Między ambasadorem a ambasadorem marki jest taki związek jak między prezydentem a serkiem President. Ale tytuł, jak to tytuł, na ludzi (czytaj: konsumentów) działa.
Czterysta razy w ciągu czterech dni w mediach pojawił się pisarz Szczepan Twardoch w towarzystwie granatowego mercedesa CLS400 4Matic. W tym: 368 razy w mediach społecznościowych, 29 razy w serwisach internetowych i trzy razy w prasie – jak szczegółowo wylicza Instytut Monitorowania Mediów.
– Rozbiliście bank tym pomysłem na kampanię!
– Niech pani to powie mojemu szefowi – śmieje się Ewa Łabno-Falęcka, szefowa marketingu Mercedes-Benz Polska. – Ale rzeczywiście, odzew i cytowania medialne były ogromne.
– Spodziewaliście się aż takiego zainteresowania? Wybraliście znanego, ale jednak pisarza, czyli postać mniej celebrycką, rozpoznawalną niż sportowiec, muzyk czy aktor.
– Szum, jaki zrobił się wokół Szczepana, naprawdę nas zaskoczył. Jeszcze nigdy żaden z naszych ambasadorów nie narobił takiego zamieszania.
A tych, jak wymienia Łabno-Falęcka, Mercedes ma obecnie w Polsce całkiem sporo. – Z zasady firma nie wykorzystuje twarzy w reklamach – no, może z wyjątkiem kierowców Formuły 1. Wolimy współpracę partnerską z ciekawymi, naprawdę zainteresowanymi samochodami osobami.
I tak są to sportowcy: Justyna Kowalczyk, Kamil Stoch, Andrzej Bargiel i Przemek Miarczyński oraz aktorzy: Anna Mucha, Michał Żebrowski i Marcin Dorociński. Ambasadorkami tej marki samochodowej były też tenisistka Agnieszka Radwańska i aktorka Anna Przybylska.
Mercedes pod tym względem nie jest wcale wyjątkowy. Swoich ambasadorów w Polsce mają obecnie lub mieli w przeszłości wszyscy liczący się producenci samochodowi. Ambasadorem Citroena byli projektant Maciej Zień i kolarz Rafał Majka. Volvo reprezentują żeglarz Zbigniew „Gutek” Gutkowski i aktor Piotr Adamczyk. Symbolem i twarzą Audi był Paweł Deląg. Paweł Małaszyński wspierał Lexusa, a Małgorzata Socha – BMW. Ambasadorów mają firmy modowe, producenci kosmetyków, sprzętu sportowego czy elektryki. Tylko kim oni właściwie są? Czy to nic więcej jak inna nazwa na starą metodę zachwalania produktu przez celebrytów, czy może nowy pomysł na lepsze dotarcie do konsumenta znudzonego już klasyczną reklamą?
Savoir-vivre reklam
Ambasador marki (brand ambassador) to termin, który w marketingowym żargonie, szczególnie tym anglosaskim, jest bardzo popularny. Bywa używany zamiennie z celebrity endorser („celebrycki wzmacniacz”) czy spokesmodel („rzecznikomodel”). Wszystkie odnoszą się do osoby znanej, rozpoznawalnej i zatrudnionej przez firmę specjalnie do promowania samej firmy, jej marek, a także całej otoczki wokół nich budowanej, cech – oczywiście pozytywnych – które z tymi markami powinny się łączyć. – Ambasadorzy wcale nie muszą występować w reklamach, mają za to dobrze się kojarzyć i te pozytywne uczucia przenosić na produkt. Być czymś pomiędzy rzecznikiem firmy a liderem opinii, swoim zachowaniem wskazując, podkreślając, że dany produkt jest idealny dla ludzi chcących wieść podobne życie – tak przynajmniej tłumaczą to George S. Low and Ronald A. Fullerton, znani amerykańscy marketerzy, w swojej klasycznej już pracy z 1994 r. „Brands, Brand Management, and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation”.
– Ambasador różni się od celebrytów do wynajęcia, którzy co sezon i co kontrakt zmieniają to, dla kogo pracują i reklamują. Marki chcą mieć go po to, by zakomunikować, że ta oto sławna, piękna, uzdolniona osoba jest z nami, ponieważ naprawdę wierzy w nasze produkty i ich używa – dodaje dr hab. Jacek Kall, profesor Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu, specjalista od brandingu i komunikacji marketingowej.
Ambasadorzy marek pojawili się więc w momencie, gdy na skalę masową ukształtowały się marki we współczesnym tego słowa znaczeniu. Czyli nie tyle firmy, ile produkty tworzone i kierowane do konkretnych grup odbiorców i z myślą o nich nie tylko promowane, ale w ogóle programowane. Na Zachodzie były to lata 50. i 60. ubiegłego wieku – co doskonale od strony przemysłu reklamowego pokazywał serial „Mad Men”. Widać w nim było, jak agencje reklamowe przestawiają się z przygotowywania reklam prasowych czy spotów konkretnych produktów na pełne kampanie profilowane pod różnych odbiorców. Starając się przy tym pokazać, że mogą utożsamiać się z reklamowanym towarem.
Wtedy duże korporacje jak Procter & Gamble czy Universal, które w swoich szeregach od lat miały już menedżerów marek zarządzających wizerunkiem produktów, zmieniły strategię. Zaczęły zauważać, że potrzebny jest nie tylko pracownik wewnątrz firmy, lecz także ktoś, kto by reprezentował jej towary na zewnątrz. Przez lata wystarczali do tego bohaterowie reklam – czy to anonimowi, czy celebryccy – byleby produkt pokazywano w odpowiednio ładnym, dobrym, profesjonalnym kontekście.
Przełom nastąpił w ostatnich dekadach XX wieku, gdy marki zaczęły szukać innych sposobów komunikowania swojej wyjątkowości. Stała za tym taka filozofia: wyobraź sobie, że marka jest człowiekiem. Ma twarz, ciało, określoną osobowość. Przykładowo: Mercedes to elegancki miłośnik luksusu, Apple to ten najpopularniejszy dzieciak w szkole, L’Oreal jest zadbaną, pewną siebie kobietą. Idąc tym tropem, najłatwiej zatrudniać do promowania produktów sławy i to na nie zaczęto stawiać. Dziś topowe marki wydają rocznie około 50 mld dol. na kontrakty z celebrytami.
Okazało się jednak, że jakakolwiek osoba, byleby znana, popularna i lubiana, to za mało. Zaczęto szukać gwiazd o cechach podobnych do wizerunku firmy. Odbieranych w podobny sposób, w jaki marka chciałaby zaprezentować się światu.
Tak pojawił się celebrity branding, czyli promowanie marek przez konkretne postaci, często w konwencji twarzy marki czy wręcz muz, które miały inspirować twórców do przygotowywania produktów czasem tylko teoretycznie, a czasem naprawdę pod nich stworzonych.
– To wydawać by się mogło oczywistą oczywistością, ale nie zawsze jest zrozumiałe dla marketerów i twórców reklam: ludzi już nie kręcą celebryci w klasycznym ujęciu. W spotach, na zdjęciach, na billboardach była już chyba każda znacząca osoba. Nie ma tu zaskoczenia, nie ma tu nic specjalnego ciekawego – mówi nam prof. Kall. – Co nie znaczy, że celebryta już nie sprzedaje. Nie można jednak liczyć na tak szybkie i spektakularne efekty jak jeszcze kilka lat temu. Internet, a przede wszystkim media społecznościowe, gruntownie zmieniły to, jak odbieramy takie metody marketingowe. Dziś ludzie nie kupują już prostego mechanizmu, że skoro ktoś znany używa jakiego produktu, to sam produkt musi być wyjątkowy. Wiedzą, że to czysty biznes – dodaje ekspert. Tłumaczy też, jak ważne jest przekonanie konsumentów, że dana osoba rzeczywiście poleca daną markę, bo sama ocenia ją niezwykle wysoko. – Co z tego, że Britney Spears grała w reklamach Pepsi, gdy paparazzi co i raz przyłapywali ją na piciu coca-coli. Kogo mogłaby więc przekonać do „Joy of Pepsi”?
– I dlatego właśnie do bycia ambasadorem poszukuje się nie tyle supergwiazd, ile raczej osób rozpoznawanych, które w zamierzeniu mają stawać się twarzami brandów czy produktów, lecz mają też z konkretną marką silnie się kojarzyć – tłumaczy Łabno-Falęcka. – Taki ambasador ma być otwarty na ludzi, ma być z daną marką łączony i potrafić zainteresować nią w naturalny sposób – dodaje. Stąd ambasadorzy niekoniecznie grają w reklamach, a zamiast tego mają się z danym produktem pokazywać i to w jak najbardziej pozytywnym kontekście.
Bywa wręcz, że są tak mocno z nim związani, że gdy produkt zawodzi, to i oni są pociągani do odpowiedzialności. Indie od miesiąca żyją aferą marki Maggi, a konkretnie makaronu instant produkowanego przez tamtejszy oddział Nestle. Bardzo popularny towar reklamowany tam był przez znane aktorki Bollywood: Amitabh Bachchan, Preity Zinta i Madhuri Dixit. Kiedy w makaronie stwierdzono znacznie przekroczone normy glutaminianu sodu i ołowiu, a sprawa przeciwko producentowi trafiła do sądu, okazało się, że również ambasadorki tej marki powinny odpowiedzieć karnie za wprowadzanie klientów w błąd.
Aktor, twarz, współtwórca
Oczywiście idealnie jest, jeżeli bohater i marka dopasują się do siebie naturalnie. Tak jak w przypadku Michaela Jordana i Nike. To zresztą jedna z najciekawszych historii markowego ambasadorstwa. Był rok 1984, młody koszykarz Jordan właśnie został wybrany akademickim graczem roku i przeszedł do profesjonalnego NBA. Firma Nike nie miała się wówczas za dobrze. Jej flagowy produkt, buty do biegania, wyszedł z mody, szukała więc pomysłu na dotarcie do nowych grup klientów. Marketingowcy wpadli na pomysł ściągnięcia do siebie Jordana i zrobienia butów specjalnie dla niego. Chłopak szybko stawał się coraz większą gwiazdą, nie tylko ze względu na świetne sportowe wyniki, ale i z uwagi na charakterystyczny, widowiskowy styl gry. Był wręcz idealny, by odświeżyć wizerunek firmy, otworzyć ją na nowych klientów.
Tyle że Michealowi Nike wcale się nie podobało. Chciał podpisać umowę z Converse, najlepszym ówcześnie producentem butów do koszykówki, zaopatrującym takie gwiazdy jak Magic Johnson czy Larry Bird. Niestety, ani Converse, ani nawet Adidas mające kontrakty z licznymi sportowcami nie miały Jordanowi za wiele do zaoferowania. Za to Nike dało graczowi kontrakt połączony ze stworzeniem nowej linii obuwia. I to takiego, które wywołało spore poruszenie. Sam Jordan na widok zaprojektowanych dla niego czerwono-czarnych butów zareagował okrzykiem: „Nie mogę ich nosić, to kolory diabła!”. Tak naprawdę przestraszył się kar ze strony związku koszykarskiego. NBA pozwalała wtedy graczom tylko na białe obuwie.
Ostatecznie jednak Jordan kontrakt podpisał, skuszony także tym, że te buty były zaprojektowane tak, by oddać jego niepokorny charakter. A air jordany, za które NBA rzeczywiście już po pierwszym meczu nałożyła na klub grzywnę w wysokości 5 tys. dol., stały się hitem i znakiem rozpoznawczym tak marki, i jak i sportowca. I to do tego stopnia, że doczekały się aż 29 serii i niemalże drugiej takiej liczby edycji specjalnych.
Jordan w roli ambasadora to przykład sukcesu przez duże S, jakich na tym rynku wcale nie ma tak wiele. Nieźle od lat radzi sobie też mariaż Nespresso i George’a Clooneya, któremu jednak ostatnio podobno bardziej zaczyna zależeć na prawdziwej karierze politycznej. Nieźle działa podwójne ambasadorstwo Davida Beckhama, który od trzech lat prezentuje połączony duet luksusowych zegarków Breitling i nie mniej luksusowych aut Bentley. Beckham nosi takie zegarki, jeździ Bentleyami (jeździł nimi i wcześniej, głośno w pewnym momencie było o sprzedaży samochodu z jego kolekcji w wersji wykonanej specjalnie na zamówienie piłkarza) i do obu brytyjskich marek pasuje.
Ale i tacy zwykli ambasadorzy, po prostu pokazujący się z produktami, też zaczęli się ostatnio markom, czy raczej konsumentom, nudzić. Od kilku lat widoczny jest nowy trend: „ambasadorów – współtwórców – projektantów – dyrektorów artystycznych”.
Jak dosyć ironicznie zauważył już w 2013 r. George Parker, jeden z najbardziej znanych twórców reklam w Stanach Zjednoczonych, który na słynnej nowojorskiej Madison Avenue (to tam mieszczą się najważniejsze agencje reklamowe) przepracował ponad 40 lat i autor książki „Wyznania Mad Mana”: – Mam wrażenie, że każdy producent napojów, piwa, telefonów komórkowych jest poddany jakiemuś takiemu imperatywowi, by wydawać miliony dolarów, byleby zdobyć gwiazdę pop/country/rapera, modelkę z okładek, byłego członka Jersey Shore po to tylko, by został „ambasadorem marki”, „dyrektorem kreatywnym” czy jakimś „Grand Poobah” (to postać z XIX-wiecznej opery komediowej „Mikado”, będąca w USA symbolem sztucznego nadęcia – red.).
I rzeczywiście celebryci, w ramach przekonywania konsumentów o swoim prawdziwym zaangażowaniu w markę coraz częściej zatrudniani są na fikcyjnych kreatywnych stanowiskach. Justin Timberlake został dyrektorem kreatywnym u producenta piwa Budweiser odpowiedzialnym za markę Bud Light Platinum, gdzie ma wprowadzać „kreatywną, muzyczną i kulturalną kreację”. Innego muzyka o pseudonimie Will-I-am kilka lat temu zatrudnił Intel na stanowisku dyrektora kreatywnych innowacji, podobnie BlackBerry na stanowisku dyrektora kreatywnego umieściło piosenkarkę Alicię Keys – jak się wydaje, nie było to stanowisko dla niej, bo ten producent telefonów ma się coraz gorzej, a Keys „dyrektorem” była tylko przez rok.
Trochę lepiej udała się współpraca Lady Gagi z Polaroidem, która dyrektorem kreatywnym specjalnej linii Polaroid Imaging Products została w 2010 r. Efekty: w jednym z jej najpopularniejszych teledysków „Telephone” pokazano klasyczny aparat tej marki, a na targach CES w 2011 r. w gwiazdorskim stylu piosenkarka zachwalała okulary marki Polaroid – GL20 Camera Glasses składające się z aparatu fotograficznego i dwóch OLED-owych ekranów. Podobno Gaga była ich współtwórczynią. Choć marketingowo ta współpraca była całkiem udana, drogi gwiazdy i firmy rozeszły się dosyć szybko, bo już w 2014 r.
Dyplomacja od początku do końca
W tym przypadku jednak przynajmniej rozstanie było pokojowe. Niestety wcale niemało jest przypadków, gdy ambasador zamiast budować dobrą opinię o marce, zaczyna psuć jej wizerunek. Jeszcze w 2012 r. według WorldWatchReport słynny mistrz golfa Tiger Woods był na pierwszym miejscu wśród najlepszych ambasadorów marek świata, zarówno dla Nike, jak i dla producenta luksusowych zegarków Tag Heuer. Kontrakt z nim niespodziewanie odbił się tym firmom czkawką. Kiedy wyszło na jaw, że sportowiec miał naraz kilkanaście kochanek, z którymi seryjnie zdradzał żonę, ucierpiały na tym także wizerunki związanych z nim marek. Nike zanotowało kilkuprocentowy spadek sprzedaży.
Podobnie kłopotów narobiła Kate Moss, gdy w 2005 r. wylądowała na okładkach gazet sfotografowana podczas zażywania kokainy. Momentalnie zerwały z nią umowy niemal wszystkie firmy. Tyle że modelka tę aferę rozegrała mistrzowsko i wyszła na symbol buntu, skandaliczności, najbardziej rockową wśród modelek. Tym niegrzecznym wizerunkiem przyciągnęła choćby Virgin Mobile, której została ambasadorką. Wkrótce podobny tytuł wynegocjowała z kilkoma markami kosmetyków. Firmy przekonała z pewnością także tym, że znana jest z pracowitości.
Bo bycie ambasadorem marki, wbrew temu co opowiada Ewa Łabno-Falęcka z Mercedesa, to nie jest wcale „luźna, oparta na szacunku współpraca”. Za dostęp do luksusowych produktów – i w zależności od kalibru postaci także znaczne wynagrodzenie – ambasadorzy mają wypełniać konkretne obowiązki, zazwyczaj szczegółowo opisywane w umowach.
To, co brzmi przyjemnie i niezobowiązująco: Marcin Dorociński biegający w maratonie Orlenu w teamie Mercedesa, Przemysław Miarczyński prowadzący szkolenia z windsurfingu na imprezach Mercedesa, Anna Mucha pozująca przy aucie tej marki i biorąca udział jako juror w konkursach modowych współorganizowanych przez Mercedesa to nic więcej jak część pracy opisanej w tych kontraktach. I to pracy, która jest rozliczana w rygorystyczny sposób.
Kiedy wspomniana Anna Mucha cztery lata nie pojawiła się na imprezie VIP-Cross, której wraz z Michałem Żebrowskim miała być ozdobą, przedstawiciele firmy Mercedes byli wściekli. Szybko pojawiły się plotki, że miejsce aktorki zajmie ktoś inny. Niemal oficjalnie mówiło się o Anecie Kręglickiej. Dopiero kiedy Mucha wytłumaczyła się złym samopoczuciem spowodowanym ciążą, producent samochodów dał się ułagodzić. A od tamtej pory aktorka karnie odwiedza bankiety, na których zobowiązała się pojawić.
Co do Szczepana Twardocha Mercedes zapewnia, że nie będzie żadnego zobowiązywania do umieszczania wątków marki w książkach, nie będzie współpracy przy projektach nowych modeli, nie będzie też nachalnego zachwalania aut w mediach. Nawet wpis pisarza na Facebooku, brzmiący jakby wyszedł spod pióra jakiegoś bardzo zaangażowanego PR-owca, był podobno autorstwa samego pisarza. – Byłam wręcz zaskoczona, gdy go przeczytałam, to chyba taka zabawa konwencją. Bardziej PR-owe, niż gdyby wyszło od PR-owca, takie mrugnięcie okiem do czytelnika – zapewnia szefowa marketingu Mercedesa. – W żadnym wypadku byśmy tego od Twardocha nie wymagali i na pewno byśmy za niego nie pisali. Zależy nam na autentycznym zaangażowaniu i dlatego też go wybraliśmy – dodaje i opowiada, jak do tego doszło. – Znałam i czytałam jego książki od dawna, ale pomyślałam o nim w kontekście naszej marki dopiero po majowym tekście w tygodniku „Polityka” o bandzie czterech pisarzy, a zarazem przyjaciół: Szczepana Twardocha, Łukasza Orbitowskiego, Wita Szostaka i Jakuba Żulczyka. Obok był felieton Twardocha o jego miłości do samochodów. Pomyślałam: cóż to za fajny, elegancki, ale też bardzo wyrazisty facet! Skontaktowaliśmy się z nim i tak poszło – mówi Łabno-Falęcka. – Musi pani przyznać, że to nie był banalny wybór ze względu na rozpoznawalność postaci. Bo takich właśnie charakterystycznych, a nie tylko sławnych ambasadorów warto mieć – dodaje szefowa marketingu.
– Medialnie to był strzał w dziesiątkę. Pytanie, czy także marketingowo, czy taki ambasador może grupę docelową nakłonić do zakupu – zastanawia się prof. Kall. – Teoretycznie są dwie możliwe ścieżki: albo potencjalni kupcy mercedesów, czyli klasa wyższa lub co najmniej średnia wyższa, poczują aspirację do tego, by jeździć takim samochodem, jakim jeździ nagradzany, modny, młody, świetnie wyglądający pisarz. Albo uznają, że szum, jaki wokół tej marki i tego ambasadorstwa wybuchł, zwyczajnie ją ośmiesza. Moim jednak zdaniem ta kampania ani Mercedesowi nie zaszkodzi, ani nie pomoże. Tutaj to chyba odwrotnie, marka samochodowa Mercedes może pomóc wylansować pisarza Twardocha, bo wiele osób przed zamieszaniem, jakie zrobiło się wokół jego kontraktu, nawet o nim nie słyszało.
