-pee-pee-pee…”. Nucą już państwo pod nosem? Zapewne. Reklama na melodię dziecięcej piosenki „Baby shark” wpada w ucho i długo nie daje się zapomnieć. Choć w mediach społecznościowych została okrzyknięta najbardziej denerwującą kampanią ostatnich lat, spełnia też swoje zadanie - przyciąga użytkowników na platformę. Singapurska aplikacja do zakupów w pół roku obecności na naszym rynku wspięła się na trzecie miejsce wśród najpopularniejszych stron e-commerce. Wyprzedzają ją tylko chiński AliExpress i rodzime Allegro.

Wielcy dzielą tort

Jesteśmy podatnym gruntem dla platform oferujących zakupy przez internet - nasz rynek wciąż jest nienasycony. W 2020 r. ok. 150 tys. polskich przedsiębiorstw prowadziło sprzedaż swoich produktów i usług w sieci. Na 1 tys. mieszkańców przypadało 2,9 sklepu online. Dla porównania - w Niemczech ten wskaźnik wynosił 4,7, w Wielkiej Brytanii - 8,7, a we Francji - 8,8.
Reklama
Sprzedawać online można przy pomocy własnej strony, ale też na specjalnych platformach. - Ponad jedna trzecia przedsiębiorstw prowadzących sklepy online oprócz własnej witryny jest też obecna na Allegro - mówi Paweł Kowalik, manager w dziale strategii PwC. Z danych firmy wynika, że nasz rynek ma dla handlu online wielki potencjał. W czasie pandemii przywykliśmy do zakupów na jedno kliknięcie tak bardzo, że 85 proc. z nas nie zamierza zmieniać przyzwyczajeń nawet wtedy, kiedy już możemy pojechać do centrum handlowego. Firma doradcza policzyła, że do 2026 r. wartość sprzedaży online w Polsce wyniesie 162 mld zł, czyli podwoi się względem roku 2020.
Nic dziwnego, że podziałem tego tortu zainteresowali się globalni gracze - na nasz rynek wkroczyli m.in. amerykański Amazon, chiński AliExpress i singapurski Shopee. Wszystkie platformy działają w formule marketplace, czyli są pośrednikami między sprzedawcą a klientem. Amazon i Shopee otwierają się na lokalnych sprzedawców, natomiast AliExpress to raczej witryna dla chińskich wytwórców, którzy wysyłają swoje produkty za granicę. Każdy z serwisów ułatwia płatności, zarządzanie wysyłką i - ewentualnie - późniejsze rozstrzyganie sporów między stronami. Ma być też gwarantem bezpieczeństwa transakcji.

Reklama
Za każdym z serwisów stoi wielki gracz. Amazon jest jedną z pięciu najcenniejszych spółek na świecie - zatrudnia ok. 1,5 mln pracowników i jest wart 1,5 tryliona dol. Majątek Jeffa Bezosa, jej założyciela, wycenia się na 132 mld dol. AliExpress wchodzi w skład Alibaba Group, czyli chińskiego holdingu wycenianego na 730 mld dol. Shopee natomiast jest częścią singapurskiego Sea Ltd. o wartości ok. 46 mld dol. I choć przy dwóch poprzednich wygląda on na malca, warto zauważyć, że 18,7 proc. udziałów tej spółki posiada chiński Tencent. A to już największe przedsiębiorstwo w Azji - pierwsza chińska spółka wyceniona na więcej niż 500 mld dol.

Przyczajony Amazon

O ile AliExpress zadomowił się już na naszym rynku i zdobył na nim 11 mln użytkowników, o tyle dwie pozostałe platformy wkroczyły tu dopiero w ubiegłym roku. Amazon był tu wprawdzie już wcześniej, dotychczas nie miał jednak swojego serwisu po polsku. Z naszego terytorium firma obsługiwała inne rynki, a rodzimi klienci mogli korzystać z zagranicznych mutacji platformy. Od marca 2021 r. amerykański gigant postanowił powalczyć o nasze portfele w domenie Amazon.pl. Jej wyniki jednak nie powalają - w badaniu Gemius/PBI Amazon znajduje się dziś na dziewiątym miejscu wśród czołowych platform e-commerce. Używa go 6,3 mln polskich internautów.
Rozczarowujące wyniki platformy po części mogły być skutkiem niedopracowania polskiej strony (użytkownicy zwracali uwagę na błędy w tekstach w witrynie), niezbyt konkurencyjnych cen, długiego oczekiwania na dostawę niektórych produktów. Jak jednak mówił w rozmowie z serwisem wirtualnemedia.pl Łukasz Sztuczyński z agencji Mindshare, Amazon może się nastawiać na powolny wzrost. - Wybiera przemyślane, mniejsze kroki, które pozwalają na zdobywanie coraz większego udziału, najpierw dominując wybrane kategorie, następnie uruchamiając narzędzia ułatwiające zakupy czy wspomagające sprzedaż - przekonywał ekspert, podając za przykład holenderski rynek, na którym amerykański gigant również rozkręcał się powoli, by finalnie wypchnąć z pierwszej pozycji lokalny portal bol.com.
W październiku 2021 r. amerykański kolos uruchomił w Polsce swoją sztandarową usługę - Amazon Prime. To połączenie abonamentu w serwisie VOD, dostępu do kanału z grami komputerowymi i bezpłatnej wysyłki zakupów dokonanych przy pomocy platformy. Choć przedstawiciele firmy podkreślali, że są zadowoleni z odbioru usługi, nie zapewniła jej ona drogi na szczyt. Po raz kolejny okazało się, że dla polskiego klienta najważniejsze kryterium wyboru jest jedno: cena. A w tej kategorii produkty przybywające do nas z Azji długo były bezkonkurencyjne. Także dlatego, że wykorzystywały luki w przepisach celnych i podatkowych; w odróżnieniu od firm z Europy chińscy sprzedawcy nie byli przygnieceni lokalnymi daninami. Sytuacja zmieniła się w lipcu 2021 r., kiedy zakupy spoza Wspólnoty zostały w UE obłożone podatkiem VAT, którego naliczanie należy do obowiązku sprzedawców. Ale to nie koniec - za przesyłki o wartości powyżej 150 euro trzeba zapłacić także cło i VAT importowy. To już zadanie zamawiającego. Po dwóch miesiącach liczba przesyłek, które przychodziły do Polski spoza UE, spadła o 20 proc. Regulacje uderzyły głównie w AliExpress, jednak nie na tyle mocno, by platforma ustąpiła pola Amazonowi. Chiński serwis musiał się natomiast przesunąć po debiucie Shopee.

Wejście Shopee

Pochodząca z Singapuru spółka weszła do Polski we wrześniu ubiegłego roku i postanowiła podbić rynek w zupełnie innym niż Amazon stylu. Aby przeskoczyć amerykańskiego giganta, Shopee potrzebowało kilku miesięcy. Obecnie, po trzech kwartałach od startu, platforma ma prawie dwa razy więcej polskich klientów niż amerykański konkurent. A to dopiero początek - Shopee założyło w Polsce przyczółek, z którego ma zamiar rozwijać się w całej Europie.
Firma postawiła na agresywną kampanię i bardzo niskie ceny. Przez prawie rok platforma nie pobierała od sprzedawców prowizji (a na tym głównie zarabiają podobne do Shopee platformy), oferowała darmową wysyłkę bez minimalnej wartości zamówienia i rozbudowany system zniżek. To zresztą strategia podboju nowych rynków, którą serwis stosuje wszędzie, gdzie się pojawia. Na przykład w Brazylii wystarczyły dwa lata, by Shopee stało się najczęściej pobieraną aplikacją do zakupów przez internet. Także tam sprzedaż online była zdominowana przez lokalne podmioty i AliExpress, ale agresywny marketing pozwolił wyszarpać teren również dla Shopee. Spółce udało się podbić rynek, mimo że przez dłuższy czas nie zarabiała na nim. Wszystko dzięki przepływom finansowym wewnątrz holdingu Sea Ltd. - dochody zapewnia tam tworząca gry komputerowe spółka Garena. Wypracowany zysk inwestowany jest w inne projekty.
Praktykom azjatyckich platform sprzeciwili się lokalni brazylijscy przedsiębiorcy. W marcu przedstawili oni ministrowi gospodarki Paulo Guedesowi i prezydentowi Jairowi Bolsonaro dokument zatytułowany „Contrabando Digital”. Oskarżyli w nim serwisy o nieuczciwą i drapieżną konkurencję. Wskazano w nim, że Azjaci próbują omijać podatki, zgłaszając importowane towary jako półprodukty albo zaniżając deklarowaną wartość przedmiotów. Zdaniem Luciano Hanga i Alexandra Ostrowieckiego, którzy byli pomysłodawcami analizy, w takich warunkach lokalni przedsiębiorcy nigdy nie będą dostatecznie konkurencyjni cenowo. Brazylijski rząd obiecał rozwiązania podobne do tych, które wprowadziła UE, a do tego ochronę poczty, tak by nie doszło do jej przejęcia przez e-commerce’owych gigantów. Kilka lat temu gazeta „O Dia” pisała, że zakusy na nią mają zarówno azjatyckie platformy, jak i Amazon.
Tymczasem Brazylijczycy powoli układają sobie stosunki z azjatyckimi platformami. Na Shopee zadomowiła się już duża część lokalnych sprzedawców, a bank centralny pozwolił platformie zostać operatorem płatności bezgotówkowych.

Niemile widziani

Nie wszędzie jednak azjatyckie platformy sprzedażowe są tak mile widziane jak w Brazylii. Popularne hasło, że kapitał nie ma narodowości, zdezaktualizowało się. Choć największe spółki chciałyby grać na swoich zasadach, muszą się poddawać naciskom ze strony lokalnych polityków. Dotyczy to zarówno Facebooka, którego założyciel musiał tłumaczyć się przez Kongresem USA, jak i Tencentu, który musi wyprzedawać swoje aktywa pod naciskiem chińskiego rządu.
Właśnie służebność wobec komunistycznej partii Chin jest powodem, dla którego chińskie aplikacje są sukcesywnie zakazywane przez rząd Indii. Zaczęło się w połowie 2020 r., kiedy w starciach na granicy zginęło 21 indyjskich żołnierzy. Incydent doprowadził do największego kryzysu w stosunkach między państwami od lat 60., a w odpowiedzi indyjskie ministerstwo technologii wydało oświadczenie, że otrzymało niepokojące raporty dotyczące chińskich aplikacji. Miały one nielegalnie pozyskiwać i przekazywać do Państwa Środka dane użytkowników. Do lutego 2022 r. zablokowano ich ponad 300 pod zarzutem angażowania się w działania naruszające suwerenność i integralność Indii. Oficjalny ban otrzymały m.in. zakupowy AliExpress i społecznościowy TikTok, ale także gra Free Fire. Ta ostatnia należy do singapurskiej spółki Garena, czyli okrętu flagowego Sea Ltd., właściciela Shopee.
Choć samo Shopee nie znalazło się na czarnej liście, także zniknęło z Indii. Platforma nie zdążyła nawet nabrać wiatru w żagle - Sea Ltd. wycofało ją ledwie w sześć miesięcy od startu. Władze spółki zaprzeczały, by miało to związek z blokadą dla Free Fire, tłumacząc odwrót z rynku „niepewnością na globalnych rynkach” (w tym samym czasie, po krótkim debiucie, Shopee wycofało się także z Francji).
O niepewność warunków biznesowych dla singapurskiej firmy zadbali zresztą lokalni sprzedawcy. Już na samym początku działalności zgłosili oni spółkę do urzędu ochrony konkurencji jako stosującą nieuczciwe praktyki rynkowe. Chodziło o udzielane zniżki. Kupcy zrzeszeni w Confederation of All India Traders wezwali natomiast ministra finansów Nirmala Sitharamana do zablokowania platformy pod zarzutem naruszania zasad inwestycji zagranicznych w Indiach. Efekt jest taki, że najpopularniejszą stroną e-commerce jest tam Amazon. Zaraz za nim plasują się lokalne serwisy Flipkart i Jabong.

Dzień Singla

Polskiemu rynkowi na razie nie przeszkadzają związki azjatyckich platform z chińskim reżimem. Nasz kraj szeroko otworzył drzwi dla tamtejszych aplikacji i inwestycji. Sam AliExpress zainwestował niedawno w centrum logistyczne. „Polska jest naszym regionalnym hubem w Europie Środkowo-Wschodniej i była naturalnym wyborem inwestycyjnym na pierwsze centrum logistyczne w regionie dla AliExpress” - zapewniał w komunikacie spółki Gary Topp, dyrektor generalny AliExpress na Europę Środkową i Wschodnią.
Centrum logistyczne jest zlokalizowane pod Łodzią. Ma 10 tys. mkw. Obsługuje zakupy z Polski i od naszych sąsiadów - wysyła do Czech, Słowacji, Austrii i Niemiec. Co ciekawe, zostało uruchomione tak, by zdążyć przed 11 listopada. Data nie ma jednak nic wspólnego z polskim Świętem Niepodległości. Chodzi o wykorzystanie popularnej w Chinach okazji do celebracji tzw. Dnia Singla. Jeśli wierzyć miejskim legendom, idea jego obchodzenia zrodziła się w latach 90. na jednym z uniwersytetów, a później zdobyła popularność wraz z rozwojem mediów społecznościowych. Prawdziwą popularność okazja zyskała jednak 14 lat temu, kiedy została wykorzystana do promocji chińskiej platformy internetowej Taobao Mall, która wydzieliła się z serwisu Taobao. Mało kto mógł się w tym połapać, więc w 2008 r. z okazji Dnia Singla zaproponowano na niej ogromne rabaty. Pomysł chwycił, dziesięciokrotnie zwiększając sprzedaż na platformie. A był to dopiero początek - w kolejnym roku obroty w tym dniu zwiększyły się ponadtysiąckrotnie, a pomysł podchwyciły inne chińskie serwisy. Dziś utargi z niego przebijają te zdobywane na zachodzie w Black Friday czy Cyber Monday.
AliExpress chce poprawić także obsługę przesyłek, wprowadzając na polskie ulice system automatów paczkowych. Pierwsze już stoją i - jak podaje portal wiadomoscihandlowe.pl - ma ich być ok. 3 tys. (dla porównania InPost, który jest partnerem AliExpress w Polsce, ma ponad 14 tys. paczkomatów).
Chińskie władze od dłuższego czasu pracują nad koncepcją nowego jedwabnego szlaku. W lutym prezydencki minister Andrzej Dera poinformował, że Chiny chciałyby stworzyć na terenie Polski swój hub logistyczny. Z przewodniczącym Xi Jinpingiem miał o tym rozmawiać prezydent Andrzej Duda.
Na razie największe inwestycje tego typu poczynił u nas jednak Amazon. Amerykańska spółka od 2012 r. postawiła u nas już 10 centrów logistycznych i zatrudniła na stałe 25 tys. pracowników. Być może nie musimy więc wybierać ani brazylijskiej, ani indyjskiej drogi, a najbardziej opłaci nam się działanie w dwóch klubach jednocześnie. ©℗