rozwiń ›

Metaverse to dynamicznie rozwijająca się przestrzeń biznesowa, w której marki testują wirtualne sklepy, całe „dzielnice handlowe”, eventy, cyfrowe kolekcje. W przypadku praw własności intelektualnej to jednocześnie nowe źródło monetyzacji (wirtualne towary, licencje na całe środowiska, NFT jako nośniki praw) oraz zupełnie nowa skala ryzyk. Prawo stworzone dla świata fizycznego trzeba bowiem zastosować wobec artefaktów cyfrowych, łatwych do kopiowania i niekontrolowanego rozpowszechniania.

Wirtualne pole do nadużyć

Na prawa własności intelektualnej w metawersum trzeba dziś patrzeć szerzej niż dotychczas. Znaki towarowe to już nie tylko etykiety produktów, lecz także awatary, wzory interfejsów użytkownika, unikalne dźwięki czy fragmenty kodu silnika gry. Obszary wymagające ochrony pojawiają się wszędzie tam, gdzie marka spotyka użytkownika w formie cyfrowej: wirtualne dobra i NFT, przestrzenie handlowe i eventowe tworzone w VR/AR, brandowane elementy awatarów i interfejsów, licencje na oprogramowanie, a także formaty reklamowe i zbiory danych używane w środowisku immersyjnym. Każdy z nich może być źródłem przychodu – pod warunkiem właściwego zabezpieczenia prawnego i technologicznego.

Jednym z najpopularniejszych modeli rynkowych jest sprzedaż wirtualnych produktów. Szczególnie widoczne jest to w grach komputerowych, gdzie użytkownik może zakupić tzw. itemy (np. „skiny” dla postaci czy wirtualną broń). W takim modelu przedsiębiorca świadczy platformie usługi elektroniczne (dostarcza wirtualny przedmiot), a platforma odsprzedaje je użytkownikom końcowym. Możliwości jednak nie ograniczają się wyłącznie do gier.

NFT, znaki towarowe i sztuka – cienka granica

Głośnym przykładem sporu na styku sztuki, NFT i znaków towarowych była sprawa Hermès kontra Mason Rothschild. Artysta stworzył NFT inspirowane słynną torebką Birkin. Część wirtualnej kolekcji została sprzedana za 23,5 tys. dol. Hermès uznał te działania za naruszenie znaku towarowego i wystąpił na drogę sądową, argumentując, że kolejne prace artysty (kolekcja MetaBirkins) wprowadzały w błąd co do związku z marką. Rothschild się bronił, powołując na swobodę artystyczną i test ochrony form artystycznych.

W lutym 2023 r. ława przysięgłych orzekła naruszenie praw Hermès i przyznała firmie odszkodowanie, a w czerwcu 2023 r. sąd wydał trwały zakaz sprzedaży MetaBirkins. Jednak sąd, na wniosek artysty, zgodził się na wyświetlenie zbioru na wystawie muzealnej, pod warunkiem dołączenia określonego oświadczenia informującego o wyroku i ryzyku wprowadzenia opinii publicznej w błąd co do powiązań z Hermès.

Uwaga! To pokazuje, że artystyczna ekspresja nie zwalnia z obowiązku poszanowania praw własności intelektualnej, w metawersum granica między inspiracją a naruszeniem jest szczególnie cienka.

Przypadek Nike i StockX

Inną sprawą, która dotyczyła NFT, był konflikt pomiędzy właścicielem marki Nike oraz firmą StockX LLC. Batalia sądowa trwała trzy lata i zakończyła się we wrześniu 2025 r. zawarciem ugody. Sprawa dotyczyła tokenów cyfrowych, które były powiązane z fizycznymi butami marki Nike. Wizerunek produktów był używany bez zgody właściciela marki. Firma Nike wystąpiła z roszczeniem o naruszenie praw do znaku towarowego, argumentując, że tokeny mogą wprowadzać konsumentów w błąd co do powiązania NFT z marką Nike. StockX odpierała zarzut, argumentując, że NFT nie zostały zaprojektowane w celu wprowadzania konsumentów w błąd, ale „śledzenia własności często handlowanych produktów fizycznych”. Konflikt eskalował, gdy Nike oskarżyło StockX o sprzedaż podrabianych butów właściciela marki (wykazało to prywatne śledztwo Nike). To wzmocniło zarzuty dotyczące naruszenia praw do znaku towarowego.

W marcu 2025 r. sąd uznał StockX odpowiedzialną za dystrybucję podrobionych butów. Ostatecznie strony zawarły ugodę, której warunków nie ujawniono. Spór ten pokazuje, że wraz z poszerzaniem się kanałów cyfrowych, które tworzą nowe pola do naruszeń i nadużyć, firmy muszą radykalnie wzmocnić strategię ochrony marki.

Jak monetyzować prawa

Ochrona to tylko jedna strona medalu. Drugą jest efektywne wykorzystanie posiadanych praw, czyli ich monetyzacja. Do istotnych mechanizmów prawnych umożliwiających działalność gospodarczą w metawersum należy m.in. licencjonowanie środowisk handlowych. Na platformach takich jak Decentraland, The Sandbox czy Roblox przedsiębiorcy tworzą wirtualne sklepy, galerie, a nawet całe dzielnice handlowe. Aby działalność ta była zgodna z prawem, szczególną uwagę należy zwrócić na prawidłowe uregulowanie kwestii własności intelektualnej oraz na warunki korzystania z wirtualnych aktywów.

W praktyce licencjonowanie polega na udzielaniu zgody na używanie elementów takich jak znaki towarowe, projekty 3D, utwory muzyczne, grafiki czy inne komponenty wizualne przez podmioty działające w cyfrowych przestrzeniach. Właściciel praw może w ten sposób kontrolować prezentację i wykorzystanie swojej własności intelektualnej, a jednocześnie czerpać z tego wymierne korzyści finansowe. Użytkownicy nabywają licencje na korzystanie z cyfrowych dóbr, ale nie stają się ich właścicielami w ujęciu prawnym.

Praktycznym przykładem jest stworzone przez Nike wirtualne środowisko „Nikeland” w Robloxie. Użytkownicy mogą korzystać w nim z cyfrowych wersji produktów oraz doświadczeń opartych na marce w ramach licencji.

Z kolei Gucci uruchomił wirtualny showroom, w którym sprzedawane są cyfrowe ubrania z logotypem. Co ciekawe, ceny niektórych dóbr cyfrowych bywają wyższe niż ich fizyczne odpowiedniki, czego przykładem jest torebka Gucci, której wirtualna wersja osiągnęła cenę wyższą niż egzemplarz fizyczny.

Uwaga! To dowód, że przestrzeń cyfrowa nie tylko wzmacnia rozpoznawalność marki, ale może też generować nowe źródła przychodu.

Chronione elementy w metawersum to nie tylko logotyp czy nazwa marek

W kontekście praw własności intelektualnej wirtualne sklepy flagowe są w pełni oparte na elementach chronionych – od znaków towarowych, poprzez projekty trójwymiarowe, muzykę, aż do rozwiązaż technologicznych. Znaki towarowe obejmują tu nie tylko tradycyjne logotypy i nazwy marek, ale również charakterystyczne kolory, slogany reklamowe czy motywy graficzne wykorzystywane w przestrzeni sklepu.

W przypadku wirtualnego butiku Gucci czy Louis Vuitton są to chociażby rozpoznawalne wzory tkanin odwzorowane na cyfrowych produktach. Projekty trójwymiarowe natomiast to cała architektura i wystrój sklepu (bryły budynków, rozmieszczenie stoisk, oświetlenie czy cyfrowe meble) – wszystkie te elementy podlegają ochronie prawnoautorskiej i przemysłowej.

Uwaga! W praktyce oznacza to, że nikt bez zgody właściciela praw nie może skopiować wirtualnego wystroju, nawet jeśli istnieje on wyłącznie w przestrzeni cyfrowej.

Rejestracja znaków towarowych w metawersum

Strategia ochrony praw własności intelektualnej zwykle obejmuje rejestrację znaków towarowych. Nie inaczej jest w przypadku aktywności w metawersum. Do niedawna głównym pytaniem było, jak sformułować zgłoszenie, aby ochrona faktycznie obejmowała działalność w środowiskach wirtualnych. W odpowiedzi na te wyzwania urzędy ds. własności intelektualnej (w tym WIPO) opracowały i opublikowały wytyczne, które ułatwiają przygotowanie spójnej strategii rejestracyjnej i egzekucyjnej dla aktywów cyfrowych.

Rejestracja znaku z myślą o metawersum wymaga uwzględnienia kilku praktycznych aspektów.

► Po pierwsze, zgłoszenie powinno precyzyjnie opisywać dobra i usługi, które marka zamierza oferować w świecie wirtualnym, np.: „usługi sklepu detalicznego oferującego wirtualne dobra” czy „usługi rozrywki online, w tym dobra wirtualne (NFT)”.

► Po drugie, ww. opisy trzeba przyporządkować do odpowiednich klas w międzynarodowej klasyfikacji nicejskiej. W praktyce firmy coraz częściej zgłaszają znaki m.in. w klasach 9. (w zakresie oprogramowania), 35. (w zakresie sprzedaży detalicznej w środowisku wirtualnym), 41. (w zakresie usługi rozrywki), 42. (w zakresie usługi cyfrowej, w tym NFT) oraz 36. (w zakresie usługi finansowej powiązanej z tokenami). Zakres usług w poszczególnych klasach może być odpowiednio szerszy, w zależności od profilu działalności właściciela oznaczenia.

Uwaga! Jednak sama rejestracja to dopiero początek. Wyzwaniem staje się możliwość egzekwowania praw. Ochrona znaku ma charakter terytorialny i nie rozciąga się automatycznie na cały świat. Wirtualny świat działa natomiast inaczej. Użycie znaku wirtualnie w jednym miejscu na świecie może w kilka sekund być rozpowszechnione na globalną, niekontrolowaną skalę. To właśnie sprawia, że ochrona praw własności intelektualnych w metawersum staje się utrudnionym zadaniem.

W praktyce naruszenie lokalne w kilka sekund może mieć zasięg wielokrajowy. Trudność w ustaleniu miejsca „zdarzenia” wiąże się z problemem wyznaczenia właściwej jurysdykcji, identyfikacją naruszyciela (konta użytkowników często są anonimowe lub pseudonimowane, a transakcje powiązane z portfelami kryptowalutowymi).

Mechanizmy zabezpieczające IP

Wobec braku jasnych granic jurysdykcyjnych oraz rozproszonej struktury metawersum skuteczna ochrona praw własności intelektualnej powinna obejmować:

► rozszerzoną rejestrację znaku towarowego o dobra i usługi funkcjonujące w świecie wirtualnym. W praktyce oznacza to, że przedsiębiorcy powinni rozważyć zgłaszanie swoich znaków również w klasach obejmujących dobra cyfrowe, oprogramowanie, NFT czy usługi rozrywki online. Przykładowo, Nike już w 2021 roku zarejestrowało swoje znaki w klasach 9, 35 i 41, obejmując nimi wirtualne towary i doświadczenia, co umożliwiło skuteczną ochronę przed nieuprawnionym wykorzystaniem ich logo na cyfrowych butach w platformach takich jak Roblox. Podobną strategię przyjęły m.in. BMW czy Mastercard, przewidując wykorzystanie swoich marek w środowiskach immersyjnych;

► monitoring metawersum i NFT: z uwagi na szybkość, z jaką naruszenia mogą się rozprzestrzeniać, tradycyjne reagowanie „po fakcie” może okazać się nieefektywne. Coraz więcej firm wdraża zautomatyzowane narzędzia skanujące blockchain i środowiska wirtualne w poszukiwaniu nieautoryzowanego użycia znaków towarowych. Umożliwia to natychmiastowe reagowanie w razie wykrycia nawet potencjalnego naruszenia;

► ochronę kontraktową. Umowy licencyjne, partnerskie czy marketingowe zawierane w związku z działalnością w metawersum powinny jasno regulować kwestie korzystania z oznaczeń, zasady współtworzenia treści wirtualnych i odpowiedzialność za potencjalne naruszenia.

Ze względu na nowatorski charakter metawersum, brak jednolitego orzecznictwa oraz różnice w regulacjach krajowych, szczególnego znaczenia nabiera właściwe sformułowanie klauzul dotyczących prawa właściwego i sądu właściwego do rozpoznania ewentualnych sporów.

Uwaga! Odpowiednio skonstruowana umowa może w znacznym stopniu ograniczyć ryzyko wynikające z rozproszonej jurysdykcji i trudności w dochodzeniu roszczeń w środowisku wirtualnym. W tym kontekście warto skorzystać z pomocy wykwalifikowanych prawników specjalizujących się w prawie własności intelektualnej i nowych technologii;

► budowanie świadomości prawnej.

Ważne: W świecie, w którym granica między twórczością a naruszeniem prawa jest cienka, transparentna komunikacja zasad korzystania z praw własności intelektualnej, w tym znaków towarowych, może być skuteczniejsza niż spory sądowe.

W kontekście wykorzystania np. logotypów, szczególnego znaczenia nabierają wykorzystywane już w praktyce wytyczne dotyczące korzystania z brandu danej firmy (tzw. brand use guidelines), które jasno określają, w jakim zakresie użytkownicy mogą wykorzystywać markę w celach niekomercyjnych, tworząc tym samym kulturę współodpowiedzialności za jej wizerunek. ©℗

Ważne

Najważniejsze pojęcia dotyczące wirtualnej rzeczywistości

  • Metawersum (Metaverse) – wirtualna przestrzeń, która łączy rzeczywistość wirtualną (VR) i rozszerzoną (AR).
  • Rzeczywistość rozszerzona (AR) – technologia, która nakłada wirtualne elementy na prawdziwy świat.
  • NFT – cyfrowy certyfikat własności zapisany w technologii blockchain, który potwierdza, że dana osoba jest właścicielem konkretnego dobra cyfrowego (np. obrazka, filmu, przedmiotu w grze).
  • Blockchain – nowoczesna technologia przechowywania i przekazywania danych, oparta na zdecentralizowanej sieci komputerów. Działa jak cyfrowy rejestr (łańcuch bloków), w którym informacje są zapisywane w kolejnych „blokach” połączonych w chronologiczną całość. Każdy blok zawiera zestaw danych (np. o transakcjach) oraz unikalny kod kryptograficzny, który zabezpiecza go przed zmianami. ©℗