Koniec z wydawaniem pieniędzy na sport lekką ręką. "Niektóre umowy budzą oburzenie"

Dowiedzieliśmy się jednak nieoficjalnie, że dokument „nie będzie kompleksowo regulował polityki sponsoringowej spółek”. Wbrew wcześniejszym przymiarkom nie mają się w nim znaleźć zapisy określające, jaki procent środków trafiających do polskiego sportu ze spółek nadzorowanych przez Skarb Państwa ma zostać przeznaczony na wspieranie sportu młodzieżowego, w tym szkółek i akademii sportowych.

Marketing sportowy: przejrzystość umów i ekonomiczna racjonalność

– Każda spółka ma swój dział sponsoringu albo marketingu i to one decydują, które projekty przynoszą firmie wymierne korzyści marketingowe i wizerunkowe albo z zakresu CSR. To są podmioty prawa handlowego i muszą się kierować racjonalnością ekonomiczną – mówi Przemysław Kuk, rzecznik MAP.

– Opracowując zbiór zasad dotyczących sponsoringu sportowego, skupiliśmy się na dwóch rzeczach: przejrzystości umów oraz ich ekonomicznej racjonalności. Spółki będą musiały wykazać wymierny efekt marketingowy każdego projektu – dodaje.

Dokument był konsultowany m.in. podczas obrad komisji sejmowych, ze spółkami, a także w Ministerstwie Sportu. Prace nad kodeksem rozpoczęły się jeszcze w lipcu 2024 r. pod kierownictwem ówczesnej dyrektor komunikacji w MAP Karoliny Hytrek-Prosieckiej, która została mianowana przez poprzedniego szefa resortu, Borysa Budkę, doradcą ds. sponsoringu sportu przez spółki Skarbu Państwa.

– Pewne rekomendacje dotyczące wydawania pieniędzy spółek na sponsoring funkcjonowały w Ministerstwie Skarbu jeszcze za czasów poprzednich rządów PO-PSL. Ostatnie uregulowania pochodzą jednak sprzed dekady i wymagały aktualizacji. Okazały się nieco dziurawe i dawały zbyt duże możliwości interpretacji. Minister Budka chciał to uporządkować – tłumaczy Hytrek-Prosiecka.

W MAP słyszymy, że w ostatnich latach swoboda wydawania pieniędzy na sport pod pretekstem działań marketingowych była zbyt duża. – Niektóre umowy budziły nasze wątpliwości, a wiele działań wręcz oburzenie społeczne. Przykładem jest Orlen, który wydawał niebotyczne sumy na sport, chociażby na Formułę 1, które nie miały uzasadnienia marketingowego ani społecznego – wskazuje nasze źródło w resorcie aktywów.

Ile sponsorowanie sportu kosztuje duże firmy

Ze sprawozdań finansowych Orlenu wynika, że tylko w latach 2021–2023 spółka na działania marketingowe przeznaczyła ogółem ponad 1,3 mld zł. Ujęte w tej kwocie wydatki na sponsoring sportu, kultury i mediów w ostatnich latach rosły i wyniosły: 205 mln zł w 2021 r., 267 mln zł w 2022 r. oraz 386 mln zł w 2023 r. Dane dotyczące 2024 r. koncern opublikuje w czerwcu.

Nowy zarząd – powołany w kwietniu 2024 r. – nie planuje jednak ograniczenia budżetu na sponsoring. Biuro prasowe spółki poinformowało nas, że wydatki na ten cel w 2025 r. będą utrzymane na podobnym poziomie jak w ubiegłym roku.

„Planowanie budżetu sponsoringowego na 2025 r. zostało dostosowane do efektywnej realizacji przyjętych celów biznesowych. Podejście to było podstawą do rewizji obowiązujących umów, a także zaplanowania nowych inicjatyw. Strategia sponsoringowa w długofalowej perspektywie oparta jest na dwóch filarach: sport oraz kultura i nauka” – poinformował nas koncern.

W grupie PKO BP wydatki na sport w 2023 r. wyniosły prawie 27 mln zł. Spółka jest m.in. oficjalnym bankiem Polskiej Ligi Siatkówki w sezonie 2024/2025 oraz partnerem tytularnym piłkarskiej Ekstraklasy do końca sezonu 2026/2027. Bank poinformował nas, że zaangażowanie w promocję sportu, szczególnie masowego, traktuje „nie jako koszt, ale jako inwestycję”.

„Sponsorowane przez bank działania sportowe zachęcają Polaków do aktywności fizycznej i zdrowego trybu życia. Skupiamy się na sportach masowych, w tym w szczególności na biegach, piłce nożnej i piłce siatkowej” – wyjaśnia biuro prasowe PKO BP.

Redukcję wydatków na sponsoring planuje w 2025 r. Grupa Enea. Spółka wskazała, że „założyła redefinicję celów i zaktualizowała założenia działań sponsoringowych”, które obecnie mają się ograniczyć jedynie „do tych ważnych i efektywnych projektów”, które spełniają wewnętrzne regulacje w polityce spółki. W 2024 r. Enea zrealizowała kilkadziesiąt projektów sponsoringowych – wspierała m.in. związki i kluby sportowe, indywidualnych sportowców i wydarzenia kulturalne.

Wszelkie działania sponsoringowe wstrzymano natomiast w Grupie Azoty. Proces wypowiadania umów ruszył w marcu zeszłego roku, a ostatnia umowa obowiązywała do końca czerwca. „Z uwagi na kontynuację działań naprawczych w 2025 r. nie będą podejmowane działania sponsoringowe” – poinformowała nas Grupa Azoty.

Spółki oczekują jasnych wytycznych w sprawie wydawania pieniędzy na sponsoring

Część spółek z udziałem Skarbu Państwa, do których zwróciliśmy się o dane dotyczące wartości zaangażowania w sport, nie chciała ich upublicznić. Również MAP nie ma informacji o nakładach poszczególnych spółek na sponsoring. „Należy pamiętać, że Skarb Państwa jest tylko jednym z akcjonariuszy tych spółek i nie wpływa bezpośrednio na działania podejmowane przez ich władze” – wyjaśnia w odpowiedzi na nasze zapytanie resort aktywów państwowych.

– Nie mamy takich danych. Większość podmiotów zaangażowanych w tę działalność, nad którymi nadzór właścicielski sprawuje MAP, to spółki giełdowe, które porozumiewają się z rynkiem i z nami za pomocą raportów giełdowych. W wielu przypadkach zasłaniają się tajemnicą przedsiębiorstwa, nie mamy tutaj specjalnych praw – tłumaczy Kuk.

Zainteresowane spółki zdają się wykazywać odpowiednią świadomość i zaangażowanie w proces tworzenia nowych regulacji. – Z moich informacji wynika, że spółki wręcz oczekują jasnych wytycznych w tym obszarze, bo to buduje transparentność. Chyba wszyscy potrzebujemy uporządkowania tej kwestii, bo skala wsparcia sportu, i nie tylko sportu, przez spółki z udziałem Skarbu Państwa jest naprawdę ogromna – wskazuje Hytrek-Prosiecka.

Będą zasady finansowania kultury przez spółki Skarbu Państwa

Jak wynika z danych Sponsoring Insight, łączna wartość rynku sponsoringu sportu w Polsce w 2023 r. wyniosła 1,35 mld zł – o 11 proc. więcej niż rok wcześniej i o 47 proc. więcej niż w 2018 r.

Nieoficjalnie dowiedzieliśmy się, że w planach resortu aktywów państwowych jest również uporządkowanie zasad dotyczących łożenia przez spółki z udziałem Skarbu Państwa na kulturę. Nowy zbiór zasad ma dotyczyć zarówno wsparcia w formie tradycyjnego sponsoringu, jak i mecenatu, czyli wsparcia finansowego, w którym wartość świadczeń wzajemnych nie jest równa.