Lokowanie na ekranie: Marki wchodzą do internetu

Z szacunków Pentagon Research dla DGP wynika, że wydatki na lokowanie produktów przekroczyły w 2015 r. 160 mln zł. Po okresie dynamicznego wzrostu na rynku telewizyjnego product placement zapanowała lekka stagnacja.

– Może to być związane ze zbyt częstym wykorzystywaniem tego narzędzia komunikacji marketingowej oraz mniejszą liczbą programów premierowych – tłumaczy Tomasz Sieniutycz z Pentagon Research. Liderem pozostaje TVN. Pionier, który jako pierwszy zaczął oferować taką formę reklamy, zgarnia połowę pieniędzy inwestowanych w lokowanie produktu. Ale goni go Polsat, gdzie trafia 35 proc. wydatków. Jeszcze trzy lata temu udział w rynku TVN sięgał 64 proc. (Polsat miał wtedy 17 proc.). – Ale Polsat zaczął bardzo mocno inwestować w product placement jako potencjalne źródło przychodów i szybko nadrabia straty. W ciągu trzech lat podwoił udziały w rynku i stał się bardzo ważnym graczem. W mistrzowski sposób komunikuje dziś także marki związane ze swoim holdingiem – mówi nam Sieniutycz. Przykładowo na lokowanie produktów i usług Polkomtela, należącego do grupy Zygmunta Solorza-Żaka, wydano w zeszłym roku 35 mln zł (wartość cennikowa).

Pentagon Research szacuje, że w 2015 r. najchętniej w ten sposób reklamowali się producenci artykułów żywnościowych – 38 proc. wydatków oraz firmy z wyposażeniem dla domu lub biura – 15 proc. Choć nadal nie brak nieudolnych i rażących przykładów product placement, to coraz częściej pojawiają się też subtelniejsze przykłady lokowania.

– Wynika to z tego, że odbiorcy też są coraz bardziej wymagający – przyznaje Urszula Chim-Parol z Pro-Loko. Dodaje, że nie bez znaczenia jest też rosnąca rola internetu. – W treściach internetowych dużo rzadziej można spotkać nachalny i źle dobrany product placement, bo jest tu większa obawa przed uwagami i krytyką odbiorców. W telewizji często brakuje tego hamulca – dodaje.

Eksperci przyznają, że internet rewolucjonizuje tradycyjne podejście do product placementu. – Teraz nie wystarczy już umieszczenie produktu w programie i samo pokazanie marki. Liczą się wiarygodność i zbudowanie zaangażowania. To możemy osiągnąć głównie w internecie, w social mediach. Tutaj jest miejsce dla autentycznych twórców, również amatorów, którzy są obserwowani i naśladowani przez swoich fanów – tłumaczy Chim-Parol.

Zmiany na rynku wymusiła też implementacja dyrektywy audiowizualnej w 2011 r., w pełni legalizująca product placement. – Uregulowanie wpłynęło korzystnie na rynek, zmniejszyło szarą strefę i wpłynęło na zwiększenie przychodów nadawców, bo pieniądze szerszym strumieniem popłynęły do biur reklamy – przyznaje Sieniutycz. Trzy lata temu czarny rynek, gdzie transakcji nie realizuje się oficjalnie przez biuro reklamy, ale zawiera się je bezpośrednio pomiędzy producentem programu a klientem, wart był 50 mln zł. A obecnie jego wartość szacowana jest na 18 mln zł.