Trudny czas dla Facebooka. Spór z polskim miliarderem i fala skarg na reklamy

Konflikt Rafała Brzoski z Metą wszedł w kolejną fazę. Założyciel InPostu 14 sierpnia 2026 r. opublikował wpis, w którym wymienił przedstawicieli polskiego i regionalnego kierownictwa koncernu i zarzucił firmie, że od dłuższego czasu nie potrafi skutecznie powstrzymać fałszywych reklam, deepfake'ów oraz materiałów wykorzystujących wizerunki znanych osób.

Według Business Insider Polska bezpośrednim impulsem do kolejnego wystąpienia przedsiębiorcy miała być fałszywa publikacja sugerująca jego zatrzymanie przez policję. Materiał zilustrowano zmanipulowanym zdjęciem przedstawiającym Brzoskę w kajdankach. Nie był to jednak pierwszy przypadek wykorzystania jego tożsamości.

Od co najmniej 2024 r. na Facebooku i Instagramie pojawiają się reklamy podszywające się pod materiały informacyjne i wykorzystujące wizerunki Brzoski oraz jego żony Omeny Mensah. Fałszywe przekazy informowały m.in. o zatrzymaniach, pobiciach czy innych dramatycznych wydarzeniach. Część z nich prowadziła do stron stylizowanych na serwisy znanych polskich mediów i miała zachęcać użytkowników do inwestowania pieniędzy.

Sprawa ma już także wymiar prawny. Wcześniej działania podejmował Prezes Urzędu Ochrony Danych Osobowych, a spór Brzoski i Mensah z Metą trafił do sądów. Business Insider przypomina, że wiosną 2026 r. przedsiębiorca uzyskał korzystne dla siebie rozstrzygnięcie dotyczące fałszywych reklam wykorzystujących jego wizerunek.

Krzysztof Gawkowski: problem wykracza poza spór jednego przedsiębiorcy

Do sprawy włączyło się Ministerstwo Cyfryzacji. Minister Krzysztof Gawkowski uznał problem oszukańczych reklam za znacznie poważniejszy niż konflikt jednego przedsiębiorcy z globalną platformą. Zwrócił uwagę przede wszystkim na ryzyko finansowe dla użytkowników, którzy mogą trafić na reklamy prowadzące do fałszywych inwestycji i stracić oszczędności.

Gawkowski powiązał sprawę również z wdrażaniem unijnego Aktu o usługach cyfrowych, czyli DSA. Wskazał, że polskie przepisy mają stworzyć skuteczniejsze krajowe mechanizmy reagowania na bezprawne treści i decyzje największych platform.

Sam DSA nakłada na największe platformy internetowe szeroki zestaw obowiązków dotyczących m.in. zarządzania ryzykiem systemowym, reklam i ochrony użytkowników. Komisja Europejska prowadziła już postępowania dotyczące przestrzegania tych regulacji przez Metę, w tym kwestii związanych z systemami reklamowymi oraz mechanizmami zgłaszania nielegalnych treści.

Meta odpowiada Rafałowi Brzosce i podaje skalę usuwanych reklam

Meta odpiera zarzuty o bezczynność. W oświadczeniu przekazanym Business Insider Polska koncern argumentował, że oszustwa są szkodliwe zarówno dla użytkowników, jak i dla samego systemu reklamowego, ponieważ podważają jego wiarygodność.

Koncern jednocześnie skrytykował publiczne wskazywanie przez Brzoskę konkretnych pracowników firmy, argumentując, że może to narazić ich na niebezpieczeństwo i nie przybliża rozwiązania problemu.

Meta podała również liczby mające pokazać skalę działań moderacyjnych. Według firmy w ciągu roku jej systemy wykryły i usunęły ponad 159 mln fałszywych reklam na świecie, a 92 proc. z nich miało zostać zatrzymanych jeszcze przed zgłoszeniem przez użytkowników. Firma poinformowała także o współpracy w Polsce między innymi z CSIRT KNF i Związkiem Banków Polskich.

Problem polega jednak na tym, że w reklamowym ekosystemie Facebooka i Instagrama pojawiają się nie tylko fałszywe inwestycje czy deepfake'i. Na platformach Mety wykrywano również tysiące opłaconych reklam zawierających materiały pornograficzne.

Reklamy "dla dorosłych" na Facebooku mimo oficjalnego zakazu

Tabletowo opisało przypadki reklam wyświetlanych w strumieniu aktualności Facebooka, które miały zawierać sceny przypominające fragmenty filmów "dla dorosłych" i promować preparaty związane ze sprawnością "dla dorosłych". Szczególnie istotna była reakcja systemu moderacyjnego. Według serwisu jedna ze zgłoszonych reklam nie została początkowo usunięta, ponieważ Facebook uznał, że nie narusza standardów reklamowych.

Tymczasem oficjalne zasady Mety są jednoznaczne: materiały reklamowe nie mogą przedstawiać nagości dorosłych ani aktywności seksualnej. Zakaz obejmuje również treści o jednoznacznie seksualnym charakterze.

Nie był to odosobniony przypadek. Demagog opisywał w kwietniu 2025 r. problem pornograficznych reklam przechodzących przez system kontroli Facebooka. Redakcja wskazywała, że podobne przypadki znajdowali również inni badacze i dziennikarze, mimo że treści pozostawały w oczywistej sprzeczności z regulaminem reklamowym Mety.

Meta przekazała zarówno Demagogowi, jak i później Tabletowo, że zabrania reklam i postów zawierających nagość lub aktywność seksualną oraz usuwa takie materiały po ich wykryciu. Firma tłumaczyła jednocześnie, że podmioty naruszające regulamin stale opracowują nowe metody obchodzenia zabezpieczeń.

Tysiące reklam "dla dorosłych" i ponad 8 mln wyświetleń

Skala problemu okazała się znacznie większa niż pojedyncze doświadczenia polskich użytkowników. Organizacja AI Forensics przeanalizowała reklamy pojawiające się na Facebooku i Instagramie. Jak opisywał „Le Monde”, wykryto ponad 3 tys. reklam zawierających obrazy lub filmy "dla dorosłych", które przeszły przez moderację Mety.

Materiały promowały przede wszystkim produkty związane z zaburzeniami erekcji oraz serwisy randkowe. Według AI Forensics wygenerowały ponad 8 mln wyświetleń w Europie. Duża część kampanii była kierowana do mężczyzn w średnim wieku w Niemczech i Francji.

Badacze wskazali również jedną z metod wykorzystywanych do obchodzenia automatycznej moderacji. Materiały pornograficzne były łączone z neutralnymi obrazami – między innymi krajobrazami czy innymi pozornie nieszkodliwymi fragmentami filmów. Mogło to utrudniać systemom automatycznym prawidłową klasyfikację reklam.

AI Forensics przeprowadziło także interesujący eksperyment. Te same materiały, które wcześniej funkcjonowały jako płatne reklamy, opublikowano jako zwykłe treści użytkownika. Facebook i Instagram szybko je usunęły z powodu naruszenia zasad dotyczących nagości i aktywności seksualnej. Organizacja uznała to za przesłankę wskazującą na istotną różnicę między skutecznością moderacji treści organicznych i płatnych reklam.

Reklamy zakazane przez regulamin pozostają źródłem pieniędzy

Problem z systemem reklamowym Mety nabiera dodatkowego znaczenia w świetle ustaleń Reutersa. Agencja dotarła do wewnętrznych dokumentów koncernu dotyczących reklam pochodzących z Chin. Według materiałów analizowanych przez Reutersa około 19 proc. chińskich przychodów reklamowych Mety w 2024 r. – ponad 3 mld dolarów – było związanych z reklamami oszustw, nielegalnego hazardu, materiałów "dla dorosłych" oraz innych zakazanych treści.

Reuters opisał też mechanizmy pozwalające części reklamodawców omijać zabezpieczenia. W dokumentach pojawiają się m.in. fałszywe lub przejęte konta, narzędzia ukrywające prawdziwą tożsamość reklamodawcy oraz rozwiązania pozwalające przedstawiać niedozwoloną reklamę jako nieszkodliwą. W jednym z wewnętrznych badań przeprowadzonych w 2025 r. analizowane konta reklamowe wygenerowały w ciągu miesiąca 28 mln dolarów wydatków na reklamy naruszające zasady Mety.

To istotny kontekst także dla sporu Rafała Brzoski. Fałszywe inwestycje wykorzystujące wizerunki znanych osób i pornograficzne reklamy są dwoma odmiennymi problemami, ale przechodzą przez ten sam komercyjny system. Reklamodawca płaci Mecie za emisję, platforma automatycznie lub ręcznie ocenia materiał, a następnie kieruje go do określonych grup odbiorców.

W obu przypadkach spór sprowadza się więc do pytania o skuteczność mechanizmów, które mają zatrzymywać niedozwoloną reklamę przed jej wyświetleniem. Meta deklaruje ogromną skalę automatycznego wykrywania nadużyć. Udokumentowane przypadki pokazują jednak, że część zakazanych materiałów nie tylko przechodzi przez zabezpieczenia, ale potrafi osiągać milionowe zasięgi.

Źródła:

• Business Insider Polska
• Tabletowo
• Demagog
• AI Forensics, za „Le Monde”
• Reuters
• Meta – Advertising Standards
• Komisja Europejska