Państwa budują wizerunek latami, a tracą w kilka sekund. Tyle wystarczy, żeby zapamiętać symboliczne zdjęcie czy internetowy mem.
Głos Nairy łamał się, gdy zaczynała zeznawać przed Komisją Praw Człowieka Izby Reprezentantów. – Pracowałam jako ochotniczka w szpitalu w kuwejckim Al-Adan wraz z 12 innymi wolontariuszkami. Byłam najmłodsza, inne kobiety były w wieku od 20 do 30 lat. I kiedy tam byłam, widziałam, jak iraccy żołnierze wpadli do szpitala z bronią. Wyrzucali dzieci z inkubatorów, zabierali te inkubatory, a dzieci zostawiali na śmierć na zimnej podłodze – tu Naira zalała się łzami. Nie była już w stanie dalej mówić. – To było straszne – wyłkała tylko.
Wysłuchujący zeznania Nairy politycy byli wstrząśnięci. – Nigdy nie słyszałem o takiej brutalności, nieludzkich czynach i sadyzmie – mówił kongresman John Porter. W upowszechnionej później transkrypcji zeznania doprecyzowano, że Naira widziała śmierć 15 wcześniaków. Materiał wideo dokumentujący jej wystąpienie rozesłano do 700 stacji telewizyjnych w USA. Na zeznanie Nairy, złożone 10 października 1990 r., wielokrotnie powoływał się prezydent George H.W. Bush. Co najmniej siedmiu senatorów przywoływało jej słowa, uzasadniając poparcie dla interwencji, która przeszła do historii jako pierwsza wojna w Zatoce Perskiej. Wstrząsająca opowieść Nairy nie wytrzymała próby czasu. Kilka miesięcy później jeden z reporterów pracujących w Kuwejcie napisał, że wcześniaki umierały – lecz nie z powodu plądrowania szpitali, ale rejterady personelu, który masowo porzucał miejsca pracy w obawie przed iracką armią.
Peter Brock w książce „Media Cleansing, Dirty Reporting” wiąże wpływy rozmaitych agencji lobbingowych ze stylem, w jakim korespondenci pisali o toczącej się na Bałkanach wojnie: „Serbowie zawsze »okupowali« przechwycony teren, Chorwaci czy Bośniacy »odbijali swoje« ziemie”
Rok później dziennikarz „New York Timesa” przekreślił znaczenie całego zeznania: Naira była córką ambasadora Kuwejtu w USA, a jej wystąpienie przygotowali spece z agencji lobbystycznej Hill+Knowlton. To oni dopisali do jej zeznań liczbę zgonów dzieci i to oni rozesłali nagranie do stacji telewizyjnych. Agencja podpisała również kontrakt na zorganizowanie w USA kampanii mobilizującej wsparcie dla sprawy kuwejckiej –„Citizens for a Free Kuwait” – i przygotowanie studium na temat tego, jak pozyskać względy opinii publicznej i podkreślić zagrożenie, jakim miał być Saddam Husajn. Kluczowy wniosek: położyć nacisk na zbrodnie, zwłaszcza historię o wyrzucaniu noworodków z inkubatorów, która pojawiła się już nieco wcześniej w relacji jednego z uchodźców z Kuwejtu.
Firma odpowiedziała na zarzuty nowojorskiego dziennika dementi. Przekonywała, że historie o inkubatorach pojawiały się w zeznaniach innych osób, a współpraca z Kuwejtczykami w niczym nie urągała przyjętym w branży standardom i służyła „interesowi publicznemu” Ameryki. Co prawda, wkrótce później menedżerowie, którzy piastowali najważniejsze funkcje w agencji w czasie słynnego „zeznania Nairy”, zostali odsunięci od stanowisk. Ale zdobyte przez nich doświadczenie nie poszło na marne.
Historie poprawiane
Zdaniem cyników Serbia przegrała wojny bałkańskie już w 1992 r. Rok wcześniej rząd Chorwacji – a 10 miesięcy później władze Bośni i Hercegowiny – stanęły w kolejce do specjalistów amerykańskiej firmy Ruder Finn Global Public Affairs (dziś Ruder Finn). W ciągu kilku pierwszych miesięcy współpracy rząd w Zagrzebiu miał zapłacić specjalistom tej agencji niewygórowaną sumę: 46 tys. dol. Potem jednak stawki rosły – jak donosił brytyjski dziennik „The Independent”, Chorwaci zaoferowali firmom lobbingowym kontrakt na niemal milion dolarów za kampanię na rzecz oficjalnego uznania niepodległości tej byłej jugosłowiańskiej republiki. Zadania podjęła się m.in. agencja Hill+Knowlton.
Było ono tym łatwiejsze, że Howard Paster – szef waszyngtońskiego biura Hill+ Knowlton w czasie, gdy Naira zeznawała przed Izbą Reprezentantów – po odejściu z agencji został urzędnikiem w administracji Billa Clintona. Peter Brock, dziennikarz lokalnych amerykańskich gazet, w książce „Media Cleansing, Dirty Reporting” otwarcie wiąże wpływy rozmaitych agencji lobbingowych ze stylem, w jakim korespondenci pisali o toczącej się na Bałkanach wojnie. „Serbowie zawsze »okupowali« przechwycony teren, Chorwaci czy Bośniacy »odbijali swoje« ziemie” – wytyka. To samo, jeżeli chodzi o podawane liczby: w trakcie działań wojennych w byłej Jugosławii miało zginąć 200 tys. bośniackich muzułmanów (dziś liczbę ofiar wojny szacuje się na 100 tys. po wszystkich stronach konfliktu), Serbowie mieli zgwałcić 60 tys. muzułmanek (dziś liczbę tę zredukowano do 12–20 tys. kobiet wszystkich narodowości). Obozy koncentracyjne, ludobójstwo, zbrodnie wojenne, zrywanie rozejmów, niszczenie historycznych budynków i świątyni innych wyznań – wszystko to były atrybuty Serbów, choć nie brakuje relacji o analogicznych czynach, jakich dopuszczali się żołnierze walczący pod flagami Chorwacji i Bośni.
Jedną ze spektakularnych historii z frontów tamtej wojny Brock jednoznacznie przypisuje inwencji Ruder Finn Global Public Affairs: to opowieść o nagrodach, jakie serbscy snajperzy mieli otrzymywać za zastrzelenie muzułmańskiego dziecka. Tropem tej chwytliwej story miał podążyć dziennikarz „The Independent” Karl Waldron. Zaczął od końca: historia pojawiła się na antenie stacji BBC, jak się okazało – w ślad za serwisem Radio Croatia International, który skopiował story za dziennikarzem jednej z chorwackich gazet. Ale źródłem newsa był faks w agencji Ruder Finn, gdzie zredagowano historię, którą miał usłyszeć od napotkanych osób wolontariusz jadący w konwoju humanitarnym do Sarajewa. – Sprawdziliśmy tę historię, potwierdził ją minister chorwackiego rządu – miał usłyszeć Waldron od rzeczniczki amerykańskiej firmy. – Ale potwierdzanie prawdziwości takich historii nie należy do zadań agencji, to reporterzy powinni ją potwierdzać – ucięła rozmówczyni Brytyjczyka.
Podobnie sporo czasu upłynęło, zanim zdemaskowano jedną z symbolicznych manipulacji medialnych tamtej wojny: fotografię wychudzonego mężczyzny za drutami kolczastymi serbskiego obozu. Kadr, uderzająco przypominający zdjęcia więźniów nazistowskich obozów, powstał w obozie przejściowym w miejscowości Trnovopolje. Fikret Alić, mężczyzna ze zdjęcia, rzeczywiście był wcześniej serbskim więźniem, odzyskał jednak wolność i w Trnovopolje oczekiwał na przerzucenie za bośniackie linie frontu. Co nie przeszkodziło redakcjom tak szanowanych magazynów jak „Time” czy „Newsweek” ulokować fotografii na okładce lub w sąsiedztwie zdjęć obozów z okresu II wojny światowej.
Serbia, w przeciwieństwie do innych byłych republik Jugosławii, nie przywiązywała większej wagi do PR i ignorowała najgroźniejszą broń wojny: media – twierdzi Janine N. Clark, badaczka z uniwersytetu w Birmingham, w swojej książce „Serbia in the Shadow of Milosevic: the Legacy of Conflict in the Balkans”. „Jedno z możliwych wyjaśnień tego podejścia jest takie, że Slobodan Miloszević mógł w ten sposób przekonywać rodaków, że cały świat jest przeciwko nim. Przykładowo, mógł mówić, że silna Serbia nie jest w interesie wielu potęg zagranicznych, które współpracują z piątą kolumną w kraju, co oznaczało tu opozycyjną formację Zajedno” – tłumaczy.
Jeżeli nawet Miloszević z rozmysłem rozgrywał tę kwestię w taki sposób – zemściło się to na nim okrutnie. Świat z łatwością wierzył w każde doniesienie o zbrodniach Belgradu, bezrefleksyjnie przyjął m.in. bilans ofiar serbskiej interwencji w Kosowie – na 100 tys. zabitych Albańczyków (dziś szacuje się, że zginęło 13–14 tys. ludzi po obu stronach konfliktu). Nikt nie kiwnął palcem, gdy reżim serbskiego dyktatora upadł, zaledwie cztery lata po słowach o „współpracy potęg zagranicznych z rodzimą piątą kolumną”. Nauczkę biorą sobie do serca wszystkie kraje, które wpadają w kłopoty. Jak szacuje waszyngtońskie Center for Public Integrity, tylko między 2010 r. a 2015 r. rozmaite, próbujące nieco przypudrować sobie wizerunek rządy zostawiły w amerykańskich firmach lobbingowych 168 mln dol.
Portret prezydenta w radosnych barwach
Jak na kraj o zaledwie siedmioletniej historii Sudan Południowy naprawdę nie ma się czym chwalić: ledwie dwa lata po ogłoszeniu niepodległości, nocą w 2013 r., w rezydencji prezydenta wybuchła strzelanina. Następnego dnia kraj obudził się w zupełnie innej rzeczywistości – prezydent Salva Kiir Mayardit oskarżył zastępcę Rieka Machara o próbę przewrotu, rozpoczynając czystkę wśród stojących za Macharem przedstawicieli ludów Dinka i innych mniejszych grup etnicznych.
Konfrontacja przerodziła się w trwającą już piąty rok wojnę domową, która mogła do dziś pochłonąć życie nawet 300 tys. osób. W 12-milionowym kraju z domów uciekło 3,5 mln ludzi, z czego 1,5 mln za granicę. Według ONZ niemal połowa z tych Sudańczyków z Południa, którzy wciąż żyją w ojczyźnie – ponad 5 mln – wymaga natychmiastowej pomocy humanitarnej. Raporty ONZ nie pozostawiają też wątpliwości, że większość aktów przemocy, do jakich dochodzi w tym najmłodszym kraju Afryki, jest dziełem sił rządowych.
Pomimo finansowej mizerii – Sudan Południowy to dziś jedno z najbiedniejszych państw świata – rząd w Dżubie zdołał wysupłać kilka milionów dolarów (w latach 2014–2015 było to ok. 2,1 mln dol., do dziś suma ta mogła dwu- lub trzykrotnie urosnąć) na skuteczny lobbing w Stanach Zjednoczonych. Cele kampanii są jasne: Salva Kiir Mayardit przekonuje, że siły rządowe bronią konstytucyjnego porządku przed brutalnymi atakami opozycji, która ponosi odpowiedzialność za przemoc. Rząd chce też utrzymać potężny strumień amerykańskiej pomocy finansowej i humanitarnej: jak szacowano pod koniec ubiegłego roku, w 2017 r. wydatki Waszyngtonu na wsparcie młodego państwa miały sięgnąć 518 mln dol., a od 2013 r. – wynieść ok. 2,7 mld dol. I najważniejsze: Dżuba nie chce, żeby Biały Dom rozszerzał obowiązujące już sankcje na Południowy Sudan, m.in. embargo na broń.
Sudańczycy dbają o to, by mieć sprzymierzeńców po obu stronach amerykańskiej politycznej barykady: według Center for Public Integrity o względy republikanów zabiega były kongresmen Julius Caesar Watts oraz agencja R&R Partners z Las Vegas, prowadzona przez weterana branży Billy’ego Vassiliadisa – prywatnie wieloletniego przyjaciela lidera republikańskiej mniejszości w Senacie Harry’ego Reida. Wsparcie demokratów zapewnia Podesta Group – firma założona przez Tony’ego Podestę – czołowego fundraisera partii oraz brata Johna Podesty, niegdysiejszego szefa personelu Białego Domu w administracji Billa Clintona. Strategia okazała się zabójczo skuteczna: niezmiennie co roku Waszyngton przeznacza na Sudan Południowy ponad 0,5 mld dol. – co nie jest jeszcze żadnych grzechem, gorzej, jeżeli chodzi o bezczynność w obliczu toczącej się wojny domowej. Eksperci zajmujący się tym regionem Afryki uważają, że brak zdecydowanych działań zmierzających do narzucenia rządowi w Dżubie skutecznego planu zakończenia konfliktu to efekt zabiegów PR-owców Kiira w Waszyngtonie.
Rozmachem Sudańczycy ustępują pola Turkom i Saudyjczykom. W zeszłym roku jeden z największych kontraktów w historii amerykańskiego lobbingu podpisał za Atlantykiem turecki państwowy bank – Halkbank. Opiewa on na 375 tys. dol. płatne co kwartał, co nawet w środowisku lobbystów robi niemałe wrażenie, i przypadł w udziale firmie Ballard Partners. Wybór nieprzypadkowy, bo Brian Ballard był w niedawnej kampanii prezydenckiej Donalda Trumpa jednym z najważniejszych fundraiserów obecnego prezydenta oraz wiceprzewodniczącym jego komitetu inauguracyjnego. A przy okazji zatrudnia wielu doświadczonych byłych polityków Partii Demokratycznej, co pozwala mu uzyskać idealne przełożenie również na dzisiejszą opozycję.
Kontrakt z Ballard Partners to wierzchołek góry lodowej. Jak wyliczył magazyn „Armenian Weekly” (prawda, niezbyt Turkom przychylny), w ostatnich latach Ankara zatrudniła na potrzeby ratowania swojego wizerunku za oceanem aż 10 firm zajmujących się public relations: The Gephardt Group, APCO, Amsterdam Partners, Greenberg Traurig, Capitol Counsel, Mercury, Madison Group, Mcbee Signal, Jim Arnold oraz MediaFix. W sumie na opłacenie tej armii architektów wizerunkowych Turcy mają wydawać co roku 5 mln dol. Do czego zapewne można jeszcze dorzucić sporadyczne wydatki takie jak pół miliona dolarów, które jeden z biznesowych przyjaciół tureckiego prezydenta Recepa Tayyipa Erdogana miał wręczyć późniejszemu szefowi Narodowej Rady Bezpieczeństwa w gabinecie Trumpa, generałowi Michaelowi Flynnowi – dziś po uszy pogrążonemu w skandalach.
W sumie trudno się dziwić tej ofensywie wizerunkowej Turcji. Ankara musi przede wszystkim nieustannie poprawiać image mającego złą prasę – i autokratyczne ciągoty – prezydenta Erdogana. Musi też zabiegać o właściwe zaprezentowanie tajemniczej próby przewrotu z lipca 2016 r.: zgodnie z oficjalnym stanowiskiem rządu za kilkudniowy polityczny tumult nad Bosforem odpowiada wpływowy turecki kaznodzieja Fethullah Gülen i stworzona przez niego organizacja, którą na upartego można porównywać z Opus Dei. Rewitalizacji wymaga też turystyczny przemysł Turcji: jeszcze kilka lat temu branża ta odpowiadała za niemal dziesiątą część tureckiego PKB, ale tylko w 2016 r. zaliczyła 30-procentowy spadek, na co złożyły się rozmaite czynniki – od ostrej konkurencji po pucz i zamachy terrorystyczne. Niektórzy komentatorzy twierdzą nawet, że ofensywa wizerunkowa Ankary zaczęła się już w 2014 r., kiedy premierem Turcji został Ahmet Davutoglu – wcześniej negocjator w procesie integracji z Unią Europejską, szanowany i lubiany na zachodnich salonach politycznych.
O tym, jak potężne to wyzwanie, mogliby zaświadczyć Saudyjczycy. Królestwo było zmuszone rzucić niemałe pieniądze na odbudowę wizerunku po zamachach 11 września. Nie dość, że niemal każda notka o atakach zawierała informację, że z tego kraju pochodziło 15 na 19 zamachowców, to jeszcze amerykańscy eksperci prześcigali się w epitetach typu „jądro zła” czy „największe zagrożenie” w odniesieniu do Arabii Saudyjskiej. W 2002 r. 64 proc. Amerykanów odnosiło się do Królestwa z niechęcią.
Saudyjska kampania w USA ruszyła niemal rok po zamachach, w połowie lipca 2002 r., i potrwała do początku września. „Rząd saudyjski wydał 5 mln dol. na wynajęcie prominentnych firm public relations, kancelarii prawnych, konsultantów i domów mediowych – wyliczają w poświęconym kampanii studium Juyan Zhang i William L. Benoit, badacze z uniwersytetów Missouri i Monmouth. Adel al-Jubeir, doradca Saudyjczyków, potwierdził, że wynajmowano grupy prowadzące działania wizerunkowe, otworzono się na prasę, wysyłano urzędników na konferencje, wspierano instytuty i organizacje badawcze, nieustannie monitorowano opinię publiczną w Stanach. Saudyjski rząd opublikował setki telewizyjnych i radiowych spotów oraz umieszczał reklamy w magazynach, od „People” po „Stars & Stripes” (wydawanych na potrzeby amerykańskich żołnierzy).
Kampania trwa do dziś, tym razem globalnie. Nawet przed marcową wizytą w Wielkiej Brytanii następcy tronu, księcia Mohammeda bin Salmana, przeprowadzono zmasowaną akcję wizerunkową. „On zmienia Arabię Saudyjską” – to hasło towarzyszyło zdjęciom uśmiechniętego księcia w reklamach opublikowanych w prasie, na przydrożnych wyświetlaczach, billboardach, a nawet krążących po Londynie furgonetkach.
O tym, jak wielkie znaczenie ma szybkie wybrnięcie z kryzysu – i stos wydanych na to pieniędzy – zapewne nie trzeba przekonywać znacznie biedniejszych od Turków i Saudyjczyków mieszkańców Tunezji. W tym kraju doszło do jednego znaczącego zamachu – gdy w 2015 r. dżihadyści zaatakowali odpoczywających wczasowiczów. Tylko w następnym roku ruch turystyczny stopniał o 25 proc., co przełożyło się na straty rzędu 1,1 mld dol. (a udział turystyki w tunezyjskim PKB jest jeszcze wyższy niż w Turcji: sięga 17 proc.).
Dwie skrajności
Skutki zaniedbywania kampanii wizerunkowych są uderzające. Wystarczy spojrzeć na najbliższych sąsiadów Amerykanów. – Tradycyjna wiedza o Meksyku sprowadza się do tego, że jest to niemalże państwo upadłe, niezdolne do ruchu w jakimś ważnym kierunku i pogrążone w niekończących się sporach – analizował swego czasu Roberto Newell, ekspert Woodrow Wilson Centre oraz późniejszy doradca meksykańskiego rządu. – Ten wizerunek umacniają codzienne doniesienia o przestępczości lub nieustannych konfliktach w meksykańskiej polityce – dorzucał.
W cieniu wojny z narkogangami i bałaganu politycznego toczyło się normalne życie, a kraj rozwijał się – wbrew pozorom – w szybkim tempie. – Nawet przy tak dynamicznym wzroście Chiny będą potrzebowały jeszcze kilku dekad, by dogonić poziom dochodów osobistych Meksykanów. Indie nie dokonają tego przed końcem stulecia – podkreślał Newell. – Nawet jeżeli meksykańska demokracja pozostawia wiele do życzenia, to wolne i klarowne procedury wyborcze wyłaniają tam rządzących polityków. Pod względem reform gospodarczych kraj nadgonił w ostatnich dekadach zaniedbania z przeszłości. Służba zdrowia stoi na wyższym poziomie niż w modnych państwach z grupy BRIC (Brazylia, Rosja, Indie, Chiny), podobnie system edukacyjny. Meksyk nigdy nie był w lepszej kondycji – wyliczał.
Jednocześnie brak działań wizerunkowych sprawił, że Meksyk do dziś uchodzi za jakiś rodzaj amerykańskiego „jądra ciemności”. Na przeciwnym biegunie lokuje się Kanada – kraj uznany w ubiegłym roku przez The Reputation Institute za państwo „o najlepszej reputacji na świecie”. W rankingu organizacji Kanadyjczycy zdetronizowali Szwedów i Szwajcarów.
Tajemnica sukcesu? Ottawa konsekwentnie od lat budowała wizerunek kraju bez konfliktów, otwartego na przybyszów z całego świata. Choć Kanadyjczycy od lat stopniowo – i bez większego rozgłosu – redukowali np. swój udział w misjach pokojowych, a granice kraju nie były tak otwarte, jak wynikałoby to z deklaracji premiera Justina Trudeau, północny sąsiad USA skutecznie zbudował wizerunek najprzyjaźniejszego państwa świata, umiarkowanie bogatego kraju szans dla wszystkich chętnych, azylu dla potrzebujących, państwa umiejącego przepraszać za wielkie zbrodnie i mniejsze wpadki ze swojej nie tak chwalebnej przeszłości. Efekt? – Dobra reputacja kraju ma bezpośredni wpływ na turystykę, eksport i inwestycje zagraniczne – kwituje Fernando Prado z The Reputation Institute. – A w przypadku Kanady uderzający jest też fakt, że państwo to ma świetny wynik, zarówno w oczach własnych obywateli, jak i mieszkańców innych krajów – dorzuca. Trudno o lepszy prezent na 150. rocznicę istnienia.
