Reklama w Google musi być fair. Zmieni się korzystanie z Google Ads?

Wyrok w wieloletnim sporze między firmami Cinkciarz.pl a Currency One może z czasem doprowadzić do zmiany sposobu korzystania z Google Ads.

Sąd Okręgowy w Poznaniu nakazał pozwanej spółce Currency One zaniechanie używania oznaczeń słownych tożsamych i podobnych do nazwy powoda jako słów kluczowych przy definiowaniu reklam w Google Ads – we wszystkich pozytywnych typach dopasowania, jak również w treściach takich reklam. Oprócz nazw cinkciarz.pl i Cinkciarz.pl wyrok obejmuje też słowa z literówkami: cinkciarz, Cinkciarz, cinciarz, cinkciaz, cinckarz, cinkciarzpl, cinkierzy, cinkirz, cinzcak.

Na rzecz powoda zasądzono 2,2 mln zł oraz zwrot czterech piątych kosztów procesu. Ponadto Currency One ma wpłacić 40 tys. zł na rzecz Instytutu Książki. DGP, jako pierwszy, poznał treść uzasadnienia orzeczenia.

– To pierwszy w Polsce przypadek zasądzenia odszkodowania za naruszenia dokonywane za pośrednictwem usługi Google Ads – mówi o wyroku Janusz Mazurek, radca prawny i partner w kancelarii SSW Pragmatic Solutions Spaczyński, Szczepaniak, Okoń – reprezentującej powoda (Cinkciarz.pl). Dodaje, że nieliczne wcześniejsze orzeczenia zapadłe w podobnych sprawach ograniczały się do zakazu używania nazw konkurencyjnych podmiotów jako słów kluczowych w reklamie internetowej.

Sprawa dotyczyła działań, jakie w latach 2011–2013 prowadziły spółki Walutomat i InternetowyKantor.pl, które w 2018 r. stały się własnością firmy Currency One.

– Przecieramy ścieżkę i myślę, że sprawa firmy Cinkciarz.pl może wpłynąć na przyszłe postępowania dotyczące wykorzystania znaków towarowych konkurencyjnych podmiotów jako słów kluczowych do reklam w wyszukiwarkach – stwierdza Janusz Mazurek. Zaznacza, że poszkodowani najczęściej w ogóle nie wiedzą, iż ktoś wykorzystuje np. nazwę ich firmy czy produktu, aby reklamować swoje towary i usługi.

– Takie naruszenia prowadzą do przejmowania klientów, powodują więc dla przedsiębiorców wymierne straty – podkreśla prawnik.

Dopasowania też

Ewa Jaroszyńska-Kozłowska, radca prawny i partner w kancelarii WKB Wierciński Kwieciński Baehr (niezwiązanej ze sprawą), zwraca uwagę, że orzecznictwo unijne już kilkakrotnie odnosiło się do kwestii naruszenia prawa ochronnego na znak towarowy z uwagi na użycie zarejestrowanego znaku towarowego lub oznaczenia podobnego jako słowa klucza w reklamach Google Ads (np. wyroki TSUE w sprawach C-278/08, C-324/09, C-323/09 i C-104/22).

– Pewnym novum wydaje się w kazusie Cinkciarza to, iż wyrok ten zakazuje używania konkretnych słów kluczowych, również we wszystkich pozytywnych typach dopasowania, czyli zbliżonych do odmian słowa klucza uwzględniających np. błędy pisowni, formy liczby pojedynczej lub mnogiej, wyrazy pokrewne czy skróty – wskazuje prawniczka.

Odmiany nie są bezpośrednio wskazywane przez reklamodawcę, lecz przypisywane do słów kluczowych przez algorytmy wyszukiwarki.

– Sąd Okręgowy w Poznaniu uznał jednak, że również takie odmiany będą naruszały prawo ochronne na znak towarowy, i samodzielnie doprecyzował roszczenie w tym zakresie – wyjaśnia Jaroszyńska-Kozłowska. Dokonując tej oceny, sąd oparł się na opinii instytutu naukowego, która wskazała na skutki stosowania pozytywnych typów dopasowania słów klucz w reklamach Google Ads.

Z pisemnego uzasadnienia wyroku, które otrzymaliśmy w trybie dostępu do informacji publicznej, wynika ponadto, że opinia biegłych była również kluczowa dla ustalenia wysokości korzyści uzyskanych przez pozwanego na skutek używania znaku towarowego powoda. Kwotę należną firmie Cinkciarz.pl obliczono m.in. na podstawie liczby kliknięć w reklamy pozwanego i przychodu przypadającego na jednego klienta.

– W sprawach z zakresu własności intelektualnej do tej pory tak wysokie kwoty nie były często spotykane – podkreśla Ewa Jaroszyńska-Kozłowska.

Kto czyta regulaminy

Ważnym elementem rozważań prawnych sądu była ocena poziomu uwagi przeciętnego odbiorcy usług internetowych kantorów wymiany walut. Jak czytamy w uzasadnieniu wyroku, reklama wykupiona w Google Ads przez pozwanego „ukazuje się natychmiast po wprowadzeniu przez zainteresowanego internautę danego znaku towarowego jako wyszukiwanego hasła” i „może wzbudzić przekonanie o istnieniu w obrocie handlowym materialnego związku” między oferowanymi usługami a wpisanym do wyszukiwarki słowem.

Informacja, że sprzedawcą jest inna firma niż Cinkciarz.pl, znajdowała się w adresie linku i regulaminie serwisu. „Zasady doświadczenia życiowego wskazują, że przeciętny odbiorca – internauta dokonujący zakupów i korzystający z usług w internecie, nie zapoznaje się szczegółowo z treścią regulaminu serwisu” – stwierdził jednak sąd w swoich rozważaniach. Dzieje się tak nawet, mimo że sfinalizowanie transakcji wymiany walut wymaga zaznaczenia opcji potwierdzającej zapoznanie się z tym regulaminem. W związku z tym sąd uznał, że przeciętny odbiorca „zdecydowanie mógł sądzić”, że po wpisaniu w wyszukiwarce np. hasła „cinkciarz” (lub podobnego, także z literówką) zobaczy link do serwisu o tej nazwie – i nie zorientować się w pomyłce.

Sąd dodał, że „nie tylko zachodziło ryzyko wprowadzenia odbiorców w błąd, lecz przypadki wprowadzenia w błąd miały miejsce”. W toku postępowania ustalono bowiem, że „na infolinię powoda dzwonili klienci, którzy chcieli ustalić status realizacji transakcji, po czym okazywało się, że transakcja została zawarta w jednym z serwisów pozwanego”.

Bartosz Jóźwiak, radca prawny i pełnomocnik Currency One, podkreśla, że pozwany nie zgadza się z sądem, gdy uznaje on, iż używanie jako słów kluczowych słowa „cinkciarz” i jemu podobnych do konfigurowania reklam tworzyło ryzyko wprowadzenia klientów w błąd.

– W tego typu sprawach odnosimy się do tzw. modelowego odbiorcy. Jest to abstrakcyjna konstrukcja myślowa, którą sąd rekonstruuje w danej sprawie – wyjaśnia Jóźwiak. SO za modelowego odbiorcę uznał przeciętnego internautę. Natomiast według pozwanego to osoba „zainteresowana wymianą walut online”, znająca najważniejsze podmioty na tym rynku.

– Taki zorientowany odbiorca nie mógł zostać wprowadzony w błąd – podkreśla pełnomocnik Currency One. Uzasadnia, że w okresie, którego dotyczy sprawa, temat wymiany walut był wyjątkowo aktualny ze względu na wprowadzenie tzw. ustawy antyspreadowej.

Dowody z oględzin

– Być może ten wyrok będzie zachętą do podnoszenia roszczeń pieniężnych w tego rodzaju sprawach – przypuszcza Ewa Jaroszyńska-Kozłowska. Zastrzega jednak, że będzie to wymagało przedłożenia obszernego materiału dowodowego i wnikliwych opinii biegłych z kilku dziedzin.

W przypadku Cinkciarza główny dowód naruszeń pochodził z oględzin systemów komputerowych pozwanej firmy. Wykorzystano też informacje od firmy Google.

– Spółka Google Ireland (odpowiada za usługi Google Ads w Europie – red.) nie była jednak zbyt pomocna. Początkowo odpowiedziała na pytania sądu, a potem już je ignorowała, nie udzielając np. informacji o użyciu słów kluczowych z literówkami. Google zarabia na sprzedaży reklam i odnieśliśmy wrażenie, że nie jest zainteresowany tym, aby uniemożliwiać czy piętnować dokonywanie naruszeń – mówi Janusz Mazurek.

Wyrok poznańskiego sądu jest nieprawomocny. Obie strony złożyły apelacje.

– Poza kwestiami techniczno-prawnymi uznajemy, że wyrok co do zasady, tj. co do uznania, że doszło do naruszenia praw ochronnych na znaki towarowe należące do Cinkciarz.pl, jest nieprawidłowy. W naszej ocenie w sprawie nie doszło do naruszenia praw ochronnych na znaki towarowe – informuje pełnomocnik pozwanego.

Cinkciarz.pl podtrzymuje zaś początkowe żądanie prawie 36,7 mln zł. ©℗

orzecznictwo