Przywykliśmy do myślenia o kliencie w kontekście płci, wieku, wykształcenia czy miejsca zamieszkania. Patrząc na niego przez pryzmat tych kategorii, tworzymy treści, produkty oraz usługi „dla milenialsów”, „dla kobiet”, „dla seniorów”. Czy jednak to dziś wystarcza, aby odbiorca chciał nas słuchać? Czy takie podejście gwarantuje sukces w biznesie?
W dzisiejszym świecie, którego znakiem rozpoznawczym jest nieustanna zmiana, konieczny jest nowy sposób identyfikacji odbiorców. Klient nowej generacji, nazywany klientem 4.0, stanowi wyzwanie dla marketerów, bo wymyka się dawnym podziałom. Nie da się go dobrze opisać, biorąc pod uwagę np. tylko miejsce jego zamieszkania. Podejście typu „bezdzietni mężczyźni w wieku 25–30 lat z dużych miast powinni lubić…” odchodzi do lamusa. Pora wyjść poza tę tradycyjną klasyfikację i opracować nową.
Tak, jak chcemy
Wydaje się oczywiste, że w obliczu cyfrowej rewolucji odbiorcę określa sposób korzystania z nowych technologii. Na szczęście biznes, z którym jestem związany od kilkunastu lat, czyli telewizja, jak mało który stwarza możliwość badania oraz analizy zwyczajów widza w czasie rzeczywistym. Aby go pozyskać, trzeba być elastycznym i umożliwić mu korzystanie z usług dokładnie w taki sposób, jak chce, kiedy chce i gdzie chce. W odpowiedzi na te potrzeby pojawiają się oferty, usługi oraz urządzenia zacierające granice między tradycyjną a nowoczesną telewizją.
Ale czy technologia jest tutaj głównym wyróżnikiem? Klient 4.0 nie jest cyborgiem żyjącym w wirtualnej rzeczywistości. Jego pragnienie nawiązywania relacji poza siecią, potrzeba autentyzmu, identyfikacji z określonymi wartościami nie oznacza również bycia totalnie offline. Dla współczesnego odbiorcy technologia jest istotna, ale wyłącznie jako narzędzie. Dlatego warto zadbać o to, by nie była najważniejszym elementem produktu. Dla klienta jest oczywiste, że strona internetowa szybko się ładuje i bez problemu dopasowuje do urządzenia, na którym ją przegląda. Interesuje go treść, nie zaplecze techniczne. Najbardziej ceni sobie to, że niezależnie od czasu, miejsca czy typu ekranu ma nieograniczony dostęp do ulubionego programu. Dopiero dobry jakościowo kontent (a w przypadku telewizji oferta programowa) w połączeniu z technologią stanowią duet idealny.
Wbrew pozorom technologia nie jest obca także osobom starszym. Jak zauważa Marzena Rudnicka z Krajowego Instytutu Gospodarki Senioralnej, seniorzy (według GUS w Polsce osób w wieku 55+ jest 12 mln, a 60+ 9,5 mln) chętnie używają cyfrowych nowinek, choć na początku potrzebują wskazówek i prowadzenia za rękę. Bardzo cenią sobie funkcjonalność, ponieważ w ich mniemaniu internet jest „po coś”, a nie wyłącznie dla rozrywki. Korzystają z bankowości internetowej, porównywarek cenowych, szukają informacji w sieci, czytają opinie o produktach i usługach. I chętnie dzielą się swoimi obserwacjami z młodszymi.
Era różnorodności
Technologia może łączyć pokolenia. Pod warunkiem że w centrum naszego zainteresowania pozostanie człowiek z jego pragnieniami, emocjami oraz potrzebą więzi. Jak zauważył medioznawca Jacek Wasilewski, po latach indywidualizmu nastała era budowania różnorodnych społeczności. Od tych najmniejszych jak rodzina, przyjaciele, po te większe jak ludzie posiadający to samo hobby czy mieszkańcy jednego osiedla. Średnio klient 4.0 posiada ok. 150 kontaktów zapisanych w telefonie komórkowym. Zdaniem Wasilewskiego telewizja – a więc mój obszar biznesowy – pomaga tworzyć rytuały społeczne i je celebrować. Stąd popularność teleturniejów, które bawią, ale jednocześnie zachęcają do kibicowania i interakcji z innymi. Zaskoczeniem dla wielu będzie zapewne to, że ramówka wcale nie umarła. Jak wynika z naszych badań ok. 40 proc. młodych widzów ustawia pod nią swój rozkład dnia, czyli regularnie ogląda ulubione programy o tej samej porze. Kiedyś wspólnie rozpalało się kominek, teraz włącza się TV po niedzielnym obiedzie u mamy czy babci, żeby razem obejrzeć serial czy teleturniej. Na przykład wspólne śledzenie „Big Brothera” daje ludziom okazję do wymiany poglądów i pretekst do dyskusji na bardzo wiele, nierzadko poważnych i trudnych tematów. Doskonałym przykładem międzypokoleniowej integracji są też, ponownie popularne, gry planszowe, które gromadzą przedstawicieli różnych grup wiekowych – stanowią atrakcję zarówno dla dziadków, jak i rodziców czy dzieci.
System poleceń
Z relacjami wiąże się kwestia autorytetów, które jednocześnie stanowią wyznacznik tego, co jest pożądane, a co nie. Dla młodych osób największym autorytetem są rodzice, a tuż za nimi nauczyciele. Spory wpływ na przekonania i wybory mają także znajomi – osoby z najbliższego otoczenia, którym ufamy. Siła bezpośrednich rekomendacji jest ogromna. Poprzez przekonanie do produktu rodziców możemy dotrzeć z nim do grupy docelowej, jaką jest młodzież. System poleceń dobrze sprawdza się w świecie przepełnionym informacjami, wymuszającym na nas bezustanne podejmowanie decyzji. Z jednej strony mamy ogromną potrzebę wolności, z drugiej gubimy się w nadmiarze propozycji. Czy klienta 4.0 skusi ładne opakowanie, skoro znajdzie ich na półce kilkanaście? Jeśli chcemy uwzględnić trendy społeczne, np. ekologię, nie możemy pakować towaru w plastik. Jednak estetyka produktu, jego użyteczność czy niska cena to często zbyt mało. Dziś sam produkt czy usługa mogą nie wystarczyć, bo oczekujemy, że relacje z markami, tak jak relacje z ludźmi, spełnią nasze potrzeby na wielu poziomach. Konsumenci pragną autentyzmu, wartości, z którymi mogą się zidentyfikować. Chcą czuć, że kupując choćby drobną rzecz, przyczyniają się do poprawy czyjegoś losu, wspierają słuszną ideę lub dbają o środowisko.
Warunkiem sukcesu w biznesie jest zrozumienie złożonych potrzeb klienta nowej generacji. Nie tylko tego, ile ma lat i co jest mu niezbędne na co dzień, ale również jego celów, marzeń i wartości, którymi kieruje się w życiu. Musimy wziąć pod uwagę jego poglądy, otoczenie oraz język, jakiego używa. Wymaga to znacznie szerszego spojrzenia i wyjścia poza schemat, ale im więcej czynników uwzględnimy, tym większa będzie szansa, że dostarczymy mu produkt, który zaspokoi wiele jego oczekiwań.
