Naszym celem jest poprawa obrazu całego rynku i wyeliminowanie negatywnych praktyk szkodzących konsumentom – a nie palenie na stosie najpopularniejszych influencerów - mówi Tomasz Chróstny, prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
W UOKiK udało się założyć internet?
Jest od dawna, a czemu pan pyta?
Bo niegdyś żartowało się, że w UOKiK nie ma podłączenia do internetu i dlatego wszelkie nieprawidłowości w sieci umykały uwadze organu. Tymczasem pan w ostatnim czasie nałożył kary na naganiaczy do piramid finansowych, serwisy sprzedażowe, a w dodatku teraz bierze się za temat reklam wykorzystujących influencerów do współpracy.
Spraw związanych z wirtualną przestrzenią na pewno będzie przybywać, bo mnóstwo produktów i usług reklamuje się oraz sprzedaje przez ten kanał. Zbudowaliśmy zespoły specjalizujące się w zagadnieniach związanych z
e-commerce i usługami cyfrowymi. W jednej z ostatnich decyzji nałożyliśmy wysoką karę na litewski serwis Vinted, jednak przyglądamy się praktykom choćby OLX, Amazona czy PayPala. Postawiliśmy również zarzuty serwisowi sprzedażowemu Allegro za możliwe stosowanie postanowień niedozwolonych. Przyglądamy się też rzetelności opinii wobec usług i produktów w sieci, bo one często mają niewiele wspólnego z rzetelnością.
Na marginesie dodam, że duże zmiany dokonały się w funkcjonowaniu samego urzędu – rozwinęliśmy narzędzia informatyczne, zwiększyliśmy cyberbezpieczeństwo, poprawiliśmy procedury, choćby dotyczące dostępu do akt czy ochrony informacji.
Ostatnio wszczął pan kolejne postępowania wyjaśniające wobec kilku znanych twórców treści w serwisach społecznościowych typu YouTube czy Instagram. Chodzi głównie o możliwe stosowanie przez nich kryptoreklamy. Dlaczego jednak urząd w ogóle zaczął przyglądać się influencerom?
To była poniekąd konsekwencja naszych postępowań i decyzji nakładających kary na osoby reklamujące w sieci nielegalne systemy promocyjne typu piramida. Dostrzegliśmy wówczas, że konsumenci w internecie mogą być narażeni nie tylko na ryzykowne inwestycje alternatywne, ale również inne niepożądane zjawiska jak kryptoreklama czy scam. Mówiąc „scam”, mam na myśli działanie, którego celem jest wprowadzenie w błąd konsumentów poprzez np. informowanie o nieistniejących promocjach, ukrywanie istotnych cech produktu, niesłuszne wyolbrzymianie właściwości lub przeznaczenia reklamowanego produktu czy oferowanie rzeczy szkodliwych bądź niebezpiecznych dla zdrowia. Prowadzone postępowania wyjaśniające wobec influencerów służą zbadaniu rynku pod kątem występowania nieuczciwych praktyk względem konsumentów. Wynikiem tej analizy mają być m.in. rekomendacje dotyczące oznaczania materiałów reklamowych, które będą służyły za poradnik dobrych praktyk dla podmiotów profesjonalnych (np. influencerów, agencji marketingowych, reklamodawców), jak i nieprofesjonalnych, dla których działalność w sieci nie jest wiodącym źródłem utrzymania.
W jaki sposób definiować influencera? Czy musi on być przedsiębiorcą? A może wystarczy, że ma kanał w mediach społecznościowych i uzyskuje z tego powodu korzyści, np. w darmowe produkty czy usługi?
Influencer jest twórcą treści, którymi może wpływać na społeczność obserwujących go konsumentów. Nie ma znaczenia, czy publikuje w serwisie YouTube, TikTok, Instagram itp. Najwięksi influencerzy to profesjonaliści, za którymi nierzadko stoi sztab ludzi odpowiedzialnych za różne elementy tworzenia i późniejszego promowania treści. Jednak przepisy o ochronie konsumentów dotyczą również mniejszych twórców, którzy uzyskują korzyści materialne ze swojej działalności. Jeżeli nie oznaczają w prawidłowy sposób materiałów reklamowych albo promują scam, to również mogą znaleźć się w kręgu zainteresowania UOKiK.
Prezesa UOKiK bardziej interesują najwięksi influencerzy współpracujący z dużymi koncernami, czy też mniejsi oszuści żerujący na niewiedzy wąskiego grona konsumentów?
Rynek twórców treści jest niezwykle zróżnicowany. Naszym celem jest eliminacja z rynku nieuczciwych praktyk uderzających w konsumentów. Ale nie zapominamy o aspekcie edukacyjnym. I ten element jest szczególnie ważny w przypadku influencer marketingu, gdyż dotyczy on relatywnie młodych konsumentów oraz twórców treści.
Mimo to urząd zaczął przyglądać się najpierw osobom zaliczanych do grona największych influencerów. Czy to dlatego, że to oni wyznaczają trendy w sieci i to od nich uczą się mniejsi twórcy?
Duzi influencerzy współpracują z profesjonalnymi agencjami marketingowymi i można od nich wymagać zarówno znajomości przepisów, jak i ich przestrzegania. Poza tym faktycznie są oni źródłem inspiracji dla początkujących twórców – jeżeli oni nie trzymają się zasad etyki bądź wprost łamią prawo dotyczące zakazu wprowadzania konsumentów w błąd, kryptoreklamy czy promowania scamu, to istnieje ryzyko, że mniejsi twórcy pójdą ich śladem.
Tę tezę potwierdzają już zresztą konkretne liczby – gdy wszczęliśmy pierwsze postępowanie wyjaśniające dotyczące nieprawidłowego oznaczania treści sponsorowanych przez influencerów, w ciągu miesiąca doszło do 80-proc. wzrostu treści oznaczonych jako reklama. Z naszego punktu widzenia stanowi to podwójną korzyść – nie tylko błyskawicznie poprawił się obraz rynku, lecz także ujawniła się skala naruszeń.
W sensie twórcy będący obiektem zainteresowania UOKiK potwierdzili jego podejrzenia co do stosowania kryptoreklamy?
Jeżeli ktoś pod wpływem naszych działań zaczął transparentnie oznaczać swoje informacje, to oczywiście bardzo dobrze. Pozytywnie oceniamy, że ktoś dostrzega swoje błędy i chce je naprawiać, ale istotne jest również, czy w międzyczasie tego typu osoba osiągała korzyści z nieuczciwych praktyk i zarabiała na nich, w tym np. za promowanie usług poprzez linki afiliacyjne bez prawidłowego oznaczenia. Bardzo cieszy mnie odbiór naszych działań względem influencerów wśród konsumentów. Dostajemy sygnały, że wielu z nich dopiero od nas dowiedziało się, iż treści publikowane przez twórców nierzadko mają charakter reklamowy, a polecane dobra i usługi nie zawsze są przedstawiane w sposób bezstronny. Część internautów miało pełne zaufanie do swoich idoli. Te postępowania pełnią zatem również istotną funkcję edukacyjną na rynku.
Niektórzy twórcy mają nie tyle obserwujących, ile wręcz wyznawców. Nie było głosów krytyki względem tego, że prezes UOKiK prześwietla działalność celebrytów?
Nic mi o tym nie wiadomo. Myślę, że odbiór jest pozytywny przede wszystkim dlatego, że konsumenci dostrzegli, iż nie tylko badamy rynek i jego praktyki, lecz także jesteśmy otwarci na sygnały oraz sugestie użytkowników. Stworzyliśmy profil w serwisie Instagram, gdzie pytaliśmy internautów o opinie dotyczące różnych sposobów oznaczania treści przez twórców. Odzew przeszedł nasze najśmielsze oczekiwania – dostaliśmy kilkaset komentarzy i kilka tysięcy głosów w organizowanych przez nas ankietach w trakcie zaledwie dwóch tygodni. To element nieformalnych konsultacji społecznych, ale również sposób na upowszechnianie tego tematu i edukację wśród użytkowników sieci. Chciałbym podkreślić, że naszym celem jest poprawa obrazu całego rynku i wyeliminowanie negatywnych praktyk szkodzących konsumentom – a nie palenie na stosie najpopularniejszych influencerów.
A czy prezes UOKiK przegląda YouTube’a oraz Instagrama?
Oczywiście jestem internautą i korzystam z treści cyfrowych, choć niestety nie mam czasu na aktywne używanie mediów społecznościowych. Przykładowo założyłem konto na Twitterze, ale nie mam tam ani jednego posta.
Ale gdy widzi pan w sieci jakieś nadużycia, to mówi sobie: „Trzeba to ukrócić”?
Żartobliwie mogę odpowiedzieć, że zespoły w urzędzie często dostają ode mnie materiały do inspiracji.
Czy do urzędu trafiają skargi na działalność influencerów?
Jak najbardziej. Najwięcej z nich dotyczy nieoznaczenia bądź nieprawidłowego oznaczenia treści mających charakter reklamowy.
Część prowadzonych postępowań względem influencerów dotyczy braku współpracy z UOKiK. Grozi za to kara aż do niebotycznej kwoty 50 mln euro. Skąd taka postawa celebrytów?
Wymówki są różne: nie otrzymałam listu, byłem za granicą, sekretarka położyła pismo w złym miejscu. Są również osoby, które wiemy, że odebrały list z UOKiK, jednak nie przesłały odpowiedzi na nasze pytania bądź unikały przedstawienia konkretnych dokumentów lub informacji. Tymczasem brak współpracy z organem ochrony konsumentów to poważne naruszenie, wydłuża również znacząco prowadzenie postępowania i możliwość ustalenia stanu faktycznego.
Może celebryci myślą, że prezes UOKiK tak naprawdę nic na nich nie ma?
Nie ma to znaczenia. Nieudzielenie odpowiedzi na wystąpienia urzędu samo w sobie jest naruszeniem przepisów i może skończyć się nałożeniem kary.
Niby tak, ale pod koniec stycznia prezes UOKiK przyglądał się dość kontrowersyjnej akcji sprzedawania NFT (niewymienialnych tokenów cyfrowych) wśród internetowych celebrytów. Urząd miał prowadzić postępowania, ale do dziś nic się nie zadziałało. Może właśnie dlatego influencerzy grają na przeczekanie?
Postępowanie względem NFT z kolekcji Fancy Bears jest w toku i intensywnie analizujemy tę akcję – również pod kątem korzyści, jakie uzyskali influencerzy za promocję cyfrowych obrazków. Sprawdzamy też, jaka jest realna wartość produktu, który nabyli konsumenci i jak ta potencjalna wartość była komunikowana przez celebrytów.
Kwestia NFT to zresztą doskonały przykład tego, jak UOKiK musi nadążać za nowymi trendami wynikającymi z postępu technologicznego. Bo nigdy nie wiadomo, czy zdobywające popularność rozwiązanie nie wiąże się z zagrożeniami dla konsumentów. Podobnie było z kryptowalutami. Już dawno temu informowaliśmy o dużym ryzyku wynikającym z inwestycji w tego typu alternatywne inwestycje. Niedawne załamanie na większości kryptowalut potwierdziło nasze obawy. Spadki sięgnęły prawie 100 proc. wartości.
Ale jeśli ktoś grał na spadki, to dużo zarobił.
Prawdopodobnie byłby to wówczas dość profesjonalny gracz giełdowy. My natomiast chronimy konsumentów, którzy nieraz decydują się na zakup danego produktu lub usługi pod wpływem impulsu bądź mechanizmu wprowadzenia ich w błąd. Konsumenci jako nieprofesjonalni uczestnicy rynku, często nie zdając sobie sprawy z tego, jaka jest realna wartości inwestycji oraz jej czynniki zmienności, w konsekwencji są dużo bardziej narażeni na ryzyko strat finansowych.
Czyli jak kryptowaluty mocno spadają, to prezes UOKiK myśli sobie z satysfakcją: „A nie mówiłem”?
Nie mam satysfakcji, ponieważ zdaję sobie sprawę, że wiele osób straciło swoje oszczędności. W takich chwilach dużo częściej uświadamiamy sobie, jak wiele jest do zrobienia oraz jak bardzo potrzebne są na rynku prowadzone przez nas kampanie informacyjne i edukacyjne.
Wróćmy do tematu wytycznych dotyczących influencer marketingu. Czego można się po nich spodziewać?
Chcemy, żeby były one praktyczne i dość szczegółowe – mają pokazywać różne kazusy z życia wzięte. Podobne treści przygotował urząd będący naszym odpowiednikiem w Norwegii. Przy czym nie będziemy – jak Skandynawowie – zakazywać przykładowo stosowania retuszu zdjęć w postach marketingowych. To byłoby zbyt daleko idące na obecnym etapie rozwoju rynku.
W dyskursie na temat influencer marketingu często mówi się o konieczności stosowania odpowiednich oznaczeń, np. hashtagów. Czy ta kwestia pojawi się w wytycznych?
Oczywiście. Informacja o tym, że materiał influencera jest sponsorowany, musi być zrozumiała dla odbiorcy. Zastosowanie hashtagów „#ad”, „#promo” albo „#współpraca” nie jest czytelne i niewiele mówi konsumentom. Zdecydowanie lepszym oznakowaniem jest np. „#reklama” czy „#materiałsponsorowany”.
Przy czym, co bardzo ważne, nie chodzi tylko o hashtagi. Sposób oznaczenia zależy od platformy, z jakiej korzystamy oraz samego nośnika przekazu informacji (obraz, film, dźwięk). Zasada jest jedna i ta sama dla wszystkich mediów społecznościowych – jeżeli dany materiał ma charakter reklamowy, to informacja o tym powinna być przekazywana niezwłocznie i nie powinna być ukrywana. Influencerzy czy agencje marketingowe oczywiście preferują, żeby twórca mówił o lokowaniu produktu dopiero na końcu np. materiału wideo, ale w takim przypadku konsumenci mogliby przeoczyć tę wiadomość. Jasny i widoczny tekst na początku nagrania, wyraźnie mówiący o tym, że materiał powstał na zlecenie określonej firmy, to najlepsze rozwiązanie.
W rozmowach na temat wytycznych biorą udział przedstawiciele branży reklamowej. Sami zaoferowali pomoc? Bo z doświadczenia wiadomo, że jak pojawia się pomysł regulacji lub urzędowych wytycznych, to nagle przedsiębiorcy zyskują bardzo dużo motywacji do zastosowania samoregulacji albo przyjęcia kodeksu dobrych praktyk.
Nie zawsze wytyczne się sprawdzają i czasem trzeba zmienić przepisy, aby wyeliminować najbardziej szkodliwe dla konsumentów praktyki. Jeśli wybieramy ścieżkę rekomendacji, to oczywiście moglibyśmy przyjąć, że zrobimy je samodzielnie i z nikim nie musimy ich konsultować. Jednak moim zdaniem zawsze dobrze jest tego typu elementy przepracować z izbami gospodarczymi, przedsiębiorcami, a czasem samymi konsumentami. Nikt nam niczego nie narzuca, bowiem konsultacje z rynkiem to nasza własna inicjatywa.
Na naszym instagramowym profilu zapytaliśmy zaś konsumentów o konkretne przypadki, z jakimi spotkali się w związku z oddziaływaniem na nich influencer marketingu. Zderzyliśmy elementy przygotowanych rekomendacji z opiniami internautów i twórców oraz samych konsumentów, to zatem jedne z ciekawszych konsultacji, jakie przeprowadziliśmy w historii UOKiK.
Uwagi komentujących na Instagramie wpłynęły jakoś na opracowane już elementy wytycznych?
Naturalnie, dały nam wiele do myślenia. Przykładowo, analizowaliśmy kwestię paczek marketingowych, czyli swoistych prezentów dla influencerów. Zastanawialiśmy się, kiedy twórcy powinni dzielić się z widzami informacją, że otrzymali takie paczki, w tym to, czy powinno wprowadzać się rozróżnienie z uwagi na wartość takiego prezentu. Liczni komentujący na Instagramie zwrócili jednak uwagę, że paczka o każdej wartości może mieć wpływ na obiektywność twórcy względem obdarowującego. To ciekawe spostrzeżenie i na pewno weźmiemy je pod uwagę.
A jak dostałem kubek od UOKiK na święta Bożego Narodzenia, to czytelnicy powinni o tym wiedzieć?
(Śmiech).
Uśmiecha się pan, ale pytam, bo właśnie w takich przypadkach trzeba uważać, żeby nie przeregulować rynku.
Oczywiście mamy na uwadze to ryzyko. Zdajemy sobie jednocześnie sprawę, że często istnieje cienka granica pomiędzy symbolicznym upominkiem na święta a prezentem od firmy, którego celem jest przychylność obdarowanego wobec produktu lub usługi, często też publiczny unboxing. Dlatego właśnie dokładnie analizujemy tę kwestię i opinie internautów, tak aby wyłapać te niuanse, i jak to pan ładnie ujął – nie przeregulować rynku.
A co z autopromocją? Influencerzy nierzadko w swoich materiałach reklamują własne marki lub biznesy. I to w sumie wydaje się oczywiste – czy zatem trzeba o tym wyraźnie mówić widzom?
Jeżeli twórca reklamuje produkty, dzięki którym zarabia – bez względu na to, czy chodzi o marki własne czy cudze – to obserwujący powinni o tym wiedzieć. Konsumenci nie mogą być wprowadzani w błąd w zakresie opinii influencera o danym produkcie czy usłudze, muszą zawsze jasno i czytelnie zostać poinformowani o treściach reklamowych. Podobnie działa to w tradycyjnych mediach.
Zaraz podniosą się głosy, że internet to nie prasa czy telewizja.
Oczywiście różne media mają swoją specyfikę, ale w podobny sposób mogą kształtować zachowania konsumentów. I dlatego w tym zakresie powinny kierować się podobnymi zasadami, w tym wypadku również regulacjami prawnymi.
Kiedy można spodziewać się rekomendacji?
Na pewno w tym roku. Powiedziałbym, że w ciągu najbliższych miesięcy. W tej chwili analizujemy kilkaset uwag, które dostaliśmy względem różnych aspektów przygotowywanych rekomendacji i musimy jeszcze je solidnie przepracować, tak aby znalazły właściwe odzwierciedlenie w przygotowywanym materiale.
A jaka będzie siła tychże wytycznych? Czy prezes UOKiK będzie się na nie powoływał w swoich postępowaniach?
Nie potrzebujemy wytycznych, żeby prowadzić postępowania administracyjne względem influencerów. Regulacje dotyczące kryptoreklamy i praktyk wprowadzających w błąd obowiązują od wielu lat. Rekomendacje mają ukazywać obowiązujące przepisy na konkretnych przykładach i w przystępny sposób, być użyteczne dla wszystkich uczestników rynku. Wierzymy, że pomogą usprawnić jakość materiałów influencerów, w tym prawidłowe oznakowanie treści, dzięki czemu pozytywnie wpłyną na świadome decyzje zakupowe konsumentów.
Rozmawiał Jakub Styczyński
Cała rozmowa na gazetaprawna.pl
