Marketing produktów imitujących alkohol a zdrowie. Czym jest alibi marketing?

Po fali kontrowersji związanych z alkotubkami, które formą opakowania sugerowały nieszkodliwe musy owocowe dla dzieci, rynek mierzy się z kolejnym zjawiskiem: lemoniadami i napojami bezalkoholowymi, których branding, kształt butelki oraz etykieta są podobne do popularnych marek piw.

„Lekkie” piwo, czyli alkohol

W Polsce piwo zajmuje pozycję szczególną. Od lat pozycjonowane jako produkt „lekki” i „towarzyski”, przestało być przez wielu rozpoznawane jako groźny ze swej natury alkohol. Reklama, sponsoring, obecność w sporcie, skojarzenia z wypoczynkiem, przyjaźnią, sukcesem czy relaksem mogą wskazywać, że piwo jest czymś mniej groźnym niż inne alkohole, a czasem wręcz czymś od nich jakościowo odmiennym. Szczególnym przykładem jest piwo 0%. Produkt ten bywa przedstawiany jako nieszkodliwa alternatywa, nowoczesny napój, element stylu życia, a nawet przejaw odpowiedzialności konsumenckiej.

Stanowisko Światowej Organizacji Zdrowia (WHO) w kwestii marketingu produktów naśladujących alkohol jest jednoznaczne: każda forma promocji, która zaciera granice między napojem bezpiecznym a używką, stanowi realne zagrożenie dla zdrowia publicznego. Eksperci organizacji nazywają takie działania „alibi marketingiem”. Według WHO jest to strategia stosowana w celu obejścia zakazów lub ograniczeń w reklamie poprzez wykorzystywanie charakterystycznych elementów marki (kolorów, czcionek, symboli) w kampaniach produktów formalnie bezalkoholowych.

Eksperci WHO stwierdzają, że produkty wyglądające identycznie jak ich alkoholowe pierwowzory są narzędziem normalizacji picia. Według raportów organizacji, ekspozycja dzieci i młodzieży na branding kojarzony z alkoholem obniża wiek inicjacji alkoholowej. WHO podkreśla, że interes ekonomiczny korporacji nie może stać ponad prawem obywateli do ochrony zdrowia. Mechanizm „transferu wizerunku” sprawia, że pozytywne emocje związane z lemoniadą są automatycznie przenoszone na całą linię produktową, w tym napoje wysokoprocentowe. Jak wskazują eksperci również w Polsce, wykorzystanie atrybutów kojarzonych z alkoholem do sprzedaży produktów skierowanych do ogółu konsumentów, w tym nieletnich, skraca dystans psychologiczny między „niewinnym” napojem a produktem z procentami.

Co na to opinia publiczna

Od kwietnia 2025 roku Fundacja GrowSPACE prowadzi ogólnopolską kampanię „Zero Procent Prawdy”. Jej celem jest przeciwdziałanie wczesnej inicjacji alkoholowej dzieci i młodzieży oraz wprowadzenie całkowitego zakazu publicznej reklamy alkoholu, w tym tzw. napojów „zero”. Jak pokazało badanie przeprowadzone we współpracy z Fundacją przez Ogólnopolski Ośrodek Badawczy w listopadzie ubiegłego roku, 85 proc. Polek i Polaków popiera zmiany proponowane przez Ministerstwo Zdrowia w ustawie o wychowaniu w trzeźwości – w tym pełny zakaz reklamy i promocji alkoholu oraz wzmocnienie egzekwowania zakazu sprzedaży alkoholu osobom niepełnoletnim. 78 proc. badanych oczekuje zdecydowanych działań przeciw wczesnej inicjacji alkoholowej dzieci i młodzieży.

Wolność gospodarcza w Sejmie

Debata nad nowymi formami sprzedaży napojów imitujących alkohol przeniosła się na poziom komisji sejmowych, gdzie ścierają się dwie fundamentalne wartości: konstytucyjna wolność działalności gospodarczej oraz obowiązek państwa do ochrony zdrowia obywateli. Analizy serwisu Polityka Zdrowotna wskazują, że producenci często sięgają po argument prawa do innowacji. Jednakże eksperci prawni zwracają uwagę, że wolność gospodarcza nie ma charakteru absolutnego i kończy się tam, gdzie zaczyna się systemowe wprowadzanie konsumenta w błąd lub omijanie ducha ustawy o wychowaniu w trzeźwości.

Obecnie sejmowa podkomisja nadzwyczajna rozpatruje poselskie projekty ustaw: o zmianie ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi oraz ustawy o świadczeniach opieki zdrowotnej finansowanych ze środków publicznych a także o zmianie ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi oraz ustawy o radiofonii i telewizji. Ostatnie posiedzenie odbyło się 12 marca.

W toku prac legislacyjnych kluczowym wyzwaniem staje się precyzyjne zdefiniowanie „opakowania naśladującego produkt alkoholowy”. Z punktu widzenia gospodarki, niejasność przepisów uderza również w firmy, które nie decydują się na takie działania. Mogą tracić udziały w rynku na rzecz podmiotów stosujących agresywny marketing.

Psychologia treningu konsumpcyjnego

W psychologii istnieje tzw. efekt torowania (ang. priming). W tym przypadku działa on w ten sposób, że produkt w opakowaniu nieomal identycznym jak piwo przestaje być w percepcji odbiorcy zwykłym napojem chłodzącym. Dla młodego konsumenta kontakt z takim produktem to swoisty „trening konsumpcyjny”. Choć zawartość jest bezalkoholowa, cały rytuał, od sposobu trzymania butelki po dźwięk otwieranego kapsla, buduje trwałe skojarzenia z kulturą picia.

W praktyce produkt bezalkoholowy pełni funkcję nośnika wizerunku marki-matki, często kojarzonej z piwem. W efekcie, gdy młody konsument osiągnie wiek inicjacji, jego lojalność wobec marki jest już uformowana, a przejście z wersji 0,0% na wariant alkoholowy staje się naturalnym, niemal niezauważalnym krokiem. To strategia długofalowa, którą trudno jednak uznać za wpisującą się na przykład w standardy odpowiedzialności społecznej biznesu (CSR).

Polska pozostaje krajem o wysokim spożyciu alkoholu, za największą część konsumpcji odpowiada piwo.