Kryzys pandemiczny wywołał głęboką transformację, zarówno w aspekcie społecznym, jak i gospodarczym. Zmieniły się zachowania konsumentów, zweryfikowało się wiele biznesów, wiele strategii musiało ulec gruntownej przebudowie.
Jednym z najbardziej doświadczonych przez pandemię obszarów jest sektor handlowy – z jednej strony bezprecedensowy lockdown i zamknięcie sklepów stacjonarnych, z drugiej kryzys, który sprzyja innowacyjnym rozwiązaniom. Koronawirus i związane z nim decyzje administracyjne stymulują rozwój sprzedaży internetowej, wymuszają przetasowania w biznesach oraz skupienie na strategicznych projektach.
Niezbędne warunki
Co tak naprawdę wydarzyło się w międzynarodowych firmach handlowych? Czy ich strategie ekspansji bazują dalej na dynamicznym wzroście, obronie tego, co mają, czy wręcz wychodzeniu z niektórych rynków? Na pewno podmioty międzynarodowe, takie jak Grupa CCC (łącznie 29 krajów), musiały raz jeszcze ocenić swoją działalność rynek po rynku. Działania i decyzje w zakresie ekspansji stacjonarnej można zebrać w trzy inicjatywy. Po pierwsze, optymalizacja ekspansji. Istotnie mniej nowych otwarć sklepów stacjonarnych, a jeśli już, to o mniejszych powierzchniach handlowych (koncentracja na poprawie sprzedaży z m2). Po drugie, przegląd wszystkich sklepów stacjonarnych i poprawa rentowności w każdym z nich. Czasem niestety oznaczało to po prostu zamknięcie sklepu, czasem wystarczały renegocjacje czynszu i/lub dopasowanie etatyzacji. Po trzecie, restrukturyzacje sieci, w tym rezygnacja z obecności na niektórych rynkach, co w przypadku sklepów nie jest takie proste. Firmy mają podpisane umowy najmu, a wynajmujący niechętnie rozwiązują je wcześniej. Z tego powodu wyjście „mentalne” następuje z reguły dużo szybciej niż wyjście realne.
– Zachodnioeuropejskie ambicje polskich detalistów napotkały na mur wysoce konkurencyjnych i nasyconych rynków. Pandemia tylko uwypukliła ten problem. Z drugiej strony ograniczenia w społecznej mobilności nie tylko skatalizowały wzrost kanału internetowego, ale też tchnęły nowe życie w punkty handlowe zlokalizowane w mniejszych miejscowościach, w których mieszka ponad 60 proc. Polaków. W dobie zdalnej pracy i nauczania wiele osób unika wielkich aglomeracji z centrami handlowymi również podczas zakupów – mówi Łukasz Wachełko, Deputy Head of Research w polskim oddziale Wood&Co.
Prawdziwy wygrany
Biznes w kanale internetowym jest pod tym względem dużo bardziej „zwinny” i daje zdecydowanie większą elastyczność reagowania na zmieniające się otoczenie. Koszty stałe są tu dużo niższe, występują przede wszystkim zmienne, takie jak koszty marketingu i logistyki. Handel e-commerce w czasach pandemii był i nadal jest jej prawdziwym wygranym. Biznesy typu „pure online” istotnie zwiększyły skalę swojej działalności, a tradycyjni detaliści z silnym segmentem online kompensowali nim podczas lockdownu sprzedaż utraconą w kanale stacjonarnym. Dla wielu podmiotów z branży detalicznej pandemia koronawirusa była też przyczynkiem do dalszego, intensywnego rozwijania działań online, a w niektórych przypadkach do podjęcia decyzji o jego utworzeniu.
W kanale e-commerce jest tak, że jak zamontujemy i uruchomimy główny silnik, czyli np. platformę do obsługi aplikacji mobilnej, to rozbudowanie jej o kolejny moduł językowy nie jest tak bardzo kosztotwórcze. Jednorazową, początkową inwestycję można zatem wielokrotnie monetyzować, debiutując na kolejnych rynkach. Dalsze skalowanie tego biznesu zależy już tylko od naszych preferencji biznesowych w danym momencie, czyli np. przeznaczonych na ten cel nakładów na komunikację z klientem czy zabezpieczenia adekwatnego poziomu zapasów.
Przełamać barierę
Nasuwa się więc ciekawe pytanie – czy ekspansja w tradycyjnym kanale sprzedaży pomaga w rozwoju online? Z pewnością duża rozpoznawalność marki wśród konsumentów preferujących tradycyjny model kupowania mocno wspiera budowanie biznesu online i jego szybkie skalowanie. W ostatnich latach widzieliśmy wiele przykładów firm z branży e-commerce, które pomimo że zostały utworzone jako koncepty stricte internetowe, dziś otwierają swoje sklepy stacjonarne. Przełamują w ten sposób barierę pomiędzy klientem tradycyjnym a internetowym, umożliwiając mu robienie zakupów w formie, jaką w danym momencie preferuje.
Handel detaliczny i internetowy nawzajem się podpatruje, adaptując najlepsze praktyki i rozwiązania drugiej strony. Już teraz wielu retailerów wprowadza do swoich sklepów rozwiązania cyfrowe, takie jak kioski internetowe, kasy samoobsługowe czy mobilne punkty obsługi klienta. Ta mnogość punktów styku z klientem ma na celu umożliwienie swobodnego przepływu pomiędzy kanałami sprzedaży w obrębie wielokanałowej platformy sprzedażowej. Omnichannel to obecnie najsilniejszy trend obowiązujący w całej branży. Udowadnia też, że jej przyszłość i sukces zależy od umiejętnego łączenia kompetencji obu kanałów.
Ważne wyczucie
Jak więc weryfikować strategiczność i atrakcyjność danego rynku? Po pierwsze, aspekt geograficzny – dla polskich marek zawsze łatwiej będzie prowadzić ekspansję np. w Czechach niż Portugalii. Po drugie, ważny jest wątek kulturowy i znajomość zachowań społecznych. Po trzecie, należy patrzeć na perspektywiczność rynku i jego nasycenie konkurencyjne. Przykładowo rynki Europy Południowej są atrakcyjne z punktu widzenia rozwoju e-commerce, bo są rynkami wielokrotnie większymi niż Polska, przy relatywnie małej penetracji sprzedaży online. Z kolei rynek niemiecki jest bardzo dojrzały, wysoce konkurencyjny, więc bardzo trudno wejść tam z nową siecią, np. z ambicjami bycia w TOP5 retailerów. Niektóre firmy podejmują więc mniej lub bardziej udane próby ekspansji poprzez gracza z ugruntowaną pozycją na danym rynku. Trzeba jednak przy tym pamiętać, żeby uwzględnić różnice społeczne, konsumenckie, kulturowe. Dostosować komunikację, politykę cenową i zaoferować oczekiwany produkt. To niezwykle trudny i skomplikowany proces.
Pandemia koronawirusa spowodowała, że na ekspansję patrzy się dziś głównie z perspektywy kosztów i tu dzisiaj, i w najbliższej przyszłości sprzedaż internetowa będzie wygrywać z tradycyjną. Pandemia COVID-19 dodatkowo stymuluje kanał e-commerce, bo decyzjami administracyjnymi zamykane są sklepy, a ludzie ze względu na obostrzenia mniej wychodzą z domu. Wygrają więc najzwinniejsi gracze rynkowi, którzy potrafią szybko zaadaptować się do zmieniających się warunków. Pandemia tempo zmian jeszcze podkręciła, przesuwając wektor w kierunku handlu internetowego.
