Tkaczyk: Nieprany sweter Clooneya, czyli dlaczego wolimy kupować rzeczy z historiami

Zdaje się, że wszystko już było. Widziałem nawet do kupienia wyżute gumy Britney Spears czy Baracka Obamy. Ale można też trafić na kubek, z którego pił mleko Justin Bieber, co też specjalnie mnie nie zaskakuje.

Jestem wielkim wyznawcą prawa popytu i podaży, czyli jeśli ktoś chce kupić, to znajdzie się ktoś, kto daną rzecz sprzeda. Po drugie, nawet jeśli przedmioty będą mieć zerową wartość, to mogą stać się cenne za sprawą opowieści o nich.

Absolutnie tak. Jest taki eksperyment, opisany w książce „Significant Objects” (Znaczące rzeczy). Rob Walker, dziennikarz „New York Timesa”, oraz Josh Glenn, autor bestsellerowej książki „Taking Things Seriously”, kupili na pchlich targach i garażowych wyprzedażach 200 przedmiotów, głównie bibelotów. Czego tam nie było: popielniczki, świnki-skarbonki, piłeczki golfowe... Płacili dokładnie tyle, ile chcieli sprzedający. Średnio za każdą z tych rzeczy dali 1,5 dol., czyli łącznie była to inwestycja rzędu 300 dol. Po czym rozdali te przedmioty swoim znajomym, ale tylko takim, którzy parają się opowiadaniem historii. Wśród nich byli pisarze, poeci, dziennikarze, copywriterzy. I poprosili ich o napisanie historii otrzymanego obiektu. „Nie wolno kłamać, ale można używać słów typu: prawdopodobnie, tak sądzę” – zastrzegali. Po czym wystawili te przedmioty plus opowieści o nich na aukcjach w sieci. Pozwolili ludziom płacić tyle, ile chcą, wnioskując – poniekąd słusznie – że różnica pomiędzy tym, co zapłacą za przedmiot z opowieścią, a tym, ile oni sami za niego dali, będzie ceną samej opowieści.

8 tys. dol., co daje zwrot z inwestycji na poziomie 3200 proc., o ile dobrze liczę. Tyle dokładnie są warte historie.

To nic innego jak myślenie magiczne, związane z nadawaniem przedmiotom, ludziom czy zwierzętom cech, których te nie posiadają. Sentymenty i rytuały – przecież chowając pupila, zachowujemy się tak, jakbyśmy żegnali się z żoną, dzieckiem – mają w tym przypadku ogromną wartość. Ale to niejedyne przejawy myślenia magicznego, bo może nim być nim też np. fizyczna odległość.

Tak, a to oznacza, że jeśli np. chcę panią przekonać, że jestem wymiataczem politycznym, to pokażę prezentację, na której stoję z Jarosławem Kaczyńskim albo Donaldem Tuskiem, albo Billem Clintonem. Bardzo blisko tej osoby. Przy czym nie są to udawane zdjęcia ani fotomontaże – oni wiedzą, że ja tam jestem. Oglądający zdjęcie mają wtedy wrażenie, że w jakiś sposób przejmuję cechy tych polityków. I podobnie: staję się wymiataczem wśród celebrytów, kiedy przebywam blisko nich. Swoją drogą, to dlatego tak chętnie się przy nich ustawimy do selfie. Trzeci przejaw myślenia magicznego to tzw. punkt pochodzenia. W praktyce: jeśli widzę niemieckie buty, to od razu pomyślę: „O, muszą być solidne”. A kiedy usłyszę z kolei o tych zaprojektowanych we Włoszech, to z marszu przyjmuję: „Ależ muszą być piękne”.

Najlepiej byłoby zapytać tych, którzy je kupują, dlaczego to robią. Nie zmienia to jednak faktu, że jestem w stanie wyobrazić sobie kilka wytłumaczeń. Pierwsze z brzegu: ktoś prowadzi profil psa na Instagramie i na nim zarabia, więc zdjęcie zwierzaka w peruce będzie warte więcej lajków i kontraktów od reklamodawców niż to bez peruki. Proste. Ale peruki dla psów można też kupować „dla beki”. Bo skoro już mam zwierzaka, którego traktuję jak pupila, to jedną z jego wartości jest też, że mogę się nim pochwalić przed znajomymi. I znowu więcej ochów i achów zbiorę, gdy piesek będzie miał perukę.

Ale tu dojdzie jeszcze jedno – niezmienne – prawo marketingu, które sformułował Jack Trout: „Wyróżnij się lub zgiń”. Nie wiem, czy słyszała pani o czymś takim, co nazywa się „The Million Dollar Homepage”?

A to, że nikomu nie udało się powtórzyć tego sukcesu. Akcja była nowa, świeża, dużo się o niej mówiło, zwracała uwagę. Kiedy firmy załapały, że nikt takiej reklamy nie robił wcześniej, że media o tym piszą, że to jest ciekawe, że inni tam zaglądają, to jemu się te wszystkie piksele sprzedały. Mimo tego, że strona była jednym wielkim śmietnikiem – ludzie wchodzili na nią z ciekawości. Od tej pory, choć klonów million dollar homepage było mnóstwo, rekord nie został pobity. Zgodnie z zasadą: nowość budzi zainteresowanie tylko raz. Robimy reklamę na mchu, spoko. Bo jak ktoś to robi pierwszy raz, to jest to niesamowite. Ale jeśli po raz piąty lub dziesiąty – wtedy już nie działa.

Cyklicznością! Porównałbym to do zjawiska, które nazywa się inflacją języka. Używamy pewnych słów, które mają podkreślić, że wydarzenie jest wyjątkowe, spektakularne itd. Kiedy robi tak coraz więcej osób, słowa szybko się dewaluują. Wymyślamy więc nowe, żeby je zastąpić, by po jakimś czasie nowe i świeże znów wydały się nam „wyjątkowe” i „spektakularne”. Tak samo jest zresztą w życiu codziennym. Kiedyś jak dostałem e-maila, to było wow, a zwykły list w skrzynce, to było blee. A dziś reaguję odwrotnie – i to tylko dlatego, że coś jest mniej lub bardziej popularne.

Każdy ma swoją. Ale ja przestrzegam choćby przed handlowaniem prywatnością, w tym np. umieszczaniem w serwisach społecznościowych zdjęć swoich dzieci bez pytania ich o zgodę. „Bo te są przecież jeszcze nieświadome” – pada wtedy wytłumaczenie. Tymczasem to dysponowanie dzieckiem jak swoją własnością. Mentalność rodem z kodeksu Hammurabiego. Albo handlowanie walutą społeczną, czyli np. pranki (nabieranie ludzi). Mam tu na myśli choćby akcję Orange z modową blogerką Maffashion, która udawała, że zgubiła telefon, i prosiła internautów o pomoc. Ci się zaangażowali, a na koniec okazało się, że to była ściema, akcja marketingowa, której celem była promocja Orange Cloud. To szkodliwe – na dziesięć czy sto tysięcy osób, które pomogły w tamtym momencie, znajdzie się kilka(set), które poproszone o wsparcie następnym razem odpowiedzą: „Nie, bo to kampania”.

...albo np. kupić sobie znajomych, żeby nie szukać za daleko. Urządzam prywatkę, zapraszam kilku prawdziwych znajomych i dokupuję pozostałych, którzy dobrze wyglądają, świetnie się bawią i rozkręcą każdą imprezę. Albo najczęstszy motyw – kupowanie kompana na wesele. I wszyscy potem mówią: „Paweł jak wyjechał, to w tej Warszawie ma świetne życie, wszytko sobie poukładał, jest super ekstra”.

Goście, którzy podjeżdżają autobusem z ratownikami medycznymi i wiozą mnie do pracy, wstrzykując glukozę z kroplówki. Widzę to.

Tak, bo z jednej strony granicą jest legalność, a z drugiej – powszechność zapotrzebowania. Powiedzmy, że uwielbiam patrzeć na szafę pełną naleśników, jednak nikt inny na świecie nie ma takiej potrzeby, więc i nie ma firmy, która otworzy się tylko po to, by spełnić moje marzenie.

Jestem bardzo daleki od mówienia, że ktoś jest naiwny albo głupi. Przecież kolekcjonujemy np. Pokemony. Jeden powie wtedy: „To jest głupie, stary”, a drugi: „Nie rozumiesz tego. I tyle”. Sam mogę sobie zresztą wyobrazić właściciela psa, który jest na tyle empatyczny wobec swojego pupila, że mówi: „OK, stary, bez tych jąder pewnie ci głupio. Lubisz, jak dyndają, więc szarpniemy się na nie”.

To zależy skąd. Dla mnie jego wartość to kwestia tego, co mogę potem z nim zrobić. Nie będę nim oddychał – mogę, choć nie poczuję różnicy. Ale wyobrażam sobie, że wydam na nie kasę, bo jak zaproszę grupę znajomych, to oni powiedzą wtedy: „Paweł, ale ty jesteś świetny, że to masz”. Kapitał społeczny to jest coś, co ma absolutnie realną wartość. Oczywiście rzucę przy tym opowieść – nie musi być prawdziwa – że to powietrze, którym oddychała Shakira, kiedy rodziła swoje dziecko. I nikt go nie ma, bo całe zostało zapakowane w słoiki przez chirurga, któremu potem wybuchł magazyn. Został tylko ten jeden słoik. Biorę absolutnie!

Odpowiada za to naturalny snobizm. To zjawisko, które opisał amerykański psycholog Paul Bloom, dziś powszechnie kojarzony z analizami odczuwania przyjemności. Swoje badania zaczął od dzieł sztuki. Zastanawiał się, w jaki sposób przypisujemy rzeczom wartość i dlaczego np. jesteśmy gotowi płacić dziesiątki tysięcy dolarów za zamalowaną szmatę. I to nawet wtedy, kiedy obok stoi druga zamalowana szmata, która wygląda tak samo. I dalej, dlaczego kiedy dowiadujemy się, która jest oryginałem, to nadal zachowujemy się irracjonalnie. Jesteśmy gotowi płacić za oryginał dziesięć milionów dolarów, podczas gdy za kopię jedynie tysiąc dolarów.

To fakt, i to dlatego, kiedy opowiadałem o słoiku z powietrzem, którym oddychała Shakira, uczyniłem wielki wysiłek, żeby był tym jedynym na świecie. Ale w grę wchodzą jeszcze trzy inne cechy. Za bardziej wartościowe uznajemy rzeczy w jakiś sposób unikatowe i jednocześnie trudniejsze do zdobycia – sweter, w którym George Clooney odpoczywał po rozdaniu Oscarów, będzie więcej wart niż ten, w którym kosił trawnik. Gala jest przecież bardziej spektakularna. Poza tym cenimy przedmioty, które są trudniejsze do wykonania, wymagają więcej – jak to ujął Bloom – energii kreatywnej. To dlatego, jeśli opowiadamy o rzeczach, równie ważne jest to, jak trudno było na nie wpaść, a nie to, jak trudno było je wykonać. Edison, który dziesięć tysięcy razy próbował zrobić żarówkę – to wówczas typowa opowieść.

Unikatowość, która dotyczy nie formy przedmiotu, a jego esencji. Bloom wykrył, znowu badając swetry Clooneya, że nieprany będzie więcej wart niż ten wyjęty z pralki. Problem zaczął się wtedy, kiedy poprosił o odpowiedź na pytanie, dlaczego. Niektórzy mówili: „Bo pachnie”. Ale Bloom w badaniu kontrolował zapach, oba pachniały tak samo. To, co się włącza w tym momencie, to tzw. intuicja biologiczna. Pozostałość po rozwoju genetycznym, strach i obrzydzenie, które wrzeszczą nam w bebechach: „Nie dotykaj trupa, bo się czymś zarazisz! Nie bierz ubrania z trupa, bo się czymś zarazisz!”.

To odwrotność intuicji biologicznej. Tak jak boję się zarazić czymś od trupa – nie wiadomo czym, ale na coś jednak umarł – tak uznaję, że możliwe jest „zarażenie się” od Clooneya jego fajnością. Jeśli tylko będę stał bliżej niego, dotykał go, miał jego sweter, to będę bardziej jak on. Nasza intuicja nie rozróżnia, czym się potrafimy zarazić, a czym nie, więc krzyczy przy każdej okazji.

Skąd, Bloom naprawdę eksperymentował na swetrach Clooneya. Wystawił je na eBayu razem z różnymi historiami i sprawdzał, za co ludzie płacą. Nawet to zmierzył: 20 proc. więcej dawali za niewypraną fajność Clooneya.

Wszystko (śmiech). Jeśli weźmiemy pod uwagę ekonomię, to człowiek zachowuje się totalnie nieracjonalnie.

I to nie jest już rynek, tylko czysta psychologia. Psychologowie behawioralni w połowie XX w. uważali, że decyzje są podejmowane przez jeden centralny ośrodek. A to oznaczało, że jeśli znam system, który odpowiada za wzorzec reakcji, to jestem w stanie naciskać guziki, by inni zachowywali się tak, jak tego chcę. Innymi słowy jest tylko para akcja–reakcja. Daniel Kahneman – laureat ekonomicznego Nobla w 2002 r. – powiedział jednak: „Nie, jest jeszcze system 2”. To jest ten głos, który mówi mi: „Mniej żryj, bo sezon bikini zbliża się wielkimi krokami”. Świadomy długotrwałych konsekwencji, związków przyczynowo-skutkowych, ale jednak słaby. Weźmy prostą sytuację: podejmuję decyzję, że jutro rano pójdę pobiegać. Jestem w pełni władz umysłowych, decyzja jest świadoma. Nastawiam budzik na 6 rano, szykuję sobie ciuszki i idę wcześniej spać. A o godzinie 6 rano ktoś – no bo przecież nie ja, ja chciałem biegać – wyłącza budzik. „OK, stary, nigdzie nie pójdziesz”. Budzę się później o godzinie 9 i myślę: „No szkoda, że nie poszedłem”. Nadal ja. I teraz pytanie: kto wyłączył budzik, kto podjął taką decyzję?

Po pierwsze, zajmuje małą część mózgu. Po drugie, jest on włączany i wyłączany – dla oszczędzania energii, w dużym uproszczeniu. Mało tego, istnieje coś takiego, co nazywa się przeciążanie ego, czyli sytuacja, w której system 2 się restartuje. A wtedy jesteśmy bardziej podatni na nieracjonalne decyzje, szybciej je podejmujemy, nierzadko pod wpływem impulsu. Co ciekawe, mamy też wtedy mniej siły fizycznej. Jak doprowadzić do przeciążenia? Na przykład każąc ludziom wstrzymywać okazywanie emocji. Oglądasz w towarzystwie tkliwy film albo idziesz głodny na zakupy. I zaczynasz widzieć wartość tam, gdzie jej nie ma.

Znać je, po prostu. Pamiętam eksperyment określany jako złudzenie Müllera-Lyera. Ten, w którym pokazuje się dwie kreski tej samej długości. Ale kiedy dorysuje się na nich groty – na jednej kresce będą one skierowane na zewnątrz, a na drugiej do wewnątrz – to okaże się, że linie zaczynamy postrzegać jako dłuższą i krótszą. I tylko świadomość: „Hej, ale one były równe”, czytaj: „Znam ten wzorzec”, sprawi, że będziemy się w stanie obronić. Znajomość schematów, do tego się wszystko sprowadza.