Dominika Bettman: Odporność firmy buduje się latami, a wiarygodność wymaga czegoś więcej niż efektownej komunikacji

Reputację buduje się latami, stracić można ją w sekundę

Wizerunek przedsiębiorstwa jest wartością tworzoną przez kolejne pokolenia pracowników, ekspertów, liderów i twórców produktów. Zdaniem Dominiki Bettman cyfrowa rzeczywistość zasadniczo zmieniła jednak skalę ryzyka: dorobek wielu lat może zostać podważony w ciągu kilku chwil. Dlatego reputacji nie można sprowadzać do tego, co firma pokazuje na zewnątrz. Za wiarygodnym przekazem muszą stać realne procesy, odpowiedzialne decyzje i autentyczny wysiłek całej organizacji.

Rozwój sztucznej inteligencji wzmacnia napięcia i potęguje wyzwania. Fałszywe treści i podszywanie się pod znane osoby rozchodzą się szybciej niż sprostowania. Przedsiębiorcy mogą inwestować w odporność i etyczne postępowanie, lecz nie kontrolują ocen interesariuszy ani działania platform. Dlatego poza kompetencjami i codziennym wysiłkiem samego biznesu potrzebne są krajowe i unijne przepisy chroniące przed oszustwem i celowym niszczeniem reputacji, a zarazem pozostawiające przestrzeń dla uczciwej krytyki.

Zysk jest jak tlen, lecz nie zastępuje wartości

Rozmowa dotyczyła również napięcia między odpowiedzialnością a logiką krótkoterminowego „dealu”. ESG, etyka biznesu czy troska o środowisko pracy mogą być częścią faktycznej strategii, ale mogą też zostać zredukowane do greenwashingu i opowieści bez pokrycia. Bettman odrzuciła jednak prosty podział rynku na „dobrych” i „złych”. Liderzy osadzeni w wartościach rozumieją, że firma musi generować zysk – bo „zysk jest dla firmy niczym tlen” - lecz właśnie na tej ekonomicznej podstawie może realizować cele społeczne, a jednocześnie oprzeć działania organizacji na etycznych fundamentach.

Najtrudniejsze jest utrzymanie równowagi między strategią firmy, oczekiwaniami właścicieli i potrzebami interesariuszy. Im mocniejsza staje się narracja, że wyższe cele nie mają znaczenia, tym większa — według rozmówczyni — potrzeba ich obrony. Nie wystarczą deklaracje. Po stronie wartości trzeba opowiadać się każdego dnia, w decyzjach dotyczących pracowników, klientów, zarządzania i komunikacji.

Przywództwo wymaga codziennego przykładu

W ocenie przewodniczącej Rady Uczelni SGH, na rynku widać odchodzenie od bezwzględnego prymatu zysku jako jedynego miernika efektywności. Nie oznacza to rezygnacji z rentowności, lecz poszerzenie kryteriów oceny przedsiębiorstwa. W praktyce sprowadza się to do prostego zobowiązania: pozostać przyzwoitym i konsekwentnie budować firmę, którą otoczenie postrzega przez pryzmat odpowiedzialności.

Szczególna rola przypada liderkom i liderom wprowadzającym na rynek pracy młodsze pokolenia.- Nowe kohorty szukają w pracy głębszego sensu i wartości, a jednocześnie są podatne na wpływ oraz manipulację – podkreśliła Dominka Bettman. Dlatego postaw nie kształtuje się samymi kodeksami czy kampaniami. Najsilniejszym narzędziem jest osobisty wzór: gotowość, by otwarcie brać odpowiedzialność za standardy i pokazywać je w codziennym działaniu.

W świecie generatywnej AI reputacja staje się więc nie tylko kwestią komunikacji, ale elementem zarządzania ryzykiem. Regulacje mogą wyznaczyć granice i zapewnić mechanizmy obronne. Ostatecznie jednak wiarygodność firmy zależy od zgodności między tym, co deklaruje, a tym, jak działa wtedy, gdy nie obserwuje jej kamera.

Serdecznie zachęcamy do wysłuchania i obejrzenia całej rozmowy.