Partie wzajemnie zarzucają sobie nadmierne starania o PR, gdyby jednak proszki do prania lub margarynę próbowano reklamować tak, jak robią to liderzy partyjni ze swoimi programami, sprzedaż artykułów konsumpcyjnych mogłaby zaniknąć.
Mimo bowiem tego, że kampanie wyborcze pochłaniają coraz więcej pieniędzy, wyglądają, jakby ich nie znali albo ignorowali zasady, którymi rządzi się profesjonalna reklama. Politycy, którzy byli w Polsce od zawsze, w przeciwieństwie do reklamy obecnej zaledwie od 20 lat, nie wypracowali też żadnego kodeksu etycznego. Nie uznają, że jest im w ogóle potrzebny.
Główna zasada, która obowiązuje w branży reklamowej, to zakaz reklamy negatywnej. Nie można konsumentom wskazywać wad towaru konsumenta, nawet jeśli byłyby to wady prawdziwe i dla tegoż konsumenta bardzo istotne. Należy się koncentrować na zaletach własnego towaru. Potencjalny odbiorca jest wystarczająco inteligentny i sam zauważy różnicę. W polskiej polityce ta zasada nie obowiązuje. Z kampanii na kampanię jest coraz gorzej. Politycy nie zachwalają własnych programów wyborczych, recept na uzdrowienie finansów publicznych czy sposobów na uniknięcie nadchodzącej drugiej fali kryzysu. Sprawiają nawet wrażenie, że w ogóle ich nie mają. Koncentrują się na towarze konkurentów. Też nie na ich programie, bo ten zwykle nie istnieje albo jest mocno enigmatyczny. Raczej na osobie lidera. PiS zarzuca Donaldowi Tuskowi brak honoru albo wręcz niezbyt czystą koszulę. Donald Tusk stara się trzymać klasę i na osobiste mało eleganckie wycieczki wypuszczają się inni. Ale Platforma własnego towaru też nie pokazuje. Czyżby miało go zastąpić hasło „Polska w budowie”? To trochę za mało. Wydawałoby się, że w tej sytuacji bracia mniejsi, czyli SLD i PSL, mają ułatwione zadanie. Mogą prezentować swoje towary bez obawy, że oferta wielkich odciągnie od nich uwagę wyborców. Tymczasem jedni i drudzy ograniczają się do tego, że będą rozdawać. SLD zlikwiduje limity na leczenie, PSL wywalczy dla rolników jeszcze wyższe dopłaty. O tym, komu się w związku z tym podwyższy podatki, nie mówią. Partie tkwią w przekonaniu, że wyborcy poważnych programów nie oczekują. Ich liderzy mają się więc ograniczać do tego, żeby ładnie wyglądać w telewizji i dużo obiecywać. O dramatycznej sytuacji finansów publicznych cisza. Żadnej dziury zasypywać nie trzeba. Panuje powszechna zgoda, by dodatkowo ją powiększać.
Do twórców kampanii wyborczych dotarło, że branża reklamowa odeszła od prezentowania cech użytkowych towaru, na kupno którego usiłuje nas namówić. W konsumencie trzeba wzbudzić emocje, wrażenie, że wydanie kilku złotych (tu – głosu) gwarantuje mu miejsce w gronie, do którego aspiruje. Że doda mu skrzydeł, że – jednym słowem – uczyni go szczęśliwszym. Politycy nie zauważyli jednak, że zawsze chodzi tu o emocje pozytywne. Tymczasem ich kampanie wyborcze mają na celu wywołanie emocji negatywnych. Najchętniej straszą nas przeciwnikiem. Platforma stara się odświeżać naszą pamięć o IV RP. Może słusznie, bo łatwo zapominamy. Ale po czterech latach u władzy to za mało. Strach wyborców może się przeobrazić w niechęć do tego, kto straszy.
PiS straszy jeszcze bardziej. Z grubej rury. Że bezpieczeństwo żywnościowe kraju jest zagrożone, że prywatne szpitale nie będą nas leczyć, że premier nas opuścił, bo go nie widać w telewizji. A tu kryzys, którego PiS nie może się doczekać i bez premiera żaden Polak sobie nie poradzi. Gdyby to Jarosław Kaczyński był premierem, załatwiłby za nas wszystko. Jak? Tego nie wiemy. Spłaciłby te kredyty we frankach? Czy odgórnie zamroził kurs szwajcarskiej waluty, za co potem (już po wyborach) zapłacić trzeba by jeszcze więcej? Widzimy tylko spot, na którym gromadka bezradnych ludzi nie potrafi otworzyć szklanych drzwi. To on je otwiera. Jaki to program? Lepszy! Więc PSL i SLD też straszą. Straszą nas Platformą i PiS i to również ma wystarczyć za program. Polskim politykom nie zależy, byśmy wybierali licznie i świadomie. Wolą, żebyśmy zostali w domu. Ze strachu.
