W jednej z aplikacji pomagających w codziennym życiu dostałam wybór kupna usługi oraz kupna tejże samej usługi wraz z niewielką darowizną na cele społeczne. I choć w pierwszym momencie poczułam wzruszenie z powodu odpowiedzialności społecznej biznesu, to już po chwili w mojej głowie pojawiły się wątpliwości. Bo skąd mam mieć pewność, czy rzeczywiście przekażą darowiznę? Jak rzeczona organizacja społeczna może sprawdzić, czy otrzymała wszystkie datki? I jak usługodawca może udowodnić, że nawet grosza nie wziął na pokrycie opłat manipulacyjnych?
Mnóstwo interakcji w naszym życiu opiera się na zaufaniu, bo ich weryfikacja byłaby niepraktyczna lub przynajmniej niemiła. Kłopot w tym, że przy codziennych relacjach koszt oszukania jest relatywnie wysoki: ktoś musi poświęcić czas i energię na stworzenie iluzji, by nabrać naiwniaków (a jest ich z reguły niezbyt wielu). Z tego względu chociażby w wielu miejscach możemy ufać usługodawcy, bo wiemy, że oszustwo byłoby dla niego mało opłacalne. Jednak w świecie cyfrowym jeden odpowiednio przygotowany algorytm może zwabić tysiące naiwniaków, którzy nawet nie będą mogli sprawdzić, jak bardzo ich oszukano.
Zmyślam? W stanie Teksas (i nie tylko w tu) firma Google musi się tłumaczyć z projektu pod nazwą „Bernanke” (wziętą od nazwiska byłego szefa amerykańskiego Fed). AdX to jedna ze spółek córek koncernu prowadząca platformę, na której można kupić oraz sprzedać przestrzeń reklamową w internecie. Wydawcy, jak media czy blogerzy, mają do udostępnienia strony czy profile w mediach społecznościowych, które mogą być atrakcyjne dla sprzedawców pragnących dotrzeć do nas z ofertami. I jednych, i drugich są miliony – więc nie ma mądrego, który by wiedział, ile takie przestrzenie są warte. Algorytm Google’a generuje więc aukcje w czasie rzeczywistym: każdy może zaoferować zapłacenie za czas przed oczami internautów, zaś AdX mówi wydawcom, za którą reklamę zarobią najwięcej.
Tam, gdzie wcześniej nie było w ogóle rynku lub gdzie chętni tracili czas na żmudne negocjacje, dzięki linijkom kodu powstała efektywna usługa dla każdego wydawcy i reklamodawcy. To właśnie m.in. dlatego badaczom aukcji Robertowi Wilsonowi oraz Robertowi Myersonowi przyznano ekonomicznego Nobla w 2021 r. Jednak licytacje mogą być także zdradliwe. Na przykład te najbardziej klasyczne – kto da więcej – nie skłaniają do licytowania do maksimum, czyli nie ujawniają prawdziwej wartości tego, o co się rywalizuje. Taką właściwość mają dopiero aukcje drugiej ceny, w których wygrywa ten, kto wylicytował najwięcej, lecz płaci nie swoją cenę, a drugą najwyższą.
Uczestniczącym w platformie AdX pozwalał na wybór, czy chcą uczestniczyć w aukcji pierwszej czy drugiej ceny, zaś po ich rozstrzygnięciu podawał klientom, ile zarobią (wydawcy) oraz ile muszą zapłacić (reklamodawcy), pobierając 30 proc. opłaty od tych drugich. Sęk w tym, że, jak wynika z materiału dowodowego, w przypadku licytacji drugiej ceny AdX stosował pewien chwyt: pobierał od reklamodawców drugą cenę, lecz wydawcom przekazywał wysokość trzeciej w kolejności stawki. Zgodnie z opisanym przez Leah Nylen (Politico) materiałem dowodowym przeciwko Google’owi firma zarabiała w ten sposób dodatkowe 230 mln dol. rocznie. Między innymi dlatego projekt nazywał się Bernanke; to złośliwe nawiązanie do – dosłownie – drukowania pieniędzy.
Czy to zaskakujące? Już kilka lat temu Mohammad Akbarpour (Uniwersytet Stanforda) i Shengwu Li (Uniwersytet Harvarda) pokazali, że jedynie aukcja pierwszej ceny jest wiarygodna w świecie, w którym sprzedający i kupujący nie mają bezpośredniego kontaktu. Naprawdę zabawne jest jednak to, że ci autorzy powołali się na przykład aukcji drugiej ceny w AdX, ale w reakcji od kolegów po fachu słyszeli, że choć matematyka w ich artykule jest w porządku, to przykład wzięli raczej słaby, bo ze względu na chęć zachowania reputacji Google nigdy nie pozwoliłby sobie na oszustwo.
Dlaczego Google tak bardzo nie dba o swoją reputację? W materiale dowodowym znalazły się m.in. prezentacje z posiedzeń kierownictwa dotyczące kolejnych faz rozwoju projektu Bernanke od 2013 r. do 2020 r. Jak twierdzi stan Teksas, Google nie zużył tych dodatkowych milionów na nowe siedziby, podwyżki dla zarządu ani nawet na nowe piłeczki antystresowe dla pracowników – przeznaczył je na dopłaty do stawek aukcyjnych tych reklamodawców, którzy budżety reklamowe lokowali za pomocą platformy AdX, zwiększając ich szanse wygrania aukcji.
Producent ołówków z budżetem reklamowym wynoszącym X dolarów rocznie może wydać te pieniądze u pośrednika, który po opłaceniu własnych kosztów resztę ulokuje w reklamach, np. Google’a czy Facebooka. Ten producent mógł jednak cały budżet przekazać Google’owi. Jak wynika z umieszczonej w materiale dowodowym korespondencji, kierownictwo Google’a oraz FB w porozumieniu poszukiwało projektów takich jak Bernanke, by ograniczyć i wyeliminować rywali nie tyle na rynku reklam, co na rynku pośrednictwa. Ograniczając ich liczbę, te dwie firmy zyskałyby dostęp do większej części budżetów reklamowych firm, czyli zwiększyłyby tort do podziału między sobą.
Podobnie jak Microsoft przegrał sprawę o monopolizację za e-maile między prezesami o działaniach zmierzających do wykończenia zapomnianej już przez historię przeglądarki Netscape, tak dziś dwaj technologiczni giganci popadli w niemałe tarapaty z powodu świadomego i celowego ograniczania konkurencji na rynku pośrednictwa reklam. Przy takich zarzutach ich zarządy będą musiały nie tylko oddać ładnych parę groszy, bo za praktyki monopolistyczne można nawet trafić do więzienia.
