Kiedy reklama jest dyskryminująca?

Wydarzenie – choć jednorazowe – wywołało oburzenie. Najwięcej negatywnych komentarzy dotyczyło kontrowersyjnego sposobu jego promowania. Niezadowolenie internautów wzbudziło zwłaszcza pejoratywne przedstawienie dziecka. Głos w sprawie zabrała również Monika Horna-Cieślak, rzeczniczka praw dziecka, która wezwała władze Łodzi do interwencji oraz skierowała skargę na aquapark do Rady Reklamy.

„Oferty wykluczające dzieci nie służą dobru ogółu, jakim jest budowanie społeczeństwa obywatelskiego opartego na szacunku dla praw wszystkich, niezależnie od wieku, płci, wyznania, niepełnosprawności, orientacji i bliskiej rzeczniczce praw dziecka idei partycypacji młodych ludzi w życiu społecznym, obywatelskim” – podkreśliła Monika Horna-Cieślak w uzasadnieniu skargi.

„W ustawie o radiofonii i telewizji sformułowano wymóg, by przekazy handlowe nie zawierały treści dyskryminujących ze względu na rasę, płeć, narodowość, pochodzenie etniczne, wyznanie lub światopogląd, niepełnosprawność, wiek czy orientację seksualną” – dodała rzeczniczka.

Skargi w tej sprawie złożyły również inne podmioty. W odpowiedzi na jedną z nich 29 stycznia br. działająca przy Radzie Reklamy Komisja Etyki Reklamy wydała uchwałę nr ZO/015/25o, w której wypowiedziała się na temat działań aquaparku.

Rada jako organ samoregulacji branży nie ma ustawowych kompetencji do karania kogokolwiek. Obowiązek zastosowania się do jej decyzji dotyczy tylko tych podmiotów, które same się na to zgodzą. Spółka zarządzająca aquaparkiem nie wyraziła zgody na bycie stroną postępowania, dlatego decyzja Komisji Etyki została wyrażona w formie opinii.

Opinia Komisji Etyki Reklamy

„Naruszającym zakaz dyskryminacji jest przekaz pejoratywnie generalizujący, a więc utrwalający i odwołujący się do negatywnych stereotypów dotyczących określonych grup. W niniejszej sprawie – tam, gdzie na basenie są dzieci, mają być także «piski, chlapanie i duże kolejki», a rozpłakane dziecko na plakacie ma ten przekaz potwierdzić i utrwalić” – stwierdziła komisja w wydanej przez siebie uchwale.

– Cieszy mnie stanowisko, które zajęła Rada Reklamy w podjętej przez siebie uchwale. Abstrahując od samego zakazu wstępu z dziećmi w określonym dniu, reklamowanie obiektu rozrywkowego w sposób ukazujący dziecko pejoratywnie jest niezgodne z dobrymi obyczajami. Zaskakuje mnie to tym bardziej, że właścicielem aquaparku jest spółka miejska, która powinna wyznaczać wysoki standard do naśladowania przez prywatne podmioty – komentuje dr Piotr Cybula, radca prawny.

Nasz rozmówca podkreśla, że choć uchwały Komisji Etyki mają dość ograniczony skutek, to spełniają funkcję edukacyjną. Wiele z nich kształtuje przyszłe postępowanie reklamodawców i związanych z nimi przedsiębiorców.

Ostatnio szerokim echem odbiła się też kampania reklamowa sklepu z elektroniką x-kom. Wykorzystano w niej rzekomo autentyczne komentarze użytkowników na temat rekomendowanego przez sklep biurka gamingowego. Jeden z nich, autorstwa niejakiego Alana, głosił: „pukałem na nim swoją narzeczoną 52 kg regulacja akurat do danej pozycji 5/5”. Podobnych opinii było jeszcze kilka.

Akcja – zamiast spodziewanego przez jej twórców rozbawienia – wywołała oburzenie internautów i oskarżenia o seksizm. Sklep x-kom zreflektował się i jeszcze tego samego dnia usunął reklamę z sieci oraz przeprosił za nią. We wpisie na portalu X wskazano, że „zaprezentowane opinie znajdują się na stronie naszego produktu i pochodzą od prawdziwych klientów. Ich duża popularność i zarazem kuriozalność popchnęła nas w stronę tego posta – jednak po waszych reakcjach widzimy, że nie był on na miejscu i dlatego podjęliśmy decyzję o usunięciu tego wpisu” – poinformowano.

O czym musi pamiętać przedsiębiorca?

Paulina Maślak-Stępnikowska, radca prawny i counsel w zespole prawa własności intelektualnej & TMT w kancelarii WKB Lawyers, wyjaśnia, że reklama podlega kontroli zarówno pod kątem zgodności z prawem, jak i dobrymi obyczajami oraz etyką przekazu medialnego. Pierwszy rodzaj kontroli jest sprawowany niejako przez sam rynek – inni przedsiębiorcy na podstawie przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji mogą wnieść sprawę do sądu. Zainterweniować może również prezes UOKiK.

– Z drugiej strony mamy nadzór w trybie soft law, który sprawuje Komisja Etyki Reklamy. Sygnały o nieprawidłowościach mogą zgłaszać także sami konsumenci. Postępowanie przed KER może toczyć się niezależnie od postępowań przed sądami powszechnymi czy organami administracji publicznej – mówi Paulina Maślak-Stępnikowska.

Nasza rozmówczyni wyjaśnia, że uchwały i opinie rady mają dla rynku charakter kierunkowy – wskazują, czy oceniana reklama narusza zasady kodeksu, zobowiązują do wprowadzenia zmian lub zaprzestania rozpowszechniania reklamy (tylko w przypadku uchwał).

– Przedsiębiorca przygotowujący kampanię reklamową musi zatem zważać nie tylko na zakazy i nakazy wynikające z przepisów prawa dotyczące treści przekazu. Chodzi np. o zakaz reklamy odwołującej się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci (art. 16 ust. 1 pkt 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). Ważny jest też sposób prowadzenia działań reklamowych – zakaz uciążliwego dla klientów nagabywania w miejscach publicznych, przesyłania na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywania technicznych środków przekazu informacji – tłumaczy mec. Maślak-Stępnikowska.

Dodaje, że konieczne jest także poruszanie się w granicach zgodnych z etyką prowadzenia publicznej komunikacji, ogólnie przyjętej w danej kulturze moralności czy po prostu dobrego smaku. ©℗