Czy sport musi grać dla browarów?

Pracom nad zmianą ustawy o wychowaniu w trzeźwości towarzyszy szeroki repertuar argumentów przeciw zaostrzeniu przepisów. Pojawiały się już zarzuty naruszenia wolności działalności gospodarczej, proporcjonalności czy ustrojowego modelu społecznej gospodarki rynkowej. Są one nieprzekonujące, ponieważ Konstytucja nie ustanawia rynkowej „wolnej amerykanki”, lecz pozwala ograniczać działalność gospodarczą ze względu na ważny interes publiczny, a ochrona zdrowia należy tu do przykładów podręcznikowych.

Podobnymi strzałami kulą w płot okazały się naciągane zastrzeżenia wynikające z prawa Unii Europejskiej, które nie tylko nie znalazły potwierdzenia w stanowiskach Komisji Europejskiej (na ten temat m.in.: K. Koźmiński, „Polityka zapobiegania uzależnieniu od alkoholu a prawo UE – czyli diabeł tkwi w szczegółach”, „Dziennik Gazeta Prawna” z 12 maja 2026 r.), ale stanowiły efekt błędnej wykładni prawa (na ten temat m.in.: Monika Woźniak-Cichuta, „Granice swobód rynku wewnętrznego a ochrona zdrowia publicznego. Mit unijnego weta dla nowelizacji ustawy antyalkoholowej”, „Dziennik Gazeta Prawna” z 29 czerwca 2026 r.), ignorując przy okazji zupełnie prosty fakt, że w wielu krajach Unii Europejskiej przepisy regulujące dostępność tzw. używek – zwłaszcza alkoholu – są znacznie bardziej rygorystyczne niż w Polsce. Nie zachodzi tu bowiem kolizja z acquis communautaire, a rozwiązania te funkcjonują bez szkody dla rynku wewnętrznego.

Wymienione wyżej wątpliwości należały do tych poważniejszych, lecz – jako uczestnik prac legislacyjnych w ramach Podkomisji nadzwyczajnej do rozpatrzenia poselskich projektów ustaw: o zmianie ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi oraz ustawy o świadczeniach opieki zdrowotnej finansowanych ze środków publicznych (druk nr 2007) oraz o zmianie ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi oraz ustawy o radiofonii i telewizji (druk nr 2010) – słyszałem wiele innych. I strasznych, i śmiesznych: na przykład narrację o pozytywnym wpływie alkoholu na zdrowie pijących, wkładzie napojów wyskokowych w rozwój kultury narodowej, marnotrawieniu zalegających ton ziemniaków, budowaniu przez alkohol więzi społecznych i zapobieganiu w ten sposób kryzysowi demograficznemu, a także perspektywę upadku takich miast, jak Tychy czy Żywiec.

Najnowszy argument jest jednak poważniejszy: ograniczenie reklamy piwa ma zmniejszyć przychody klubów i związków sportowych oraz wpływy Funduszu Zajęć Sportowych dla Uczniów. Pada kwota około 100 mln zł rocznie. Nie należy jej lekceważyć, zwłaszcza w przypadku mniejszych klubów i mniej medialnych dyscyplin. Nie wynika z tego jednak, że polski sport musi grać dla browarów, a każda próba zmiany składu sponsorsko-reklamowego kończy mecz walkowerem.

Przywileje dla piwa

Najpierw przypomnijmy rzecz podstawową: piwo nie korzysta z reklamowej swobody z natury, tylko z wyjątku ustanowionego przez ustawodawcę. Pierwotny tekst ustawy z 1982 r. przewidywał zakaz reklamy napojów alkoholowych bez preferencyjnej kategorii dla piwa. Dzisiejszy model jest rezultatem nowelizacji przepisów z 2001 r., która dopuściła reklamę piwa pod określonymi warunkami. Nie chodzi więc o odebranie branży przyrodzonego prawa, lecz o zmianę zakresu ustawowego przywileju, z którego korzysta ona od ćwierćwiecza.

Przywilej jest znaczący. Wódka, whisky, gin i wino nie mogą być reklamowane na zasadach dostępnych piwu, chociaż wszystkie są napojami alkoholowymi. Piwo zostało dzięki temu medialnie oswojone: towarzyszy transmisji telewizyjnej, koncertowi, grillowi, odpoczynkowi. Polska i bez tego należy do państw o liberalnym modelu prawnej, ekonomicznej i marketingowej dostępności alkoholu. Według Krajowego Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom za przeciętne miesięczne wynagrodzenie w 2024 r. można było kupić ponad dwa tysiące półlitrowych butelek piwa. Trudno uznać, że konsument żyje na alkoholowej pustyni.

Coraz mniej przekonujący jest także obraz piwa jako napoju z definicji lekkiego. Prawna kategoria piwa nie ma górnego limitu mocy: decydują klasyfikacja celna i przekroczenie 0,5 proc. alkoholu. Piwo pozostaje więc piwem niezależnie od tego, czy zawiera 2, 5, 12 czy 17 proc. alkoholu. Nie jest to akademicki kazus. Obok dostępnego od lat 12-procentowego Imperatora w lipcu 2026 r. na rynek trafiło Karpackie 17% w opakowaniu 330 ml. Dla klasyfikacji to nadal piwo; dla organizmu konsumenta klasyfikacja celna ma znaczenie raczej umiarkowane.

Obecna swoboda nie jest zresztą bezwarunkowa. Art. 13¹ ustawy zakazuje kierowania reklamy piwa do małoletnich oraz łączenia alkoholu ze sprawnością fizyczną, wypoczynkiem, sukcesem, atrakcyjnością czy zdrowiem. Reklama nie może zachęcać do nadmiernej konsumpcji ani ośmieszać abstynencji. Marketing rzadko komunikuje jednak wprost: „wypij, a odpoczniesz i wygrasz". Od tego są obraz, muzyka, roześmiani przyjaciele i dobrze wybrany finał meczu. Prawo operuje pojęciem skojarzenia, marketing – sugestią. Wynik bywa przewidywalny.

Sponsoring to nie filantropia

Nie należy też przedstawiać sponsoringu jako filantropii, której tylko przypadkiem towarzyszy znak towarowy. Ustawowa definicja trafnie oddaje jego sens: finansowanie następuje w zamian za informowanie o sponsorze, aby upowszechniać lub podnosić renomę jego oznaczenia. Klub sprzedaje uwagę kibiców, a przedsiębiorca ją kupuje. To legalna i racjonalna transakcja, ale właśnie dlatego ustawodawca może oceniać jej skutki tak samo jak skutki innych form reklamy. Zakaz ekspozycji marki nie zakazuje przelewu na sport; pozbawia go natomiast reklamowej wzajemności, a więc zwykle także biznesowego uzasadnienia.

Wątek sponsoringu nie kończy się na sporcie. Marki piwne od lat wspierają także wydarzenia muzyczne, w tym Męskie Granie, Open’er, Pol’and’Rock, OFF Festival czy Audioriver, dlatego ograniczenie reklamy może wymagać zmiany ich modelu finansowania. Nie oznacza to jednak automatycznie, że imprezy te muszą zniknąć: sprzedaż napojów podczas festiwalu nadal może przynosić producentom przychody, a organizatorom korzyści wynikające z warunków współpracy handlowej. Okoliczności te osłabiają więc argument, że ograniczenie reklamowej obecności marek alkoholowych musi prowadzić do zniknięcia takich wydarzeń.

Proponowane rozwiązanie obejmujące konsekwentny zakaz reklamy nie jest wyłącznie polskim eksperymentem. Francuskie ustawodawstwo od ponad trzydziestu lat zakazuje operacji sponsoringowych, których celem lub skutkiem jest bezpośrednia albo pośrednia reklama alkoholu. Od 1 stycznia 2018 r. jedne z najbardziej restrykcyjnych rozwiązań na świecie – ustanawiające generalny, bliski całkowitemu zakaz reklamy alkoholu – obowiązują w sąsiadującej z nami Litwie. Restrykcyjne rozwiązania obowiązują również w Norwegii i Islandii – państwach Europejskiego Obszaru Gospodarczego, choć nienależących do UE. Norweskie przepisy utrzymują generalny zakaz reklamy alkoholu; urzędowa wykładnia wprost obejmuje nim sponsoring profilujący markę lub producenta, a norweski Sąd Najwyższy uznał już logo browaru na koszulkach piłkarskich za reklamę alkoholu. Islandzka regulacja natomiast zakazuje wszelkiej reklamy alkoholu i rozciąga zakaz nawet na przekazy zawierające wyłącznie nazwę lub logo producenta. W obu systemach można finansować sport bez rozgłosu, ale nie można kupić za to reklamowej obecności marki alkoholowej.

Co więcej, obowiązujące tam regulacje nie stoją na przeszkodzie organizacji międzynarodowych imprez sportowych ani odnoszeniu sukcesów przez drużyny klubowe i reprezentacyjne. Francja w 2016 r. zorganizowała piłkarskie mistrzostwa Europy, w których gospodarze doszli do finału. Turniej pokazał zarazem potrzebę szczelnych definicji – zwłaszcza wobec kreatywnych działań przedsiębiorców, balansujących na granicy prawa. Globalny koncern browarniczy, nie mogąc eksponować marki w typowy sposób, posłużył się charakterystycznymi hasłami „Probably” i „...the best in the world” oraz dobrze znaną kolorystyką. Badacze marketingu naliczyli w ostatnich siedmiu meczach 746 ekspozycji, trwających łącznie ponad 68 minut. Dla marketera był to sukces; dla prawodawcy – lekcja, że dobry zakaz wymaga precyzyjnej definicji i skutecznego egzekwowania. Sponsor zapłacił jednak za grę słów, nie za powrót nazwy i logo marki na boisko – to argument za doszczelnieniem przepisów, a nie za rezygnacją z zakazu. Nie był to natomiast dowód, że bez browaru nie odbędzie się mecz.

Prywatyzacja zysków i uspołecznianie kosztów

Pozostaje 100 mln zł. Kwota robi wrażenie, zwłaszcza gdy nada się jej barwy klubowe i doda dramatyczną muzykę. Trzeba jednak zachować proporcje. Krajowe Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom oszacowało społeczne i ekonomiczne koszty spożywania alkoholu w Polsce dla 2020 r. na 93,3 mld zł. Obejmują one m.in. ochronę zdrowia, wymiar sprawiedliwości, egzekwowanie prawa, ubezpieczenia i pomoc społeczną. Zestawienia te nie są metodologicznie tożsame, ale skala pozostaje czytelna: 100 mln zł to około jedna dziewięćsetna tej kwoty.

To klasyczny problem prywatyzacji zysków i uspołeczniania kosztów. Przychód ze sprzedaży, wartość marki oraz korzyści z reklamy pozostają po stronie prywatnej. Gdy konsumpcja oznacza hospitalizacje, interwencje policji, świadczenia społeczne, absencję, utratę produktywności czy przedwczesne zgony, faktura nie trafia do działu marketingu sponsora. Rozkłada się między NFZ, budżet państwa, pracodawców, rodziny i poszkodowanych. Cena piwa uwzględnia słód, puszkę, transport i reklamę. Co z wyceną karetki, nieobecności pracownika albo cierpieniem dziecka w rodzinie dotkniętej uzależnieniem? Akcyza pokrywa tylko część tych kosztów, a sponsoring sportu pozostaje wydatkiem marketingowym, nie społeczną dywidendą zamykającą rachunek.

Osobno potraktować trzeba sprawę Funduszu Zajęć Sportowych dla Uczniów. Dwa projekty ustawy przewidują źródła zastępcze: druk nr 2007 – coroczny transfer 22 mln zł ze środków Funduszu Zdrowia Publicznego za pośrednictwem NFZ, a druk nr 2010 – 6 proc. wpływów z opłaty od alkoholu sprzedawanego w opakowaniach do 300 ml. Można dyskutować o ich wysokości i stabilności. Nie można jednak twierdzić, że ustawodawca po prostu wykreśla fundusz.

W końcu: stanowienie prawa – analogicznie, jak podejmowanie innych decyzji dotyczących sfery społeczno-gospodarczej – polega zawsze na wyborze scenariuszy, wartości oraz rozwiązań, które mają realną cenę. Ograniczenie sponsoringu przez marki alkoholowe nie jest rozwiązaniem bezbolesnym. Jego koszt można jednak oszacować, złagodzić i ponieść, a cel – ochrona zdrowia oraz ograniczenie dostępności i powszechnej reklamy alkoholu, zwłaszcza łączonej z kondycją fizyczną, radością, relaksem i emocjami sportowymi – pozostaje konstytucyjnie i społecznie doniosły. Sto milionów złotych jest realnym problemem do rozwiązania, nie argumentem zamykającym dyskusję. Zadaniem ustawodawcy jest ochronić przed tym kosztem małe kluby i sport dziecięcy, a nie utrwalać reklamowy przywilej jednej branży.

Krzysztof Koźmiński, dr hab. nauk prawnych, profesor Uniwersytetu Warszawskiego, kierownik Zakładu Ekonomicznej Analizy Prawa, kierownik Centrum Oceny Skutków Regulacji Uniwersytetu Warszawskiego. Radca prawny, partner zarządzający kancelarii Jabłoński Koźmiński i Wspólnicy.