Nadchodzi koniec zakazu reklamowania aptek. Zmiany dzielą branżę

Farmaceuta Mariusz Politowicz, członek Naczelnej Rady Aptekarskiej i właściciel oraz kierownik jednoosobowej apteki w Pleszewie, podkreśla, że dzisiejsza dyskusja o reklamie musi uwzględniać historyczne doświadczenia z okresu, gdy rynek nie był w żaden sposób regulowany. Wspomina on czasy, gdy apteki zamiast konkurować jakością porady farmaceutycznej, prześcigały się w oferowaniu pacjentom korzyści materialnych niezwiązanych z terapią. W tamtym okresie do rzadkości nie należały sytuacje, w których do zakupu leków dołączano upominki o charakterze domowym.

- Bywało, że w zamian za recepty na insulinę, diabetycy dostawali czekolady lub bombonierki. Albo, kładąc plik recept na pierwszy stół, sami pytali: co mi dacie za to, że u was kupuję insulinę? Prezentami bywały garnki, lokówki, apaszki, żelazka, odkurzacze, ręczniki lub koce. Jeden z moich kolegów ma bardzo dobrze funkcjonującą aptekę, ale jak to sam nazwał, żeby nie zbankrutować, musiał się dostosować do tego rynku. Wydał na te gadżety równowartość przyzwoitego samochodu – wskazuje Politowicz. Zdaniem przedstawiciela NRA, brak ścisłych granic reklamy może doprowadzić do powrotu mechanizmów, w których to nie wiedza farmaceuty, lecz agresywny marketing będzie decydował o wyborze miejsca zakupu leków.

Naczelna Rada Lekarska również nalega na utrzymanie zakazu. Argumentuje, że umożliwienie reklamowania się aptek będzie prowadziło do dalszego zwiększenia sprzedaży leków w Polsce, również w formie wysyłkowej. Tymczasem już teraz Polacy kupują ich za dużo, często bez wskazań medycznych.

Zupełnie inną optykę prezentuje Marcin Piskorski, prezes Związku Pracodawców Aptecznych PharmaNET. Według niego straszenie powrotem do „ery żelazek” jest nieuzasadnione, ponieważ od 2012 r. obowiązują w Polsce rygorystyczne przepisy ustawy refundacyjnej. Wprowadziły one sztywne ceny i marże na leki refundowane oraz całkowity zakaz oferowania jakichkolwiek korzyści związanych z ich sprzedażą pod groźbą dotkliwych sankcji karnych. Piskorski argumentuje, że dzisiejszy spór nie dotyczy rozdawnictwa prezentów, lecz elementarnego prawa pacjenta do uzyskania informacji o dostępności i cenie produktów nierefundowanych oraz usługach świadczonych w aptece.

- Niepotrzebnie tyle czasu to zajęło i branża musiała się z tym borykać przez tyle lat. Inspekcja farmaceutyczna przez ostatnią dekadę w zasadzie niczym innym się nie zajmowała, jak łapaniem farmaceutów, którzy jej zdaniem złamali zakaz reklamy. To było ponad tysiąc postępowań w sądach. Przez nieszczęśliwą konstrukcję przepisów sądy uznały, że wszystko, co nie jest godzinami otwarcia i lokalizacją, staje się zakazaną reklamą. Wylano dziecko z kąpielą – ocenia Piskorski.

Co przygotuje Ministerstwo Zdrowia

Prowadzone przez Ministerstwo Zdrowia prace nad projektem nowelizacji prawa farmaceutycznego to próba znalezienia złotego środka. Proponowane zmiany zakładają nową definicję reklamy apteki, która ma oddzielać niedopuszczalne zachęcanie do nadmiernej konsumpcji leków od czystej informacji handlowej i edukacyjnej. Resort chce pozwolić na informowanie o cenach produktów nierefundowanych oraz o świadczonych w placówce usługach opieki farmaceutycznej, takich jak szczepienia czy przeglądy lekowe. Jednak diabeł tkwi w szczegółach, a te budzą zastrzeżenia obu stron sporu.

NRA w swoim oficjalnym stanowisku zwraca uwagę na ryzyko, jakie niesie ze sobą dopuszczenie reklamy w kontekście zdrowia publicznego. Farmaceuci podkreślają, że leki nie są zwykłym towarem, a ich nadużywanie prowadzi do poważnych konsekwencji zdrowotnych i obciążeń dla systemu ubezpieczeń społecznych. Mariusz Politowicz zauważa, że współczesna reklama, wspierana przez algorytmy i narzędzia cyfrowe, jest znacznie potężniejsza niż ta sprzed dekady. Dodatkowo, obawy samorządu budzi fakt, że liberalizacja zbiega się w czasie z wejściem w życie przepisów umożliwiających sprzedaż leków przez aplikacje mobilne i chatboty.

- Od lipca 2025 r. apteki mogą prowadzić sprzedaż wysyłkową także przez aplikacje, co otwiera zupełnie nowe kanały dotarcia do pacjentów, również pod kątem marketingowym. Oznacza to brak konsultacji z farmaceutą i przyjmowanie leków na własną rękę, wraz ze wszystkimi konsekwencjami zdrowotnymi takiej terapii. My, farmaceuci, zawsze mówimy o pacjentach, nigdy o klientach. Reklama napędzana olbrzymimi pieniędzmi sprawi, że znów będziemy mieli do czynienia z kreatywnością PR-owców, która nie zna granic. Już teraz widzimy próby przemycania reklamy pod przykrywką promocji marek własnych sieci aptecznych – ostrzega Mariusz Politowicz.

Z kolei PharmaNET wskazuje, że obecny projekt ministerstwa, choć idzie w dobrym kierunku, wciąż zawiera luki, które mogą pozwolić na utrzymanie zakazu „tylnymi drzwiami”. Organizacja obawia się, że jeśli państwo nie ureguluje zasad reklamy w sposób jednoznaczny, samorząd aptekarski może próbować odtworzyć restrykcje za pomocą Kodeksu Etyki Farmaceuty. W stanowisku organizacji czytamy, że korporacja dysponuje „bronią atomową” w postaci sądów aptekarskich i komisji deontologii, które mogą pozbawić farmaceutę prawa wykonywania zawodu za działania, które prawo państwowe uzna za dopuszczalne.

- Zasady prowadzenia reklamy przez apteki muszą być w sposób jednoznaczny uregulowane przez państwo, bez delegowania uprawnień na jedną z grup interesu. Tym bardziej, że około połowa aptek w Polsce nie należy do farmaceutów, więc Kodeks Etyki Farmaceuty ich nie obowiązuje. Implementacja wyroku TSUE powinna mieć charakter pełny i jednoznaczny, aby nie powstały wątpliwości ani co do wykonania wyroku, ani co do zgodności z prawem unijnym – argumentuje Piskorski.

Cena leków

Kwestia przejrzystości cenowej jest jednym z najsilniejszych argumentów strony opowiadającej się za liberalizacją. PharmaNET podkreśla, że pacjenci, zwłaszcza ci starsi i przewlekle chorzy, mają prawo wiedzieć, gdzie mogą kupić niezbędne preparaty nierefundowane w najniższej cenie. Obecny stan prawny, w którym pacjent musi fizycznie odwiedzić kilka placówek, by porównać ceny, jest zdaniem organizacji anachronizmem godzącym w interesy ekonomiczne obywateli. Z drugiej strony, NRA kontruje, że „najniższa cena” nie może być jedynym kryterium wyboru apteki, gdyż kluczowa jest jakość opieki i dostępność farmaceuty, który doradzi i ostrzeże przed potencjalnymi interakcjami lekowymi.

MZ stoi przed niezwykle trudnym zadaniem legislacyjnym. Musi wyważyć racje samorządu zawodowego, dbającego o etykę i bezpieczeństwo, z postulatami pracodawców dążących do nowoczesnej komunikacji, a wszystko to w cieniu wyroku TSUE, który nie pozwala na utrzymanie status quo. Bez względu na ostateczny kształt ustawy, branża farmaceutyczna czeka rewolucja – tym razem nie cenowa, a informacyjna.

Etap legislacyjny

Projekt w uzgodnieniach, konsultacjach publicznych i opiniowaniu