nie jest przepustką do wszystkiego.

Kalendarz: co i kiedy wchodzi w życie

Harmonogram AI Act został niedawno przemodelowany przez tzw. Digital Omnibus on AI (rozporządzenie UE 2026/1744, obowiązujące od 27 lipca 2026 r.), który przesunął część terminów dla najbardziej złożonych systemów wysokiego ryzyka — ale nie ruszył obowiązków przejrzystości. Najważniejsze daty:

• 1 sierpnia 2024 — wejście w życie AI Act.
• 2 lutego 2025 — zakazane praktyki (art. 5) oraz obowiązek kompetencji w zakresie AI (tzw. AI literacy).
• 2 sierpnia 2025 — przepisy o modelach ogólnego przeznaczenia (GPAI), struktura nadzoru i większość przepisów o karach.
• 2 sierpnia 2026 — start obowiązków przejrzystości z art. 50: oznaczanie deepfake'ów i ujawnianie chatbotów.
• 2 grudnia 2026 — część wymogów dla chatbotów już obecnych na rynku oraz nowe zakazy z Omnibusa (narzędzia do „nudyfikacji" bez zgody i materiały przedstawiające wykorzystywanie dzieci).
• 2 sierpnia 2027 — obowiązki dla samodzielnych systemów wysokiego ryzyka z Załącznika III (rekrutacja, edukacja, scoring kredytowy, ściganie przestępstw).
• 2 sierpnia 2028 — pełne stosowanie: systemy wysokiego ryzyka wbudowane w produkty z Załącznika I (m.in. wyroby medyczne, zabawki).

Jak zaznacza Katarzyna Załęska, obowiązek oznaczania deepfake'ów rusza niezależnie od gotowości krajowych instytucji:

„Termin wejścia w życie obowiązku z art. 50 ust. 4 nie jest jednak uzależniony od powołania krajowego organu — naruszenia sprzed jego ukonstytuowania mogą zostać ukarane później."

Ile można stracić i kto będzie karał

Za naruszenie obowiązków przejrzystości grozi administracyjna kara pieniężna do 15 milionów euro lub 3% całkowitego rocznego światowego obrotu przedsiębiorstwa — w zależności od tego, która kwota jest wyższa (art. 99 ust. 4 AI Act). Dla porównania: stosowanie praktyk wprost zakazanych (art. 5) zagrożone jest karą jeszcze wyższą — do 35 mln euro lub 7% obrotu.

W Polsce organem właściwym do nakładania kar ma być Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI), powołana ustawą z 3 lipca 2026 r. o systemach sztucznej inteligencji (podpisaną przez Prezydenta 24 lipca 2026 r.). Pełne kompetencje kontrolne — w tym prawo do kontroli u przedsiębiorców i nakładania kar — Komisja uzyska od 28 października 2026 r. Ustawa przewiduje też mechanizmy łagodzące: firma, która sama zgłosi naruszenie i usunie jego skutki, może liczyć na obniżenie kary nawet o 90%, a przedsiębiorcy planujący wdrożenia obarczone niepewnością prawną będą mogli wystąpić o wiążącą opinię indywidualną KRiBSI.

Jak dokładnie oznaczyć zdjęcie z AI? Nie ma jednej formułki

Najczęstsze pytanie brzmi: „jak konkretnie ma brzmieć taki napis?". Odpowiedź może zaskoczyć — ani AI Act, ani przyjęty przez Komisję Europejską 10 czerwca 2026 r. Kodeks praktyk w zakresie przejrzystości treści generowanych przez AI nie narzucają jednego, obowiązkowego brzmienia. Prawo określa kryteria, a nie gotowy tekst: oznaczenie ma być jasne, odróżnialne i widoczne, przekazane najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią oraz zgodne z wymogami dostępności.

W praktyce działają dwie warstwy. Dostawca narzędzia AI odpowiada za oznaczenie „maszynowe" — niewidoczny znak wodny lub metadane, które pozwalają programom rozpoznać, że treść jest sztuczna. Ty, jako osoba publikująca, odpowiadasz za oznaczenie widoczne dla człowieka. Jedno nie zastępuje drugiego.

Dla poszczególnych typów treści Kodeks podpowiada, gdzie umieścić etykietę:

• Obraz — trwała etykieta, zwykle w prawym górnym rogu, czytelna także w małym rozmiarze i o wysokim kontraście.
• Wideo — komunikat na początku i/lub stała nakładka widoczna przez cały czas trwania.
• Dźwięk — informacja głosowa na starcie, w dłuższych nagraniach powtarzana.
• Tekst — adnotacja przy nagłówku lub tytule.

Komisja Europejska udostępniła też opcjonalne, ujednolicone ikony: „AI GENERATED" (treść w całości wygenerowana), „AI MODIFIED" (zmodyfikowana) oraz samo „AI". Ich stosowanie jest dobrowolne, a sama ikona nie przesądza automatycznie o zgodności z prawem — musi realnie informować odbiorcę.

Przykładowe, poprawne sformułowania po polsku:

• „Wygenerowane przez AI" lub „Grafika wygenerowana przez sztuczną inteligencję (AI)" — gdy obraz powstał w całości w AI.
• „Zdjęcie zmodyfikowane przez AI" lub „Materiał przetworzony przez sztuczną inteligencję" — gdy przerobiono realne zdjęcie.
• „Wizualizacja poglądowa wygenerowana przez sztuczną inteligencję (AI)" — dla reklam i wizualizacji produktów.

Zasada jest prosta: napis „AI" ma być widoczny od pierwszej chwili, a nie schowany w drobnym druku czy pod przyciskiem „więcej".

Co zrobić już teraz — prosta lista na start

1. Zrób inwentaryzację. Sprawdź, gdzie w Twojej pracy powstają treści z AI: grafiki do postów, wizualizacje produktów, głos w filmach, chatbot na stronie.
2. Oznaczaj widocznie. Reklamy i materiały komercyjne powinny mieć oznaczenie czytelne od razu (np. „wygenerowane przez AI"). Nie ma jednej obowiązkowej formułki — liczy się, by napis „AI" był jasny i widoczny od pierwszego kontaktu (patrz sekcja „Jak dokładnie oznaczyć zdjęcie z AI?"). W treściach artystycznych informację można przenieść np. do napisów końcowych.
3. Ujawnij chatbota. Zadbaj, by użytkownik wiedział, że pisze do maszyny — chyba że jest to oczywiste.
4. Uporządkuj umowy. Agencje i zleceniobiorcy: zapiszcie wprost, kto odpowiada za oznaczenie generowanej treści.
5. Pamiętaj o pozostałych przepisach. Wizerunek realnych osób, dane osobowe (RODO), uczciwa reklama — obowiązują równolegle do AI Act.
6. W razie wątpliwości — pytaj. Od jesieni 2026 r. dostępne będą opinie indywidualne KRiBSI oraz piaskownice regulacyjne.

Nowe przepisy nie są próbą „zakazania AI". To raczej wymóg uczciwości: pokaż odbiorcy, kiedy patrzy na dzieło maszyny. Dla większości twórców i firm dostosowanie się to kwestia jednej etykiety i kilku dobrych nawyków — a nie rewolucji w pracy.

O ekspertce

Katarzyna Załęska — radca prawny, założycielka kancelarii ZZ Legal we Wrocławiu. Specjalizuje się w prawie IT, e-commerce, ochronie danych osobowych (RODO) i prawie gospodarczym; na co dzień doradza firmom z sektora e-commerce, start-upom i software house'om. Członkini Komisji ds. Nowych Technologii i Transformacji Cyfrowej przy OIRP Wrocław.