Wszystkie polskie kluby piłkarskie mają ten sam problem – z roku na rok frekwencja na trybunach jest coraz mniejsza. Nowe, wybudowane za setki milionów złotych tuż przed Euro 2012 stadiony rzadko zapełniają się w 50 proc. Najwięcej kibiców w rundzie jesiennej sezonu 2013 przychodziło na obiekt w Poznaniu – mecze Lecha oglądało średnio prawie 19,6 tys. osób, czyli o niemal 4 tys. mniej niż rok wcześniej. Legia ze średnią 14,8 tys. na mecz sklasyfikowana została na drugim miejscu. Ale rok wcześniej mogła liczyć przeciętnie na 18 tys. kibiców, a w 2011 – prawie 21 tys. Te wyraźne spadki skłoniły władze warszawskiego klubu do szukania innych źródeł zysków. Od kilku miesięcy Legia prowadzi kampanię marketingową i reklamową, która ma jej przysporzyć więcej sympatyków, a tym samym – klientów. Na razie jednak różnie z tym bywa.

Głośnym echem odbiła się ostatnia odsłona tej kampanii – na billboardach w stolicy pojawiły się kontrowersyjne plakaty z hasłem „Możesz być nawet z Łodzi [Poznania, Gdańska, Wrocławia, Krakowa], jeśli jesteś kibicem Legii”. Momentalnie rozgorzała dyskusja na temat jego stosowności. Jakub Szumielewicz, członek zarządu Legii Warszawa, odpowiedzialny za dział marketingu i sprzedaży, zapewnia, że hasło nie ma na celu urażania kogokolwiek. – Chcemy po prostu podkreślić, że Legia to klub ponad podziałami, dla kibica z każdej części kraju – deklaruje. Czy aby na pewno? – Wątpię, żeby Legii w ten sposób udało się kogoś do siebie przekonać. Jeśli ktoś urodził się w danym mieście, to nie będzie kibicował klubowi z innego miasta – uważa Stanisław Skorzyński, kibic krakowskiej Wisły.

O akcjach promocyjnych myślą teraz inne polskie kluby

Grzegorzowi Sencio, menedżerowi ds. sportu z grupy Deloitte, billboardowy sposób prowadzenia kampanii się podoba, choć samego hasła stara się nie oceniać. – Nasze kluby nie wykorzystują potencjału powierzchni outdoorowych. Byłem ostatnio w Barcelonie i na każdym kroku z plakatów bombardowały mnie informacje, że gra Barca, choć to klub, który reklamować się nie musi. W Polsce tego właśnie brakuje. O terminach meczów wiedzą tylko ci, którzy interesują się piłką – wyjaśnia. Takie podejście do piłkarskiego marketingu popiera także prof. Zbigniew Durdziński, socjolog sportu z warszawskiej Akademii Wychowania Fizycznego, choć jednocześnie ma obawy, czy zda ono egzamin. – Byłbym ostrożny względem tego, czy takie metody sprawdzą się w naszej rzeczywistości – mówi.

Tymczasem kontrowersyjne hasło to tylko jedno z narzędzi, jakim Legia chce przyciągnąć nowych kibiców. Już jesienią rozszerzyła ofertę swojego sklepu o linię odzieżową. – Nie wzorowaliśmy się na żadnym zagranicznym klubie. Legia jest jedyna w swoim rodzaju i zapewniam, że zależało nam na stworzeniu własnej koncepcji dla kibiców – przekonuje Szumielewicz. Jednocześnie jednak zaprzecza, jakoby intensywna kampania miała bezpośredni związek z malejącą liczbą kibiców odwiedzających stadion. – Takich rzeczy nie da się przewidzieć przed rundą. Nasze strategie zawsze działają długofalowo i nawet jeśli na trybuny przychodziłyby tłumy, to nowa kampania zostałaby uruchomiona – zapewnia.

Ciekawostką jest to, że akcja reklamowa odzieży warszawskiego klubu miała zasięg ogólnopolski. To technika od wielu lat stosowana przez największe marki klubowe na świecie, które swoje dochody czerpią przede wszystkim od kibiców mieszkających z dala od miasta klubowego. Legia o swojej ofercie informowała m.in. w sieci Multikino, za pośrednictwem Radia Zet oraz w wielu dziennikach i tygodnikach ogólnopolskich. Było o niej tak głośno, że o podobnych kampaniach, zaczynają myśleć inne kluby. Krakowska Wisła przed rundą wiosenną nawiązała współpracę z Kompanią Piwowarską. Szczegóły współpracy są tajne, ale wiadomo, że ich efektem ma być zwiększona dostępność biletów na mecze krakowskiego klubu w innych miastach, a kibice mają zyskać dostęp do promocyjnych ofert. Biorąc udział w wydarzeniach organizowanych przez Kompanię, będą mogli np. otrzymać zniżki na meczowe wejściówki.