Tego lata o „K-popowych łowczyniach demonów” mówili wszyscy. Animowany musical o trzech dziewczynach, które prowadzą podwójne życie – jako członkinie girls bandu HUNTR/X i magiczne postacie polujące na wrogie siły – stał się globalnym fenomenem. W sklepach i taksówkach z głośników dudnił przebój „Golden” w wykonaniu EJAE, Audrey Nunu i REI AMI, a same artystki zaliczały wizyty w kolejnych amerykańskich programach rozrywkowych.

„K-popowe łowczynie demonów” to koronny produkt prężnej machiny, która od trzech dekad udoskonala formułę totalnej rozrywki. – Kiedy zaczynałam się interesować k-popem, nie znałam nikogo, kto słuchałby podobnej muzyki. Dziś mam znajomych, dla których to oczywistość – mówi Amanda Nadeem, była redaktorka portalu 7POP.pl, od wielu lat związana z k-popową społecznością. Gatunek przeżywa boom popularności, a jednocześnie stoi przed pytaniem o swoją przyszłość. Wraz z wielkim sukcesem komercyjnym wśród zagorzałych fanów rośnie obawa, że koreański „cool factor” zostanie rozcieńczony przez globalny rynek muzyczny.

K-popowa musztra

Sprowadzenie k-popu do koreańskiego popu byłoby nadmiernym uproszczeniem. To model produkcji rozrywkowej funkcjonujący na styku muzyki, tańca, mody i marketingu. Fani mogą też oglądać codzienne życie idoli w programach reality-show. Do tego dochodzą teledyski i krótkie formy viralowe budujące wokół zespołów spójne uniwersum estetyczne. K-pop jest nie tyle gatunkiem muzycznym, ile multimedialnym ekosystemem.

Nie ma w nim miejsca na przypadki. W koreańskim przemyśle rozrywkowym idola się wychowuje. Służy do tego kilkuletni trening, obejmujący śpiew, taniec, występy przed kamerą, budowanie wizerunku i naukę języków. Gotowy idol to nie tylko wokalista i tancerz, lecz także uczestnik programów rozrywkowych, influencer, model i aktor. Nie każdy zdolny muzyk może (i chce) osiągnąć ten status. Tym bardziej że wiąże się to z ogromną presją.

W Korei Południowej fani traktują idoli jakby byli bliskimi im osobami – oczekują od nich stałej obecności w mediach społecznościowych, emocjonalnych reakcji i pieczołowitej dbałości o wizerunek. Życie gwiazd toczy się pod nieustanną obserwacją, przypominając live-stream. – K-popowa społeczność jest ze sobą mocno zżyta, ale nie brakuje w niej toksyczności – zaznacza Amanda Nadeem. – W wielu krajach fani dopingują swoich idoli, wspierają ich artystyczne i życiowe decyzje. Koreańczycy na wieść o nowym związku biasa (ulubionego idola – red.) potrafią zasypać go zazdrosnymi komentarzami, a za złą fryzurę czy niewłaściwy gest domagać się przeprosin. Jest to oczywiście związane z rygorystycznymi standardami zachowania i urody.

Muzyczna soft power

Za początek k-popowej rewolucji uznaje się 1992 r., gdy trio Seo Taiji and Boys zaprezentowało w telewizyjnym talent show utwór „I Know”. Choć jury dało im najniższą możliwą notę, to piosenka stała się hitem – w miesiąc singiel sprzedał się w 1,5 mln egzemplarzy. Seo Taiji zmieszał amerykański new jack swing, rap, techno i rock z tekstami o problemach młodego pokolenia. Młodzież znalazła swoją muzykę, a przemysł rozrywkowy zorientował się, gdzie jest przyszłość. Po sukcesie Seo Taiji and Boys powstały pierwsze wielkie wytwórnie: SM Entertainment, YG Entertainment i JYP Entertainment. To one stworzyły model szkoleniowy, który funkcjonuje do dziś. W 1996 r. zadebiutował uznawany za pierwszą „idol group” z prawdziwego zdarzenia zespół H.O.T. – profesjonalny boys band z dopracowaną choreografią, ze strojami i z przebojem „Candy”.

Wraz ze wzbieraniem hallyu – fali koreańskiej kultury popularnej – rosły globalne ambicje k-branży. W pierwszej dekadzie XXI w. na międzynarodowe sceny wyszły grupy takie jak Big Bang czy Wonder Girls. Ten pierwszy ugruntował pozycję nowoczesnego boys bandu, łączącego pop z hip-hopem i wyrazistą estetyką. Utwór „Nobody” w wykonaniu Wonder Girls był zaś jednym z pierwszych koreańskich hitów, które przebiły się na zachodnich listach przebojów.

Prawdziwy przełom nadszedł w 2012 r. za sprawą „Gangnam Style” PSY’a. W rytm refrenu satyrycznej piosenki o rozrzutnym stylu życia elit Seulu podskakiwał cały świat. PSY nie wpisywał się w klasyczny model idola (m.in. dlatego wielu fanów k-popu dość chłodno przyjęło „Gangnam Style”), ale odniósł tak wielki sukces, że w 2013 r. wystąpił na inauguracji prezydent Park Geun-hye jako flagowy towar eksportowy kraju.

Koreańskie władze już w latach 90. zaczęły traktować przemysły kreatywne jako dziedziny równorzędne tradycyjnym gałęziom gospodarki. W 1999 r. przyjęto ustawę o wspieraniu sektorów kulturalnych, a następnie powołano wyspecjalizowane instytucje do ich rozwoju i ekspansji na świecie, m.in. Korea Creative Content Agency. K-pop stał się ważnym elementem koreańskiej soft power, podobnie jak filmy, gry wideo, kuchnia czy kosmetyki. W 2022 r. rząd Yoona Suk-yeola zapowiedział ustanowienie nowej wielkiej agencji do promocji koreańskiej popkultury, a także ułatwienia prawne, finansowe i marketingowe oraz działania mające na celu rozkręcenie „hallyu-turystyki”. Idoli docenia się jako oficjalnych ambasadorów kultury – takim tytułem cieszy się np. grupa BTS, która miała „podnosić świadomość młodych pokoleń na temat globalnych problemów, takich jak zrównoważony rozwój, oraz wzmocnić dyplomatyczną pozycję kraju”.

Lawina rekordów

O ile PSY otworzył k-popowi okno na globalną publiczność, o tyle BTS rozgościli się na zagranicznych scenach jak u siebie. Siedmioosobowy zespół zadebiutował w 2013 r. pod szyldem małej, prawie nieznanej wtedy wytwórni Big Hit Entertainment (dziś HYBE). Droga do miana najbardziej rozchwytywanego boys bandu świata zajęła mu zaledwie pięć lat. W maju 2018 r. płyta „Love Yourself: Tear” zadebiutowała na pierwszym miejscu listy najlepiej sprzedających się albumów w Stanach Zjednoczonych. Lawina ruszyła. Od tamtej pory BTS zgromadziło 26 rekordów Guinnessa, m.in. za największą liczbę interakcji na Twitterze i największą dobową liczbę wyświetleń teledysku na YouTube. W 2020 r. grupa była czterokrotnie numerem jeden w amerykańskim zestawieniu sprzedaży płyt, doganiając Beatlesów. Piosenki „Butter”, „Life Goes On” i „Dynamite” pobiły rekordy odtworzeń. Ostatni z tych utworów przyniósł BTS nominację do Grammy, pierwszą w historii dla koreańskiego zespołu.

W apogeum kariery zespół ogłosił przerwę. Jego członkowie nie tylko chcieli rozwijać solowe projekty, lecz także musieli odbyć obowiązkową służbę wojskową. Od 1957 r. wszyscy zdrowi koreańscy mężczyźni w wieku od 18 do 28 lat muszą poświęcić się armii na 18–21 miesięcy. Zwolnienie mogą otrzymać tylko nieliczni, np. medaliści olimpijscy oraz muzycy klasyczni i tancerze baletu, którzy mają na koncie nagrody w międzynarodowych konkursach. Gwiazdy k-popu nie cieszą się takimi przywilejami, ale rząd poszedł w ich wypadku na pewne ustępstwa. W 2020 r. parlament pozwolił na odroczenie służby wojskowej do 30. roku życia dla laureatów rządowych odznaczeń za zasługi dla kultury. Zmiana ta, nazwana „ustawą BTS”, była pokłosiem presji ze strony fanów oraz dyskusji o wkładzie zespołu w gospodarkę Korei, który szacuje się na prawie 5 mld dol. rocznie.

Jin, najstarszy członek BTS, zakończył półtoraroczną służbę wojskową w czerwcu 2024 r. Zaraz po nim wrócił J-Hope. W tym roku przy bramie bazy wojskowej wiwatujący fani witali pozostałych członków: Namjoona (RM), V, Jimina, Jungkooka i Suga. Jeszcze przed rozpoczęciem służby Jimin wydał pierwszą solową płytę „Face”, a jego singiel „Like Crazy” dotarł na pierwsze miejsce głównej listy przebojów w kraju – tym samym wokalista stał się pierwszym członkiem BTS z solowym sukcesem.

Spektakularną historią może się też pochwalić żeńska grupa BLACKPINK, która zadebiutowała z hitową płytą w 2016 r. W przeciwieństwie do BTS dziewczyny od początku miały za sobą potężną wytwórnię YG Entertainment i strategię globalnej ekspansji. W 2019 r. zaprezentowały się szerszej widowni na festiwalu Coachella w Kalifornii, a cztery lata później wystąpiły tam już jako jedna z głównych gwiazd. Trasa koncertowa BLACKPINK „Born Pink World Tour” przyniosła łącznie 330 mln dol., co było rekordowym wynikiem dla żeńskiego zespołu. Koreańskie piosenkarki wyprzedziły nawet Spice Girls. W ostatnich dwóch latach Jennie, Jisoo, Rosé i Lisa rozpoczęły kariery solowe z kontraktami w dużych amerykańskich wytwórniach. Sukcesy znowu przyszły gładko. Rosé nagrała w duecie z Bruno Marsem singiel „APT.”, który ma dziś ponad 2 mld odtworzeń na YouTube. Jennie współpracowała na albumie „Ruby” m.in. z Duą Lipą i Childish Gambino. Wszystkie wokalistki BLACKPINK są też aktorkami, twarzami kampanii domów modowych i ambasadorkami światowych marek.

Stray Kids, ośmioosobowy zespół pod skrzydłami JYP Entertainment, to z kolei pierwszy zespół, który miał osiem kolejnych płyt na pierwszym miejscu listy Billboard 200. Jak wynika z danych według Międzynarodowej Federacji Przemysłu Fonograficznego (IFPI), w 2023 r. grupa zajęła trzecią pozycję pod względem globalnej sprzedaży muzyki, zaraz za Taylor Swift i innym gigantem k-popu – 13-osobowym zespołem Seventeen, który wyróżnia się wymyślną choreografią. Międzynarodowe sceny podbija też ośmioosobowy ATEEZ, stawiający na mroczną, intensywną estetykę. Podobnie jak wiele innych współczesnych grup k-popowych zespół cieszy się w Korei mniejszą popularnością niż za granicą.

Drugorzędna muzyka

Co odróżnia k-pop od zwykłego popu? Przede wszystkim język. – Kiedyś standardem były teksty po koreańsku z angielskimi wstawkami – teraz proporcje się odwracają. Choć BTS obiecywali, że nigdy nie będą śpiewać po angielsku, wydają piosenki, które są w całości w tym języku. I to one biją rekordy – mówi Amanda Nadeem.

K-popowe grupy nie powstają spontanicznie – nie zaczynają od grania w garażu i występów na szkolnych uroczystościach w nadziei, że ktoś je odkryje. Wielkie agencje regularnie organizują przesłuchania młodych muzyków w Korei, Japonii, Tajlandii, Chinach, a nawet w Stanach Zjednoczonych. Szukają nastolatków – czasem nawet 10-latków – którzy mają odpowiednią urodę, charyzmę, umiejętności wokalne lub taneczne. Jednak najważniejsze są zdolność do ciężkiej pracy i gotowość poświęcenia kilku lat na szkolenie. Co miesiąc lub kwartał agencje przeprowadzają wewnętrzne ewaluacje. Ci, którzy nie nadążają, odpadają. Nawet jeśli uczestnik przetrwa morderczy trening, nie ma gwarancji debiutu. Wielu adeptów k-popu nigdy nie wchodzi na scenę.

Gdy agencja uznaje, że grupa jest gotowa do występów, zaczyna się opracowywanie konceptu, czyli spójnej tożsamości zespołu. W przypadku żeńskich grup jednym z najważniejszych konceptów pozostaje girl crush, czyli połączenie silnej, pewnej siebie dziewczyny oraz dynamicznej muzyki z mocną linią basu i elementami trapu lub elektroniki. Właśnie takie podejście wykorzystuje BLACKPINK. Popularny jest także teen crush, lżejsza i bardziej młodzieżowa odmiana girl crush, mieszająca energię buntu z przekazem o samoakceptacji, jak np. w twórczości ITZY. Z kolei styl high-teen czerpie z estetyki amerykańskich filmów młodzieżowych lat 90., stawiając na pastelowe barwy, szkolne stylizacje i lekkie brzmienia. Inny ważny nurt to fantasy, w którym kluczową rolę odgrywają baśniowe motywy i narracyjne teledyski. Każdy członek bandu ma przypisaną rolę – ze względu nie tylko na swoje umiejętności (najlepszy wokalista, najlepszy raper, najlepszy tancerz itd.), lecz także wizerunek. – Fani zwracają uwagę na to, kto jest słodziakiem, kto jest tym wrednym, kto jest najprzystojniejszy, a kto się wysuwa na pozycję lidera i dba o resztę zespołu – tłumaczy Amanda Nadeem. Dodaje, że część nowszych grup odżegnuje się od tych kategoryzacji.

– Moim zdaniem fenomen k-popu polega na kultywowaniu wspólnoty, kontrastującej z amerykańskim indywidualizmem. Chodzi o dostrzeganie u każdego członka grupy wyjątkowych cech. Mam wrażenie, że muzyka odgrywa drugorzędną rolę – argumentuje Chloe Martini, polska producentka muzyczna, mająca na koncie współpracę z koreańskimi wytwórniami. Do brzmienia k-popu podchodzi krytycznie. – Oryginalności można szukać głównie w tym, jak sprawnie łączy wiele gatunków w spójną całość. Jednocześnie doceniam k-pop za to, że podejmuje odważniejsze muzyczne decyzje niż zachodnia branża. Nie przejmuje się tym, że może ona uważać coś za obciachowe – tłumaczy Chloe Martini.

W książce „Cool po koreańsku” z 2014 r. autorka Euny Hong rozmawiała z krytykiem kultury Lee Moon-wonem, który ją przekonywał, że Koreańczycy „nie są specjalnie kreatywni”. „Dużo lepiej idzie im marketing. Spójrzmy chociażby na Samsunga. Jeśli chodzi o k-pop, tak naprawdę nie piszą go Koreańczycy, tylko Europejczycy. Montażyści kończyli studia w Stanach, choreografowie pochodzą zewsząd. To jest fabryka. K-popu nie ma bez europopu” – mówił Moon-won. Dekadę później na łamach „Guardiana” polemizował z nim publicysta Tim Adams, pisząc, że „tak jak pod koniec ubiegłego wieku azjatyckie tygrysy importowały, kopiowały, aż w końcu prześcignęły zachodnią jakość produkcji, tak teraz koreańscy artyści przejęli zachodnie wyobrażenia o tym, co jest «cool», i przekształcili je w coś swojego”.

Mimo to w k-popowej społeczności nie brakuje nostalgii za klasyką. – Odrzucają mnie utwory naszpikowane elektroniką, a jest ich coraz więcej. Wolałam oryginalne brzmienie, które było mieszanką popu, rocka i hip-hopu, który jest tu podstawą – twierdzi Amanda Nadeem.

K-pop, perfekcyjny produkt

Rok 2025 zapisze się w historii k-popu serią imponujących osiągnięć. W lutym fanów emocjonował powrót legendy: G-Dragon, jedna z najbardziej wpływowych postaci gatunku, wydał trzeci solowy album po prawie 12-letniej przerwie. W pierwszej dekadzie XXI w. jako lider Big Bang wprowadził on do głównego nurtu k-popu bardziej eksperymentalne brzmienia, mieszając hip-hop z elektroniką. Był pierwszym idolem, który w całości komponował własną muzykę i budował wizerunek artysty, a nie jedynie wykonawcy.

K-pop nigdy nie radził sobie tak dobrze poza Azją. W połowie roku aż pięć zespołów znalazło się w światowym top 50 najlepiej zarabiających tras koncertowych rankingu Billboard Boxscore. Seventeen uplasowało się na trzecim miejscu z przychodem 120,9 mln dol. i 842 tys. sprzedanych biletów. ATEEZ i J-Hope zamknęli półrocze z ponad 28 mln dol. Barierę 25 mln dol. przebiły również ENHYPEN i TXT, a ich koncerty w USA i Europie wyprzedawały się w kilka minut. Bank rozbili Stray Kids, którzy w podsumowującym rok rankingu Boxscore trafili na 10. miejsce, tuż za Edem Sheeranem. Na trasie Dominate sprzedali 1,3 mln biletów i zarobili prawie 186 mln dol.

Spektakularnym przypieczętowaniem tych triumfów był film „K-popowe łowczynie demonów”. – Już w dniu premiery byłam przekonana, że to będzie przebój – wspomina Amanda Nadeem. Produkcja Sony Pictures Animation stała się najpopularniejszym anglojęzycznym filmem w historii Netflixa – do października odnotowano ponad 325 mln odtworzeń. Cztery single z soundtracku znalazły się w pierwszej dziesiątce Billboard Hot 100, grane zaś na każdym kroku „Golden” otrzymało nominacje do Grammy.

Imponujące rekordy sygnalizują też zmiany strategii. Zapytana o to, w jakim kierunku podąża gatunek, Chloe Martini odpowiada: – W tym, z którego płyną pieniądze. Skoro w Korei osiągnęli już wszystko, to logiczne, że teraz łączą siły z największymi światowymi graczami. Robią to, co zawsze: tworzą perfekcyjny produkt pop, tyle że na globalną skalę.

Mit gwiazdy znikąd

Latem na YouTube zadebiutował program „Santos Bravos”, w którym uczestnicy ze Stanów Zjednoczonych, z Hiszpanii i krajów Ameryki Łacińskiej trenują tak jak koreańscy idole. Agencja HYBE, która nadzorowała produkcję, w 2023 r. otworzyła nowy oddział w Meksyku, dostrzegając rosnący potencjał muzyki latino.

„Santos Bravos” to tylko jeden z projektów czerpiących z koreańskiego know-how. W ubiegłym roku Netflix wyprodukował ośmioodcinkowy serial dokumentalny „Pop Star Academy: KATSEYE”, który odsłania kulisy tworzenia pierwszego globalnego girls bandu – wspólnego przedsięwzięcia koreańskiej HYBE i amerykańskiej Geffen Records. Ponad 20 kandydatek, wybranych spośród 120 tys. zgłoszeń z całego świata, rzuciło wszystko, by rozpocząć intensywny roczny program szkoleniowy w Los Angeles. Przez 18 miesięcy kamery rejestrowały ćwiczenia piosenek i układów tanecznych, naukę tańca w szpilkach, metamorfozy i reakcje na twardą – ale konstruktywną – krytykę. Gdy w listopadzie 2023 r. na żywo ogłaszano wyniki na YouTube, 10 wyczerpanych dziewcząt w wieku od 15 do 21 lat stało na scenie, trzymając się za ręce. Do KATSEYE zostało wybranych sześć wokalistek – z USA, Korei, Szwajcarii i Filipin. Choć program był w istocie reklamą nowej grupy, nie unikał pokazywania ciemnych stron dążenia do sławy.

W sierpniu Apple TV+ wypuściło program „KPOPPED”, w którego produkcji wzięli udział piosenkarz Lionel Richie i raperka Megan Thee Stallion. To seria muzycznych bitew ocenianych przez publiczność w studiu w Seulu. W każdym odcinku zachodnia gwiazda – m.in. członkinie Spice Girls Mel B i Emma Bunton, Vanilla Ice i Kylie Minogue – łączy siły z grupami k-popowymi lub j-popowymi (japoński pop). Zespoły mają 48 godzin na zaaranżowanie znanych przebojów w k-popowe produkcje z dopracowaną choreografią. Program pokazuje, że mimo brzmieniowych podobieństw koreańska musztra drastycznie różni się od sposobu pracy „starych” wykonawców popowych – i szczerze im imponuje.

Zachodni przemysł muzyczny od lat bazuje na mitach wrodzonego talentu i spontanicznego odkrycia. W tej narracji sukces jest efektem charyzmy i łutu szczęścia: przypadkowego spotkania ulicznego grajka z menedżerem, niezapomnianego występu w talent show czy wiralowego filmiku. Takie sytuacje się zdarzają, ale za muzycznymi self-made manami, którzy pojawiają się znikąd i szybko zyskują popularność, często stoi potężna machina promocyjna. Złośliwie określa się takie osoby „wtykami branży” (industry plants).

K-pop nie stwarza takich pozorów. Branża z rozbrajającą szczerością opowiada fanom o obmyślaniu i cyzelowaniu swoich muzycznych produktów – i o tym, że trudno zbudować globalną markę bez dyscypliny, planowania i smykałki do internetu. ©Ⓟ