Po co mówić o idei olimpijskiej, skoro od lat najważniejsi są sponsorzy. Ważniejsi od sportowców. Najważniejszą rzeczą w igrzyskach olimpijskich jest nie zwyciężyć, lecz wziąć w nich udział, tak samo jak w życiu nie jest ważne, by triumfować, ale by zmagać się z przeciwnościami”.
Baron Pierre de Coubertin, twórca idei nowożytnych igrzysk olimpijskich i założyciel Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego, z pewnością przewróciłby się w grobie, gdyby mógł zobaczyć, jak sformułowane przez niego credo przeewoluowało w ciągu 120-letniej historii igrzysk. Pół biedy, że większości sportowców nie chodzi o sam udział, tylko właśnie o zwycięstwo. Gorzej, że dla samego Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego najważniejszą rzeczą w igrzyskach są pieniądze.
Faktem jest, że jego koncepcja czysto szlachetnej rywalizacji otwartej tylko dla amatorów od początku była nieco wątpliwa, bo uczestnicy antycznych igrzysk, do których romantycznie się odwoływał, tylko na początku byli amatorami, a przez większość ich historii dostawali za to pieniądze i wcale nie chodziło im o sam udział. Ponadto pod koniec XIX w., gdy odbyły się pierwsze nowożytne igrzyska, w niektórych dyscyplinach sportu już obowiązywało zawodowstwo i było raczej pewne, że sport będzie zmierzał w tym kierunku. Faktem jest także, że sponsorzy na igrzyskach nie pojawili się w ostatnich kilku czy kilkunastu latach, lecz byli od samego początku. W 1896 r. firmy płaciły za reklamowanie się podczas igrzysk w Atenach, w 1912 r. szwedzkie firmy wykupiły wyłączne prawa do robienia zdjęć podczas zawodów i sprzedaży pamiątek, w 1920 r. w Antwerpii znaczącą część wydanych oficjalnych programów zajmowały reklamy sponsorów, w 1928 r. do ich grona dołączyła Coca-Cola, która ma obecnie najdłuższy staż ze wszystkich partnerów MKOl.
Reklama
Niemniej do czasu prezydentury w MKOl Juana Antonia Samarancha, czyli do początku lat 80. zeszłego wieku, igrzyska starały się zachowywać ducha barona de Coubertina, amatorski status (który zresztą łamały kraje z bloku wschodniego, gdzie sportowcy formalnie byli amatorami, bo mieli fikcyjne etaty w wojsku, kopalniach czy innych zakładach pracy) i obecność sponsorów była dość dyskretna. Ubocznym skutkiem tego był kryzys finansowy w MKOl. Oraz to, że po katastrofalnych od strony komercyjnej igrzyskach w Montrealu w 1976 r. – miasto spłacało długi jeszcze ponad 30 lat później – brakowało chętnych do roli gospodarza. Samaranch, który kierował MKOl w latach 1980–2001, negocjując na nowych zasadach umowy sponsorskie i prawa do transmisji telewizyjnych (wcześniej pozostawało to w gestii komitetu organizacyjnego danych igrzysk), nie tylko wyprowadził na prostą olimpijskie finanse, lecz także spowodował, że komitet stał się organizacją niezależną finansowo, a dzięki temu również bardzo wpływową w świecie.
To jednak miało swoją cenę – o ile decyzję o odejściu od amatorstwa można zrozumieć, bo pod koniec XX w. nie przystawało ono do rzeczywistości i coraz bardziej stawało się fikcją, to prezydentura Hiszpana została zapamiętana także z powodu postępującej komercjalizacji igrzysk, licznych afer dopingowych i skandali korupcyjnych, na które przymykano oko. Za rządów jego następców, Jacques’a Rogge’a i sprawującego tę funkcję od 2013 r. Thomasa Bacha, uporano się z korupcją w szeregach komitetu, bo o żadnym tego typu skandalu nie było ostatnio słychać, ale w kwestii komercjalizacji igrzysk nie zeszli oni z drogi Samarancha, co widać było także w przededniu rozpoczynających się dziś igrzysk w Rio de Janeiro.

Reklama
Gdy patrzy się na reakcję Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego na trwający skandal dopingowy z udziałem sportowców z Rosji, trudno nie odnieść wrażenia, że dba on bardziej o wizerunek igrzysk – a co za tym idzie o dochody od sponsorów – niż o wykorzenienie problemu. Oczywiście, doping w sporcie – także na igrzyskach – nie pojawił się ani wczoraj, ani kilka lat temu, niemniej dawno nie było tak udokumentowanego przypadku jego stosowania za wiedzą i przyzwoleniem władz państwowych, jak teraz w Rosji. Mimo że Światowa Agencja Antydopingowa (WADA) zarekomendowała wykluczenie całej reprezentacji z igrzysk, komitet wykonawczy MKOl wolał schować głowę w piasek i pod koniec lipca postanowił, że decyzje co do startu Rosjan będą podejmować federacje kierujące poszczególnymi dyscyplinami. Kierująca lekką atletyką IAAF już wcześniej wykluczyła Rosjan, ale poza tym tylko wioślarska federacja FISA nie dopuściła większości rosyjskich reprezentantów. Pozostałe albo ograniczyły się do pojedynczych zakazów, albo w ogóle dały Rosjanom zielone światło.
Thomas Bach wyjaśniał, że nie można stosować zasady odpowiedzialności zbiorowej, że istnieje domniemanie niewinności, ale decyzja komitetu wykonawczego została powszechnie skrytykowana, nawet przez część członków MKOl. – Zastanawiam się, czy łatwiej byłoby podjąć decyzję o niedopuszczeniu całej reprezentacji, gdyby chodziło o inny kraj niż Rosja, i obawiam się, że odpowiedź brzmi „tak” – powiedziała kanadyjska członkini MKOl Hayley Wickenheiser.
Nie sposób się z tym nie zgodzić – wykluczenie całej reprezentacji kraju, który pretenduje do odgrywania roli światowego mocarstwa i który na poprzednich igrzyskach zajął czwarte, a w 2008 r. trzecie miejsce w klasyfikacji medalowej, fatalnie by się odbiło na wizerunku zawodów, a tym samym komitetu. A skoro Rosjanie w większości będą uczestniczyć w igrzyskach, można w dalszym ciągu udawać, że problem dotyczy jednostek, co najwyżej dwóch, trzech dyscyplin sportu, czyli w zasadzie go nie ma.
Dzięki temu MKOl może się zająć „prawdziwymi” problemami, np. tym, by sportowcy nie używali w mediach społecznościowych nazw firm, które nie są oficjalnymi sponsorami igrzysk. Artykuł 40 Karty olimpijskiej został wprowadzony wprawdzie już przed igrzyskami w Londynie przed czterema laty, ale przed Rio został jeszcze zmodyfikowany i doprecyzowany. Zabrania on ich uczestnikom w okresie od dziewięciu dni przed rozpoczęciem do trzech dni po ich zakończeniu odnoszenia się w jakikolwiek sposób do firm, które nie są sponsorami igrzysk, a firmom – nawiązywania do igrzysk. To oznacza, że np. sportowiec nie może na własnym profilu na Facebooku czy Twitterze podziękować firmie, która go wspierała przez całą karierę, jeśli nie ma ona umowy z MKOl, a firmy spoza listy sponsorów nie mogą przez ten czas wykorzystywać wizerunku zawodnika ani nawet pogratulować mu czy życzyć powiedzenia. Zakres potencjalnych kar obejmuje nawet dyskwalifikację i odebranie medali.
Zakazane jest nie tylko wykorzystywanie bez zgody komitetu symboli olimpijskich. MKOl stworzył nawet listę zabronionych w wyżej wspomnianym okresie słów, na której znajdują się m.in.: olimpiada, olimpijski, igrzyska, Rio de Janeiro, 2016, lato, złoto, medal, zawody, wysiłek, zwycięstwo. Oficjalnie powodem tych restrykcji jest obawa przed nadmierną komercjalizacją igrzysk. Częściowo ten argument można uznać, bo logo czy flaga olimpijska są symbolami zastrzeżonymi i wykorzystywanie ich przez firmy niebędące sponsorami jest ewidentnym nadużyciem (a przecież często także w Polsce sieci sklepów niemające nic wspólnego nie tylko z igrzyskami, lecz nawet ze sportem, robią „olimpijskie promocje”). Jednak równie ważną przyczyną jest dbanie przez MKOl o własne zyski. Im bardziej status sponsora igrzysk jest ograniczony do w miarę wąskiej grupy koncernów, tym wyżej można podbijać stawki w zamian za jego przyznanie.
Poza tym kontrowersje budzi nie tyle walka z ambush marketingiem, czyli firmami, które nie mając nic wspólnego z igrzyskami czy ruchem olimpijskim, próbują się podczepić pod najważniejszą imprezę sportową, ile zakazy uderzające w faktyczne związki sportowców ze wspierającymi ich firmami. A w szczególności drastyczne kary grożące za ich złamanie (dyskwalifikacja czy odebranie medalu będą pewnie ostatecznością, prawdopodobniejsze są kary finansowe), tworzące wrażenie, że jest to równie poważne przestępstwo jak stosowanie niedozwolonego dopingu. Była brytyjska siedmioboistka Kelly Sotherton kilka dni temu zasugerowała nawet, że MKOl jest bardziej zainteresowany karaniem za złamanie art. 40 niż za doping.
Komercjalizowanie igrzysk trwa również na innych polach, np. poprzez zmienianie ich programu i dodawanie modnych i bardziej medialnych dyscyplin. Problem pewnego spadku zainteresowania igrzyskami zaczyna być widoczny, zwłaszcza dotyczy to zawodów zimowych. Nie jest przypadkiem, że swoje kandydatury do organizacji zawodów w 2022 r. wycofały wszystkie miasta europejskie i ubiegały się o to tylko dwa – Ałmaty i Pekin, który ostatecznie wygrał. Coraz trudniej jest o to, by igrzyska stały się impulsem dla rozwoju miasta, jak to ćwierć wieku temu stało się w przypadku Barcelony, czy wzrostu gospodarczego całego kraju. A nie każdy może sobie pozwolić i chce zrobić tak jak Rosjanie, którzy na zimowe igrzyska w Soczi dwa lata temu wydali 50 mld dol., co jest absolutnym rekordem w historii. Tego, że te pieniądze się zwrócą, nikt nawet nie zakładał.
Sposobem na zwiększenie oglądalności mają być nowe dyscypliny. Stąd np. w programach ostatnich kilku igrzysk pojawiły się siatkówka plażowa, kajakarstwo górskie, kolarstwo górskie, rowerowe wyścigi na bmx-ach, w środę zaś zdecydowano, że do programu następnych igrzysk w Tokio w 2020 r. włączone zostaną m.in. surfing, wspinanie po ściankach i skateboarding, co ewidentnie jest obliczone na przyciągnięcie uwagi młodego pokolenia. – Surfing ucieleśnia atrakcyjny, kolorowy styl życia, co będzie nowym elementem w programie i pomoże igrzyskom zdobyć nowych fanów – skomentował tę decyzję przewodniczący Międzynarodowej Federacji Surfingu Fernando Aguerre.
Nie zastąpią one żadnej z dotychczasowych dyscyplin, choć początkowo był taki plan – trzy lata temu MKOl uznał, że zapasy są zbyt mało „cool”, i postanowił je usunąć z programu, począwszy od 2020 r. W efekcie potężnej fali oburzenia – bo zapasy są jedną z tych dyscyplin, które były jeszcze w programie antycznych igrzysk – postanowił wycofać się z tej decyzji. Ale bez żadnych gwarancji co do dalszej przyszłości. Później być może będą musiały rywalizować o miejsce z mniej osadzonymi w tradycji, a bardziej przyciągającymi uwagę sponsorów dyscyplinami, bo w starciu z realiami duch barona de Coubertina coraz bardziej przegrywa.