Gdy sukces sportowy spotyka się z kreatywnym marketingiem, powstaje „Rakiettoni”

Potencjalny znak towarowy

Z prawnego punktu widzenia nazwa „Rakiettoni” może być rozpatrywana jako potencjalny znak towarowy (słowny lub słowno-graficzny) przeznaczony do odróżniania towarów marki Lubella od produktów konkurencji.

Aby była możliwa rejestracja, oznaczenie musi posiadać tzw. zdolność odróżniającą, czyli pozwalać konsumentowi zidentyfikować źródło pochodzenia towaru. „Rakiettoni” spełnia ten warunek – jest słowotwórczo oryginalne (połączenie wyrazu rakieta z włosko brzmiącym sufiksem -toni, charakterystycznym dla nazw makaronów). Dzięki temu nie jest czysto opisowe, jak np. „makaron w kształcie rakiety”, a więc łatwiej je zarejestrować.

Oczywiście konieczne jest wcześniejsze sprawdzenie kolizyjności, czyli czy podobne oznaczenia nie są już chronione w klasach obejmujących makarony (klasa 30 Klasyfikacji Nicejskiej) lub w klasach pokrewnych. W przypadku znalezienia znaków o podobnym brzmieniu lub przekazie istnieje ryzyko sprzeciwu przy zgłoszeniu.

Dodatkowym aspektem jest to, czy „Rakiettoni” mogłoby być zarejestrowane również jako znak towarowy przestrzenny, jeśli byłoby połączone z charakterystycznym kształtem makaronu (np. forma przypominająca rakietę tenisową), choć w takim przypadku ocena zdolności odróżniającej jest trudniejsza.

Ryzyko przegranej

Przypomnę, że przed zgłoszeniem nowego znaku towarowego kluczowe jest sprawdzenie, czy nie narusza on praw osób trzecich. W przypadku „Rakiettoni” oznacza to weryfikację baz znaków towarowych – zarówno krajowych w Urzędzie Patentowym RP, jak i unijnych w EUIPO, a w razie potrzeby także międzynarodowych w systemie WIPO.

Taka analiza ma bardzo duże znaczenie. Jeśli bowiem w rejestrach istnieje znak identyczny lub bardzo podobny, zarejestrowany dla tych samych lub podobnych towarów, jego właściciel może wnieść sprzeciw wobec rejestracji „Rakiettoni”. Wprowadzenie produktu bez wcześniejszej weryfikacji wiąże się z ryzykiem sporów sądowych lub koniecznością wycofania marki z rynku.

Przy ocenie kolizyjności uwzględnia się kilka aspektów. Analizuje się podobieństwo:

• brzmieniowe, czyli jak „Rakiettoni” wypada fonetycznie w porównaniu do istniejących znaków,
• wizualne (w zakresie grafiki, czcionki czy układu) oraz
• znaczeniowe, czyli ewentualne skojarzenia lub podobny sens.

Istotny jest również zakres towarów i usług, dla których znak jest chroniony, w tym przypadku głównie klasa 30 obejmująca makarony i produkty zbożowe.

Przykładowo nazwa „Rakiettoni” mogłaby potencjalnie wejść w konflikt z oznaczeniami zawierającymi słowo „rakieta” w tej klasie albo – co nieco mniej prawdopodobne, ale nie niemożliwe – z markami makaronów kończącymi się na „-toni”, jeśli istniałoby ryzyko pomyłki konsumenta.

Kształt makaronu ma znaczenie

Choć większość konsumentów postrzega makaron jedynie jako produkt spożywczy, jego forma może być przedmiotem ochrony prawnej. W przypadku „Rakiettoni”, makaronu w kształcie rakiety tenisowej, mamy do czynienia z charakterystycznym designem, który może pełnić funkcję odróżniającą.

Uwaga! Kształt produktu może być chroniony jako znak towarowy przestrzenny, czyli trójwymiarowy znak. Ochrona obejmuje wówczas sam wygląd towaru. Rejestracja takiego znaku jest jednak trudna – kształt musi wyróżniać produkt od konkurencyjnych i nie może być wyłącznie funkcjonalny ani typowy dla danej kategorii towarów. W przypadku makaronu w formie rakiety konieczne byłoby wykazanie, że taki kształt nie jest powszechnie stosowany w branży spożywczej i jest rozpoznawalny jako element marki.

Alternatywnie kształt można chronić jako wzór przemysłowy, który obejmuje wygląd produktu lub jego części, w tym ornamentację czy kolorystykę.

Ochronę wzoru przemysłowego łatwiej uzyskać niż znaku przestrzennego, ponieważ nie wymaga zdolności odróżniającej – wystarczy, że wzór jest nowy i posiada indywidualny charakter.

Nietypowe wzory pod ochroną

W praktyce producenci żywności częściej korzystają z tej formy ochrony, aby zabezpieczyć nietypowe kształty swoich produktów. Na rynku można wskazać przykłady podobnych rozwiązań, jak chociażby charakterystyczny kształt butelki Coca-Coli, który jest zarejestrowany zarówno jako znak towarowy 3D, jak i wzór przemysłowy. Nietypowe makarony czy kształty pierników również bywają chronione jako wzory przemysłowe.

Dla „Rakiettoni” oznacza to, że jeśli Maspex chce zabezpieczyć wyłączność na kształt rakiety tenisowej w kategorii makaronów, warto, aby rozważył rejestrację wzoru przemysłowego w EUIPO lub Urzędzie Patentowym RP. Dodatkowo można próbować uzyskać ochronę jako znak przestrzenny, choć wymagałoby to wykazania zdolności odróżniającej.

Granice inspiracji

Premiera „Rakiettoni” była wyraźnie inspirowana sukcesem Igi Świątek i jej medialnym wyznaniem o ulubionym dziecięcym daniu. Choć marka Lubella nie użyła wprost zdjęć, nazwiska ani oficjalnych symboli związanych z zawodniczką, w komunikacji produkt był jednoznacznie kojarzony z jej osobą. Początkowo pojawiła się również koncepcja nazwania makaronu „Igatelli”, ale wiązałoby się to z ryzykiem naruszenia dóbr osobistych sportowca ze względu na bezpośrednie skojarzenie z jej wizerunkiem. W Polsce wizerunek osoby jest chroniony m.in. przez art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych czy przepisy o dobrach osobistych, które znajdują się w art. 23 i 24 kodeksu cywilnego. Zgoda sportowca jest konieczna – użycie jego wizerunku w reklamie, nawet w formie stylizowanego rysunku, wymaga wcześniejszej akceptacji. Nadmierne sugerowanie powiązania produktu z konkretną osobą publiczną może zostać uznane za „pasożytnictwo” lub ambush marketing. Inspiracja jest dopuszczalna tylko wtedy, gdy nie wprowadza odbiorcy w błąd co do istnienia oficjalnej współpracy czy rekomendacji.

W przypadku „Rakiettoni” Lubella zastosowała strategię, w której produkt był powiązany z sukcesami Igi Świątek w sposób ogólny, opierając się na powszechnie znanym fakcie z wywiadów, bez twierdzeń o formalnej współpracy. Taki zabieg mieści się zwykle w granicach dopuszczalnego marketingu, choć balansuje na cienkiej linii, zwłaszcza gdy produkt zyskuje dużą rozpoznawalność dzięki skojarzeniom z osobą publiczną.

Real-time marketing…

Wprowadzenie „Rakiettoni” wkrótce po zwycięstwie Igi Świątek jest doskonałym przykładem real-time marketingu – strategii polegającej na szybkim reagowaniu na aktualne wydarzenia medialne w celu zwiększenia zaangażowania konsumentów i wzmocnienia widoczności marki. Tego rodzaju działania pozwalają markom na niemal natychmiastowe wpisanie się w popularny kontekst, wykorzystanie trendów i budowanie storytellingu w oparciu o aktualne wydarzenia. W przypadku „Rakiettoni” premiera makaronu w momencie medialnego sukcesu zawodniczki mogła wzmocnić zainteresowanie produktem, zwiększyć jego rozpoznawalność i wywołać silne skojarzenia emocjonalne u odbiorców.

…i ryzyko ambush marketingu w sporcie

Trzeba jednak pamiętać, że real-time marketing niesie ze sobą ryzyka prawne. Często może iść w parze z ambush marketingiem, który z kolei może prowadzić do zarzutów wprowadzania w błąd konsumentów poprzez sugerowanie, że marka jest oficjalnie powiązana z osobą lub wydarzeniem sportowym. A to nie koniec. Pojawia się też ryzyko naruszenia praw własności intelektualnej – w tym znaków towarowych turniejów czy oficjalnych symboli. Każde nieostrożne skojarzenie może skutkować roszczeniami odszkodowawczymi, a w skrajnych przypadkach – kosztownymi sporami sądowymi.

Lubella ograniczyła te ryzyka, stosując ogólne nawiązania do sukcesu Igi Świątek, bez wykorzystywania jej zdjęć, nazwiska w celach komercyjnych ani logotypów turnieju. Inspiracja była komunikowana w sposób humorystyczny i symboliczny, co minimalizuje wrażenie formalnego powiązania z zawodniczką i jednocześnie pozwala skutecznie wykorzystać medialny kontekst. Dzięki temu marka mogła skorzystać z efektu real-time marketingu, raczej zachowując granice dopuszczalnej promocji i – również raczej – unikając potencjalnych konsekwencji prawnych.

Prawne wnioski

A zatem nietypowy kształt, unikalna nazwa i powiązania z wydarzeniem sportowym tworzą produkt, który jest zarówno atrakcyjny dla konsumentów, jak i może być chroniony prawnie. Warto przy tym pamiętać, że:

• nietypowa forma makaronu przypominająca rakietę tenisową może być chroniona zarówno jako wzór przemysłowy, jak i – w ograniczonym zakresie – znak przestrzenny, co pozwala marce zabezpieczyć się przed kopiowaniem;
• nazwa „Rakiettoni” ma potencjał rejestracyjny, pod warunkiem że nie koliduje z istniejącymi znakami w podobnych klasach produktów;
• inspiracja osobą publiczną wymaga ostrożności – subtelne nawiązania nie mogą sugerować formalnej współpracy ani naruszać prawa do wizerunku, co pozwala uniknąć sporów prawnych i problemów z konkurencją. ©℗