Odpowiedzialność influencera za reklamę - kryptoreklama, reklama wprowadzająca w błąd i kary UOKiK

Wraz z rozwojem influencer marketingu pojawił się jednak problem związany z brakiem przejrzystości części publikowanych treści. W praktyce odbiorcy nie zawsze są w stanie jednoznacznie ocenić, czy dana publikacja stanowi prywatną opinię influencera, czy też jest elementem odpłatnej współpracy reklamowej. Może to prowadzić do wprowadzania konsumentów w błąd oraz naruszenia przepisów dotyczących nieuczciwych praktyk rynkowych i kryptoreklamy.

Powstaje zatem pytanie, kto odpowiada za wprowadzanie konsumentów w błąd w przypadku nieprawidłowo oznaczonej reklamy lub ukrytej współpracy reklamowej?

Kim jest influencer i jak działa influencer marketing?

Definicja influencera w świetle marketingu internetowego

Pojęcie influencer wywodzi się z języka angielskiego od słowa „influence”, które oznacza „wpływ”. Influencerem określa się osobę działającą w mediach społecznościowych, która dzięki swojej popularności, rozpoznawalności, wiedzy lub autorytetowi wpływa na opinie oraz decyzje swoich odbiorców, w tym również decyzje zakupowe konsumentów.

Influencerzy publikują treści m.in. na Instagramie, TikToku, YouTube czy Facebooku, a ich działalność bardzo często polega na promowaniu produktów, usług lub marek w ramach współprac reklamowych. Z perspektywy prawa influencer może być traktowany jako przedsiębiorca, szczególnie gdy prowadzi działalność zarobkową i regularnie realizuje kampanie marketingowe.

Influencer marketing a reklama w mediach społecznościowych – jak działa?

Influencer marketing w mediach społecznościowych to forma marketingu internetowego polegająca na promowaniu produktów, usług lub marek za pośrednictwem influencerów, czyli osób posiadających określoną społeczność odbiorców w mediach społecznościowych oraz realny wpływ na ich decyzje i opinie.

Istotą influencer marketingu jest wykorzystanie zaufania, jakie influencer buduje ze swoimi obserwatorami. Dzięki temu przekaz reklamowy często przybiera bardziej naturalną formę rekomendacji lub prezentacji produktu niż klasyczna reklama.

Kto zajmuje się influencer marketingiem?

Influencer marketingiem zajmują się przede wszystkim:

• influencerzy i twórcy internetowi,
• przedsiębiorcy oraz marki promujące swoje produkty lub usługi,
• agencje marketingowe i agencje influencer marketingu,
• specjaliści ds. social media i marketingu internetowego,
• managerowie influencerów.

W praktyce współpraca polega na tym, że marka zleca influencerowi promocję określonego produktu lub usługi, a influencer publikuje treści reklamowe w swoich mediach społecznościowych.

Co jest potrzebne do influencer marketingu?

Aby działania w ramach influencer marketingu były skuteczne, konieczne jest przede wszystkim:

• odpowiednie zasięgi i społeczność odbiorców - influencer powinien posiadać aktywną społeczność obserwatorów, którzy angażują się w publikowane treści oraz ufają rekomendacjom twórcy;
• kanały w mediach społecznościowych - influencer marketing prowadzony jest głównie za pośrednictwem:
  - Instagrama,
  - TikToka,
  - YouTube,
  - Facebooka,
  - blogów internetowych,
  - podcastów.
• współpraca reklamowa z marką - najczęściej influencer marketing opiera się na współpracy pomiędzy przedsiębiorcą a influencerem. Współpraca może mieć charakter odpłatny lub barterowy;
• treści marketingowe - do działań influencer marketingowych wykorzystywane są m.in.:
  - posty sponsorowane,
  - relacje (stories),
  - rolki i krótkie filmy,
  - transmisje live,
  - recenzje produktów,
  - poradniki,
  - lokowanie produktu.

Przykłady influencer marketingu w praktyce

Przykładami influencer marketingu mogą być:

• influencer kosmetyczny prezentujący i testujący nowy krem do twarzy;
• sportowiec reklamujący odzież sportową określonej marki;
• twórca kulinarny promujący sprzęt AGD podczas przygotowywania potraw;
• influencer podróżniczy publikujący relację z hotelu w ramach współpracy reklamowej;
• youtuber recenzujący telefon otrzymany od producenta;
• influencer modowy pokazujący stylizacje z wykorzystaniem ubrań konkretnej marki.

WAŻNE - w każdym przypadku, gdy publikacja ma charakter komercyjny lub powstała w ramach współpracy reklamowej, influencer powinien odpowiednio oznaczyć treść jako reklamę lub materiał sponsorowany, barter bądź autopromocja.

Reklama w mediach społecznościowych a wytyczne UOKiK

W związku z dynamicznym rozwojem influencer marketingu oraz rosnącą liczbą treści sponsorowanych publikowanych w mediach społecznościowych, Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów opracował wytyczne dotyczące oznaczania reklam przez influencerów. Ich celem jest zapewnienie transparentności działań marketingowych oraz ochrona konsumentów przed reklamą ukrytą i wprowadzaniem w błąd.

Wytyczne UOKiK wskazują, że odbiorca powinien być w stanie już przy pierwszym kontakcie z publikacją rozpoznać, iż dana treść ma charakter reklamowy lub została opublikowana w ramach współpracy komercyjnej. Oznaczenie reklamy powinno być zatem jasne, czytelne i niebudzące wątpliwości. UOKiK podkreśla również, że stosowanie samych skrótów lub niejednoznacznych hashtagów, takich jak:

• #ad,
• #promo,
• #współpraca,
• #partner,

może zostać uznane za niewystarczające. Zaleca się używanie jednoznacznych oznaczeń, takich jak:

• „reklama”,
• „materiał sponsorowany”,
• „płatna współpraca”,
• „współpraca reklamowa”.

Wytyczne obejmują nie tylko klasyczne reklamy sponsorowane, lecz również:

• współprace barterowe,
• autopromocję,
• lokowanie produktów,
• materiały publikowane w relacjach, filmach czy transmisjach live.

Odpowiedzialność influencera za nieoznaczoną reklamę może skutkować uznaniem jej za kryptoreklamę oraz naruszenie przepisów o nieuczciwych praktykach rynkowych.

Kto odpowiada za kryptoreklamę i wprowadzanie konsumentów w błąd - influencer, marka czy agencja?

Reklama publikowana w mediach społecznościowych powinna być prowadzona w sposób transparentny i zgodny z prawem. W praktyce jednak część działań marketingowych influencerów może prowadzić do wprowadzania konsumentów w błąd, zwłaszcza gdy odbiorca nie jest w stanie rozpoznać, że dana publikacja ma charakter reklamowy albo gdy przedstawiane informacje o produkcie są nierzetelne.

Przepisy prawa polskiego przewidują kilka rodzajów niedozwolonych działań reklamowych. Za szczególnie niebezpieczne uznaje się przede wszystkim:

• reklamę wprowadzającą w błąd,
• kryptoreklamę, czyli reklamę ukrytą.

Reklama wprowadzająca w błąd - podstawa prawna i charakterystyka

Podstawę prawną reklamy wprowadzającej w błąd stanowi art. 16 ust. 1 pkt 2 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z tym przepisem czynem nieuczciwej konkurencji jest reklama, która wprowadza klienta w błąd i może przez to wpłynąć na jego decyzję dotyczącą zakupu produktu lub usługi. Reklama wprowadzająca w błąd występuje wtedy, gdy konsument na podstawie przekazu reklamowego uzyskuje fałszywe albo zniekształcone wyobrażenie o produkcie, usłudze lub warunkach oferty. Istotne znaczenie ma tutaj możliwość wpływu reklamy na decyzję zakupową odbiorcy.

W praktyce wprowadzenie konsumenta w błąd może polegać m.in. na:

• podawaniu nieprawdziwych informacji o produkcie;
• pomijaniu istotnych danych;
• sugerowaniu właściwości, których produkt faktycznie nie posiada;
• przedstawianiu nieprawdziwej ceny lub promocji;
• tworzeniu mylnego wrażenia co do jakości, skuteczności lub pochodzenia produktu.

W przypadku influencer marketingu reklama wprowadzająca w błąd może polegać również na publikowaniu nieautentycznych opinii lub przedstawianiu sponsorowanego produktu jako niezależnej rekomendacji.

Przykład reklamy wprowadzającej w błąd na Instagramie

Influencer promuje sklep internetowy: „-70% na wszystkie produkty tylko dziś!”

W rzeczywistości:

• ceny zostały wcześniej sztucznie zawyżone,
• promocja obowiązuje dłużej niż „tylko dziś”,
• część produktów nie ma żadnej obniżki.

W takim przypadku konsument podejmuje decyzję zakupową na podstawie nieprawdziwej informacji o promocji

Kryptoreklama - czym jest reklama ukryta?

Drugim szczególnie istotnym naruszeniem jest kryptoreklama, nazywana również reklamą ukrytą. Podstawę prawną stanowi art. 7 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Zgodnie z tym przepisem kryptoreklama polega na wykorzystywaniu treści pozornie neutralnych lub informacyjnych do promocji produktu w sytuacji, gdy odbiorca nie został wyraźnie poinformowany o komercyjnym charakterze publikacji.

Kryptoreklama występuje najczęściej wtedy, gdy influencer:

• nie oznacza współpracy reklamowej;
• ukrywa fakt otrzymania wynagrodzenia lub produktu;
• przedstawia reklamę jako prywatną opinię;
• tworzy treści sponsorowane sprawiające wrażenie spontanicznej rekomendacji.

Cechą charakterystyczną kryptoreklamy jest więc brak transparentności wobec odbiorcy. Konsument powinien wiedzieć, że oglądany materiał ma charakter reklamowy i został opublikowany w ramach współpracy komercyjnej.

Przykład kryptoreklamy na Instagramie

Influencer nagrywa relację na Instagramie Instagram:

• pokazuje hotel i mówi: „świetne miejsce na weekend, polecam”,
• nie informuje, że pobyt był darmowy w ramach współpracy barterowej,
• brak oznaczenia „reklama” lub „współpraca”.

W takim przypadku konsument ma wrażenie, że jest to niezależna, spontaniczna opinia influencera, a nie materiał reklamowy powstały w ramach współpracy komercyjnej.

Jakie kary za nieoznaczoną reklamę influencera?

Zatem kto ponosi odpowiedzialność za wprowadzanie konsumenta w błąd w reklamie? Niewątpliwie odpowiedzialność za nieprawidłowe oznaczanie reklam spoczywa zarówno na influencerze, jak i reklamodawcy.

Odpowiedzialność influencera za nieoznaczoną reklamę

Influencer odpowiada przede wszystkim za:

• sposób przedstawienia produktu;
• brak oznaczenia reklamy;
• publikowanie treści wprowadzających odbiorców w błąd;
• ukrywanie komercyjnego charakteru współpracy.

Jeżeli influencer działa jako przedsiębiorca, może ponosić odpowiedzialność administracyjną oraz cywilnoprawną.

Odpowiedzialność reklamodawcy

Marka lub przedsiębiorca zlecający kampanię reklamową również ponosi odpowiedzialność za treść publikacji, zwłaszcza jeśli:

• zatwierdzał materiały reklamowe;
• ustalał sposób komunikacji;
• miał wpływ na treść przekazu.

W praktyce reklamodawca nie może całkowicie przerzucić odpowiedzialności na influencera.

Odpowiedzialność agencji marketingowej

W określonych sytuacjach odpowiedzialność może ponosić również agencja pośrednicząca w kampanii reklamowej, szczególnie jeśli uczestniczyła w tworzeniu lub akceptacji materiałów.

Jakie kary grożą za nieoznaczoną reklamę influencera (UOKiK)?

Prezes Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów posiada szerokie kompetencje w zakresie kontroli rynku reklamowego.

Kara finansowa do 10% obrotu

Zgodnie z ustawą o ochronie konkurencji i konsumentów przedsiębiorca może zostać ukarany karą pieniężną do 10% obrotu osiągniętego w poprzednim roku obrotowym. Dotyczy to m.in.:

• kryptoreklamy,
• reklamy wprowadzającej w błąd,
• naruszenia zbiorowych interesów konsumentów.

Nakaz usunięcia skutków naruszenia

UOKiK może również:

• nakazać zaprzestanie stosowania określonej praktyki;
• zobowiązać przedsiębiorcę do publikacji sprostowania;
• nakazać usunięcie skutków naruszenia.

Odpowiedzialność cywilna

Konsument może dodatkowo dochodzić swoich praw przed sądem i żądać m.in.:

• naprawienia szkody;
• zaniechania nieuczciwych praktyk;
• publikacji odpowiedniego oświadczenia;
• zasądzenia określonej kwoty na cel społeczny.

Podsumowanie

Influencer marketing stał się jednym z najważniejszych narzędzi promocji w internecie, jednak wraz z jego rozwojem wzrosło znaczenie transparentności działań reklamowych. Zarówno influencerzy, jak i marki mają obowiązek wyraźnego oznaczania współprac komercyjnych oraz przedstawiania produktów w sposób zgodny z rzeczywistością. Ukrywanie reklamowego charakteru publikacji, kryptoreklama czy przekazy wprowadzające konsumentów w błąd mogą prowadzić do poważnych konsekwencji prawnych, finansowych i wizerunkowych. Odpowiedzialność za naruszenia może obciążać jednocześnie influencera, reklamodawcę oraz agencję marketingową uczestniczącą w kampanii.