Kampania promocyjna może zachęcać konsumentów poprzez zestawianie cen różnych produktów, ale nie może opierać się na podważaniu rzetelności lub profesjonalizmu konkurenta.
Rozpoczęta w październiku kampania sieci handlowej Lidl wywołała nie lada poruszenie wśród prawników oraz specjalistów ds. reklamy i marketingu. Grafiki w gazetkach promocyjnych oraz spoty telewizyjne pod hasłem „Masz wybór” porównują pod kątem ceny wiele produktów spożywczych – tych o wyrobionej na rynku renomie z tymi, które są markami własnymi należącymi do Lidla. Krem czekoladowy Ferrero Nutella zestawiono np. z produktem Mister Choc Choco Nussa, płatki kukurydziane Nestlé Corn Flakes z Crownfield Corn Flakes, olej rzepakowy Kujawski z olejem Vita D’or, a kapsułki do prania Ariel z kapsułkami Formil.
Większość produktów marek własnych Lidla jest podobna wizualnie do tych o większej renomie, co – zdaniem niektórych ekspertów ‒ może sugerować konsumentom, że ich skład również nie odbiega od „oryginału”. Najważniejsze jest jednak to, że marki własne są tańsze, czasem nawet o połowę. I to właśnie na tym aspekcie skupił się Lidl w reklamie porównawczej.
Komentatorzy zaczęli się zastanawiać, czy tego typu zestawianie produktów nie wprowadza konsumentów w błąd albo nie stanowi czynu nieuczciwej konkurencji względem producentów oryginalnych wyrobów. Eksperci zwracają uwagę przede wszystkim na kontekst i czas, w jakim ruszyła kampania reklamowa. Już w kwietniu br. Stowarzyszenie Producentów Marek Własnych informowało bowiem, że niemal rekordowy wzrost cen konsumpcyjnych z powodu pandemii i napiętych łańcuchów dostaw może jeszcze przyspieszyć z powodu wojny w Ukrainie. Dodajmy do tego wysoki poziom inflacji. Te czynniki mogą wpływać na nawyki zakupowe konsumentów i kierować ich w stronę częstszego wybierania tańszych sieciowych marek własnych zamiast renomowanych produktów. Kampania Lidla, pokazująca konsumentom możliwość kupowania korzystniejszych cenowo zamienników ich ulubionych produktów akurat teraz nie musi więc być dziełem przypadku.
Tylko oferta sklepu
Jak podkreśla Aleksandra Robaszkiewicz, szefująca działowi komunikacji korporacyjnej i CSR w Lidl Polska, ok. 200 marek własnych od początku działalności sieci stanowi istotną część oferty jej sklepów. Według niej w ramach kampanii „Masz wybór” jest wykorzystywana standardowa prezentacja artykułów spożywczych w materiale reklamowym. ‒ Pokazujemy produkty, które są dostępne w naszej ofercie. Celem jest zwrócenie uwagi klientów na to, że w sklepach Lidl Polska znajdą szeroki wybór produktów o różnych cenach – przekonuje.
Co ciekawe, Lidl nie był pierwszą siecią, która zdecydowała się na taki sposób reklamowania marek własnych. Kilka tygodni wcześniej w gazetkach promocyjnych sieci Netto pojawiła się kampania „Wybierz jakość, którą cenisz”. Tam też zestawiano produkty renomowane z tymi należącymi do marek własnych sieci. Patrycja Kamińska, PR manager Netto Polska, wyjaśnia – podobnie jak Lidl ‒ że kampania stanowiła prezentację oferty sklepów, odzwierciedlając strategię asortymentową, realizowaną od lat we współpracy z dostawcami. Zestawianie produktów tego samego rodzaju, ale różnych cenowo, wynika z chęci oferowania klientom jak największego wyboru.
Niedozwolone działania?
Część ekspertów ds. marketingu, z którymi rozmawialiśmy, twierdzi, że obu kampaniom reklamowym powinien przyjrzeć się Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Zapytaliśmy więc UOKiK o komentarz. W odpowiedzi usłyszeliśmy, że w obu tych konkretnych przypadkach nie ma przesłanek mogących świadczyć o wprowadzaniu konsumentów w błąd i naruszaniu ich zbiorowych interesów. UOKiK wskazał jednak, że jeżeli przedsiębiorcy, których produkty stały się przedmiotem porównania, są zdania, iż reklama narusza ich interesy, to mogą dochodzić roszczeń na podstawie art. 18 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (dalej: u.z.n.k.). Przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony, na podstawie tego przepisu ma możliwość żądania zaniechania niedozwolonych działań, usunięcia ich skutków, złożenia oświadczenia w odpowiedniej treści i formie, naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych czy zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny.
Warunki do spełnienia
Przesłanki, jakie powinna spełniać uczciwa reklama porównawcza, okreś- la art. 16 ust. 3 u.z.n.k. Wyraźnie wskazuje, że wspomniany rodzaj promocji:
- przede wszystkim nie może wprowadzać konsumentów w błąd;
- w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów musi też porównywać towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu; ponadto musi obiektywnie porównywać jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech towarów, do których – co ważne ‒ może należeć cena;
- nie może powodować na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem;
- nie może dyskredytować towarów, działalności i oznaczeń prawnie chronionych konkurenta.
Radca prawny Dariusz Mojecki, specjalizujący się w prawie reklamy, wyjaś nia, że w przypadku reklam sieci Netto i Lidl mamy do czynienia z porównaniem cech podobnych produktów, co stanowi odniesienie do dwóch podstawowych przesłanek dopuszczalności reklamy porównawczej. Pewne wątpliwości prawnika budzi jednak to, że porównywane ceny kształtowane są przez samą reklamującą się sieć. ‒ Są to kwoty, na które producenci konkurencyjnych produktów nie mają wpływu – zauważa mec. Mojecki.
Warto zwrócić uwagę na wyrok Sądu Najwyższego z 13 grudnia 2013 r. (sygn. akt III CSK 65/13). Wskazano w nim, że porównanie cen produktów w reklamie porównawczej powinno być dokonywane rzetelnie i bez wprowadzania w błąd konsumenta. SN zaznaczył przy tym, że przepisy dotyczące reklamy porównawczej należy interpretować na korzyść porównującego.
‒ Reklamy porównawcze sieci handlowych mogłyby podlegać surowszej ocenie UOKiK, gdyby przekaz ten zwracał uwagę bardziej na jakość niż cenę, a więc np. gdyby w gazetce promocyjnej znalazło się hasło typu „Jakość ta sama, więc po co przepłacać” – podkreśla z kolei adwokat dr Jacek Markowski. Dodaje, że w takim przypadku można byłoby dopatrzeć się nieuczciwej sugestii, jakoby produkty renomowanych marek były przeszacowane względem marek własnych o identycznej jakości. ‒ W praktyce marki własne bywają tańsze, bo wykorzystują np. zamienniki składników, które można znaleźć w renomowanych produktach, i w konsekwencji są tańsze w produkcji – tłumaczy adwokat.
Tymczasem SN w innym wyroku, z 25 maja 2012 r. (sygn. akt I CSK 498/11), podkreślił, że uczciwa reklama może zmierzać do zachęcenia konsumenta, ale nie może się opierać na podważaniu rzetelności lub profesjonalizmu konkurenta. Taką reklamą nie byłby na pewno, w opinii mec. Dariusza Mojeckiego, przekaz sieci w gazetce promocyjnej, w której np. przedstawiono by reklamowane produkty jako imitacje czy zamienniki produktów opatrzonych chronionym znakiem towarowym lub innym oznaczeniem odróżniającym.
Podstawa prawna
•art. 16 ust. 3, art. 18 ustawy z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz.U. z 2022 r. poz. 1233)