Sztab Andrzeja Dudy nie miał pomysłu na sieć. Wywalił masę kasy na kreacje, zresztą niektóre bardzo ładne, i nie trafił z nimi do tych, do których chciał. Proszę zauważyć, że nikt w PiS nie odtrąbił turbozwycięstwa
I co, dotarł pan w internecie do Kasi czy Pawła, zwolenników PiS, i przekonał ich do zagłosowania na Rafała Trzaskowskiego?
Na pewno dotarliśmy do Kasi i Pawła, którzy wcześniej głosowali na Krzyśka Bosaka i Szymona Hołownię. Czy dotarliśmy do tych, którzy byli za PiS? Mógłbym powiedzieć, że na pewno kogoś udało się nam przekonwertować… Ale zwolennicy Trzaskowskiego i Dudy to obozy, które dzieli wszystko. Oni żyją w strachu. Boją się siebie. Są siły nowego porządku...
Reklama
Nowy porządek to PiS?
Tak. Są także siły rebelii – to Trzaskowski. I jest pas ziemi niczyjej. Oraz strach, wielki strach, trwoga. Wszystkie złe rzeczy, jakie można było powiedzieć na temat swoich adwersarzy, zostały w tej kampanii powiedziane. Choć my w sztabie Trzaskowskiego nie wydaliśmy złotówki na hejtowanie. Zaś pierwsza reklama, która zażarła sztabowi Dudy, była hejtem na Rafała – kosztowała 20 tys. euro. I to jest odpowiedź na pytanie, kto się kogo bardziej bał.

Reklama
Oni budowali kampanię internetową na hejcie, a wy na nadziei – to pan chce powiedzieć?
Na pewno nie było tak jak w 2015 r., kiedy Duda wjechał do polityki na nadziei. Ta kampania to była obrona przed Złym. My, mając ograniczoną liczbę naboi, a na przeciwko artylerię, musieliśmy bardzo precyzyjnie targetować. Jak to się stało, że bosakowcy, którzy mieli zagłosować 70 do 30 – czyli 70 proc. na Dudę, 30 proc. na Trzaskowskiego – zagłosowali po równo? Odpowiem. Nasz snajperski target.
Tak dokładnie wycelowaliście przekaz?
Precyzyjnie. I to ten dotyczący kredytów mieszkaniowych. Bosakowcy to młodzi ludzie. Chcą założyć rodziny, mieć gdzie mieszkać. Mogą oczywiście mówić o wielkiej gospodarce, podatkach, ale tak naprawdę najbardziej interesuje ich własny kąt. A tych w małych miasteczkach – ekoremonty, które zaproponował Rafał. I do nich w internecie taki przekaz poszedł. Nie stać nas było na to, żeby mówić, że Andrzej Duda jest zły. Kogo byśmy zresztą w ten sposób przekonali? Na początku kampanii w naszym sztabie odbyła się dyskusja, czy targetować negaty.
Niezły język.
Czy przygotowywać reklamy negatywne dotyczące przeciwnika. I zapadła decyzja, że nie. Wiedzieliśmy, że im się negaty nie klikają, choć w telewizji publicznej takie materiały były chyba chętnie oglądane. Łatwo można policzyć, ile druga strona zainwestowała pieniędzy w to, by przekonać Polaków, że Trzaskowski jest diabłem wcielonym, Belzebubem, że jak wygra, to Polskę opanuje chaos...
I wprowadzi pary homoseksualne na ślubne kobierce.
Temat LGBT pojawił się nagle. Żył nim Twitter, telewizje oraz pół Facebooka, ale w wyszukiwaniach internetowych w zasadzie nie istniał. To ważny sygnał, bo wydaje się, że to ludzi przestało obchodzić.
A może już się nasłuchali i wyrobili sobie zdanie.
LGBT nie klikało już po dwóch dniach. Podobnie było z ułaskawieniem pedofila przez prezydenta.
Mam wrażenie, że pan mówi o innej rzeczywistości niż ta, w której żyjemy.
W samej kampanii temat LGBT w internecie szedł do góry jedynie przez dwa dni. A w 2018 r. przed eurowyborami to trwało dniami, mieliło się, przewalało się. A teraz wybuchło i zgasło. Albo jest tak, jak pani mówi, że ludzie mają wyrobione zdanie, albo już ta kwestia nie budzi emocji. Media społecznościowe u Dudy kompletnie leżały. Jego najlepsze przemówienia oglądało ponad 100 tys. ludzi, a Rafała 1,5 mln. Klip Rafała „Mój dom”...
Ten z butami? Że wszystko jego…
W czerwcu bił rekordy oglądalności. A to dlatego, że rozchodził się organicznie. Wyborcy byli zaangażowani emocjonalnie, mieli poczucie sprawczości. Od samego początku, od momentu wejścia do gry Rafała, obserwowaliśmy niesamowity ruch. Strona z licznikiem do zbierania podpisów padła nam po trzech godzinach. Ruch nie do przerobienia. Czegoś takiego dawno nikt nie widział. Niektórzy mówią, że od 1989 r. Nie nadążaliśmy. W pewnym momencie porzuciliśmy odpowiadanie na tysiące e-maili. Widzieliśmy, że jest niesamowite zainteresowanie, zaangażowanie i wielkie nadzieje. Zrozumieliśmy też, że z racji budżetowych, ten cały kontent w internecie dotyczący Rafała musi po prostu żreć, musi trafiać w punkt, musi angażować ludzi. Sam kandydat od razu wszedł w te emocje, w te oczekiwania. W takiej sytuacji, kiedy widzi się, że ludzie sami się angażują, nie ma sensu ładować w to pieniędzy. Zrozumieliśmy, że wszyscy są tak wymęczeni nienawiścią, negatywnymi akcjami, informacjami, że chcą słuchać, oglądać to, co daje nadzieję. I w internecie wygraliśmy te wybory.
Ale w prawdziwym świecie przegraliście.
W grupach 18–49 lat wygraliśmy. Satysfakcja jest taka, że w dużej mierze są to beneficjenci 500+. A przegraliśmy, bo już po wyborach zdaliśmy sobie sprawę, że nie byliśmy w stanie dotrzeć z internetem do starszych, którzy są w analogowych mediach społecznościowych.
Czyli?
Chodzą do kościoła, słuchają tego, co mówi ksiądz, oglądają publiczne media. To dzięki nim Andrzej Duda wygrał, dzięki starszym ludziom. My nie mieliśmy jak do nich dotrzeć. A w jego sztabie doskonale to wiedzieli, stąd m.in przed wyborami alert Rządowego Centrum Bezpieczeństwa, że osoby po 60. roku życia mogą głosować bez kolejki. Zdawali sobie sprawę, że wygrają seniorami, których wyciągnęli z domu w czasie pandemii, kiedy jest ponad 300 zachorowań dziennie. Wie pani, kto dostał ten alert?
Wszyscy.
Nie ma jak tego sprawdzić. Nie wiadomo, ile przyszło alertów, w jakich województwach i jak były targetowane. Poza tym alert RCB to jest wejście rządu w proces głosowania. I dziś bitwa toczy się o wyborcę analogowego. PiS ma problem, bo tak naprawdę odłączył od reszty prawie całą Polskę Wschodnią. Wydaje mi się, że przez te pięć lat został wykopany tak głęboki rów pomiędzy Polskami, że pozostaje wyłącznie mobilizowanie własnego elektoratu. Nie ma już możliwości rozmowy, przekonywania. Skala agresji jest nieporównywalna. I nie mówię o agresji polityków obu stron, tylko o agresji wyborców.
Pan twierdzi, że Duda wygrał w realu, a Trzaskowski w sieci.
Między nimi było jedynie 400 tys. głosów różnicy. A najgorsze jest to, że w pewnym momencie zabrakło nam paliwa – zasady zostały ustalone na górze i my po prostu mieliśmy mniej pieniędzy. Sztab Trzaskowskiego posiadał tylko jedną trzecią limitu wydatków sztabu Andrzeja Dudy. Tak zdecydował Sejm. To była taka sytuacja, jakby w 1945 r. przed szturmem na Berlin w czołgach zabrakło paliwa.
Na co zabrakło?
Gdybyśmy mieli więcej pieniędzy, to wydalibyśmy więcej na mobilizację, na to, żeby jeszcze więcej ludzi poszło głosować.
A jak się wydaje pieniądze na mobilizację?
Puszcza się reklamy mówiące o tym, że musisz zagłosować. I robi się większy target i zakres. One się pani wyświetlają nie trzy razy, tylko siedem, osiem, dziewięć razy. I pani w końcu czuje taki mus, że choć pani się nie chce, choć ma pani to gdzieś, to jednak pani idzie głosować. I wielu ludzi w grupach 18–49 lat poszło. I wyszło, że nie są zainteresowani propozycjami PiS. Zwolennicy Dudy nie głosowali za utrzymaniem programu 500+, tylko przeciwko Trzaskowskiemu, o którym PiS mówił, że odbierze im to świadczenie. I szczerze, dzisiaj w internecie dla opozycji nie da się zrobić więcej, nie wymyśli się na razie niczego nowego. Nie wymyśli się nowych kanałów dotarcia. Kampania polityka Trzaskowskiego w sieci została opowiedziana od A do Z. Dojechaliśmy do granic możliwości. Oczywiście możemy się zaskakiwać akcjami internetowymi, grafikami, jeszcze lepszym targetowaniem, ale de facto nowego kanału dotarcia już się nie da zrobić.
Trzaskowski mógł więcej jeździć, rozmawiać.
A może spróbujmy sobie wyobrazić Andrzeja Dudę w Warszawie.
Mieszka tu.
Ale wieców nie robił. Był w Krakowie, bo to jego miasto. Nie wiem, czy Andrzej Duda dałby radę z wiecem w Warszawie, Rafał Trzaskowski dał radę z wiecem na Podlasiu czy w Rzeszowie. Pytanie, kto się kogo bardziej bał. Połowa Polaków boi się Andrzeja Dudy, a połowa Rafała Trzaskowskiego. I co, Trzaskowski miał przekonywać, że jest mniej straszny. Tak naprawdę, szczęście, że mieliśmy takiego kandydata, który sam w sobie jest marką. Przecież startowaliśmy od zera, no może od 2 proc. poparcia.
Tyle w ostatnim etapie miała Małgorzata Kidawa-Błońska.
My zdecydowaliśmy, że całą kampanią w sieci kierujemy tak, by dać ludziom nadzieję. Nie było nas stać na straszenie. Na straszeniu PiS się nie wygrywa. Bo czym jeszcze można było straszyć?
Pierwsze sondaże pokazały nam 11 proc. Ale dostaliśmy kandydata, który od listopada 2018 r., kiedy został prezydentem stolicy, cały czas był atakowany w sieci przez przeciwników. Dzisiaj nie ma bardziej przeoranego, bardziej hejtowanego polityka niż Rafał Trzaskowski.
Andrzej Duda i jego środowisko też było przez was hejtowane.
Nie została przez nas puszczona ani jedna negatywna reklama dotycząca Andrzeja Dudy.
Tak chciał Trzaskowski?
Mając pewne środki i przyjmując pewne strategie, trzeba się zdecydować, w którą stronę się idzie. My zdecydowaliśmy, że całą kampanią w sieci kierujemy tak, by dać ludziom nadzieję. Nie było nas stać na straszenie. Na straszeniu PiS się nie wygrywa. Bo czym jeszcze można było straszyć?
Sam kandydat za to straszył, że zlikwiduje telewizję publiczną, że rozliczy wszystkich w niej pracujących.
Kandydaci w interakcjach mogą mówić najróżniejsze rzeczy. To polityka, zaś ja pani opowiadam o Trzaskowskim w internecie. Jak pani zajrzy do bibliotek Google’a czy Facebooka, to się pani przekona, że najwięcej pieniędzy z tamtej strony poszło na straszenie Rafałem. Zresztą sztab Dudy miał dużo więcej pieniędzy na kampanię niż Trzaskowski. Nie chcę, żeby pani pomyślała, że się mazgaję, że mówię, że nie daliśmy rady, bo walczyliśmy de facto z całym aparatem państwa. Nie. Rozmawiamy dlatego, bo jestem dumny, że z budżetem osiem razy mniejszym niż gigant osiągnęliśmy tyle samo co monopolista. Biblioteka Google’a podaje, że Andrzej Duda wyświetlił 17 tys. rodzajów reklam w całej kampanii za kwotę 211 tys. euro.
17 tys. rodzajów?
Tak, 17 tys. kreacji. 17 tys. różnych grafik. A jedna agencja reklamowa jest w stanie stworzyć 100–150 grafik dziennie – i to maksymalnie.
Po co aż tyle?
Bo nie targetowali. Jechał walec. W ostatniej fazie kampanii nawet podrabiali nasze reklamy. Proszę spojrzeć, to spot „Idź głosować teraz”, puszczany przez komitet Trzaskowskiego od 8 do 10 lipca. A to reklama z 10 lipca emitowana przez komitet Dudy. To samo zdjęcie kobiety w żółtej sukience. W pewnym momencie przeciwna strona brała wszystko. Wszystko, jak leci. Każda jedna reklama była odpalana na całą Polskę, bez grupy wiekowej. Nie liczono się z pieniędzmi. A u nas każdy grosz był oglądany kilka razy. Każda reklama opatrzona formułką dotyczącą reklamy politycznej i źródła finansowania. Niestety, złapaliśmy kilka razy drugą stronę za rękę, kiedy reklamy Dudy leciały z nieautoryzowanych kont. Nie były opisane jako reklama polityczna, były bez legalki, czyli informacji, że zostały sfinansowane przez komitet Andrzeja Dudy. Szybko zgłosiliśmy to do Google’a i reklamy zostały zdjęte. Trzeba takie rzeczy wyłapywać i zgłaszać. Google usuwał i to bardzo szybko, do kwadransa. Trochę tego wyłapaliśmy, a ile tego faktycznie było, nikt nie wie.
A PKW tego nie wyłapuje?
Proszę nie żartować.
Przecież to instytucja, która zajmuje się wyborami, czuwa nad ich legalnością, nad przebiegiem kampanii.
Proszę nie żartować.
Jeśli powiesiłby pan billboardy bez oznakowania...
To może to zostałoby zauważone. Profil premiera Mateusza Morawieckiego na FB reklamował kandydata Dudę. Bez informacji, że jest to reklama sfinansowana przez komitet wyborczy. I co? I nic. To, że premier był na 200 spotkaniach wyborczych, też na nikim nie zrobiło wrażenia. Państwowy Fundusz Rozwoju zrobił własną kampanię z Andrzejem Dudą w tle. I co? I nic. Były media, w których zmieniały się cenniki. Na przykład okazywało się, że musimy zapłacić za reklamę trzy razy więcej niż do tej pory. Nieoficjalnie dowiadywaliśmy się, że na nasze miejsce są korzystniejsze kontroferty z konkurencyjnego komitetu wyborczego. Szkoda gadać.
A wcześniej pan mówił, że wygraliście w internecie.
Bo w internecie we wszystkich zmiennych ilościowych i jakościowych wygraliśmy. Szykowaliśmy się na jakąś „super-hiper gwiazdę śmierci” w internecie zaserwowaną nam przez sztab Dudy. Myśleliśmy, że będziemy leżeć w okopach jak ci rebelianci, a nad nami będzie latał śmiercionośny laser. A okazało się, że po drugiej stronie bezmyślnie lecą reklamy, tysiące reklam, kilkadziesiąt procent tych reklam jest negatywna w stosunku do Rafała. Szczerze powiem, że jestem rozczarowany. Spodziewaliśmy się internetowego łomotu. Za te pieniądze, które mieli, mogli go nam spuścić. W jednym tygodniu wydali 100 tys. euro, a my 10 czy 15 tys. I my mieliśmy lepsze efekty, bo wiedzieliśmy więcej o swoich potencjalnych wyborcach. Każdego dnia sczytywaliśmy sentyment.
Co to znaczy?
Czytaliśmy emocje, widzieliśmy, co ludzie po sobie pozostawiają, czego chcą, na co mają nadzieję. Do tego analiza, stały monitoring i kalibracja. Cały kombajn, który z jednej strony zbiera dane, z drugiej sztab ludzi to analizuje. Nie da się dzisiaj zrobić tak, żeby wszystko wrzucić w automat, który to zanalizuje. Nie da się, bo język polski jest nie tylko piękny, ale i trudny. Trzeba to wszystko posegregować ręcznie.
Ile osób segregowało?
Piętnaście. W pewnym momencie segreguje się próbki, bo nie jest się w stanie przerobić wszystkiego, czyli 100 czy 200 tys. komentarzy. Dzięki temu wychodzi obraz tego, czego ludzie oczekują. I wyszło, że na pewno nie oczekują negatywnego przekazu. Zresztą, po drugiej stronie też zrozumiano, że walenie w Rafała nie powoduje odpływu jego zwolenników. Okazało się, że już jesteśmy tak wszyscy opluci, że już nic więcej dwie strony nie mogą o sobie powiedzieć. To jest rów mariański. Kiedy Rafał mówił o nadziei, o przyszłości, to internet szalał. Budowały się kolejne udostępnienia, kolejne lajki na FB.
A Twitter?
Twitter już dawno stracił na wartości poznawczej. Jest tam trochę polityków, trochę dziennikarzy, sporo trolli i garstka zwykłych użytkowników. Tam niczego nie można się dowiedzieć o świecie, o oczekiwaniach zwykłych ludzi. Co z tego, że rozkręci się awanturę na TT, wejdzie się z nią w trendy, jak nie ma to przełożenia na to, co ludzie myślą. Druga strona też to wie. Jednak u Dudy nie było pomysłu na internet. Z tej internetowej perspektywy król jest nagi. Wywalił masę kasy na kreacje, zresztą niektóre bardzo ładne, i nie trafił z nimi do tych, do których chciał. Proszę zauważyć, że nikt w PiS nie odtrąbił turbozwycięstwa. Nie było, że naród wygrał, że zastępy anielskie zeszły i suweren zwyciężył. Nie ma hurraoptymizmu. Wiedzą, że w tym biegu trochę oszukiwali i dlatego wygrali o jedną setną sekundy. Koniec końców mamy za sobą dwa miesiące zabójczej kampanii za stosunkowo niewielkie pieniądze, wszystko robione w lot, 20 godzin dziennie pracy. Przy pierwszej turze obstrzał ze wszystkich stron, a przy drugiej całkowity atak i całe państwo, rząd i jego instytucje skierowane przeciwko Trzaskowskiemu. Brakowało tylko, by do wypadku autobusu w Warszawie przyjechały wojsko i GROM. Przecież robiono ze stolicy miasto, w którym dzieją się same bezeceństwa, wszyscy chodzą naćpani, pijani, a ludzie umierają na ulicach...
Pan miał dostęp do kandydata. Mógł mu pan powiedzieć, jakich słów kluczy powinien użyć w przemówieniu po pierwszej turze wyborów?
My dostarczamy dane na temat społeczeństwa i jego oczekiwań w internecie.
Ale przecież liczą się tam z panem. Pan wie, co się klika.
Rafał się klika.
Jak mówi mniej składnie, to się nie klika.
Dziennikarze myślą, że ludzie pochylają się nad przemówieniami, że rozkładają na czynniki pierwsze każde zdanie. Dobrze pani wie, że czytamy może siedem procent tekstu. Maksymalnie 10 proc. Proszę spojrzeć na merytoryczną kampanię Władysława Kosiniaka-Kamysza. I co? Z całym szacunkiem do wielkiej pracy w to włożonej – bez znaczenia. W świecie, w którym żyjemy, ludzie patrzą, jak kandydat wygląda, jak i co mówi, czy daje nadzieję. Kropka. Do tego nasze emocje są w zenicie. Pandemia i kwarantanna jeszcze je wyostrzyły. Emocje są tak rozhulane, tak skrajne, że nie wiadomo, jak ludzie zareagują. Na pewno obie strony obawiają się siebie. To prawdziwy strach. To nie jest podział my i oni, tylko my i wrogowie. To podział jak w 1989 r. Tylko wtedy wróg był jeden, teraz wszystko zależy od perspektywy. Jeśli dzisiaj 10 mln ludzi boi się drugich 10 mln i ich interesy są sprzeczne, to już chyba nie można zaostrzyć tego konfliktu.
A jak nie można zaostrzyć, to trzeba go wyciszyć.
Sztucznie wyciszyć. Odessać paliwo. A paliwo to informacje, wiedza. Trzeba odciąć ludzi od newsów. Stępić ich zainteresowanie światem. A najprościej to zrobić, zabierając media, które patrzą władzy na ręce, wszystkim patrzą na ręce.
Pan mówi o repolonizacji mediów.
Dobra nazwa na upartyjnienie mediów, na ujednolicenie przekazu. Jeśli zabraknie niezależnych mediów, to nie będzie czego linkować, udostępniać na FB czy TT. A jak nie ma czego linkować i czytać, automatycznie spada zainteresowanie życiem społeczno-politycznym. Zniknięcie profili Onetu, Faktu i TVN w takim kształcie, w jakim są teraz, spowoduje, że pozornie konflikt polityczny w Polsce zostanie wyciszony. Obojętność – to stan, o który chodzi. O sprawienie, by ludzi przestała obchodzić polityka, by nie dowiadywali się o nadużyciach władzy. W PiS wiedzą, że 10 mln zagłosowało na Trzaskowskiego, bo się ludzie zbudzili, bo nie chcieli być obojętni. Partia rządząca wie, że aby wygrywać, musi uśpić emocje, uśpić czujność. Przecież nie można sterować czymś, co pędzi tysiąc kilometrów na godzinę po kiepskiej drodze, bo się wylatuje z zakrętu. I to od razu. Proszę sobie wyobrazić wybory w 2023 r. już po upartyjnieniu mediów. Obstawiam frekwencję poniżej 50 proc. i wygraną PiS, bo ludzie będą mieli w nosie polityków i władzę. Przepraszam za sformułowanie, ale ono najlepiej tu pasuje. Nastąpi brak chęci krycia. Nie wiem, czy pani wie, ale są różne fazy pryszczycy u świń. Najpierw jest apatia, potem brak chęci krycia, zaś kolejna faza to grzebanie się w ściółce. To grzebanie się w ściółce, to faza, w której nikt nie będzie zainteresowany polityką i rzetelnymi mediami. Jeśli walka o media zostanie przegrana, elektorat pójdzie w apatię.
Magdalena i Maksymilian Rigamonti
Jeśli politycy biją się o media, to nie jest to z korzyścią dla mediów.
Pani myśli o klasycznym dziennikarstwie, niezależnym, obiektywnym. A ludzie chcą tożsamości, czegoś z czym się mogą identyfikować, oczekują jednoznacznej informacji.
Że PiS jest zły?
Że PiS jest zły. Albo że PiS jest dobry. ©℗