Trzej najwięksi producenci sprzętu i odzieży sportowej – Nike, Adidas oraz Puma – rozpoczynają marketingową wojnę, której kulminacja nastąpi podczas mistrzostw świata w RPA. Firmy mają nadzieję, że dzięki mundialowi zapomną o kiepskim 2009 roku, zwiększając swoją sprzedaż nawet o 60 – 70 procent.

Miniony rok nie był dobry dla branży. Adidas zmniejszył zysk netto aż o 61,8 proc. – do 245 mln euro. Zysk netto Pumy spadł z 232,8 mln w 2008 roku do 128,2 mln. Obroty Nike spadły z 4,56 mld dolarów do 4,4 mld. W grudniu szefowie amerykańskiego giganta deklarowali, że po czterech kwartałach spadku przychodów dopiero w bieżącym trzecim kwartale roku obrachunkowego odnotowali niewielki wzrost.

Buty z kangurzej skóry

Negatywne tendencje ma poprawić mundial. W 2006 roku (MŚ w Niemczech) Adidas sprzedał swoje produkty łącznie za 1 mld euro. Dwa lata później (ME w Portugalii) niemiecka spółka poprawiła ten wynik do wysokości 1,3 mld. Dzięki turniejowi w RPA ma być jeszcze lepiej. Do tego jednak niezbędna jest duża, wielopłaszczyznowa kampania marketingowa. Jak się dowiedzieliśmy w polskim oddziale Adidasa, lider na rynku sprzętu i odzieży piłkarskiej (34 proc. udziałów, liderem na rynku oddzieży sportowej pozostaje Nike), w maju zaprezentuje nowy, „rewolucyjny” model butów, którego rozreklamowaniem w telewizji, internecie, na billboardach, a nawet w szkołach zajmą się Leo Messi, Kaka i inne gwiazdy. Spółka przy okazji mundialu otworzy około 150 sklepów na całym świecie, a w Polsce planuje przeprowadzenie szeregu eventów, które skupią wokół marki młodzież. Ponadto Adidas zamierza wykorzystać fakt, że jest oficjalnym sponsorem FIFA – będzie więc obecny przy okazji każdej transmisji meczu, dostarczy sprzęt dla sędziów oraz piłki na wszystkie spotkania mistrzostw, a logo firmy pojawi się wokół stadionów w RPA, gdzie takie firmy jak Nike i Puma będą miały zakaz reklamowania się. – Zainwestujemy miliony w promocję z nadzieją na dobry rok. Postaramy się przełożyć ogromne zainteresowanie mundialem na nasze wyniki sprzedaży – cieszy się Rainer.

Jednak takie same nadzieje mają rywale. – Dzięki turniejowi w RPA zamierzamy zwiększyć nasze udziały w rynku – powiedziała nam Maria Dawidowicz z Puma Polska. – Jak? Stawiając na Afrykę i emocjonalne podejście do tematu. 15 marca wystartowaliśmy z bardzo zaangażowaną kampanią wizerunkową, która potrwa dwa miesiące. Zamierzamy zwiększyć świadomość marki dzięki wykorzystaniu twórczości artystów oraz takich piłkarzy jak Samuel Eto’o czy Gianluigi Buffon. Zaprezentujemy nową kolekcję PowerCat, w tym buty z kangurzej skóry. Do tego planujemy kampanię Love = Football.

Jej elementy już są widoczne w Polsce. Charakterystyczne serce przyrównane do piłki z logo Pumy pojawia się m.in. przy okazji transmisji meczów ekstraklasy w Canal+. Jednak, jak wspomniała Dawidowicz, główny impet światowej kampanii został skierowany na Afrykę. To tradycyjny rynek Pumy, która sponsoruje aż 12 afrykańskich reprezentacji. Niemiecki koncern stawia na „trybalizm połączony z poczuciem afrykańskiej jedności” – jak usłyszeliśmy w Pumie. Spory rozgłos zdobyły prace Kehinde’a Wileya, afroamerykańskiego artysty wynajętego przez Niemców, który stworzył plakaty przedstawiające gwiazdy reprezentacji Kamerunu, Ghany i Wybrzeża Kości Słoniowej pod hasłem „Unity”. Oczywiście z logo Pumy w tle.