Stało się. Nareszcie dotarło do polskiego społeczeństwa, że PR jest nieodzowną częścią budowania wizerunku. Jako naród przez lata żyliśmy w przekonaniu, że prawda się sama obroni. Takie myślenie jest dziś przejawem skrajnego idealizmu, a mówiąc bardziej dosadnie: naiwności.Polska potrzebuje dobrego marketingu. Przekonanie, że prawda się obroni to naiwność
Zdawałoby się, że tę lekcję odebraliśmy już po Euro 2012, które jako wydarzenie wizerunkowe przerosło nasze oczekiwania. Polska po raz pierwszy od upadku komunizmu znalazła się w centrum zainteresowania świata. Ten wysiłek był jednak chwilowy i nieco przypadkowy – to strona ukraińska zgłosiła się do Polski z ofertą współtworzenia Euro. Na szczęście znaleźli się ludzie tacy jak Jerzy Buzek i Jerzy Ciszewski, którzy tę ofertę przyjęli.
Później jeszcze tylko raz udało się utrwalić pozytywny wizerunek naszego kraju, gdy Donald Tusk na pokryzysowej mapie Europy wskazał Polskę jako ekonomiczną zieloną wyspę. Ta wizja gospodarczego cudu zadziałała na wyobraźnię dziennikarzy na całym świecie, choć przecież ówczesny premier swój przekaz kierował do rodaków.
Reklama
To był wyjątek, bo przekleństwem naszej komunikacji społecznej i politycznej jest jej adresowanie wyłącznie do Polaków, tak jakbyśmy żyli w próżni. Ileż to razy nasi parlamentarzyści opowiadali bzdury w Brukseli tylko po to, by zyskać poklask w kraju? Oczywiście to nie jest wyłącznie polski przypadek, ale kraje bardziej rozwinięte stosują równolegle soft power, czyli – według słów twórcy tego pojęcia, Josepha Nye’a – „subtelne sprawianie, by inni chcieli tego samego, co my, na skutek niewymuszonego wyboru”. Prestiżowy miesięcznik „Monocle” w 2012 r. po raz pierwszy umieścił Polskę na liście krajów najlepiej stosujących soft power (na 25. miejscu). Był to bezpośredni efekt udanej organizacji piłkarskich mistrzostw Europy. W kolejnych latach Polska utrzymała się w trzeciej dziesiątce listy, ale nie może dziwić fakt, że w ostatnim rankingu z listopada 2017 r. stamtąd wypadła. Warto przy okazji spojrzeć, co jest brane pod uwagę przy tworzeniu takiego zestawienia. Liczy się dosłownie wszystko: instytucje kultury i ranking wyższych uczelni, popularność rodzimych gwiazd muzyki i sportu, medale zdobywane na igrzyskach olimpijskich, nakłady na kulturę, udzielana pomoc międzynarodowa, liczba studentów z zagranicy. Autorzy zestawienia oceniają też wizerunek liderów: co m.in. sprawiło, że Stany Zjednoczone spadły z pierwszego na siódme miejsce, zaś Kanada wspięła się na sam szczyt.
Przy ocenianiu soft power niezwykle skuteczna może być również narracja kulturalna i historyczna. Polski rząd to akurat rozumie, ale gubi się w celach tej narracji. Za wszelką cenę chcemy udowodnić, że Polacy byli największymi ofiarami II wojny światowej, choć nie rozumiem, jak taki wizerunek miałby pomóc w budowaniu nowoczesnego kraju. Warto przypominać o bohaterstwie naszych rodaków na frontach II wojny światowej, ale nie może być ono próżnym bałwochwalstwem.

Reklama
Musimy się zastanowić, jaki jest pożądany obraz Polski w świecie i nasze działania temu podporządkować. Przecież feralna nowelizacja ustawy o IPN została wprowadzona, by chronić wizerunek kraju, tymczasem zadziałała przeciwnie. Teraz oczywiście możemy ścigać bluźnierców z Twittera, którzy umyślnie i wbrew faktom używają słów o „polskich obozach śmierci”, ale efekt będzie tylko taki, że będziemy utwierdzali świat w przekonaniu, że stajemy się krajem totalitarnym, a polityczny spór z Izraelem sprawia, że o Polsce coraz częściej mówi się jako o kraju antysemickim.
Tymczasem wszystkie polskie rządy zgadzały się, że dobre relacje z Izraelem leżą w naszym interesie. Że chcemy, by Polska była postrzegana jako przyjaciel Państwa Żydowskiego i kraj, dla którego zasadzono najwięcej drzew w Alei Sprawiedliwych Wśród Narodów Świata. A skoro to nasz interes narodowy, to stałe działania public relations powinny być prowadzone w obu krajach. Powinniśmy rozmawiać i prowadzić debaty. Wspólnie zastanawiać się nad rozwiązywaniem kontrowersji, być może – jeśli uznano by to za konieczne – razem ustalić treść ustawy uchwalonej równolegle w Knesecie i Sejmie, która by kryminalizowała pomówienia o polskim udziale w Holokauście. Punktem wyjścia jest współpraca i partnerstwo, szczególnie w sytuacjach, w których obie strony ewidentnie mają dużo do ugrania. Walka o prawdę o Zagładzie jest naszą wspólną sprawą. Zaś dobrze przeprowadzona kampania informacyjna mogłaby odbić się szerokim echem na całym świecie, a szczególnie w Stanach Zjednoczonych.
Dziennik Gazeta Prawna
Uważam, że w prowadzonej za granicą narracji o Polsce powinniśmy się skupić przede wszystkim na dwóch aspektach: przyciąganiu kapitału inwestycyjnego oraz promowaniu turystycznych walorów kraju. Światową rozpoznawalność i markę może nam zbudować pamięć o ruchu Solidarności. Ale nasza historia nie powinna być celem tej narracji. Polityka historyczna jest bowiem ważną bazą do wzmacniania postaw rodaków, ale słabym orężem PR-owym do budowania wizerunku za granicą. Pamiętajmy, że każda wizyta obcokrajowca w Polsce obala w jego głowie stereotypy i przysparza nam kolejnych ambasadorów, a każde euro tu zainwestowane jest wyrazem zaufania do naszej gospodarki i do nas samych.