Co łączy Edmunda Burke’a, nestora konserwatyzmu z XVIII w., z wpisaniem przez rząd Donalda Tuska TVN i Polsatu na listę podmiotów strategicznych, anulowaniem wyników wyborów w Rumunii, narzekaniem Elona Muska na tradycyjne media, ludźmi zarzucającymi Kanałowi Zero, że jest tubą PiS i nagrodami Pulitzera? Przekonanie, że media sprawują czwartą władzę.
Dzisiaj to opinia powszechna. Wielu się wręcz zgodzi, że kontrola nad mediami jest kluczem do kontroli nad państwem, a więc w praktyce do władzy absolutnej. Ja jednak zgłaszam w tej kwestii votum separatum.
Media – i te tradycyjne, i te nowe – owszem, wywierają potężny, a nawet coraz potężniejszy wpływ na społeczeństwo, jednak w coraz mniejszym stopniu poddają się kontroli. Ich posiadanie może zaspokoić ego miliardera czy polityka, dając im poczucie, że mają rząd dusz, jednak to iluzja. Ster, za którym stoją, paradoksalnie często kieruje statkiem w stronę przez nich niepożądaną. Skąd ten wniosek?
Efekt niezamierzony
Oto w grudniu 2023 r. ukazała się praca ekonomistów Sarah Schneider-Strawczynski oraz Jerome’a Valette’a o tytule „Relacje medialne nt. imigracji i polaryzacja postaw” („Media Coverage of Immigration and the Polarization of Attitudes”). Tytuł sugeruje, że mamy do czynienia z kolejnym przypadkiem, gdy naukowcy z poważną miną udowadniają to, co dla wszystkich jest już oczywiste: że ekstremalne opinie o imigracji publikowane w mediach przekładają się na postawy społeczne. Byłoby to jednak uproszczenie nieoddające sprawiedliwości owemu badaniu. Ekonomiści przeanalizowali odpowiedzi ponad 1000 francuskich respondentów, którzy w latach 2013–2017 byli regularnie przepytywani w kwestii ich postaw wobec imigrantów. Następnie zderzyli je z danymi Francuskiego Instytutu Audiowizualnego o zmianach w udziale tematyki migracyjnej w ogóle treści medialnych ukazujących się w wieczornych wiadomościach siedmiu głównych kanałów telewizyjnych. Bez względu na to, czy informacje na temat imigracji były pozytywne, negatywne czy neutralne, za każdym razem, gdy pojawiały się w wiadomościach częściej na tle innych wątków, polaryzacja społeczna rosła. 2-proc. wzrost udziału tematyki imigracyjnej przekładał się na 5-proc. wzrost prawdopodobieństwa, że osoby o umiarkowanych opiniach się zradykalizują. Jeśli więc jako dziennikarz chcesz przedstawić pozytywny i twoim zdaniem adekwatny obraz imigracji, to już sam fakt, że opublikujesz treść na ten temat, zradykalizuje jej wrogów. Jednocześnie utwierdzi także w przekonaniach jej zwolenników, ale to raczej nie oni wyjdą na ulice, tylko radykalni kontestatorzy. Niechcący przysłużysz się złej w swoim przekonaniu sprawie.
Schneider-Strawczynski i Valette wskazują, że powiększająca się w wyniku wzrostu medialnej widoczności trudnych tematów polaryzacja opinii przekłada się na rosnącą popularność partii o skrajnym przekazie. Obserwując zmiany polityczne w ostatnich latach, trudno mieć wątpliwości co do prawdziwości tego wniosku.
Skrajnym przykładem niezrozumienia natury własnego wpływu na świat są media niemieckie. Tamtejsi wydawcy wychodzą z założenia, że… o pewnych rzeczach pisać nie należy. Lepiej np. nie podawać informacji na temat narodowości sprawców rozmaitych przestępstw czy wyznawanej przez nich religii, chyba że „taka wzmianka leży w uzasadnionym interesie publicznym”. Tak stanowi dyrektywa 12.1 zasad dziennikarskich Niemieckiej Rady Prasowej. To oddolna samoregulacja i wiele niemieckich mediów faktycznie ją stosuje, co jednak zamiast zmniejszać podejrzliwość wobec imigrantów, potęguje ją. Społeczeństwo, przed którym ukrywa się przynależność narodowościową czy religijną przestępców, poczuło się manipulowane. Zaczęto zakładać, że nie dlatego się to robi, że ma ona znaczenie drugorzędne, a właśnie dlatego, że jest kluczowa. Gdybym był liderem Alternative für Deutschland, podziękowałbym niemieckim redaktorom za niezamierzoną pomoc w zdobywaniu wyborców.
Efekt Williamsa
Badania o wpływie mediów na postrzeganie imigracji otwierają oczy na bardziej fundamentalną kwestię – istotę dziennikarstwa.
Profesor Rodrigo Zamith, medioznawca z University of Massachusetts Amherst, w podręczniku „The American Journalism Handbook: Concepts, Issues, and Skills” udziela na nie, zdawałoby się, prostej i oczywistej odpowiedzi. „Odbiorcy oczekują, że dziennikarze będą przedstawiać prawdziwe relacje i analizy ostatnich wydarzeń. A jednak prawda może być bardzo skomplikowana i trudna do uchwycenia” – pisze.
Na przykład stopa bezrobocia. Wydaje się ona prostym i mierzalnym faktem, ale amerykański statystycy wyliczają ją na sześć różnych sposobów, otrzymując sześć różnych wyników. Który z nich zaserwuje dziennikarz?
Relacjonowanie prawdy w mediach napotyka na poważniejszy problem niż arbitralność, zbliżony do zasady nieoznaczoności Heisenberga w fizyce. Z grubsza rzecz biorąc, mówi ona, że sam akt pomiaru wpływa na jego przedmiot w wyniku interakcji między urządzeniem pomiarowym a tym przedmiotem. Innymi słowy sama obserwacja tworzy rzeczywistość. Bardzo podobnie jest w mediach.
Gdy media raportują o faktach, wpływają na nie. Kiedy Robin Williams, wybitny amerykański aktor i komik, popełnił w sierpniu 2014 r. samobójstwo, informacje o tym smutnym fakcie poprowadziły do kolejnych tragedii. W samych tylko USA liczba śmierci samobójczych wzrosła wówczas o niemal 10 proc. w ciągu kolejnych pięciu miesięcy. Pokazał to psychiatra David S. Fink, w pracy „Increase in suicides the months after the death of Robin Williams in the US”. Mowa o 1841 zgonach!
Nie było to zjawisko bezprecedensowe. Jako pierwszy opisał je w 1974 r. David JP Phillips, nazywając je „efektem Wertera”. Po publikacji książki „Cierpienia młodego Wertera” Goethego z 1774 r. w wielu krajach Europy odnotowano wzrost liczby samobójstw wśród młodych mężczyzn. Nosili się jak Werter i umierali jak Werter (strzał w głowę z pistoletu).
Pojęcie efektu Wertera nie oddaje jednak tak dobrze natury mechanizmu oddziaływania medialnego, jak oddawałby je w mojej opinii „efekt Williamsa”. Oto Goethe przedstawił Wertera jako postać zdolną do heroicznych aktów woli, czego świadectwem miało być samobójstwo – opisane jako tragiczny, ale piękny symbol przezwyciężenia losu i zjednoczenia z absolutem. Książka Goethego mogła zatem zostać odczytana jako apologia samobójstwa i jako taka do niego zachęcać. Tymczasem medialne informacje o samobójstwie Williamsa (i innych osób) podaje się w żałobnym tonie, przyjmując, że to wyjątkowa i zupełnie zbędna tragedia. Co więcej, coraz częściej te informacje uzupełnia się o treści uwrażliwiające odbiorców na problematykę zaburzeń psychicznych, które mogą prowadzić do tak drastycznego czynu. Wydawać by się wręcz mogło, że w efekcie takich publikacji liczba samobójstw powinna spaść, a rośnie. Rezultat okazuje się paradoksalnie sprzeczny z intencjami nadawcy komunikatu.
Długa seria rykoszetów
Zdecydowana większość dziennikarzy ma dobre intencje. Nie sprzedali duszy diabłu, nie odbierają poleceń z Kremla, Waszyngtonu, siedziby Google’a ani Tesli. W grze między zyskiem a wiarygodnością robią to, co w ich mniemaniu słuszne. Chcą pokazać prawdę o danym wydarzeniu, a jeśli to wydarzenie negatywne, pragną zbadać jego naturę, licząc, że pozwoli to na uniknięcie powtórek w przyszłości. Obiegowa opinia kwestionuje jednak intencje dziennikarzy. Uważa się, że w najlepszym razie są oni narzędziami w ręku możnych tego świata używanymi do kształtowania społeczeństw dla osiągnięcia osobistych profitów.
Rzeczywistość jest jednak dla wszystkich rozczarowująca. Przykłady tematów migracji i samobójstw pokazują, jak trudno za pomocą komunikatów medialnych osiągnąć to, czego się chce, i że intencje nie wystarczą. Nawet naga informacja, bez opatrywania jej opinią, może wywołać reakcje niepożądane. Wiadomości o strzelaninach prowadzą do kolejnych incydentów, zamiast je ograniczać. Publikowanie informacji o atakach terrorystycznych zwiększa w społeczeństwie poczucie strachu, co terroryści uznają za swój sukces i są dzięki temu motywowani do przeprowadzania kolejnych. Szerokie i częste opisywanie korzyści płynących ze szczepień czy korzystania z innych technologii medycznych nierzadko prowadzi do zmęczenia tematem i celowego unikania takich informacji w przyszłości. Takie zmęczenie i bierność mogą powodować także nieustanne bicie na alarm w jakiejś konkretnej kwestii, np. zmian klimatycznych czy rosnącej bańki giełdowej. Materiały ujawniające nadużycia w instytucjach państwa, choć dla życia publicznego mają oczywisty efekt oczyszczający, często się wiążą z obniżeniem społecznego zaufania do demokracji jako takiej. To dlatego niemal za każdym razem, gdy zachodnie media ujawniają korupcję, pojawiają się liczne głosy, że Bruksela czy Waszyngton niczym się nie różnią od Moskwy czy Pekinu. Zapomina się, że analogiczny skandal w mediach państw autorytarnych nie zostałby ujawniony.
Próba dawkowania prawdy odbiorcom może z kolei prowadzić do wzrostu popularności teorii spiskowych, czego świadkami byliśmy w trakcie pandemii, gdy media – nie chcąc propagować informacji niesprawdzonych – autocenzurowały doniesienia o możliwym laboratoryjnym pochodzeniu koronawirusa (dziś wiadomo, że to scenariusz prawdopodobny).
Okazuje się, że właściwie nie jest ważne, co i jak przedstawi dziennikarz w swoim materiale, czy będą to treści ogólne, czy szczegółowe, chłodna analiza, czy też emocjonalna tyrada. W niemal każdym przypadku efekt zamierzony okaże się różny od rzeczywistego. Co więc z tego, że uzależnisz od siebie gazetę, radio i/lub telewizję, gdy sam ten fakt nie wpłynie na paradoksalną naturę oddziaływania mediów? Będziesz się starał wygrać wybory albo ukształtować społeczeństwo na preferowaną przez ciebie modłę, ale gwarancji sukcesu nie dostaniesz. Nie bez powodu, gdy wybory wygrywa dotychczasowy rząd, mówi się, że to dlatego, że „miał media w garści”, a jeśli przegra, to „dlatego, że przeciwników wspierały obce media prywatne”. Skoro teoria o czwartej władzy mediów daje się dopasować do wykluczających się wariantów, to jest to teoria słaba.
Dziwna dieta
Owszem, media są potężne. Być może nawet potężniejsze niż kiedykolwiek, tyle że zmienia się natura ich potęgi.
W jakimś sensie czasy analogowe cechował medialny totalitaryzm, gdy oczekiwano, że za prawdę odbiorca uzna to, co redaktor naczelny i stojący za nim właściciel mu wskażą. Pluralizm – zarówno tytułów, jak i treści – był ograniczony, i to dlatego właśnie media były tak użyteczne dla aspirujących totalitaryzmów: łatwiej dawało się je przejąć i całościowo kontrolować ich przekaz. Trafna dla epoki analogowej była obserwacja Aldousa Huxleya, że „największe triumfy propagandy zostały osiągnięte nie przez robienie czegoś, ale przez powstrzymywanie się od robienia” i choć „wielka jest prawda”, to „jeszcze większa, z praktycznego punktu widzenia, jest cisza na temat prawdy”. Dawało się prawdę ukryć i dopilnować, by przez wiele lat pozostawała ukryta.
Dzisiaj całkowite zatajenie czegoś jest właściwie niemożliwe. W erze cyfrowej, gdy monopol na nadawanie komunikatu medialnego i ograniczanie swobód w tym zakresie zostały rozbite – przynajmniej w świecie demokracji zachodniej – paradoksalnie niemożliwe okazuje się też całkowite ujawnienie prawdy ze względu na brak możliwości jej samodzielnej weryfikacji. Przeszkoda to zbyt dużo zbyt specjalistycznych informacji. Ich weryfikacja zajęłaby za wiele czasu.
Ewoluują też formy. Felieton, artykuł, reportaż czy audycja przechodzą metamorfozy. W świecie, w którym tradycyjne media muszą albo konkurować z tymi społecznościowymi, albo inkorporować rozwiązania platformowe, powstają przedziwne i współoddziałujące na siebie wzajemnie hybrydy. To współoddziaływanie ilustrują choćby badania przedstawione w pracy „Same Words, Different Meanings”, w której udowodniono na przykładzie CNN i Fox News, że przeciwstawne narracje dotyczące tych samych wydarzeń przedstawiane w tych kanałach wpływają na poziom upartyjnienia dyskusji na X i na odwrót. Stanowi to też przykład zacierania się różnicy między nadawcą a odbiorcą komunikatu medialnego. Znaczenie słowa „dziennikarz” uległo takiemu rozszerzeniu, że mieści w sobie nawet człowieka, który regularnie wrzuca swoje felietony na X albo zamieszcza filmy piętnujące nieprawidłowe parkowanie na YouTubie.
Dawniej były media i było społeczeństwo. Dzisiaj to byty w coraz mniejszym stopniu rozróżnialne. Chciałoby się powiedzieć, że króluje informacja, ale w istocie królują dane, czyli szum. W zależności od tego, jaki sygnał wychwycimy, kształtują się nasze opinie. Amerykańscy badacze w pracy zbiorowej „Language models trained on media diets can predict public opinion” udowodnili, że opinię publiczną można skuteczniej zbadać i przewidzieć na podstawie naszych „diet medialnych”, czyli źródeł, po które najczęściej sięgamy, niż drogą tradycyjnych ankiet.
Czy to oznacza, że władzę ma ten, kto kontroluje naszą „dietę medialną”? Byłoby to uproszczenie.
Z jednej strony, choć zmiana źródła informacji jawi się jako łatwa i bezkosztowa, możliwy jej zakres jest zawężony. W praktyce bowiem konsument szuka zazwyczaj mediów spójnych ideologicznie. Jego dieta medialna jest „upartyjniona”. Z drugiej strony, nawet w obrębie jednej ideologii korzystamy z coraz większej palety dostawców informacji. Ci, aby ze sobą konkurować, muszą się czymś różnić. W efekcie, jak zauważa prof. Zamith, „New York Times” może nadal kształtować początkowe postrzeganie danych kwestii i ich znaczenia, ale aktywni odbiorcy będą łączyć wiadomości z szerszego zakresu mediów dziennikarskich i niedziennikarskich. „Wielość dostawców informacji rośnie, maleje zdolność pojedynczego medium do ustalania agendy”. Panowanie nad dietą medialną czy ustalenie częstotliwości szumu staje się coraz trudniejsze.
W medioznawstwie funkcjonuje teoria torowania (priming), zgodnie z którą wpływ komunikatu na odbiorcę sprowadza się do stymulowania w jego umyśle skojarzeń. Jeśli „ekstremalne zdarzenia pogodowe” albo „elektrownia jądrowa” kojarzą ci się negatywnie, to może to być właśnie efekt torowania. Wynika on z tego, jak działa nasz umysł np. posługujący się heurystyką dostępności czy popadający w błąd konfirmacji.
Po prostu w naszym umyśle – nie na podstawie analizy faktów, lecz częstotliwości i świeżości danych komunikatów – powstają trwałe skojarzenia. Opisała to dobrze psychologia behawioralna, a wielu autorów starało się wymyślić antidotum. Nassim Nicholas Taleb, autor „Czarnego Łabędzia”, zaleca, by czytać gazety z tygodniowym opóźnieniem. Po takim czasie od danego wydarzenia temperatura dyskusji wokół niego zwykle słabnie i potrafimy lepiej ocenić, czy w ogóle było ono warte wzmianki w mediach. Kuracja Taleba jest tyle radykalna, ile nierealistyczna. On sam, choć może gazet już nie czyta, masowo konsumuje newsy, czego świadectwo stanowi jego profil na X, i można wnosić, że równie pada ofiarą „pułapek myślenia”.
Czy więc każdy jest obiektem przeprowadzanego za pomocą mediów „torowania”? Tak, ale jego kierunku nikt już nie potrafi zaplanować. Posiadanie danego tytułu, a nawet wielu mediów, pozwala wprawdzie wywierać wpływ społeczny, jednak nie daje tej samej władzy co jeszcze pół wieku temu. Morze informacji jest zasilane coraz większą liczbą strumieni. Szacuję, że w samej tylko UE działa ok. 2 tys. średnich i dużych internetowych portali informacyjnych. Jaki wpływ na medialny obraz Europy miałby właściciel kilku z nich? Jakiś na pewno, ale nie absolutny. W epoce cyfrowej media nie tyle kształtują opinię publiczną, ile w efekcie wzajemnych i wielotorowych oddziaływań ewoluują wraz z nią. Jedno jest wtopione w drugie. Czwarta władza należy dzisiaj do chaosu.
Może to przerażać, a przerażenie często prowadzi do wyparcia i uznania, że tym chaosem jednak ktoś steruje. Tak rozumują ci, którzy tworzą teorie spiskowe albo przypisują pojedynczym portalom, telewizjom czy platformom społecznościowym zdolność decydowania o wyniku wyborczym. Przerażenie może też prowadzić do podjęcia próby okiełznania chaosu za pomocą działań legislacyjnych. Tak rozumują ci, którzy chcą regulować nowe media i dotować stare.
Ten chaos jednak daje nadzieję, że wyłoni się z niego jakiś ład o dobroczynnych właściwościach. Warunek stanowi zapewnienie konkurencji i pluralizmu przez obniżanie progu regulacyjnego i kapitałowego wejścia na rynek medialny. Jest to, niestety, przeciwieństwo obecnie promowanych rozwiązań. ©Ⓟ