Od kilku tygodni gorącym tematem w środowisku influencerów są rekomendacje prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, które zostały wydane specjalnie dla nich. Dotyczą one oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych. Konsument nie może mieć wątpliwości co do tego, czy np. blogerka chwali cienie do powiek czy krem, bo rzeczywiście są doskonałe, czy też dlatego, że dostała je w prezencie od producenta. Autorami są prawnicy z Kancelarii Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy Sp.j.

Tymczasem, jak wszyscy wiemy, do tej pory część influencerów niechętnie chwaliła się swoją mniej lub bardziej sformalizowaną współpracą z producentami różnych marek czy stojącymi za nimi np. agencjami reklamowymi czy PR. Ale poprawa sytuacji konsumentów to niejedyny powód wydania rekomendacji przez UOKIK. Niewątpliwie jest to dokument, na który czekali przede wszystkim sami influencerzy, reklamodawcy i agencje. Bo odpowiedzialność za prawidłowe oznaczanie treści reklamowych spoczywa właśnie na nich. A o ile do tej pory jasne było, że nie można wprowadzać konsumentów w błąd (przepisy obowiązują od lat), o tyle nie zawsze było wiadomo, kiedy i w jakiej sytuacji należy oznaczać posty oraz jak to właściwie zrobić.

Wydane rekomendacje zawierają wiele praktycznych wyjaśnień, przykładów i graficznych propozycji. Eksperci zgadzają się, że to bardzo potrzebny dokument. Ale dostrzegają też wiele wątpliwości. I te w dzisiejszym poradniku wskazujemy, proponując dla tych niejasnych sytuacji od razu możliwe praktyczne rozwiązania. Informujemy również, jak do problemu influencer marketingu podchodzi się w innych krajach. Przypominamy też, że współpraca z influencerem czy agencją - a co za tym idzie, ryzyko ewentualnych naruszeń - nie sprowadzają się tylko do prawidłowego oznaczenia postów. Warto dodatkowo zadbać o dobrze przygotowaną umowę o współpracy reklamowej, która zabezpieczy interesy poszczególnych stron i uchroni je przed stratami wizerunkowymi.

Uczestników rynku reklamowego z pewnością zainteresują zawarte w poradniku wskazówki, jak zachować się w toku postępowania przed prezesem UOKiK. A urząd nie próżnuje: w lipcu postawił pierwsze zarzuty nieprawidłowego oznaczania reklam w mediach społecznościowych. Postępowania dotyczą trzech influencerów i reklamodawcy. I są już pierwsze kary za brak współpracy z UOKiK - otrzymało je sześciu influencerów, m.in. za nieudzielanie urzędowi wyjaśnień. Trwają też postępowania wyjaśniające dotyczące scamu i kryptoreklamy. Z pewnością postępowań będzie jeszcze więcej - obecnie miesięcznie UOKiK otrzymuje bowiem średnio 300 sygnałów dotyczących potencjalnych naruszeń i stosowania wprowadzających w błąd oznaczeń treści komercyjnych lub ich braku w mediach społecznościowych. Problem nie jest zatem błahy. Pamiętajmy: za brak prawidłowych oznaczeń grozi kara do 10 proc. obrotu.

JP
Jak oznaczać treści reklamowe. Prezes UOKiK dał wskazówki
Rekomendacje wydane przez prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów nie są wprawdzie źródłem prawa, ale warto ich przestrzegać. Działając bowiem zgodnie z nimi, przedsiębiorcy będą mogli spać spokojniej
Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) opublikował pod koniec września dokument pod nazwą Rekomendacje prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych (dalej: rekomendacje). Dokument ten jest efektem wielomiesięcznej współpracy organu z przedstawicielami branży. Obecnie zamieszczony jest na stronie: uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=18898.
Celem, jaki przyświecał prezesowi UOKiK, było opracowanie i wyjaśnienie zgodnych z prawem konsumenckim zasad ujawniania reklamowego charakteru publikowanych w social mediach materiałów influencerskich. Jak bowiem podkreślono w opracowaniu, „Konsument powinien być informowany, że ma do czynienia z reklamą. Niezgodne z prawem są: brak wyróżnienia materiałów reklamowych i nieodróżnianie ich od tych niekomercyjnych”. Inaczej mówiąc, konsumenci mają prawo wiedzieć, kiedy prezentowane są im reklamy, a kiedy treści neutralne; który post prezentuje życie codzienne, a który jest zwyczajnie wyreżyserowany. Dotąd jednak, pomimo istnienia odpowiednich przepisów, praktyka rozmijała się z literą prawa. Wraz ze wzrostem popularności influencer marketingu coraz pilniejsza stawała się potrzeba przeciwstawienia się wprowadzaniu odbiorców (konsumentów) w błąd co do charakteru niektórych działań influencerów. Ostatnie działania prezesa UOKiK wychodzą naprzeciw oczekiwaniom zdyscyplinowania uczestników tego rynku. Publikacja rekomendacji ma natomiast ułatwić wszystkim zainteresowanym zrozumienie, jak należy postępować, by nie naruszać prawa konsumenckiego. Dokument przygotowany przez UOKiK można podzielić na dwie części. W pierwszej urząd zaprezentował najważniejsze pojęcia, w tym definicję influencera, i krótko zarysował ramy prawne. Następnie w trzech blokach przedstawiono najważniejsze kwestie dotyczące:
  • współpracy komercyjnej,
  • autopromocji,
  • otrzymywanych przez influencerów prezentów.
W dalszej kolejności zaprezentowano rekomendowany sposób oznaczania tego typu współpracy między reklamodawcami a influencami bądź agencjami. Ułatwieniem dla odbiorców jest posłużenie się przez prezesa UOKiK grafiką i przykładami. Natomiast w drugiej części rekomendacji przedstawiono potencjalne konsekwencje nieprawidłowego oznaczania treści reklamowych. Zwrócono też uwagę, że dla pewnych kategorii produktów i usług istnieją ograniczenia w zakresie dopuszczalności bądź sposobu ich reklamy.

Charakter i znaczenie dokumentu

ikona lupy />
Sprawdź, co może budzić wątpliwości? / Dziennik Gazeta Prawna - wydanie cyfrowe
Publikacja przez prezesa UOKiK wytycznych, informacji i wyjaśnień, czyli dokumentów o charakterze soft law (miękkiego prawa), nie jest niczym nowym. Na stronie internetowej UOKiK znajduje się nawet specjalna podstrona, na której zamieszcza się tego typu materiały (www.uokik.gov.pl/wyjasnienia_i_wytyczne2.php). Cechą wspólną takich dokumentów jest ich formalnie niewiążący dla przedsiębiorców charakter. Nie są one źródłem prawa w takim samym rozumieniu jak ustawy czy rozporządzenia. Prezes UOKiK nie może bowiem sam prawa tworzyć. Równocześnie jednak wydanie aktu typu soft law rodzi po stronie przedsiębiorców uzasadnione oczekiwanie, że prezes UOKiK będzie stosował prawo dokładnie w taki sposób, jak opisał to w opublikowanym dokumencie.
Czy tak będzie także w przypadku rekomendacji? Z pewnością należy je zaliczyć do wspomnianej kategorii soft law. Można zakładać, że prezes UOKiK będzie respektował to, co przedstawił w omawianym dokumencie. Odmienne działanie z pewnością naruszałoby zasadę ochrony zaufania do organów władzy publicznej. Co więcej, pominięcie przez organ własnoręcznie opracowanych reguł mogłoby nawet stanowić podstawę do podważenia jego decyzji przez sąd.
Działając zgodnie z rekomendacjami, przedsiębiorcy będą więc mogli zakładać, że ich działania reklamowe w sieci nie naruszają praw konsumentów. Problemy mogą się pojawić w takich przypadkach, które nie zostały wprost opisane przez autorów rekomendacji, a takich w praktyce będzie sporo. Nie wszystkie możliwe scenariusze da się przewidzieć. Co więcej, czasami podobieństwo analizowanego przypadku przykładowo podanego w rekomendacjach może okazać się złudne - diabeł bowiem tkwi w szczegółach. Rekomendacje nie w każdym przypadku są też jednoznaczne.

niedoskonała definicja

Zaproponowana w rekomendacjach definicja influencera może stwarzać problemy z uwagi na bardzo wysoki stopień ogólności. Jest zrozumiałe, że prezes UOKiK chciał w definicji możliwe szeroko zarysować ramy tego pojęcia. Dzięki temu mógł potencjalnie objąć nim wszystkie osoby, które za pośrednictwem social mediów komunikują treści reklamowe wobec obserwujących (zwłaszcza na zlecenie/odpłatnie).
Influencer według prezesa UOKiK
Zgodnie z rekomendacjami prezesa UOKiK influencer to „twórca aktywnie prowadzący swoje media społecznościowe, komunikujący się ze swoimi obserwatorami. Poprzez swoje publikacje może wpływać na ich opinie, decyzje czy zachowania. Influencer jest przedsiębiorcą, jeśli ze swojej aktywności internetowej czerpie korzyści materialne (nie tylko finansowe) i jednocześnie prowadzi zorganizowaną działalność gospodarczą we własnym imieniu i w sposób ciągły (por. art. 3 ustawy z 6 marca 2018 r. Prawo przedsiębiorców). Dotyczy to także sytuacji, gdy influencer nie zarejestrował działalności gospodarczej”.
Fragment rekomendacji
W definicji zabrakło jednak dostatecznie jasnego odwołania do potencjału podejmowania przez influencerów działań o charakterze reklamowym - na wzór opisu zawartego w wytycznych Komisji Europejskiej, wskazującego, że influencer to osoba „o większym niż przeciętny zasięgu na danej platformie” (zawiadomienie Komisji - Wytyczne dotyczące wykładni i stosowania dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym; Dz.Urz. UE z 29 grudnia 2021 r. C 526).
Nie w pełni udana definicja pozostawia nas w stanie niepewności co do tego, czyja działalność w internecie, w social mediach wymaga uwzględniania wskazówek zawartych w rekomendacjach. Bo gdy nie wiadomo, kto jest, a kto nie jest influencerem, nie wiadomo także - na kim ciążą obowiązki opisane w rekomendacjach.
Szukając granic definicyjnych dla influencera, zapytać należy, jakiemu problemowi chce zaradzić prezes UOKiK, podkreślając obowiązki influencerów. Chodzi mianowicie o ryzyko wywołania u obserwatorów błędu co do tego, które z publikowanych treści stanowią reklamę, a które nie. Stąd wniosek, że o influencerze można mówić dopiero wtedy, gdy aktywność w social mediach należy do istoty jego działalności gospodarczej, w której łączą się elementy przynajmniej z pozoru neutralne z działaniami marketingowymi. Nie każdy przecież posiadacz profilu na dowolnej platformie jest od razu influencerem, nawet jeżeli ma tysiąc kontaktów. Czy podobnie do zagadnienia będzie podchodził prezes UOKiK? Tego - na razie - nie wiadomo.

Kto jest, a kto nie

Zaproponować można zatem wstępną próbę rozstrzygnięcia przynamniej niektórych nieoczywistych przypadków, kiedy dana osoba jest influencerem zgodnie z definicją przedstawioną przez prezesa UOKiK, a kiedy nie można ją za taką uznać. Poniżej przedstawiamy kilka mniej lub bardziej jednoznacznych przykładów.
Pracownik przedsiębiorcy publikujący post z własnej inicjatywy na swoim prywatnym profilu, w którym poleca produkt swojego pracodawcy - wydaje się, że nie mamy tu do czynienia z influencerem, bowiem brak jest umowy, której przedmiotem byłoby prowadzenie działań reklamowych, brak jest też odrębnego wynagrodzenia.
Użytkownik platformy typu LinkedIn (np. psycholog, prawnik, copywriter) publikujący posty o swoich sukcesach zawodowych, które mają naturalnie budować jego markę osobistą - wydaje się, że nie wchodzi to w zakres zastosowania rekomendacji i nie ma potrzeby oznaczania takich postów jako autopromocji. Przekaz tego rodzaju nie powinien być rozumiany jako reklama bezpośrednio związana z zachęcaniem odbiorców do aktywnego skorzystania z konkretnych usług czy nabycia towarów. Najczęściej osoby te nie są przy tym influencerami. Inaczej oceniać będziemy jednak np. trenera osobistego, dla którego aktywność w social mediach jest elementem działalności, a na swoim profilu łączy treści neutralne i reklamowe.
Zagraniczny influencer - trudno oczekiwać od zagranicznych twórców, by znali i przestrzegali prawo każdego kraju, w którym można ich śledzić. Warto mieć jednak na uwadze, że z dodatkowych informacji przedstawionych przez ekspertów UOKiK wynika, iż urząd oczekuje oznaczania postów zgodnie z rekomendacjami, jeżeli zagraniczny influencer kieruje swoją działalność do polskiego odbiorcy (np. komunikując się po polsku).
Przedstawiciel handlowy - to przypadek niejednoznaczny, a ocena będzie zależna od okoliczności konkretnej sprawy. Jeżeli dany przedstawiciel prowadzi sprzedaż za pomocą szablonowych, tradycyjnych rozwiązań reklamowych i jasne jest, że w jego socialach mamy do czynienia z reklamą, raczej nie będzie influencerem i nie będzie musiał oznaczać swoich postów. Jeżeli natomiast swoją rolę przedstawiciela handlowego wykonuje w taki sposób, że trudno rozróżnić, co jest reklamą, a co już neutralną twórczością, raczej będzie musiał stosować się do wymagań UOKiK.
Niedzielny influencer - rekomendacje mówią o „aktywnym prowadzeniu swoich social mediów”. Jak jednak ocenić to, kiedy działalność w social mediach jest już „aktywna”, a kiedy jeszcze nie? Czy wystarczy jeden post na miesiąc? Na tydzień? A może chodzi o wchodzenie w reakcje z obserwatorami? Lajki i komentarze? Wydaje się, że należy tu odejść od definicji z rekomendacji i zapytać raczej, czy dana osoba publikuje w swoich social mediach treści reklamowe na zlecenie, czerpiąc z tego korzyści materialne. Odpowiedź pozytywna oznacza, że powinna ona oznaczać je w sposób wskazujący jednoznacznie na reklamowy charakter.
Agencje reklamowe - same nie są influencerami, ale mogą odpowiadać za naruszenie przepisów, gdy podejmują działania prowadzące do naruszenia prawa konsumenckiego, np. instruują współpracujących z nimi influencerów, jak mają (nie)oznaczać swoich postów.
Marka lub sklep internetowy posiadający swój profil w social mediach - brak jest tu elementu ludzkiego (osoby influencera), a odbiorcy mogą się spodziewać reklamy na takim profilu, więc nie ma potrzeby oznaczania jej postów jako współpracy reklamowej/komercyjnej ani autoreklamy. Zwrócić jednak należy uwagę, że we wspomnianych już wytycznych nie wykluczono uznania za influencera tzw. podmiotu wirtualnego, definiowanego jako „cyfrowa postać, za którą odpowiada przedsiębiorca, lub osoba działająca w imieniu lub na rzecz przedsiębiorcy'.
Właściciel marki/sklepu internetowego w prywatnych social mediach - z dodatkowych informacji przekazanych przez ekspertów UOKiK wynika, że taka osoba powinna oznaczać swoje posty, gdy zachęca na własnym profilu do zakupu produktów lub skorzystania z usług swojego sklepu, np. zamieszczając do niego link.

Przykład 1

Prawnik chwali się swoim sukcesem
Prawnik chwali się na Linkedin wygraniem precedensowej sprawy dla klienta. W takim przypadku nie ma obowiązku oznaczenia postu jako autoreklamy. Dopóki nie jest równocześnie influencerem, to takie działanie nie może być uznane za ukrytą reklamę.

Przykład 2

Prezenter zaprasza na szkolenia
Znany z telewizji dziennikarz trudniący się także szkoleniami z wystąpień publicznych prezentuje w poście zabawną anegdotę z wywiadu z niegdyś rozpoznawalnym politykiem. Na koniec dodaje, że niebawem rusza z serią szkoleń, które z każdego uczynią świetnego mówcę. Nie można wykluczyć, że konieczne będzie opatrzenie takiego postu hashtagiem „autopromocja”, szczególnie jeżeli ów prezenter ma szerokie grono obserwatorów.

Przykład 3

Przedstawicielka handlowa zachęca do zakupu
Pani Anna jest przedstawicielem handlowym producenta mikserów planetarnych. Prócz prowadzenia działalności w terenie publikuje na swoim, bardzo popularnym profilu na Instagramie zdjęcia oraz relacje z pieczenia ciast. Podkreśla przy tym, że do przygotowywania ciast wykorzystuje mikser planetarny ww. producenta. Zainteresowanych zakupem prosi o kontakt. Producent nie płaci pani Annie za działania marketingowe online, ale część jej wynagrodzenia jako przedstawiciela handlowego zależy od tego, ile osób kupi miksery za jej pośrednictwem. W takim przypadku odpowiedź na pytanie, czy konieczne jest oznaczenie materiału jako reklamowego, brzmi: raczej tak. Konsumenci mogą mieć bowiem problem z rozróżnieniem treści twórczych od komunikatu reklamowego, a pani Anna - choć pośrednio - otrzymuje wynagrodzenie za swoje działania.

Kiedy można mówić o komercyjnej współpracy

Jak wspomniano, konsumenci powinni być właściwie informowani o tym, czy dany przekaz ma charakter neutralny czy też handlowy. Istotna jest zatem odpowiedź na pytanie: kiedy współpraca między przedsiębiorcą a influencerem ma charakter komercyjny? W rekomendacjach prezesa UOKiK wskazano, że dla uznania danej treści za komercyjną nie ma znaczenia, w jakiej formie influencer nawiązuje umowę z agencją reklamową lub reklamodawcą - „może dokonać odpowiednich ustaleń zarówno na papierze, jak i podczas rozmowy, wymiany e-maili czy wiadomości w komunikatorach internetowych”. Istotne jest natomiast to, czy na podstawie tak rozumianej umowy influencer otrzymuje wynagrodzenie w zamian za publikowanie treści komercyjnych na swoich kontach w mediach społecznościowych.
Podobnie dla uznania treści jako komercyjnej nie ma znaczenia, w jakiej formie influencer otrzymuje korzyść materialną. O współpracy możemy mówić w przypadku:
  • przekazania influencerowi produktów lub usług,
  • przekazania influencerowi produktów lub zaoferowaniu usług po cenie niższej niż standardowa (bon rabatowy, kupon ze zniżką),
  • pokrycia dodatkowych kosztów udziału w wydarzeniu, zasponsorowania wyjazdu,
  • zysków z zakupu produktu, do którego influencer udostępnił link w mediach społecznościowych lub z wejść w link,
  • przekazania influencerowi drugiego i każdego kolejnego prezentu.
Ze współpracą reklamową mamy do czynienia dopiero wtedy, gdy po stronie influencera pojawia się korzyść materialna związana z zachęcaniem do zakupu produktów lub usług przedsiębiorcy. Oznacza to, że nie każdy materiał na profilu influencera, w którym pojawiają się produkty określonego przedsiębiorcy, musi być oznaczony jako współpraca reklamowa.
Jeżeli infleuncer nabędzie produkt przedsiębiorcy, np. w sklepie stacjonarnym i podzieli się swoją opinią o nim w mediach społecznościowych, to nie ma potrzeby oznaczania postu jako sponsorowanego. Udostępnienie takiej rekomendacji na profilu marki również nie wymaga oznaczenia. Jest to prywatna opinia influencera, a przedsiębiorca nie wywierał w żadnym zakresie wpływu na to, jak ta rekomendacja będzie wyglądać.

Przykład 4

Wygrana w konkursie
Pan Karol, influencer promujący sportowy tryb życia, wygrał w konkursie producenta rowerów ochraniacze. Następnie przygotował post, w którym oznaczył przedsiębiorcę i podziękował mu za produkt. Influencer nie musi oznaczać materiału jako reklamowy, ponieważ nie otrzymał ochraniaczy w związku ze współpracą.

Lokowanie produktu

Problematyczna zdaje się obecnie kwestia lokowania produktu. Stykamy się z nią, gdy np. influencer nagrywa neutralny film, w którym pije napój marki reklamowanej przez niego trzy miesiące wcześniej. W związku z nieostrymi pojęciami, jakie znalazły się w rekomendacjach, mogłoby to zostać uznane za reklamę. Sugeruje to m.in. odesłanie do bezwzględnego zakazu lokowania produktów dla dzieci w rozdziale „Kategorie specjalne oraz zakazane” (s. 30 rekomendacji). Podczas webinaru z udziałem eksperta z UOKiK, na którym prezentowane były założenia rekomendacji, wyjaśniono jednak, że powinno się odróżnić współpracę, do której odnoszą się rekomendacje, od lokowania produktu będącego wynikiem takiej współpracy, którego rekomendacje już nie obejmują.

Zalecenia co do umowy

Jak wyżej wspomniano, forma i sposób zawarcia umowy nie mają większego znaczenia w zakresie oceny, czy mamy do czynienia ze współpracą reklamową pomiędzy influencerem i przedsiębiorcą, czy też uznania działań promujących markę za wprowadzające konsumentów w błąd. Jednak umowa jest gwarantem zabezpieczenia interesów obu stron i powinna być przez nie zawierana bez względu na to, czy współpraca będzie jednorazowa, krótkoterminowa (np. miesięczna) bądź długoterminowa (np. roczna). Po publikacji rekomendacji prezesa UOKiK przedsiębiorcy powinni zweryfikować czy umowy, które zawierają z influencerami, agencjami reklamowymi lub agencjami influencerów zawierają odpowiednie postanowienia.
Co rekomenduje prezes UOKIK?
• „Zalecamy, aby każda umowa pomiędzy influencerem a reklamodawcą lub agencją reklamową zawierała odpowiednie postanowienia o konieczności oznaczania materiałów reklamowych publikowanych w mediach społecznościowych zgodnie z rekomendacjami.
• Zalecamy, aby reklamodawca lub agencja reklamowa zamieszczali w umowach zawieranych z influencerami odpowiednie procedury weryfikacyjne, dotyczące prawidłowego oznaczania materiałów reklamowych zgodnie z rekomendacjami oraz zawartą umową. W przypadku stwierdzenia nieprawidłowości influencer powinien być zobowiązany do niezwłocznego wprowadzenia prawidłowych oznaczeń, pod rygorem możliwości wyciągnięcia konsekwencji wskazanych w umowie, do rozwiązania jej włącznie.
• Agencja reklamowa oraz influencer mają prawo odmówić współpracy, jeżeli reklamodawca nie wymaga żadnych oznaczeń materiałów reklamowych publikowanych w mediach społecznościowych lub wymaga oznaczeń niezgodnych z rekomendacjami”.
Fragment rekomendacji
W umowach z influencerami powinny znaleźć się m.in. postanowienia dotyczące tego, jak oznaczać dany materiał reklamowy, aby był on zrozumiały i czytelny dla konsumentów. Należy w nich wskazać, że oznaczenie powinno:
  • wykazywać jasno charakter współpracy poprzez zastosowanie odpowiednich hashtagów, np. reklama, post sponsorowany, współpraca reklamowa (należy unikać nieprecyzyjnych sformułowań takich jak współpraca, materiał powstał we współpracy z, dziękuję marce XYZ, oznaczania jedynie samej marki, skrótów np. spons, promo, autopromo, rek);
  • być dostatecznie widoczne:
- znajdować się bezpośrednio w materiale reklamowym (niewystarczające będzie odesłanie przy pomocy linku na inną stronę, z której dowiadujemy się o współpracy),
- być umieszczone na początku opisu zdjęcia lub nagrania (umiejscowienie #reklama pomiędzy innymi hashtagami na końcu długiego opisu postu będzie sprzeczne z rekomendacjami);
- wyróżniać się względem prezentowanej treści (oznacza to, że nie może być przezroczyste, w tym samym albo bardzo zbliżonym kolorze co tło zdjęcia);
  • być w języku zrozumiałym dla polskich konsumentów - czyli np. w języku polskim, jeżeli influencer komunikuje się na swoich mediach społecznościowych z odbiorcami w tym języku. Ten wymóg dotyczy także oznaczeń, należy więc unikać odpowiedników słowa reklama w innych językach np. collab, collaboration, ad, advert, advertisement, commercial.
Uwaga! Oznaczenie informujące o współpracy reklamowej musi być umieszczone na każdym materiale reklamowym oddzielnie. Przykładowo w tzw. relacjach na Instagramie lub Facebooku na każdym kafelku promującym produkt lub usługę powinien znaleźć się odpowiedni hashtag.

PRZYKŁAD 5

Stała współpraca z marką odzieżową
Influencerka modowa ma stałą współpracę z marką odzieżową i za pośrednictwem Instagrama zachęca do zakupu jej produktów. Uznała, że nie będzie oznaczać każdego materiału, w którym wspomina o marce. Zamiast tego napisała w swoim biogramie, że na jej profilu mogą się pojawić materiały reklamowe, które powstały przy współpracy z marką odzieżową. Taka informacja nie jest wystarczająca, influencerka powinna każdorazowo oznaczać treści, które powstały przy współpracy z marką, ponieważ informacja w biogramie może zostać przeoczona przez konsumentów.

PRZYKŁAD 6

Zapowiedź produktu przed wejściem na rynek
Influencer Kuba S. opowiada na swoich mediach społecznościowych o produkcie, którego nie ma jeszcze na rynku, ponieważ ów produkt jest dopiero w fazie tworzenia. W takiej sytuacji nie musi oznaczać takiego postu jako reklamowego, przynajmniej jeśli nie prowadzi jeszcze jego aktywnej sprzedaży produktu (np. poprzez pre-ordery).

Przykład 7

Jeśli umowa dobiegła końca
Umowa pomiędzy influencerem i reklamodawcą dobiegła końca. Influncer publikuje na swoich mediach społecznościowych post, na którym widać produkt promowany podczas dotychczasowej współpracy. W takiej sytuacji influencer nie musi oznaczać postu jako reklamowego. Współpraca dobiegła końca, więc nie ma takiej potrzeby.
Czy wystarczające jest przekazanie informacji o współpracy komercyjnej na końcu nagrania, relacji, instastory?
Nie, odbiorcy mają prawo wiedzieć od początku, że oglądana treść jest efektem współpracy komercyjnej.

Używanie oznaczeń dedykowanych przez platformy

Prezes UOKiK w rekomendacjach zachęca również do korzystania ze specjalnych funkcjonalności do oznaczania treści reklamowych, które są oferowane przez poszczególne media społecznościowe i tym samym pozwalają dwupoziomowo oznaczyć posty lub filmy.
Co rekomenduje prezes UOKiK?
„Publikując materiał reklamowy, influencer może skorzystać z funkcjonalności udostępnionej w ramach platformy społecznościowej do oznaczania treści komercyjnych. Jednocześnie twórca powinien upewnić się, że informacja o reklamowym charakterze treści jest wystarczająco widoczna dla obserwatorów. Rekomendujemy dwupoziomowe oznaczanie, czyli skorzystanie zarówno z funkcjonalności platformy, jak i oznaczenia we własnym zakresie (np. w opisie, na zdjęciu lub filmie, w narracji materiału)”.
(Wskazówka z rekomendacji)
Jednak znaczna część zarówno influencerów, jak i przedsiębiorców nie jest zainteresowana korzystaniem z tych narzędzi, ponieważ ich stosowanie może ograniczać zasięgi materiałów reklamowych. Z rekomendacji nie wynika jednak, aby korzystanie z tych funkcjonalności było obowiązkowe; jest to jedynie zalecenie. Z tego powodu wystarczające powinno być tylko użycie odpowiedniego hashtagu i oznaczenie reklamodawcy. Z kolei chcąc oznaczyć materiał odwrotnie należy zachować większą czujność, gdyż samo zastosowanie narzędzi, które są oferowane przez daną platformę, może nie być wystarczające (więcej na ten temat piszemy w rozdziale „Rekomendacje nie rozwieją wszelkich wątpliwości”).

Autopromocja

Według wskazówek zawartych w dokumencie prezesa UOKiK oznaczony powinien być także post lub filmik, w którym promujemy swój własny produkt.
Co rekomenduje prezes UOKIK?
„Autopromocja jako reklama również wymaga oznaczenia. Treści w mediach społecznościowych nie mogą sprawiać wrażenia neutralnych, jeżeli są materiałem reklamowym, a celem ich publikacji jest wzrost sprzedaży towarów lub usług własnych. Promocja marki własnej należy do komercyjnej sfery działalności influencera”.
Fragment rekomendacji
W związku z tym przedsiębiorca, który na swoim profilu dzieli się po prostu swoją specjalistyczną wiedzą lub opowiada o procesie twórczym, nie musi oznaczać takiego postu jako reklamowego. Powinien to jednak zrobić w przypadku, gdy zachęca on jednocześnie do zakupu jego produktów lub skorzystania z usług. W opracowaniu urzędu jako przykład wskazano przypadek influencera, który postanowił samodzielnie wyprodukować serię koszulek oraz bluz i rozpoczął ich sprzedaż we własnym sklepie internetowym. Korzystając ze swojego konta na Instagramie, zachęcał do zakupu tych produktów i umieszczał bezpośredni link do sklepu. W takim przypadku - co wyraźnie wskazano - wymaga to oznaczenia jako autopromocja.
Nie dotyczy to jednak profili marek na mediach społecznościowych, ponieważ konsument zdaje sobie sprawę, że służą one promocji i sprzedaży. W przypadku influencerów na ich koncie pojawiają się zarówno treści, które charakteru komercyjnego nie mają, jak i materiały reklamowe. Konsument musi mieć możliwość ich rozróżnienia.
Uwaga! Nawet materiał, z którego na pierwszy rzut oka wynika promocja marki własnej, musi być oznaczony, jeżeli został on opublikowany na profilu, który nie jest profilem marki. W związku z tym w przypadku, gdy influencer w filmie na swoim koncie zachęca do zakupu produktu, który stworzył sam, i podaje jego cenę (przykładowo kurs języka angielskiego), każdorazowo powinien użyć oznaczenia „autopromocja”.

Przykład 8

Zachęta do zakupów na prywatnym profilu powinna być oznaczona
Przedsiębiorca sprzedaje ręcznie robione naczynia. Publikuje na swoim profilu w mediach społecznościowych zdjęcia produktów, które stworzył dla swoich klientów. Jest to jego portfolio.
Takie działanie ma na celu zachęcenie konsumentów do zakupu jego produktów. Przedsiębiorca powinien każdorazowo oznaczać takie zdjęcia jako materiał reklamowy, jeżeli jest to prywatny profil, a nie konto marki.

Przykład 9

Wyrób na własne potrzeby, okazjonalna sprzedaż
Paweł pokazuje na swoim koncie na Instagramie ręcznie robioną biżuterię, którą tworzy dla swojej rodziny i przyjaciół. Okazyjnie (raz w roku) bierze udział w targach, na których sprzedaje kolczyki i łańcuszki, ale nie prowadzi sprzedaży tych produktów w mediach społecznościowych. Nie ma także swojego sklepu internetowego. Paweł nie musi oznaczać zdjęć hasłem autopromocja, ponieważ prezentując biżuterię w mediach społecznościowych nie działa w celu aktywnego zachęcenia do nabycia produktów.

Darmowe produkty i paczki PR-owe

Praktyką stosowaną regularnie przez przedsiębiorców jest przesyłanie influencerom darmowych paczek z produktami, np. z okazji wprowadzenia na rynek nowej linii produktów czy urodzin influencera. Część przedsiębiorców, wysyłając takie paczki, wskazuje, że nie oczekuje niczego w zamian od influencera, inni próbują zachęcić do promocji, a jeszcze inni nie poruszają tej kwestii w ogóle. Ostatecznie jednak każdy z tych przedsiębiorców kieruje się promocją swojej marki i chęcią zwiększenia przychodów. Z tego powodu influencer powinien oznaczać wszystkie materiały, w których znajdą się prezenty o niedużej wartości.
Co rekomenduje prezes UOKiK?
„Jeśli influencer decyduje się na publikację w przypadku otrzymania pierwszego prezentu od danej marki, nie musi tej treści oznaczać jako materiał reklamowy. Twórca powinien jednak poinformować obserwatorów o tym, że produkt otrzymał w prezencie. Publikacje dotyczące ponownych prezentów od tej samej marki (lub podmiotów z nią powiązanych) influencer powinien oznaczyć jako materiał reklamowy”.
Wskazówka z rekomendacji
W przypadku, gdy jest to pierwszy prezent, odpowiednie będzie oznaczenie #prezent, jednak każdy kolejny podarunek od tej samej marki powinien być oznaczony tak jak materiał reklamowy. W rekomendacjach nie wskazano, kiedy mamy do czynienia z prezentem o niedużej wartości. Każdy przypadek musi więc być rozpatrywany indywidualnie.

PRZYKŁAD 11

Jeśli wydawnictwo przekazuje darmowe książki, to trzeba to ujawnić
Blogerka lifestylowa otrzymuje od wydawnictwa książki. Przedsiębiorca za każdym razem informuje blogerkę, że jest to prezent. Blogerka pod postem oznacza przedsiębiorcę i dziękuje mu za przesłanie kolejnej książki do recenzji. Zgodnie z rekomendacjami blogerka powinna oznaczyć pierwszy post jako #prezent, a każdy kolejny jako materiał reklamowy. Książki są bowiem benefitem, który uzyskuje blogerka, a recenzja jest promocją dla wydawnictwa. Nie jest to zależne od tego, czy recenzja jest pozytywna czy nie.
O co powinien zadbać przedsiębiorca w umowie z influencerem
Aby współpraca z influencerem przebiegała pomyślnie, a przedsiębiorca był zabezpieczony również po jej zakończeniu, w umowie z nim powinno zostać określonych kilka innych kwestii - poza tymi zalecanymi przez UOKiK
Przed podpisaniem umowy przedsiębiorca powinien odpowiedzieć sobie na kilka istotnych pytań. Odpowiedzi na nie powinny zostać uregulowane w treści umowy. Chodzi o odpowiedzi na pytania:
1. Czego dotyczy umowa? Ważne jest dokładne wyliczenie kanałów reklamowych, w których ma się pojawić nasz produkt, i sprecyzowanie, jak dany materiał reklamowy powinien wyglądać. Przy braku takiego postanowienia musimy się liczyć z tym, że post lub filmik, który stworzył influencer, może nie spełniać naszych oczekiwań i pojawić się w najmniej popularnych profilach na mediach społecznościowych influencera. W umowie powinniśmy też określić:
  • ile materiałów reklamowych influencer powinien przygotować i z jaką częstotliwością mają być publikowane;
  • jakich słów, motywów i zdjęć influencer nie powinien używać lub do nich nawiązywać (np. niestosowny język, prezentowanie w sąsiedztwie naszego produktu napojów alkoholowych);
  • czy i w jaki sposób influencer ma wykorzystać w swoich publikacjach materiały przygotowane przez przedsiębiorcę.
2. W jakim czasie będzie realizowana współpraca? Prowadząc kampanię reklamową konkretnego produktu w danym okresie, musimy również pamiętać o ustaleniu terminów, które będą dodatkową motywacją dla influencera do:
  • przesyłania na czas materiałów reklamowych, aby przedsiębiorca mógł zapoznać się z ich treścią przed finalną publikacją;
  • wprowadzania do nich zmian oraz
  • terminowej ich publikacji.
Warto też wskazać, jak długo dany materiał reklamowy powinien pozostać na mediach społecznościowych. Dzięki temu następnego dnia po publikacji materiał nie zostanie usunięty, a cała kampania reklamowa nie zakończy się fiaskiem. Z kolei uprzednia akceptacja i możliwość modyfikacji materiałów reklamowych to rozwiązanie, które pozwala uniknąć wpadek wizerunkowych i umożliwia weryfikację, czy dany post lub filmik jest zgodny z prawem i został prawidłowo oznaczony.
3. Czy tylko moje produkty będą promowane? Powinniśmy także zadbać o to, aby influencer nie promował jednocześnie marki, która jest naszym konkurentem. Zakaz konkurencji można rozszerzyć np. na okres kilku miesięcy po zakończeniu współpracy. Influencer promujący w bardzo krótkim odstępie czasowym dwie konkurencyjne marki nie będzie wiarygodnym źródłem informacji dla konsumentów.
4. Czy mam prawo korzystać z materiałów influencera? W umowie powinny się również znaleźć postanowienia dotyczące możliwości korzystania z wizerunku influencera oraz w przedmiocie prawa własności intelektualnej, m.in. licencja na korzystanie z materiałów (zdjęć, filmów) stworzonych przez infleuncera lub przeniesienie praw autorskich do tych materiałów, zgoda na wykonywanie praw zależnych. Umożliwią nam one wprowadzanie zmian, obróbkę materiałów reklamowych oraz - w dalszej kolejności - wykorzystywanie zdjęć lub filmów np. na profilu naszej marki w mediach społecznościowych.
5. Czy warunki współpracy są poufne? Wynagrodzenie, które otrzymuje influencer podczas współpracy z przedsiębiorcą i inne warunki współpracy to kwestie, które powinny zostać pomiędzy stronami umowy - odpowiednie postanowienia pozwolą nam zabezpieczyć te informacje.
6. Czy kampania przynosi oczekiwane rezultaty? Po publikacji danego zdjęcia lub filmu najważniejsze dla przedsiębiorcy jest to, aby został on zauważony przez jak największą liczbę konsumentów. Z tego powodu warto wskazać w umowie, że oczekujemy od influencera aktywności pod materiałem reklamowym (np. odpowiadania na komentarze lub pytania konsumentów o produkt) i przesyłania raportów bądź danych statystycznych, z których wynika, ile osób zapoznało się ze zdjęciem lub filmem, abyśmy mogli ocenić sukces kampanii reklamowej.
7. Co w przypadku, gdy współpraca się nie układa? W trakcie współpracy z influencerem mogą się pojawić nieoczekiwane sytuacje, np. obniżające poziom zaufania konsumentów do konkretnych agencji influencerów bądź pojedynczych podmiotów. Nie każdy influencer może terminowo wywiązywać się ze swoich obowiązków lub stosować się do wytycznych przekazanych przez przedsiębiorcę. Na wypadek takich sytuacji należy się przygotować. W umowie powinny więc zostać uregulowane przypadki, w których przedsiębiorca będzie miał prawo do:
  • natychmiastowego rozwiązania umowy,
  • zażądania usunięcia określonych treści w materiałach reklamowych, które powstały podczas współpracy,
  • zupełnego usunięcia materiałów reklamowych czy
  • żądania zwrotu produktów, które przekazał influencerowi.

Inne działania zabepieczające

Przedsiębiorcy oprócz zawierania z influencerami umów powinni także:
  • rozważyć przygotowanie dokumentu z wytycznymi, który będą przesyłać influencerom. W takim dokumencie powinny znaleźć się najważniejsze zasady dotyczące opisywania i oznaczania postów lub filmów;
  • zweryfikować, czy standardowe wiadomości, które wysyłają do influencerów, są zgodne z rekomendacjami;
  • rozważyć umieszczenie na swojej stronie internetowej podstawowych zasad odnoszących się do współpracy reklamowej z influencerami.
Przykładowo takie wytyczne dla influencerów zainteresowanych współpracą z marką zostały opublikowane na stronie Sony Interactive Entertainment. Wskazano w nich, że influencer jest zobowiązany do ich przestrzegania każdorazowo, gdy zamieszcza informacje o produktach i usługach Sony na jakiekolwiek platformie w związku z otrzymaniem darmowych produktów, biletów na wydarzenie, sfinansowania podróży lub jakichkolwiek innych korzyści. Przeczytamy w nich także o wskazówkach dotyczących transparentnego informowania o komercyjnym charakterze publikowanych materiałów. Przykładowo influencer, który podjął stałą współpracę z Sony, powinien informować o tym nie tylko w postach, lecz także w biogramie na swoim profilu. Gigant elektroniczny odradza również ukrywanie hashtagów na końcu opisu materiałów reklamowych czy używania nieprecyzyjnych określeń - takich jak „ambasador”, „partner”, „współpraca” czy „dziękuję PlayStation”. Jako że Sony współpracuje z influencerami z całego świata, pod wytycznymi znalazły się dodatkowo linki do rekomendacji związanych z influencer marketingiem w poszczególnych krajach, aby ułatwić influencerom zapoznanie się z nimi.
Tabela 1. W jaki sposób prezes UOKiK zaleca oznaczać materiały o charakterze reklamowym ©℗
Co jest oznaczane Rekomendowany sposób oznaczania
Materiał reklamowy #reklama, #MateriałReklamowy, #WspółpracaReklamowa, #PostSponsorowany, #MateriałSponsorowany, #PłatnaWspółpraca, #RelacjaSponsorowana
Prezent #prezent, #podarunek
Autopromocja #autopromocja, #autoreklama, #MarkaWłasna
Inne w przypadku zaproszeń na wydarzenia, produktów do testowania należy wyraźnie wskazać na okoliczności powstania takiego materiału, np. zaznaczyć, że dany produkt kosmetyczny został od marki otrzymany za darmo do testowania, a po zakończeniu testowania zostanie on odesłany do przedsiębiorcy
Rekomendacje nie rozwieją wszystkich wątpliwości, czyli co wywołuje kontrowersje
Samo wydanie rekomendacji przez prezesa UOKiK należy ocenić pozytywnie. Nie można jednak oprzeć się wrażeniu, że miejscami dokument, zamiast upraszczać problematykę influencer marketingu, niepotrzebnie ją komplikuje.
Już dzisiaj dyskusję wywołuje zalecenie dwupoziomowego oznaczania treści reklamowych na platformach reklamowych, a także kwestia pierwszego prezentu - czy rzeczywiście powinien być on inaczej traktowany niż kolejne. Takich wątpliwości jest więcej. Poniżej wskazujemy, co może być przedmiotem sporu.

Wątpliwość 1. Dwupoziomowe oznaczanie na platformach

Pierwszą kontrowersyjną kwestią jest rekomendowanie przez prezesa UOKiK wykorzystywania przez influencerów specjalnych funkcjonalności platform przeznaczonych do oznaczania reklamowego charakteru treści (czyli narzędzi, które platformy wprowadziły do tego, by wskazać, że dany materiał ma charakter reklamowy).
Konieczność oznaczania treści marketingowych nie może budzić niczyich wątpliwości. Konsumenci powinni otrzymywać przecież rzetelne, pełne i prawdziwe informacje. Przedsiębiorcy (w tym influencerzy) nie mogą przemycać treści reklamowych pod pretekstem przekazywania treści neutralnych. Nie należy jednak zapominać, że influencerzy, agencje reklamowe i reklamodawcy mają także prawo działać zgodnie ze swoim interesem gospodarczym. Leży w nim m.in. zwiększanie zasięgów publikowanych treści. Zasięg jest podstawowym atutem, który umożliwia influencerowi prowadzenie działalności. To odpowiednia rozpoznawalność influencera i liczba osób obserwujących konto w medium społecznościowym (tzw. followersów) przyciągają uwagę potencjalnych sponsorów i reklamodawców. Pozwalają one przekazywać treści reklamowe do konsumentów, realnie wpływając na popyt na dany produkt.
Problem w tym, że użycie funkcjonalności platform do oznaczania materiałów reklamowych może negatywnie wpływać na wspomniane zasięgi influencera. Samo dodawanie odpowiednio widocznych „własnych” oznaczeń w tym zakresie (np. w opisach postów lub na zdjęciach) nie powinno ograniczać zasięgów postów. Już jednak użycie funkcjonalności, które są udostępniane na danej platformie w celu oznaczenia materiałów sponsorowanych, nie daje analogicznych gwarancji. Powszechnie wiadomo, że niektóre media społecznościowe używają algorytmów ograniczających zasięgi materiałów oznaczonych jako sponsorowane. Użycie dwustopniowego oznaczania treści reklamowych, które rekomenduje prezes UOKiK (por. s. 16 i 19 rekomendacji), może więc prowadzić do „skrzywdzenia” tych influencerów, którzy chcą działać zgodnie z prawem.
Niestety funkcjonalność wspierana przez organ stwarza więc ryzyko realnych szkód po stronie przedsiębiorców. Mniejsze zasięgi oznaczają mniejszą skuteczność reklamy. To z kolei przekłada się na zmniejszenie rozpoznawalności produktu lub usługi, a finalnie - zmniejszone obroty reklamodawcy. Co zatem zrobić w takiej sytuacji? Jeżeli podejrzewasz, że skorzystanie z funkcjonalności konkretnej platformy może negatywnie wpłynąć na twoje zasięgi, rozważ alternatywne sposoby ujawnienia reklamowego charakteru publikacji. Mogą być one wystarczające z perspektywy prawa konsumenckiego. Sprawdź tylko, czy nie naruszasz regulaminu korzystania z danej platformy. Jednakże pojawia się pytanie: czy w ten sposób influencer nie narazi się urzędowi? Wszak postępowanie zgodnie z rekomendacjami i dwustopniowe oznaczanie treści daje aktualnie największą gwarancję, że nie odezwie się do nas prezes UOKiK. Zauważmy jednak, że przedsiębiorca nie powinien jednak być zmuszany do korzystania z funkcjonalności, które ograniczają jego działalność gospodarczą. Co prawda wiele przepisów w praktyce prowadzi do takich ograniczeń (np. zakaz stosowania reklam wprowadzających w błąd), ale są to ograniczenia uzasadnione prawnie. Wynikają one z konkretnych przepisów ustawowych. Prawo konsumenckie nie daje natomiast podstawy do narzucenia przez organ przedsiębiorcom korzystania z konkretnego narzędzia. Samo uprawnienie prezesa UOKiK do tworzenia aktów tzw. soft law nie jest wystarczającym uzasadnieniem nadmiernej ingerencji w swobodę prowadzenia działalności gospodarczej. Można podejrzewać, że organ przy tworzeniu rekomendacji zwyczajnie przeoczył ten bardzo istotny dla branży influencerskiej problem. Konsekwentnie pomija go również w komunikacji towarzyszącej wydaniu rekomendacji.
W sytuacjach, gdy korzystanie z funkcjonalności udostępnionych przez daną platformę do oznaczania materiałów sponsorowanych powoduje zmniejszenie zasięgu treści, wystarczające powinno być oznaczanie komercyjnego charakteru wpisu - przy użyciu odpowiednich określeń w opisie danego postu. W takich przypadkach dokładne, precyzyjne określenie (np. przy użyciu słów „współpraca reklamowa” bądź „reklama” - z oznaczeniem marki) należy uznać za wyczerpujące wymogi ustawowe. Niestety prezes UOKiK dopiero od niedawna zajmuje się branżą influencerską i - jak dotąd - jego praktyka decyzyjna nie dostarczyła informacji potwierdzających przedstawione rozumowanie. Nie można więc mieć stuprocentowej pewności, że organ zgodzi się z taką oceną. Na marginesie można jednak zauważyć, że - jak wskazano w samych rekomendacjach - funkcjonalności poszczególnych platform podlegają ciągłym zmianom i nie można być przekonanym, że zawsze będą spełniać wymogi stawiane przez UOKiK. W tym kontekście własnoręczne oznaczenie treści powinno być uznawane za rozwiązanie podstawowe i ze swojej istoty zapewniające większy poziom bezpieczeństwa.

Wątpliwość 2. Pierwszy prezent inaczej traktowany niż kolejne

Kolejne kontrowersje związane są ze stanowiskiem zaprezentowanym przez prezesa UOKiK w przedmiocie prezentów dla influencerów. Według organu influencer, który otrzymał od przedsiębiorcy pierwszy prezent i samodzielnie decyduje się o tym napisać w swoich mediach społecznościowych, nie musi oznaczać charakteru reklamowego takiej treści. W takim przypadku powinien jedynie poinformować, że otrzymał dany produkt jako prezent (pisaliśmy o tym wcześniej). Zgodnie z rekomendacjami dopiero kolejne produkty otrzymywane od tego samego lub powiązanego przedsiębiorcy i pokazywane na profilu influencera powinny być oznaczane jako współpraca reklamowa. Urząd zakłada bowiem, że dalsze czynności influencera podejmowane będą już z usprawiedliwionym oczekiwaniem podtrzymania korzystnego dla niego układu. Problem w tym, że już pierwszy prezent jest przekazywany przez reklamodawców lub agencje przekazywany z oczywistą intencją. To mało prawdopodobne, by np. producent bambusowych termosów, o których mówi przykład z rekomendacji, wysyłał influencerowi towar bez żadnej intencji marketingowej. Wydaje się oczywiste, że nawet pierwszy podarunek jest przekazywany z założeniem, że influencer zaprezentuje go na swoim profilu, chociażby w ramach popularnych, generujących dodatkową oglądalność unboxingów albo angażujących followersów giveawayów.
Czy powyższa ocena oznacza, że już pierwszy materiał opracowany w związku z otrzymanym prezentem należałoby przedstawić jako reklamowy? A może to późniejsze prezenty, mimo możliwej regularności ich dostarczania, nadal powinny być - wbrew brzmieniu rekomendacji - traktowane wyłącznie jako podarunki, a nie współpraca promocyjna influencera z daną marką/przedsiębiorcą?
Trzeba pamiętać, że wspomniane prezenty z reguły nie powinny mieć istotnej wartości materialnej. Prezes UOKiK używa zwrotu „nieduża wartość”. Nie podaje jednak, jaką to wartość uważa za niedużą. Można bronić poglądu, że na gruncie obowiązujących przepisów, z uwagi na znikomy charakter korzyści materialnej z takiej relacji stron, nawet kolejne prezenty otrzymywane przez influencera bez instrukcji dotyczących treści materiału reklamowego powinny być oznaczane wyłącznie jako prezent. W takim ujęciu opisana powyżej zasada oznaczania kolejnych prezentów jako współpracy nie jest uzasadniona. Wydaje się, że oznaczenie „współpraca reklamowa” powinno zostać zarezerwowane wyłącznie dla przypadków, gdy przedsiębiorcy określają (choćby w ograniczonym zakresie) kształt treści publikowanych przez influencera albo otrzymują od niego co najmniej zapewnienie, że stosowne treści promocyjne dotyczące danych produktów powstaną.
Co zatem zrobić w takiej sytuacji? Choć - jak już wskazywaliśmy - organ nie jest formalnie związany wydawanymi przez siebie aktami tzw. soft law, takimi jak rekomendacje, to najprawdopodobniej będzie kierował się wynikającymi z nich regułami oceny. Odstąpienie od zasad z rekomendacji prowadziłoby do podważenia autorytetu organu, a jednocześnie do utraty zaufania do niego uczestników rynku. Podważenie rozumowania przyjętego przez prezesa UOKiK w dokumencie będzie więc w praktyce możliwe dopiero na etapie ewentualnego odwołania od decyzji organu do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. W tym kontekście najbezpieczniejszą możliwością pozostaje stosowanie się do reguły oznaczania pierwszego prezentu jako „prezent”, a kolejnych - jako „współpraca reklamowa”. Odmienna interpretacja, choć wydaje się zgodna z przepisami, mogłaby narazić influencera, agencję lub nawet reklamodawcę na postępowanie przed prezesem UOKiK.

Wątpliwość 3. Darmowe bilety

Równie niejasne jest rozumowanie, które stało za rozróżnieniem otrzymywania przez influencera wynagrodzenia w formie prezentów od sytuacji, gdy otrzymuje on wyłącznie bilet „do kina, opery czy teatru”.
Co rekomenduje prezes UOKiK?
„Jeśli influencer dostał bilet do kina, opery czy teatru i chce opublikować relację lub recenzję z tego wydarzenia - nie musi oznaczać tego jako materiał reklamowy. Wystarczy, że poinformuje obserwatorów o otrzymaniu bezpłatnego zaproszenia. Jest to możliwe pod warunkiem, że materiał powstał niezależnie od woli i wpływu reklamodawcy (lub podmiotu z nim powiązanego). W sytuacji, gdy reklamodawca (lub podmiot z nim powiązany) poniósł dodatkowe koszty udziału influencera w wydarzeniu (oprócz biletu wstępu), twórca powinien oznaczyć te treści jako materiał reklamowy”.
Fragment rekomendacji
Według rekomendacji w przypadku otrzymania biletu, przy jednoczesnym braku wpływu reklamodawcy na treść publikacji influencera, nie ma potrzeby oznaczania treści jako materiału reklamowego. Influencer może zamieścić w sieci recenzję lub relację wydarzenia ze wskazaniem, że otrzymał bilet lub zaproszenie. Dopiero gdy organizator wydarzenia poniósł dodatkowe koszty udziału influencera (takimi dodatkowymi kosztami według prezesa są np. nocleg lub koszty podróży), wówczas relacja/recenzja powinny być oznaczone jako materiał reklamowy. Takie rozróżnienie jest nielogiczne. Już sam bilet do kina, opery bądź teatru jest realną korzyścią finansową. Nie wiadomo, dlaczego dopiero poniesienie przez organizatora kosztów dojazdu influencera do opery lub teatru miałoby oznaczać konieczność oznaczenia relacji jako materiału reklamowego. Gdy influencer ma dojechać do teatru w miejscu swojego zamieszkania, koszty takiego dojazdu mogą być niższe od kosztu samego biletu na wydarzenie. Prezes UOKiK jest też niekonsekwentny w swoich wskazówkach: rekomendacje nie wskazują, jak należy postąpić w sytuacji, gdy influencer dostaje kolejny bilet na dane wydarzenie od tego samego organizatora (analogicznie do kolejnych prezentów). Czy w takim przypadku przy kolejnym bilecie influencer powinien oznaczyć już relację z wydarzenia jako materiał reklamowy? A może w każdym kolejnym przypadku wystarczające jest zastosowanie zasady wyjściowej? Niezależnie od odpowiedzi organ powinien zapewnić, że stanowisko w tym zakresie będzie spójne i konsekwentne. Na chwilę obecną można bronić poglądu, że nawet kolejne bilety otrzymywane od tego samego organizatora nie powodują konieczności oznaczania relacji jako materiału reklamowego. Wystarczy, że influencer wskaże, że otrzymał bilet od organizatora wydarzenia. Oczywiście sytuacja się zmieni, gdy organizator poniesie dodatkowe koszty udziału influencera w wydarzeniu lub będzie miał wpływ na treści, które zostały zamieszczone w związku z tym wydarzeniem.

Wątpliwość 4. Oznaczanie wstecz

Kolejną kontrowersyjną kwestią jest oznaczanie treści reklamowych, które zostały opublikowane przez influencerów przed wydaniem rekomendacji. Sam dokument nie odnosi się do tego problemu (organ nie podjął tego tematu), ale pojawił się on w dyskusjach i komunikatach ekspertów UOKiK. Zgodnie z wyrażonymi przez nich poglądami influencerzy powinni oznaczyć wszystkie wcześniejsze posty reklamowe przy użyciu metod zalecanych w rekomendacjach. Może to być bardzo uciążliwe, zwłaszcza dla tych influencerów, którzy działają na rynku od lat. Przy tak restrykcyjnym podejściu wielu z nich musiałoby zweryfikować i zmienić treść tysięcy postów. Wymagałoby to znacznych nakładów finansowych i organizacyjnych, którymi część influencerów może zwyczajnie nie dysponować. Zaprezentowane rozumowanie jest więc dyskusyjne.
Organ nie precyzuje też daty granicznej, od której należałoby zmienić posty. Można zakładać, że najdalej mogłaby to być data wyznaczająca granicę przedawnienia odpowiedzialności za ewentualne praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów. Nie można przecież wymagać, żeby przedsiębiorca zmieniał przejaw praktyki, za który nie może już być zgodnie z prawem pociągnięty do odpowiedzialności.
Z perspektywy przedsiębiorcy najbezpieczniejszą możliwością jest rzecz jasna stosowanie się do zasad narzuconych przez organ we wszystkich aspektach działalności prowadzonej po ogłoszeniu rekomendacji. Co natomiast z wcześniejszymi działaniami? W celu minimalizowania ewentualnych negatywnych scenariuszy przedsiębiorcy powinni rozważyć także zaktualizowanie treści zamieszczonych w mediach społecznościowych przed publikacją rekomendacji. Można jednak twierdzić, że działanie tego rodzaju będzie mieć wymiar wyłącznie ostrożnościowy.

Przykład 12

Wcześniejsze publikacje warto skorygować
Do niedawna influencer Piotr C. nie oznaczał wcale swoich postów jako współpracy reklamowej lub dodawał tylko #ad wśród wielu innych hashtagów. Posty z poprzednich lat dalej widoczne są na profilu. Po opublikowaniu rekomendacji influencer stanął przed pytaniem: czy wystarczy, jeżeli będzie stosował rekomendowane oznaczenia od chwili, gdy wydano dokument. Ostatecznie uznał, że skoro obowiązek ujawniania reklamowego charakteru publikacji influencerów istniał na długo przed wydaniem rekomendacji, to bezpieczniejszym rozwiązaniem będzie skorygowanie wcześniejszych publikacji, jeżeli dalej są one dostępne. Jego decyzja w świetle wypowiedzi ekspertów UOKiK wydaje się słuszna.

Wątpliwość 5. Sukces zawodowy

Rekomendacje nie rozstrzygają, czy jako działania autopromocyjne (które w ocenie prezesa UOKiK również trzeba oznaczać) mogą być uznane wpisy w mediach społecznościowych, których autorzy informują o sukcesach zawodowych. Doprecyzowanie tych kwestii nastąpiło dopiero w publicznych wypowiedziach ekspertów urzędu. Wynika z nich, że takie sytuacje nie są objęte obowiązkami informacyjnymi opisywanymi w rekomendacjach. Uzasadnieniem tego stanu ma być to, że informacje takie nie są aktywnie nakierowane na pozyskiwanie klientów dla konkretnej usługi czy towaru. Należy jeszcze dostrzec, że nie każdy użytkownik platformy jest od razu influencerem.

Złota zasada

Kontrowersyjnym rozwiązaniem jest też wprowadzenie w rekomendacjach tzw. złotej zasady oznaczania treści jako reklamowych.
Co rekomenduje prezes UOKiK?
„Złota zasada #Oznaczam reklamy
Influencerze! Jeśli masz wątpliwości, czy Twój materiał o produkcie lub usłudze stanowi przekaz handlowy i czy należy go oznaczyć jako reklamę to… oznacz go. W ten sposób udowodnisz, że działasz zgodnie z prawem i szanujesz swoich obserwatorów”.
Fragment rekomendacji
Ujmując rzecz kolokwialnie, chodzi zwyczajnie o stosowanie przez influencerów zastrzeżeń reklamowych na wszelki wypadek. Taka praktyka może prowadzić do masowego oznaczania jako treści reklamowych nawet materiałów, które nie mają takiego charakteru. Choć takie asekuracyjne rozwiązanie teoretycznie zabezpiecza przed ewentualnym naruszeniem prawa, to może jednocześnie prowadzić do nadmiernego obciążenia influencerów obowiązkami informacyjnymi. Poza tym może prowadzić do sytuacji sporne między influencerami a podmiotami, których produkty zostały przez nich wykorzystane (gdy dany przedsiębiorca nie chce nawiązywać współpracy reklamowej z daną osobą).
O co jeszcze należy zadbać, zanim nadzór zapuka do drzwi
UOKiK będzie oceniał zgodność działań influencerów z rekomendacjami nie tylko na podstawie postów. Jeśli pojawią się zastrzeżenia, to może również chcieć bliżej przyjrzeć się i jego działalności oraz podmiotów z nim współpracujacych
We wcześniejszych fragmentach poradnika rozważania koncentrowały się na tym, jak powinny wyglądać relacje influencerów, agencji i reklamodawców oraz sposób ich komunikowania się z konsumentami. Wskazano także, dlaczego działalność tych podmiotów w obszarze reklamy stała się przedmiotem żywego zainteresowania krajowych urzędów chroniących konsumentów. Mogłoby się wydawać, że informacje te wystarczą uczestnikom polskiego rynku oraz osobom zaangażowanym w budowanie strategii marketingowych czy promocyjnych w Polsce do uniknięcia jakichkolwiek problemów ze strony prezesa UOKiK. Niestety, nawet świadomość spoczywających na przedsiębiorcach obowiązków nie jest sama w sobie wystarczająca do uniknięcia przez nich dotkliwych, co najmniej wizerunkowo, sytuacji. Przede wszystkim osoby związane w jakikolwiek sposób z influencer marketingiem muszą brać pod uwagę, że to, w jaki sposób ułożyły sobie one wzajemne relacje, podlegać będzie badaniu przez osoby całkowicie z zewnątrz, czyli pracowników UOKiK. Trzeba bowiem mieć świadomość, że pracownicy organu kontrolujący zgodność praktyk rynkowych z przepisami prawa oraz z rekomendacjami doprecyzowującymi te regulacje nie będą mieć (lub mogą nie mieć) w szczególności wiedzy o:
  • intencjach stron towarzyszących zawarciu poszczególnych umów oraz rozumieniu użytych w niektórych dokumentach pojęć;
  • praktyce wykształconej w relacjach stron;
  • jakichkolwiek uzgodnieniach ustnych między osobami zaangażowanymi w proces influencersko-marketingowy.
Z tego powodu przygotowywane w toku współpracy dokumenty powinny nie tylko pozostawać zgodne z prawem i wpisywać się w reguły określone rekomendacjami, lecz także być przygotowane w sposób zapewniający ich maksymalną transparentność. Oznacza to że:
  • z poszczególnych postanowień umów albo treści korespondencji (czy to e-mailowej, czy za pośrednictwem innych komunikatorów) powinno wynikać w sposób precyzyjny to, co i w jaki sposób strony chcą osiągnąć;
  • kluczowe dla kwestii zgodności z prawem ochrony konsumentów elementy relacji stron powinny każdorazowo zostać utrwalone w sposób pozwalający precyzyjnie odwzorować zakres podjętych ustaleń, np. w pisemnej umowie czy też notatce albo wiadomości e-mailowej podsumowującej ustalenia zapadłe w rozmowie telefonicznej.
Każdy materiał dowodowy niewpisujący się w to zalecenie będzie stanowił dla UOKiK pretekst do szerszego zainteresowania się konkretną kampanią, akcją czy komunikatem promocyjnym. Załóżmy przykładowo, że w umowie przewidziane zostaną określone zasady prezentacji treści reklamowych przez influencera, ale w innym postanowieniu reklamodawcy zostało przyznane prawo możliwości ich jednostronnej modyfikacji. Dodajmy do tego jeszcze, że reklamodawca może z takiego uprawnienia skorzystać „w każdym czasie”. Następnie w jakimś e-mailu przedstawiciel reklamodawcy, pisząc do influencera, odwoła się do reguł w zakresie prezentacji treści, jakie zostały z nim ustalone np. „przy kolacji dwa dni wcześniej”; materiał z kolei spowoduje, że pojawią się pewne wątpliwości pod kątem prawa ochrony konsumentów. Kto w takiej sytuacji odpowiada za naruszenie prawa w razie jego wystąpienia? Czy sankcje w każdym wypadku obejmą reklamodawcę? Czy strony będą zgodne co do ustaleń podjętych na wspomnianej kolacji? Czy twierdzenie w przedmiocie ewentualnego rozdźwięku w tym zakresie będzie wynikiem rzeczywistego błędu w zrozumieniu rozmówcy, czy może strategią na uniknięcie kary albo zmniejszenie jej wymiaru? Czy podczas rozmowy mogła pojawić się propozycja nagięcia pewnych zasad za dodatkowe benefity?
Każde z powyższych pytań może pojawić się w głowach pracowników UOKiK analizujących zebrane w sprawie materiały. Niezależnie od tego sytuacje opisane wyżej mogą spowodować spory między zainteresowanymi kontrahentami i doprowadzić do utraty wzajemnego zaufania oraz zaniku korzystnej dla obu stron współpracy reklamowej.
Jakie działania może podjąć prezes UOKiK
Przepisy przyznają prezesowi UOKiK szeroki wachlarz możliwości podjęcia działań wobec uczestników rynku influencer marketingu
Z uwagi na to, że rekomendacje zostały wydane stosunkowo niedawno, w praktyce będziemy mieć do czynienia z wieloma przypadkami, w których nie były one w ogóle (nie mogły być) brane pod uwagę przez influencerów i przedsiębiorców na etapie układania wzajemnych relacji stron. Nie oznacza to, rzecz jasna, że nie będą one uwzględniane przez prezesa UOKiK w razie kontroli aktywności uczestników rynku, która miała miejsce przed publikacją tego dokumentu. W ocenie organu rekomendacje jedynie precyzują i konkretyzują treść powszechnie obowiązujących regulacji (ale ich istota pozostaje niezmienna). Jak sygnalizowano, mają przede wszystkim stanowić dla uczestników rynku swoisty przewodnik. Nie stanowią one zamkniętego zbioru jedynych dopuszczalnych formuł i metod oznaczania przekazu reklamowego.
Zakładając, że dla wielu podmiotów sposób rozumienia przepisów zaproponowany ostatecznie przez prezesa UOKiK w rekomendacjach mógł okazać się bardziej restrykcyjny, niż zakładali, wszczęcie postępowań przeciwko sporej liczbie influencerów wydaje się kwestią czasu. Należałoby wręcz powiedzieć, że proces weryfikacji stanu rynku influencerskiego rozpoczął się już na dobre. W komunikacie informacyjnym, który ukazał się już 29 września 2021 r. na stronie internetowej UOKiK (https://uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=17856), mogliśmy m.in. przeczytać, że „Podczas postępowania wyjaśniającego zbadamy relacje gwiazd internetu z agencjami reklamowymi i reklamodawcami. Weźmiemy pod lupę social media i profile najpopularniejszych influencerów. Będziemy sprawdzać, czy treści reklamowe są w ogóle oznaczane, a jeśli tak - to czy wystarczająco jasno i wyraźnie, czy nie jest to widoczne np. dopiero po przewinięciu strony lub ukryte pod jakimś skrótem. Zamierzamy też weryfikować, z czego wynikają zaniedbania influencerów, np. czy nie jest to wymagane przez sponsorów”.
O ile dotychczasowe zapowiedzi urzędu dotyczące uporządkowania rynku mogą dla niektórych brzmieć nieco złowrogo, o tyle koniecznie należy mieć na względzie, że celem i sensem istnienia Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów nie jest karanie (lub, jak niektórzy twierdzą, „gnębienie” przedsiębiorców), lecz - przede wszystkim - dbanie o interesy najsłabszych uczestników obrotu (w sprawach chroniących zbiorowe interesy konsumentów to właśnie interesy tych ostatnich stanowią naczelną wartość procesu egzekwowania prawa).
Dlaczego powyższa okoliczność powinna mieć znaczenie dla influencerów i reklamodawców? Ponieważ w odniesieniu do każdego podmiotu dążącego do prowadzenia działalności zgodnie z prawem ochrony konkurencji i konsumentów polski organ stara się podchodzić życzliwie. W zakresie, w jakim pozwalają mu na to przepisy (a margines swobody jest tutaj stosunkowo szeroki), prezes UOKiK korzysta z różnych rozwiązań i instrumentów pozwalających przedsiębiorcom uniknąć dotkliwych kar. Warunkami w tym zakresie są jednak:
  • podjęcie przez przedsiębiorców rzetelnej współpracy z organem,
  • przyczynienie się do wyjaśnienia sprawy oraz
  • podjęcie adekwatnych kroków mających doprowadzić do zagwarantowania pełnego poszanowania prawa ochrony konkurencji i konsumentów przez dany podmiot w przyszłości.
Otwarte podejście będzie istotne zwłaszcza w kontekście zapowiedzianych już przez urząd kontroli pod kątem udziału influencerów w promowaniu tzw. scamu (chodzi tu o przypadki świadomego promowania przez influencerów produktów niemających przypisywanych im właściwości albo wprowadzania konsumentów w błąd w inny sposób, np. odnośnie do promocyjnej ceny produktu).

nie popełniaj tego błędu: nie lekceważ urzędu!

Prezes UOKiK oraz pracownicy tego urzędu mają do dyspozycji wiele środków, jeśli chodzi o nawiązanie kontaktu z uczestnikami rynku oraz uzyskanie od nich interesujących danych. Porządkując te środki według stopnia ich uciążliwości dla przedsiębiorców (od najmniej do najbardziej uciążliwego), wyróżnić możemy:
  • kontakty nieoficjalne,
  • wystąpienia i żądania udzielenia informacji (nazywane też wezwaniami),
  • kontrole i przeszukania oraz
  • korespondencję procesową.

Kontakty nieoficjalne

Pierwsza grupa kontaktów może przybrać np. formułę rozmów bezpośrednich pracowników przedsiębiorcy z przedstawicielami UOKiK (nierzadko ma to miejsce np. podczas różnych konferencji) albo telefonów lub e-maili od pracowników urzędu do konkretnego podmiotu (sytuacja częsta podczas wstępnego badania konkretnych rynków). W ramach takich kontaktów UOKiK może pytać rozmówców o panujące w danej branży zwyczaje, działające w niej podmioty, obowiązujące jej członków najistotniejsze regulacje prawne itd. Może także pytać o zakres typowych świadczonych usług albo specyfikę sprzedawanych produktów.
Kontakty nieoficjalne mają charakter spontaniczny i zasadniczo nie powinny stanowić dla uczestników rynku powodu do zmartwień.
Jak można zareagować, gdy UOKiK zada pytanie telefonicznie lub e-mailem, a przedsiębiorca nie jest pewny odpowiedzi?
Zdarza się jednak, że osoby, z którymi skontaktuje się urząd, nie wiedzą, jak odnaleźć się w tego rodzaju rozmowie lub jak sformułować odpowiedź na zapytanie e-mailowe. Wydaje się, że swoistym złotym środkiem w tego rodzaju przypadkach jest danie sobie czasu na zebranie i uporządkowanie myśli. Odpowiedź na e-mail nie musi być wysłana natychmiast. Także podczas rozmowy telefonicznej możliwe jest stwierdzenie, że dany moment nie jest dogodny do jej przeprowadzenia albo że do udzielenia odpowiedzi konieczna jest weryfikacja określonej kwestii. W konsekwencji można np. umówić się na kontakt z urzędem w późniejszym terminie. Należy jednak pamiętać, że jego unikanie może zostać potraktowane jako przejaw braku chęci dobrowolnej pomocy urzędowi i skutkować zmianą formy kontaktu organu z przedsiębiorcą.

Wystąpienia i żądania

Żądania udzielenia informacji (wezwania) stanowią potencjalnie dużo bardziej „inwazyjny” model konwersacji z UOKiK. Adresat tego rodzaju dokumentu musi w zakreślonym przez urząd terminie odpowiedzieć na postawione w nim pytania lub dostarczyć wskazanych w nim informacji.
Uwaga! Za niezastosowanie się do treści pisma UOKiK grozi sankcja w wysokości do 50 mln euro (przy czym jest ona zasadniczo miarkowana przez urząd stosownie do rozmiaru działalności danego przedsiębiorcy).
Przez „niezastosowanie się” należy rozumieć nie tylko całkowite zignorowanie korespondencji z urzędu, lecz także udzielenie informacji niepełnych, nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd. Szczególnie istotne jest, że przepisy przewidują karę także wtedy, gdy działanie przedsiębiorcy było nieumyślne. Przykładowo takim działaniem będzie przekazanie nieprawdziwej informacji, która wynikała z zaniedbania pracownika mającego zweryfikować informacje przed jej umieszczeniem w odpowiedzi skierowanej do UOKiK.
Powyższy wątek jest szczególnie istotny, ponieważ jak pokazała praktyka, spora część rynku influencerskiego bardzo niefrasobliwie podeszła do pism rozesłanych przez polski organ. ramka
Jakie nauki płyną z dotychczasowych działań
W czerwcu tego roku prezes UOKiK za nieudzielenie mu odpowiedzi przez influencerów ukarał aż sześć podmiotów (na łączną kwotę 139 tys. zł). Kary te zostały nałożone za sam fakt braku współpracy. Co ważne, za ewentualne naruszenia prawa w zakresie nieprawidłowej reklamy na wskazane osoby mogą czekać dodatkowe sankcje finansowe (!).
Z lektury decyzji możemy dowiedzieć się m.in., że przedmiot zainteresowania urzędu w trakcie wspomnianych spraw stanowiły następujące okoliczności:
• czy influencer współpracuje z agencjami reklamowymi/influencerskimi;
• czy influencer współpracuje z innymi reklamodawcami;
• w jaki sposób influencer oznacza wpisy jako reklamowe na swoich kontach na portalach społecznościowych.
Urząd żądał także:
• przedłożenia umów zawartych z agencjami reklamowymi/influencerskimi oraz reklamodawcami;
• podania zasad, jakimi influencer kieruje się, oznaczając wpisy jako reklamowe;
• informacji, czy influencer otrzymywał korzyści inne niż w wynagrodzeniu pieniężnym w zamian za publikację wpisu na swoim koncie portalu społecznościowego.
W pismach kierowanych do influencerów już po wszczęciu osobnego postępowania w sprawie nałożenia kary za nieudzielenie informacji prezes UOKiK żądał także podania danych dotyczących obrotu danego przedsiębiorcy-influencera w poprzednim roku kalendarzowym (przy czym w przypadku nieudzielenia także tych informacji pozyskiwał stosowne dane z innych źródeł, np. z urzędu skarbowego).
Odbieraj korespondencję. W licznych przypadkach postępowanie w przedmiocie nałożenia kary było efektem nieodbierania przez poszczególnych influencerów kierowanej do nich korespondencji. O ile okoliczność tę można próbować tłumaczyć np. brakiem szacunku dla instytucji państwa albo naiwnością, że na skutek braku odpowiedzi organ zaniecha dalszych prób kontaktu, o tyle przyczyna tego stanu rzeczy może być w wielu przypadkach bardziej prozaiczna. Jak powszechnie wiadomo, wskazane w bazie przedsiębiorców CEIDG (a w takiej formie najczęściej prowadzą działalność gospodarczą influencerzy) adresy wykonywania działalności gospodarczej (w tym dodatkowe czy też adres do doręczeń) stanowią dane dostępne publicznie. Ze względu na to, że spora część influencerów nie wynajmuje biur, pracując głównie z domu, pojawia się istotny problem konieczności ujawnienia ich adresów zamieszkania. W przypadku tej konkretnie branży, której członkowie mogą mieć w niektórych kręgach społeczeństwa status porównywalny z celebrytami, podzielenie się z fanami lub antyfanami taką informacją naraża influencera na zalew niechcianych wizyt czy potajemnie wykonywanych zdjęć.
W związku z powyższym wskazywane przez influencerów w CEIDG adresy często nie są miejscami, gdzie przebywają oni w dużym wymiarze czasu. Czasami może to być adres wynajętego wirtualnego biura albo adres domu rodzinnego danego influencera, do którego mniej lub bardziej regularnie przyjeżdża on odebrać pocztę. Rozumiejąc potrzebę zachowania przez influencerów określonej sfery prywatności, należy rekomendować wypracowanie przez nich takich mechanizmów i sposobów odbierania korespondencji, które wykluczą możliwość przegapienia przesyłki od UOKiK (a najlepiej od jakiegokolwiek organu państwowego).
Odpowiadaj w terminie. Pozostałe przypadki nałożenia kary wynikały np. z niedostarczenia przez influencerów żądanych dokumentów albo, pomimo odbioru korespondencji, nieudzielenia odpowiedzi w określonym terminie. Warto zasygnalizować, że na UOKiK nie zrobiły wrażenia w zasadzie żadne okoliczności, na które powoływali się influencerzy - dodajmy dość pomysłowe - mające usprawiedliwiać brak terminowej odpowiedzi z ich strony, np.:
• krótki okres prowadzenia działalności,
• równoległe kontrole innych urzędów,
• zmartwienia spadkiem obrotów,
• (rzekoma) choroba,
• zmiana siedziby,
• kradzież poczty ze skrzynki.
To, co organ brał pod uwagę, to ostateczne udzielenie, mimo że z opóźnieniem, żądanych informacji. Jednocześnie prezes UOKiK wskazywał, że w przypadku występowania sytuacji nadzwyczajnych, utrudniających wykonanie obowiązku wynikającego z wezwania, influencerzy powinni byli skontaktować się z urzędem - w jakiejkolwiek formie - celem wytłumaczenia sytuacji oraz uzyskania ewentualnego przedłużenia terminu na odpowiedź. Stanowi to potwierdzenie tego, że kluczem do rzetelnej wymiany stanowisk z UOKiK jest zachowanie odpowiedzialne, fair oraz okazujące instytucji państwowej należny szacunek. ©℗

Wystąpienia

Formą pośrednią między kontaktami nieoficjalnymi a żądaniem udzielenia informacji jest wystąpienie. Prezes UOKiK może skierować je do dowolnego przedsiębiorcy w jakiejkolwiek sprawie z zakresu ochrony konkurencji i konsumentów. W odpowiedzi na wystąpienie przedsiębiorca może podzielić się z organem swoim stanowiskiem na określony w otrzymanym dokumencie temat (nie ma jednak takiego obowiązku). Minimalny termin na ustosunkowanie się przedsiębiorcy do wystąpienia wynosi 14 dni. W praktyce prezes UOKiK stosunkowo rzadko korzysta z opisanego instrumentu.

pozostałe przypadki kontaktów z uokik

W ramach swoich zadań prezes UOKiK przeprowadza również kontrole lub przeszukania w siedzibie konkretnego przedsiębiorcy lub ich grupy. Działania takie mają na celu pozyskanie przez organ szczegółowej wiedzy o rzeczywistym sposobie funkcjonowania konkretnego podmiotu.
Kontrola. Ma na celu pozyskanie przez urzędników niezbędnej wiedzy poprzez umożliwienie im nie tylko zażądania przekazania poszczególnych materiałów, lecz także konfrontacji danych z nich wynikających z twierdzeniami poszczególnych osób zatrudnionych przez przedsiębiorcę oraz własnymi obserwacjami poczynionymi podczas wizyty w pomieszczeniach, gdzie jest prowadzona działalność gospodarcza. W ramach kontroli urząd może utrwalać jej przebieg - w tym składane wyjaśnienia lub prezentowane treści - za pomocą urządzeń rejestrujących obraz i/lub dźwięk.
Ważne! Influencerzy, agencje oraz reklamodawcy powinni mieć opracowaną z wyprzedzeniem procedurę postępowania na wypadek niezapowiedzianej wizyty ze strony UOKiK.
Przeszukania. Środek ten należy uznać za najsilniej ingerujący w normalne funkcjonowanie przedsiębiorcy. Poza możliwościami przewidzianymi kontrolą daje on prezesowi UOKiK uprawnienie do samodzielnego przeglądania i zatrzymywania dokumentacji oraz materiałów będących w posiadaniu danego uczestnika rynku. Przeszukanie jest stosowane zwłaszcza wtedy, gdy organ ma podstawy do przypuszczeń, że kontrolowany nie ujawni samodzielnie poszczególnych materiałów, a próba ich pozyskania dobrowolnie mogłaby się skończyć ich zniszczeniem lub ukryciem. Z uwagi na niezwykle dotkliwy dla przedsiębiorcy charakter przeszukania jego przeprowadzenie z inicjatywy urzędu wymaga wyraźnej uprzedniej zgody odpowiedniego sądu. W trakcie samych czynności urzędnicy mogą prowadzić przeszukanie jedynie w zakresie, w jakim sąd ich do tego upoważnił. W odniesieniu do tego narzędzia UOKiK - niezależnie od analogicznego postulatu opracowanie prewencyjnie przez przedsiębiorcę reguł zachowania na wypadek odwiedzin ze strony UOKiK - warto przeszkolić na taką ewentualność także indywidualne osoby. Będą one mogły czuwać nad przebiegiem poszczególnych czynności i wykonywać przyznane kontrolowanym uprawnienia, np. weryfikować, czy pracownicy urzędu, prowadząc przeszukanie, nie wykraczają poza udzielone im przez sąd upoważnienie, albo czy materiały, które próbują pozyskać pracownicy UOKiK, nie stanowią np. korespondencji z zewnętrznym prawnikiem, która podlega dodatkowej ochronie także na podstawie innych regulacji.
Ważne! Efektywne skorzystanie z gwarancji proceduralnych w ramach toczących się postępowań i prowadzonych czynności jest znacznie prostsze, jeśli z wyprzedzeniem prowadzi się działalność ze świadomością możliwości kontroli ze strony UOKiK, w związku z tym właściwie oznacza się odpowiednie dokumenty czy archiwizuje korespondencję.
Nawet jeśli urząd zaskoczy przedsiębiorcę, warto pamiętać, że w stosunku do przebiegu kontroli lub przeszukania można złożyć zażalenie. Powinno zostać ono wniesione w terminie do siedmiu dni od dnia zakończenia czynności, którą strona decyduje się zakwestionować.
Wymiana pism procesowych. Ostatni rodzaj kontaktów między przedsiębiorcą a urzędem to prowadzenie bezpośredniej wymiany pism procesowych w ramach wszczętego właściwego postępowania antymonopolowego. Z uwagi na indywidualny charakter poszczególnych spraw nie jest w zasadzie możliwe zaproponowanie uniwersalnego sposobu podejścia, które mogłoby zapewnić stronie większe szanse powodzenia w boju ze sformułowanymi przez UOKiK zarzutami. Rekomendować można jedynie skorzystanie z pomocy profesjonalisty - prawnika zajmującego się prawem ochrony konkurencji i konsumentów (przy czym warto odnotować, że wsparcie takiej osoby może być bardzo cenne także w pozostałych przypadkach, w tym na etapie sporządzania i negocjowania warunków umów w przedmiocie płatnej promocji oraz opracowywania wewnętrznych zasad dokumentowania czynności przedsiębiorców w tym obszarze).

zalecane postępowanie przed urzędem

Stosunkowo często natychmiastowa reakcja na skierowaną do nas przez UOKiK korespondencję może ułatwić uniknięcie kary, np. poprzez kompleksowe wytłumaczenie przyczyn podejmowania przez przedsiębiorcę określonych działań, przedstawienie opinii prawnych, na podstawie których oceniana była dopuszczalność jego konkretnych inicjatyw albo sformułowanie propozycji działań „naprawczych”.
Szanse na uniknięcie kar administracyjnych są szczególnie wysokie, kiedy linia orzecznicza organu w sprawach danego rodzaju dopiero się kształtuje. Mając na uwadze relatywną nowość rekomendacji, można wyrazić nadzieję, że jeszcze przez pewien czas influencerzy, agencje i reklamodawcy, których dotychczasowe zachowania mogły nie w pełni odpowiadać poglądom UOKiK na kwestie oznaczania przekazów reklamowych/promocyjnych, będą mogli liczyć na wyrozumiałość ze strony prezesa urzędu. Jednak coraz częściej będzie się zdarzać, że nawet wbrew szczerym chęciom ugodowego załatwienia sprawy UOKiK nie będzie mógł, kolokwialnie mówiąc, odpuścić poszczególnym przedsiębiorcom, zwłaszcza w przypadku szczególnie ciężkich przewinień. Na taką ewentualność warto poznać także podstawowe etapy właściwego postępowania przed urzędem. Chociaż poszczególne sprawy będą mieć swoją specyfikę oraz dynamikę, to wydaje się, że jako wspólną prawidłowość każdego z nich można wskazać okoliczność, że postępowanie właściwe wszczynane jest przez organ zasadniczo wtedy, kiedy dysponuje on już szerokim i wiarygodnym materiałem dowodowym wskazującym na nieprawidłowości w działalności konkretnego podmiotu. Z tego też powodu tak istotna jest świadomość oraz aktywność uczestników rynku podczas ich kontaktów z urzędem poprzedzających wszczęcie właściwego postępowania - w ramach korespondencji ujawniających żądane dane lub podczas kontroli czy przeszukań.
Z perspektywy „oskarżanego” przedsiębiorcy na tym etapie sprawy najistotniejsze będzie zapoznanie się z dokumentami, materiałami i faktami, które urząd w jego sprawie pozyskał z innych źródeł, np. od konkurentów strony, jej partnerów biznesowych lub klientów. Po ewentualnym uzupełnieniu dowodów będących już w posiadaniu organu strona będzie dysponować możliwością zapoznania się z całością akt sprawy i przedstawienia końcowego stanowiska. Uprawnienia tego nie należy lekceważyć, gdyż nierzadko kompleksowe przejrzenie akt postępowania być może pozwoli spojrzeć na sprawę niejako oczami urzędu i zidentyfikować punkty, które w jego ocenie mogą jeszcze wymagać wyjaśnienia lub doprecyzowania.
Tabela 2. Dotychczasowe sprawy ©℗
Lp. Sygnatura Charakter sprawy Przedsiębiorca Decyzja lub opis sprawy
1. Decyzja RBG - 3/2022 Nałożenie kary za nieudzielenie informacji MaffashionJulia Kuczyńska Nałożenie kary w wysokości 30 000 zł(1,4 mln obserwujących na Instagramie)
2. Decyzja RBG- 4/2022 Nałożenie kary za nieudzielenie informacji MDMarcin Dubiel Nałożenie kary w wysokości 25 000 zł(2,3 mln obserwujących na Instagramie; 1,7 mln subskrybentów na YouTubie)
3. Decyzja RBG- 5/2022 Nałożenie kary za nieudzielenie informacji MarleyMarlena Sojka Nałożenie kary w wysokości 4000 zł(8,8 mln fanów na TikToku; 365 tys. obserwujących na Instagramie)
4. Decyzja RBG- 6/2022 Nałożenie kary za nieudzielenie informacji KruszwilMarek Kruszel Nałożenie kary w wysokości 50 000 zł(650 tys. fanów na TikToku; 1,1 mln obserwujących na Instagramie; 319 tys. subskrybentów na YouTubie)
5. Decyzja RBG- 7/2022 Nałożenie kary za nieudzielenie informacji Paweł Malinowski Nałożenie kary w wysokości 20 000 zł(275,1 tys. fanów na TikToku; 1,1 mln obserwujących na Instagramie; 801 tys. subskrybentów na YouTubie)
6. Decyzja RBG- 8/2022 Nałożenie kary za nieudzielenie informacji Marcin Malczyński Nałożenie kary w wysokości 10 000 zł(363 tys. obserwujących na Instagramie; 1,81 mln subskrybentów na YouTubie)
7. Postępowanie w trakcie Naruszenie zbiorowych interesów konsumentów poprzez nieprawidłowe oznaczanie materiałów reklamowych Olimp Laboratories[reklamodawca] W korespondencji z influencerami przedsiębiorca namawiał ich do stosowania niejasnych oznaczeń, sprzecznie do zaleceń komunikowanych przez UOKiK. Influencerzy mieli np. oznaczać posty czy relacje takimi hashtagami jak: #olimpad #nazwaproduktu (a więc bez precyzyjnej informacji o reklamowym charakterze przekazu)
8. Postępowanie w trakcie Naruszenie zbiorowych interesów konsumentów poprzez nieprawidłowe oznaczanie materiałów reklamowych Katarzyna Dziurska W ocenie urzędu wskazani influencerzy w swoich wpisach promują za wynagrodzeniem produkty różnych reklamodawców, ale nie oznaczają treści sponsorowanych w sposób jednoznaczny, czytelny i zrozumiały.Według danych UOKiK nie jest to wynik zaniedbań, tylko bezrefleksyjnego stosowania się do wytycznych narzuconych przez reklamodawców.Zdaniem organu każdy influencer jako przedsiębiorca jest zobowiązany samodzielnie weryfikować, czy podejmowane przez niego działania będą pozostawać w zgodzie z prawem.
9. Postępowanie w trakcie Naruszenie zbiorowych interesów konsumentów poprzez nieprawidłowe oznaczanie materiałów reklamowych Katarzyna Oleśkiewicz-Szuba
10. Postępowanie w trakcie Naruszenie zbiorowych interesów konsumentów poprzez nieprawidłowe oznaczanie materiałów reklamowych Piotr Lisek
Kary za naruszenie regulacji i inne narzędzia chroniące konsumentów
W rekomendacjach przypomniano, że nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych może nieść za sobą konsekwencje prawne dla influencera, agencji reklamowej i reklamodawcy
W razie uznania przez urząd, że influencer, agencja lub reklamodawca (albo każde z nich) dopuścili się naruszenia zbiorowych interesów konsumentów, mogą zostać oni obarczeni niebagatelną karą w wysokości aż 10 proc. obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary. Co istotne, a w kontekście starań promocyjno-marketingowych nierzadko prezes UOKiK niezależnie od kar pieniężnych może - co może być wręcz najważniejsze - nakazać podmiotom odpowiedzialnym za naruszenia podjęcie wielu działań mających doprowadzić do usunięcia stanu niezgodnego z prawem.
Poza dość oczywistą możliwością nałożenia zakazu dalszego stosowania zakwestionowanej praktyki urząd ma prawo określić w decyzji inne środki niezbędne do zastosowania przez naruszycieli, np.:
  • zobowiązać przedsiębiorcę/przedsiębiorców do złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia o treści i w formie określonej w decyzji (np. publiczne ujawnienie faktu stosowania nieuczciwej praktyki rynkowej na szkodę konsumentów i przeprosiny);
  • nakazać przedsiębiorcy/przedsiębiorcom publikację na jego/ich koszt decyzji w całości lub w części (ze wskazaniem, czy decyzja ta jest prawomocna) w określonej w tej decyzji formie.

Publikacja nie tylko na stronie urzędu

Jednocześnie nie można zapominać, że urząd najprawdopodobniej sam rozpowszechni informację o fakcie nałożenia kary na influencera, agencję lub reklamodawcę. Poza publikacją pełnej treści decyzji na stronie internetowej urzędu można się także spodziewać komunikatu w takiej sprawie; zarówno skrótowego artykułu, jak i komentarza w formie nagrania. Należy też zauważyć, że z każdym rokiem pracownicy urzędu stają się przy tym bardziej kreatywni, jeśli chodzi o sposoby dotarcia ze swoimi komunikatami do szerokiego grona konsumentów. O karach nałożonych na influencerów, którzy nie udzielili lub z opóźnieniem udzielili żądanych przez UOKiK informacji, poinformowano m.in. za pośrednictwem profilu urzędu na platformie Instagram, oznaczając poszczególnych przedsiębiorców w treści posta.

Jaka przyszłość

W nadchodzących miesiącach można się spodziewać dalszej intensyfikacji starań prezesa UOKiK o uporządkowanie polskiego rynku influencer marketingu pod względem prawnym. Podjęte dotychczas działania dały organowi generalny obraz sytuacji i pozwoliły na sformułowanie jasnego komunikatu względem wszystkich jego uczestników, a mianowicie, że koniec z kryptoreklamą, wprowadzaniem konsumentów w błąd oraz ukrywaniem reklamowego charakteru współpracy z influencerami. Teraz przyjdzie czas na egzekwowanie przestrzegania prawa. Czas sygnalizowania i perswazji bezpowrotnie mija.
Co konkretnie przed nami? Przewidujemy, że prezes UOKiK, bazując na zebranych w czasie badania rynku informacjach, będzie wszczynał kolejne postępowania wobec reklamodawców, agencji oraz influencerów, którzy swoimi działaniami mogli wprowadzać konsumentów w błąd. Na pierwszy ogień pójdą zapewne takie przypadki, które wyróżniają się ze względu na:
  • rozpoznawalność influencera,
  • intensywność naruszenia,
  • postawę reklamodawcy/agencji/influencera w toku postępowania.
Im bardziej rozpoznawalny influencer, tym potencjalnie większy jest negatywny wpływ jego działania na konsumentów. Może to skłonić prezesa UOKiK do zajęcia się jego sprawą w pierwszej kolejności. Dodatkowo wydanie decyzji w takim przypadku będzie miało znaczny oddźwięk w mediach, także tradycyjnych. Sprzyjać będzie to popularyzacji wiedzy o marketingowym charakterze działań influencerów oraz prawidłowym oznaczaniu reklam w social mediach. Organ może właśnie na to liczyć.
Liczba influencerów aktywnych w polskich social mediach jest znaczna. Biorąc pod uwagę ograniczone zasoby ludzkie UOKiK, można podejrzewać, że organ będzie się starał koncentrować na największych naruszeniach. Oznacza to, że urzędnicy mogą być bardziej skłonni zająć się przypadkiem influencera, który ma szerokie zasięgi, a całkowicie ignoruje obowiązek ujawniania reklamowego charakteru swoich postów, niż takiego, którego liczba followersów jest niewielka, a próbuje nawet oznaczyć swoje posty, tyle że w sposób nieumiejętny.
Wszczęcie formalnego postępowania może być też wynikiem niedostatecznej współpracy z organem. Jeżeli prezes UOKiK zgłasza się do przedsiębiorcy, w jego najlepszym interesie będzie zweryfikowanie swojego sposobu działania na rynku i przedstawienie z własnej inicjatywy propozycji zmiany wątpliwej praktyki. Rekomendowane jest przy tym skonsultowanie sprawy z prawnikiem, by prawidłowo zidentyfikować, co jest przedmiotem zastrzeżeń organu i zaproponować odpowiednie środki naprawcze. Doświadczenie pokazuje, że organ może zadowolić się osiągnięciem szybkiego przywrócenia stanu zgodnego z prawem. Z uwagi na ograniczone zasoby kadrowe organ może skierować swoich pracowników przede wszystkim do prowadzenia takich spraw, w których przedsiębiorcy odmówili współpracy lub obstawali przy stosowaniu działań naruszających prawa konsumenta. Innymi słowy, proaktywna postawa przedsiębiorcy może pozwolić uniknąć nie tylko kary finansowej, lecz także strat wizerunkowych i obciążającego udziału w postępowaniu administracyjnym.
Biorąc pod uwagę rosnące znaczenie social mediów dla sprzedaży, można podejrzewać, że zgodność influencer marketingu z prawem konsumenckim na stałe wejdzie w zakres zainteresowania prezesa UOKiK. Rekomendacje będą stanowiły źródło wiedzy dla rynku, jakie działania są przez organ preferowane. Przypuszczalnie znaczna jego część samodzielnie dostosuje swoje działania do wymogów prawnych. Niepokorni muszą się natomiast liczyć ze zdecydowaną reakcją organu. ©℗
Jakie regulacje obowiązują w innych krajach
Niektóre kraje już wcześniej wdrożyły regulacje w zakresie influencer marketingu. UOKiK wskazał, że przy tworzeniu swoich rekomendacji bazował na ustawodawstwie innych państw. Jednak w poszczególnych krajach podejście do tego, kto jest influencerem, oraz kiedy i w jaki sposób należy oznaczać publikowane materiały jako reklamowe może się różnić.
ikona lupy />
nieznane
Francja
We Francji przez influencera rozumie się osobę, która tworzy treści, udziela porad w określonej dziedzinie zgodnie ze swoim stylem, który konsumenci identyfikują jako należący do tej osoby. Influencer może angażować się we współpracę z markami poprzez publikację treści reklamowych czy lokowanie produktów. W kodeksie dotyczącym komunikacji marketingowej w sieci wskazano, że współpraca z influencerem jest kwalifikowana jako materiał reklamowy dopiero, gdy:
• treści na mediach społecznościowych powstają w związku ze wzajemnym zobowiązaniem;
• reklamodawca zatwierdzi treść przed publikacją;
• materiał publikowany przez influencera ma na celu promocję produktu lub usługi przedsiębiorcy.
Z punktu widzenia francuskich regulacji istotny jest więc element kontroli i zaangażowania przedsiębiorcy w tworzenie materiałów publikowanych przez influencera. W celu ujawnienia reklamowego charakteru treści, o ile nie jest to oczywiste, zaleca się dodanie informacji, która wprost będzie to potwierdzała. Może być ona ukazana w dowolny sposób, np. w tekstach towarzyszącym postom, napisach dodawanych do filmu.
ikona lupy />
nieznane
Wielka Brytania
W Wielkiej Brytanii oprócz konieczności oznaczania materiałów reklamowych, za których publikację influencer otrzymuje wynagrodzenie pieniężne, obowiązkowe jest także informowanie konsumentów o komercyjnym charakterze postów lub filmów, gdy influencer promuje własne produkty, w tym organizuje akcje promocyjne dotyczące tych produktów lub ich rozdanie na swoim profilu.
sekund.
ikona lupy />
nieznane
Stany Zjednoczone Ameryki
Na niektórych mediach społecznościowych dużą popularnością cieszą się zdjęcia lub filmy, które znikają i są niedostępne dla danego użytkownika po upływie określonego czasu (np. Snapchat, relacje na Instagramie). Niekiedy trwają one zaledwie kilka. W USA wskazano w wytycznych dla influencerów, że muszą one być dostępne jednorazowo do wglądu przez odpowiednią ilość czasu, aby odbiorca mógł się zapoznać się nie tylko ze zdjęciem lub filmem, lecz także z oznaczeniem.
Przewidują one także, że w przypadku transmisji na żywo (tzw. live stream) influencerzy co jakiś czas powinni powtarzać, że w materiale pojawia się reklama produktu, aby konsumenci, którzy dołączą w trakcie trwania transmisji, również uzyskali taką informację.
Dodajmy, że w Polsce relacje na żywo nie odbywają się tylko na specjalnie przeznaczonych do tego platformach, ale ich popularność wzrosła w ciągu kilku ostatnich lat również na tradycyjnych serwisach, takich jak Facebook czy Instagram. Praktyka pokaże, jak UOKiK będzie oceniał takie sytuacje. Jednak już teraz influencerzy powinni informować konsumentów w opisie relacji na żywo o komercyjnym charakterze współpracy oraz kilkukrotne powtarzać taką informację w trakcie trwania transmisji. ©℗

opinia

Wątpliwe praktyki ukrywania influencer marketingu powinny przejść teraz do historii
ikona lupy />
dr hab. Paweł Podrecki prof. Instytutu Nauk Prawnych Polskiej Akademii Nauk / Materiały prasowe
Jestem przekonany, że stworzenie rekomendacji, nawet przy pewnych niejasnościach względem nich zgłaszanych, pozytywnie wpłynie na sytuację w polskich social mediach. Przedsiębiorcy poszukują nowych sposobów i form dotarcia do konsumentów, a działania influencerów są bardzo skutecznym narzędziem marketingowym. Ich twórczość ewoluuje, a sam influencer marketing będzie coraz silniej obecny w środowisku cyfrowym. Nie można jednak zapominać o prawach użytkowników sieci, konsumentów, którym trzeba jednoznacznie i wyraźnie komunikować, że dane treści mają charakter marketingowy. Wątpliwe praktyki ukrywania tego faktu powinny przejść teraz do historii. Problematyka zgodnego z prawem oznaczania treści reklamowych w social mediach z pewnością na stałe wejdzie w zakres zainteresowania prezesa UOKiK.
Niezbędne jest dostrzeżenie szerszej perspektywy dla zasad, których stosowania domaga się obecnie prezes UOKiK. Dzięki uporządkowaniu i wyjaśnieniu, jak prawidłowo w ocenie tego organu oznaczać posty reklamowe, zyskają nie tylko konsumenci, lecz także reklamodawcy, agencje marketingowe i influencerzy. Dotąd mogli błędnie uważać, że influencer marketing nie jest nigdzie uregulowany. Takie podejście było naturalnie mylne - wystarczy zauważyć, że obecnie nie mamy do czynienia z wprowadzeniem nowych przepisów, a jedynie opublikowaniem rekomendacji, które mają czynić obowiązujące prawo bardziej zrozumiałym dla uczestników obrotu. Po wydaniu rekomendacji wszyscy uczestnicy rynku będą mogli poczuć się pewniej: będą wiedzieli, jak postępować zgodnie z prawem. ©℗