Nowe już tu jest, czyli jak cyfrowe media przejęły palmę pierwszeństwa

Zacznijmy od Zera

A może to stało się już wcześniej? 2 lutego 2024 r., gdy w dopiero co uruchomionym przez Krzysztofa Stanowskiego Kanale Zero pojawił się Andrzej Duda i w trakcie rozmowy z nim wspomniany Stanowski oświadczył: „Chciałbym zobaczyć, jak to jest być kandydatem na prezydenta, a nie da się tego zrobić inaczej niż startując w wyborach na prezydenta, w związku z czym zamierzam to zrobić”? Nie żartował. Zebrał 100 tys. podpisów i wziął udział w wyborach. Choć uzyskał zaledwie 1,24 proc. głosów, to właśnie on – wykorzystując swoje medium – nadawał ton kampanii, komentując, przepytując i obnażając. Jego na pozór prześmiewcze orędzia do Polaków obejrzano niemal 5 mln razy. Programy z cyklu „Prezydenckie Zero”, czyli bieżące komentarze do kampanii – ponad 15 mln razy. Kolejne miliony wyświetleń to jego relacje z wieców wyborczych, a rozmowy z innymi kandydatami uzyskały od miliona do kilku milionów wyświetleń w zależności od kandydata.

Grupa śledzących rosła. W efekcie maj 2025 r. był dla Kanału Zero rekordowy pod względem zasięgów nie tylko na YouTube, ale również na innych platformach. W porównaniu z kwietniem na Instagramie, TikToku, Facebooku i X wzrosły one niemal dwukrotnie – z 240 mln do 468 mln wyświetleń. Ale stało się to także dzięki mediom tradycyjnym. Wyborcze treści produkowane przez Kanał Zero były zasysane i komentowane przez telewizje, radia i gazety, a Stanowski aktywnie wykorzystywał gwarantowaną prawem możliwość występu w debatach wyborczych – odbywających się w atmosferze skandalu i żenujących pod względem merytorycznym – by zwykłą telewizję ośmieszać. Dziennikarkę TVP Dorotę Wysocką-Schnepf nazwał nawet „arcykapłanką propagandy”.

Może się wręcz wydawać, że o ile Kanał Zero – i inne cyfrowe media – wykorzystywał kampanię do lewarowania swoich wpływów i pozycji na rynku, o tyle dla mediów tradycyjnych kampania okazała się polem minowym. Weźmy problemy ze znalezieniem prowadzących debaty telewizyjne, których komitety wyborcze nie uznałyby za stronniczych. To skutek choroby toczącej media od dekady. Mowa o dziennikarstwie tożsamościowym.

Leżące u jego podstaw założenie, że dziennikarz musi jasno zdefiniować swoje polityczne sympatie i potem bronić ich za wszelką cenę, przyjęło się tak silnie, że obecnie trudno wskazać medium, które nie miałoby klarownej i wyjątkowo twardej politycznej linii (poza, w mojej ocenie, DGP). „Stare” media stały się lustrzanym odbiciem skrajnie spolaryzowanego społeczeństwa. Straciły z oczu misję, jaką jest informowanie, ale zapomniały też o tym, że upolitycznienie nie służy interesom. Stanęły – bez świadomości, że to się stało – w rozkroku pomiędzy ekonomiczną koniecznością dostosowania modelu biznesowego a swoją polityczną misją, wynikającą też poniekąd z przyzwyczajenia do roli instancji tłumaczącej świat maluczkim. Potem usłyszeliśmy już tylko dźwięk pękającego materiału medialnych portek.

Era influencera

Młodzi rzadko słuchają radia, oglądają telewizję i czytają papierowe gazety. Tradycyjnym mediom zostają ludzie do nich przyzwyczajeni – również dlatego, że często wciąż nie mają smartfonów czy komputerów. Są wykluczeni i wcale nie chcą tego zmieniać. Jako że okres ideologicznych i światopoglądowych poszukiwań mają już dawno za sobą, oczekują od mediów jasnego, jednostronnego przekazu. Wyniki pierwszej tury wyborów świadczą o tym dobitnie: Nawrocki z Trzaskowskim zdobyli razem 87,8 proc. poparcia u osób powyżej 60. roku życia. Na wszystkich 11 pozostałych kandydatów przypadło łącznie zaledwie 12,2 proc. głosów. Wśród młodych (18–29 lat) żaden kandydat nie otrzymał więcej niż 40 proc. głosów, a prym wiódł ten spoza głównego nurtu, tj. Sławomir Mentzen.

Między konsumentami mediów tradycyjnych i cyfrowych jest nie tylko różnica w poziomie pluralizmu poglądowego, lecz także w ich zdolności wpływania na opinie innych. Ci pierwsi są zwykle wśród osób o podobnych przekonaniach i – z wyjątkiem świątecznych obiadów – nie mają okazji, by kogoś do czegokolwiek przekonywać. Łatwo się zacietrzewiają, a skłonieni do publicznej prezentacji swoich poglądów prędzej odstraszą od swojej opcji politycznej niż do niej zachęcą. Młodzi ludzie – często podróżujący, a więc i dyskutujący – zderzają swoje opinie z innymi. Po informacje sięgają głównie do sieci, a następnie stają się ich nośnikami – także w realu. Istotnie wpływają na to, co sądzą ich rówieśnicy. Są de facto influencerami i nowe cyfrowe media to wykorzystują. Chcą, by je polubić, skomentować, udostępnić, by mogły poszerzyć zasięgi, wpływy i przychody. Nowe media rozprzestrzeniają treści jak wirusy – dzięki aktywności własnych konsumentów. Tradycyjne mówią to samo do tych samych, biernych i pozbawionych społecznego oddziaływania odbiorców. Pierwsze muszą wymagać od siebie kreatywności, drugie uprawiają przekaz mantryczny. Pierwsze zyskują status rozgrywającego, drugie gnieżdżą się na trybunach.

Ważne: nowe media to nie media społecznościowe! Owszem, o tych drugich wspomina się w tym kontekście nie bez racji. Stare formuły medialne działają „liniowo” – wytwarzają i dystrybuują treści, czerpiąc z tego zyski reklamowe. Social media, w których każdy użytkownik jest jednocześnie producentem i konsumentem treści, tę liniowość zaburzają, odbierając starym wyjadaczom istotną część przychodów.

Nowe media to jednak coś więcej – to nowa, celowo ustrukturyzowana w model biznesowy forma przekazu, która umiejętnie wykorzystuje platformy jak plac budowy, tworząc wartość dodaną. Osobną markę. Między platformami społecznościowymi a nowymi mediami cyfrowymi różnica jest mniej więcej taka, jak między drukarnią a gazetą. Gazeta to coś więcej niż zadrukowany papier, podcast to coś więcej niż content na YouTubie.

To samo można powiedzieć o niemal wszystkich twórcach nowych mediów: w oparciu o darmową infrastrukturę dostarczaną przez big techy (choć nie tylko, bo przecież Patronite, o którym za chwilę, to firma polska), nadają i się finansują, zyskując niezależność. Wpływ nowych mediów na świat mierzony jest chęcią płacenia za nie – bezpośrednio przez konsumentów lub przez biznes. Przykładowo Marcin Giełzak i Jakub Dymek, prowadzący podcast „Dwie lewe ręce”, dużą część swoich przychodów czerpią z crowdfundingu – z takich darowizn otrzymują na Patronite 73 tys. zł miesięcznie! „Raport o stanie świata” Dariusza Rosiaka – 110 tys. zł.

Nowe media nie są też, rzecz jasna, zupełnie nowe. Jeśli chodzi o formy przekazu, to mamy do czynienia raczej z ewolucją niż rewolucją. Właściwie wszystko, co znajdujemy w sieci, jest wariacją na temat tego, czego słuchaliśmy, co czytaliśmy i oglądaliśmy w erze przedinternetowej. Technologia umożliwia jednak takie kombinowanie znanych elementów, że możliwości wariacji jest niemal nieskończenie wiele. Blogi, vlogi, podcasty, newslettery, webinary, fora, radia online, transmisje live, stories (relacje), serwisy typu Q&A, portale edukacyjne, wirtualne targi i wystawy to tylko ogólne formy nowych mediów, które zresztą ulegają nieustannym modyfikacjom. Zaskakują. A kiedy ostatni zaskoczył Państwa (pozytywnie) jakiś nowy format telewizyjny? No, właśnie.

Miksowanie

Oczywiście każda telewizja, rozgłośnia radiowa czy gazeta ma swoją wirtualną wersję, rozbudowaną o nowe formy przekazu. Problem w tym, że inni już są tam, gdzie tradycyjne media dopiero chciałyby być. Dlaczego? Bo ich właściciele od zawsze postrzegali zmiany technologiczne najpierw jako takie, które można ignorować, a potem jako takie, które należy zwalczać. Prawdziwa, dogłębna modernizacja własnego modelu biznesowego była zawsze ostatnim punktem programu realizowanym, gdy pozostałe zawodziły. Ale czy można się dziwić?

Pierwsza dekada po 1989 r. rozpieściła polskich wydawców, przyzwyczajając ich do wiodącej i niezachwianej roli. Kształtowali opinie milionów. Internet był w powijakach (w 2000 r. dostęp do sieci miało zaledwie 7 proc. Polaków), a portale jak Onet (założony w 1996 r.) czy Wirtualna Polska (debiut w 1995 r.) pełniły funkcję prostych agregatorów treści. Media tradycyjne nie dostrzegały w nich konkurencji. Początek XXI w., z popularyzacją łącz szerokopasmowych i kafejek internetowych, zwiększył dostęp do sieci, ale tradycyjni wydawcy ignorowali ten trend. W latach 2005–2015, gdy penetracja internetu przekroczyła 50 proc. populacji, nowe media zaczęły coraz śmielej zdobywać grunt. Portale informacyjne, media społecznościowe (w 2006 Nasza Klasa, potem Facebook i Twitter) oraz YouTube (od 2007 r.) zmieniły sposób konsumpcji treści i oddały głos niezależnym twórcom. Telewizja i prasa traciły odbiorców, ale inwestycje w wydania online były niewystarczające i spóźnione. Lata 2015–2025 przyniosły kryzys tradycyjnych mediów. Platformy streamingowe i media społecznościowe – z pomocą pandemii, która przyśpieszyła cyfryzację – zdominowały rynek. Od 2021 r. rynek reklamy online w Polsce jest już większy niż wartość reklamy telewizyjnej.

Nie wszyscy właściciele tradycyjnych mediów wyciągnęli wnioski i zrozumieli, z czym przychodzi im się mierzyć. Wciąż traktują środowisko cyfrowe jako coś, co można sobie podporządkować. To przejawia się np. w postulatach regulacyjnych. Znów tracą czas, bo przecież – jak zauważają w książce „The Power of Platforms” Rasmus Kleis Nielsen i Sarah Anne Ganter – nie są już dawcami, a biorcami technologii. To zrozumiałe, że wydawcy boją się zależności od kaprysu platform, od których dzisiaj zależy dystrybucja treści medialnych. Nie chcą być – jak to ujął Nick Denton, były dziennikarz „Financial Times” – „niewolnikami algorytmu”, który może ich zasięgi ograniczyć bądź ściąć do zera. Boją się braku przewidywalności. Ale wydaje się, że nie do końca pojmują naturę nowych mediów, którymi... muszą się stać. Środowisko cyfrowe, z platformami włącznie, stanowi infrastrukturę funkcjonowania, a to, czy będzie się jej podporządkowanym, czy się ją sobie podporządkuje, zależy od tego, czy dostarczy się odpowiednio wysokiej wartości dodanej. Media z platformami mogą żyć w symbiozie albo w napięciu, przy czym na tym drugim będą tracić. Ale konflikt nie opłaca się też platformom.Chcą, by na ich bazie powstawały nowe formy medialne. Co z tego, że mogą je potem arbitralnie „zdeplatformować”, skoro nie miałyby w tym interesu? Zabranie głosu Stanowskiemu nie tylko ograniczy ruch na platformie, lecz także zaszkodzi jej reputacji i zniechęci innych twórców. Stąd nawet głosy idące wbrew wszystkiemu stają się wartościowe – jak podcast Joego Rogana wart dla Spotify dziesiątki milionów dolarów. Prawdziwym zagrożeniem dla nowych mediów – i tradycyjnych, które się z nimi miksują – jest próba regulacyjnego zawracania kijem Wisły. Sztywne przepisy regulujące ruch w sieci uderzają zwykle w tych, którzy je promują.

Nowe znaczy… nowe

Niektórzy postrzegają zmiany na rynku mediów jako zagrożenie nie tyle dla modelu biznesowego, ile dla misji dziennikarstwa, jaką jest docieranie do prawdy i upublicznianie jej. Logikę tajemniczego algorytmu projektują przecież firmy nastawione wyłącznie na zysk, a prawda może się po prostu nie opłacać. W efekcie jej widoczność będzie ograniczana na rzecz atrakcyjniejszej fikcji. Z tej przyczyny tak widoczne w sieci mają być dezinformacja czy mowa nienawiści. Czy to zasadne strachy?

Te same innowacje medialne mogą służyć prawdzie bądź kłamstwu w zależności od okoliczności zewnętrznych takich jak sentyment społeczny, intencje ich właścicieli czy zupełny przypadek. Przykładowo w niemieckich wyborach parlamentarnych z 1930 r. poparcie dla nazistów było mniejsze tam, gdzie liczba odbiorników na mieszkańca była wyższa, gdyż audycje były nazistom generalnie nieprzychylne. Już trzy lata później to właśnie radio przyczyniło się do przejęcia przez nich władzy, zrozumieli bowiem jego potęgę i, rozdając obywatelom odbiorniki, wykorzystali audycje do szerzenia swojej propagandy. Jak zauważa historyk innowacji Matt Ridley, podczas ostatnich prawdziwych wyborów w Niemczech „poparcie dla nazistów wzrosło bardziej w miejscach, gdzie więcej osób miało dostęp do radia”.

Nie można było ex ante ocenić cywilizacyjnego wpływu radia, bo czy ktoś mógł wiedzieć, że przyczyni się do jednego z największych ludobójstw w dziejach ludzkości? Ale nawet gdyby wiedział, to czy umiałby również przewidzieć błogosławieństwa, które ten wynalazek przyniesie, a potem wszystko to wpisać w kolumny zysków i strat, by obliczyć „efekt netto?”

Nawet dzisiaj taka kalkulacja obarczona byłaby ogromnym marginesem błędu i arbitralna.

Podobnie jest z nowymi mediami cyfrowymi, choć oczywiście chór głoszących, że „tym razem jest inaczej”, jest spory. Należy do nich choćby Andrew Keen, autor książki „Kult Amatora”, w której zwraca uwagę, że demokratyzacja informacji i twórczości – w opinii wielu zaleta epoki cyfrowej – jest poważnym zagrożeniem kulturowym. Keen przekonuje, że dzisiaj (jego zdaniem błędnie) ceni się „kreatywnych amatorów”, tj. filmowców samouków, muzyków z akademików, niepublikowanych pisarzy. Sugeruje się nam – przekonuje Keen – że „każdy – nawet osoby o najniższym wykształceniu i najsłabszych umiejętnościach werbalnych – może i powinien korzystać z mediów cyfrowych, aby wyrażać siebie i realizować swoje ambicje”. Keen pisze wręcz, że „naszym moralnym obowiązkiem nie jest rozwijanie technologii, ale ochrona mediów mainstreamowych”. „Nie zapisujmy się w historii jako haniebne pokolenie, które przyczyniło się do śmierci profesjonalnych mediów głównego nurtu” – apeluje.

Keen i jemu podobni rozumieją świat w sposób statyczny: dorobiliśmy się jako cywilizacja pewnego zestawu narzędzi, z których korzystać powinny tylko wyspecjalizowane w tym osoby, a w przeciwnym wypadku czeka nas katastrofa. Nie dostrzegają oni, że świat jest dynamiczny: narzędzia w miarę rozwoju technologii tracą relatywną użyteczność, a dotychczasowi mistrzowie w posługiwaniu się nimi muszą to zaakceptować i zmienić pole specjalizacji, jeśli chcą dalej żyć w dostatku.

Epoka cyfrowa sprawia na szczęście, że ta zmiana jest coraz łatwiejsza, a droga od amatora do profesjonalisty jest coraz krótsza, gdyż drogowskazów, przewodników i instrukcji jest coraz więcej i są coraz tańsze. Owszem, nie każdy potrafi z nich skorzystać, ale każdy ma taką możliwość.

Zerwaliśmy z kultem autorytetu na rzecz kultu milionów autorytetów – i to bardzo dobrze! Szczytowe momenty rozwoju cywilizacji przypadają na te okresy, gdy dopuszczaliśmy wielość i kwestionowaliśmy zastane prawdy, co opisuje barwnie szwedzki historyk idei Johan Norberg w książce „Peak Human”. Płynąca z niej przestroga jest jasna: Ateny, Rzym, Kalifat Bagdadu, Chiny przestawały się bogacić i rozwijać, by wpaść w fazę rozpadu, dokładnie wtedy, gdy – często w wyniku zagrożenia zewnętrznego – wielość często sprzecznych idei i system ją dopuszczający zastępowała sztywna, wymuszana prawem, a w tamtych czasach także mieczem, ortodoksja polityczna, religijna i gospodarcza. Nowe media to różnorodne media i jeśli mamy o coś dbać, to o to, by takie pozostały. ©Ⓟ