UOKiK przygląda się sposobom oznaczania materiałów reklamowych (content marketingu) w internetowych serwisach informacyjnych i profilach w mediach społecznościowych - dowiedział się DGP. Na celownik mogą trafić serwisy ukrywające, że artykuły zostały opłacone przez przedsiębiorców lub instytucje publiczne.
Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów przygląda się sposobom oznaczania materiałów reklamowych (content marketingu) w internetowych serwisach informacyjnych i profilach w mediach społecznościowych - dowiedział się DGP. Postępowanie wyjaśniające prowadzone jest w sprawie, a nie przeciwko konkretnym podmiotom. UOKiK będzie informował o szczegółach, jeżeli znajdzie podstawy do postawienia komuś zarzutów. Prawnicy uważają, że urząd wydaje sygnał ostrzegawczy dla branży
- Wydaje się konsekwentnym krokiem, aby po uporządkowaniu sytuacji na rynku influencer marketingu prezes UOKiK przyjrzał się również kwestii oznaczania materiałów reklamowych przez innych przedsiębiorców, w tym media - komentuje dr Katarzyna Menszig-Wiese, LL.M, radca prawny oraz senior associate w kancelarii Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy sp.j.
Z kolei Dariusz Mojecki, radca prawny specjalizujący się w prawie reklamy, przyznaje, że w ostatnich latach redakcje oraz czytelnicy pogodzili się z tym, że materiały sponsorowane są oznaczone w mało przejrzysty sposób. - Być może prezes UOKiK chciałby przypomnieć, że zgodnie z przepisami wcale nie powinniśmy się na to godzić. Odbiorcy mają bowiem prawo do uzyskiwania informacji o charakterze promocyjnym treści, a redakcje obowiązek zadbania o odpowiednie przekazywanie informacji o tym fakcie - mówi mec. Mojecki.
Niejasne oznaczanie reklamy
Zdaniem ekspertów część portali informacyjnych przymyka oko na przepisy dotyczące reklamy ukrytej (kryptoreklamy). Głównym celem jest zachowanie autentyczności przekazu w oczach czytelników i zminimalizowanie sytuacji, gdy odbiorcy pomijają lub powątpiewają w treść artykułu oznaczonego wprost jako reklama.
Dagmara Cieniawska, radczyni prawna w kancelarii Affre i Wspólnicy sp.k., wskazuje, że przy niektórych artykułach stosuje się dopiski typu: „materiał partnera”, albo małym druczkiem na końcu tekstu umieszcza się klauzulę, że tekst powstał „we współpracy” z danym podmiotem. - Wątpliwe, czy konsument rozumie, o jaki rodzaj współpracy chodzi. Może pomyśleć, że wskazany podmiot wspomógł redakcję wiedzą ekspercką, a niekoniecznie, że opłacił powstanie danego materiału - mówi mec. Cieniawska. Dodaje, że czytelnik nie powinien być zmuszony do zadawania sobie takich pytań i dochodzenia do potencjalnie błędnych wniosków.
Niejasne oznaczenia to jedno, ale na rynku można znaleźć znacznie bardziej karygodne przykłady kryptoreklamy. W sieci istnieją przeróżne portale zajmujące się tematyką biznesu bądź określonych branż. Wiele z nich tylko udaje serwisy prezentujące rzetelne informacje dotyczące firm. Zawarte tam treści budzą jednak wiele wątpliwości: analizy pisane przez dziennikarzy niewiele różnią się od reklamowych komunikatów prasowych, a w przeprowadzanych wywiadach ze świecą można szukać pytań niewygodnych dla spółek. Mówiąc wprost: są duże wątpliwości, czy tego typu materiały nie są kryptoreklamą.
Kryptoreklama w ustawach
Kwestia kryptoreklamy uregulowana jest w kilku różnych ustawach. Przykładowo w ustawie z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (t.j. Dz.U. z 2017 r. poz. 2070; dalej: u.p.n.p.r.) wskazano, że kryptoreklama jest działaniem wprowadzającym konsumentów w błąd.
Reklamę ukrytą definiuje się jako wykorzystywanie treści publicystycznych w środkach masowego przekazu (a więc także w internecie) w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów, lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta (art. 7 pkt 11 u.p.n.p.r.).
Stosowanie kryptoreklamy umożliwia konsumentom żądanie zaniechania nieuczciwej praktyki i usunięcia jej skutków, naprawy szkody oraz unieważnienia umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń i innych kosztów.
Reklamę ukrytą mogą kwestionować również przedsiębiorcy będący konkurencją dla podmiotów, które są niejawnie promowane. Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz.U. z 2022 r. poz. 1233) zachęcanie do nabywania towarów lub usług, sprawiające wrażenie neutralnej informacji, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy.
Obie te ustawy mają znaczenie w kontekście art. 24 ust. 1 ustawy z 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (t.j. Dz.U. z 2021 r. poz. 275). Przepis stanowi, że wprowadzanie konsumentów w błąd bądź czyny nieuczciwej konkurencji są działaniami naruszającymi zbiorowe interesy konsumentów. Prezes UOKiK może za nie nałożyć karę do 10 proc. obrotu firmy.
Przypadki takich kar zdarzały się w przeszłości. Przykładowo w grudniu 2014 r. prezes UOKiK nałożył grzywnę w wysokości ok. 13 tys. zł na spółkę Express Media sp. z o.o. (decyzja nr RBG - 41/2014). Organ wskazał, że w wydawanych przez siebie dziennikach lokalnych spółka dopuściła się kryptoreklamy usług medycznych i kosmetycznych poprzez publikowanie artykułów prasowych w dziale „Dbaj o zdrowie”.
Reklamy ukrytej zabrania również prawo prasowe (t.j. Dz.U. z 2018 r. poz. 1914). W przypadku jej zastosowania redakcja może odpowiadać za zamieszczoną treść. Ustawa z 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (t.j. Dz.U. z 2022 r. poz. 1722) zakłada zaś możliwość nakładania kar na media przez przewodniczącego Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji (art. 16c).
Kryptoreklama w mediach: Nie będzie wytycznych
Eksperci zastanawiają się, jakie działania może podjąć prezes UOKiK w zakresie kryptoreklamy w mediach. Większość powątpiewa, aby urząd chciał edukować rynek poprzez wydanie rekomendacji analogicznych do tych kierowanych ostatnio do influencerów. - Przepisy dotyczące kryptoreklamy nie są przecież nowe, a redakcje dysponują działami prawnymi oraz specjalistami ds. reklamy. Mówiąc wprost: jako profesjonaliści powinni wiedzieć, jak rzetelnie oznaczać materiały sponsorowane - mówi mec. Dagmara Cieniawska.
Prawniczka zauważa jednak, że pewne elementy rekomendacji dotyczących influencerów mogą być brane pod uwagę przez redakcje. Przykładowo sugestia UOKiK, aby informacja o charakterze reklamowym artykułu znalazła się już na początku materiału. Ponadto, aby nie była ona zbyt mała lub ukryta w formie napisu nieodróżniającego się od tła. Dyskusyjne jest też stosowanie oznaczeń, z których nie wynika jasno, że materiał stanowi wynik komercyjnej współpracy.
Doktor Katarzyna Menszig-Wiese przyznaje, że nawet sama informacja dotycząca badania przez prezesa UOKiK rynku mediów jest sygnałem ostrzegawczym dla redakcji nieodpowiednio oznaczających materiały sponsorowane. - Niewykluczone też, że prezes urzędu może chcieć sięgnąć po kary finansowe, jeżeli uda mu się dostrzec niezgodne z przepisami praktyki wśród przedsiębiorców. Można spekulować, czy grzywna nie zostanie nałożona na większy podmiot, aby stanowić przestrogę dla tych mniejszych - konkluduje dr Menszig-Wiese. ©℗
