Robienie zakupów dla starszych ludzi bywa zmorą. Niby mają na emeryturze czasu pod dostatkiem, mogą wszystko przemyśleć, zaplanować, kupować rozważnie, bez pośpiechu. A jednak wizyty w sklepach pozostawiają złe wrażenie. Przychodzi klient na zakupy i czuje się nieswojo.

– Dla mnie problemem są małe litery na etykietach i to, że nie mogę ich przeczytać nawet w okularach – sygnalizuje 82-letnia Ewa. – Kłopotem jest też ciągłe przestawianie towarów w inne miejsca. Co się przyzwyczaję, następuje zmiana lokalizacji produktu. Muszę się nachodzić, żeby znaleźć to, czego potrzebuję. Kolejna sprawa dotyczy ubrań, które chciałoby się przymierzyć. Nie ma jednak takiej możliwości, bo leżą lub wiszą tak wysoko, że nie mogę po nie sięgnąć. A w pobliżu nie uświadczysz nikogo z personelu, kto mógłby pomóc.

74-letnia Jola też ma problemy z przeczytaniem składu i dat ważności na etykietach. – Wszystko napisane drobnym drukiem. Bez lupy ani rusz. Sięgam po produkt po raz pierwszy, chciałabym go kupić, ale nie mogę niczego doczytać, więc odkładam go na półkę. Dalej, kwestia cen. Nie wszędzie wyeksponowane są dużymi cyframi. Nieraz brakuje wyraźnych oznaczeń rodzajów produktów. Mylące bywają informacje o promocjach, co prowadzi do konfliktów podczas płacenia przy kasie za zakupy – wylicza. – W sklepie trzeba być czujnym. Dla mnie to dyskomfort. Chciałabym mieć zaufanie do sprzedających i kupować bez obaw – podsumowuje Jola.

Fizyczną przeszkodą są zastawione alejki. Trudno popychać zakupowy wózek osobie o kulach, o lasce lub poruszającej się przy chodziku. A do tego wózki bywają ogromne, ledwie mieszczą się w alejkach. Zmorą dla Joli są kasy samoobsługowe – jej koleżanki seniorki też niechętnie podchodzą z wózkami do automatów. Trochę w obawie przed niedostatecznym opanowaniem nowej technologii, a trochę dlatego, że nie ma opcji płacenia gotówką. Seniorzy wolą więc pójść do kasy obsługiwanej przez sklepowy personel, ale jest ich mało i trzeba czekać w długiej kolejce. Od stania boli kręgosłup, człowiek się męczy i denerwuje. Nie da się zrobić spokojnie zakupów.

Odsetek seniorów rośnie

Według wyliczeń Głównego Urzędu Statystycznego w połowie 2024 r. Polskę zamieszkiwało prawie 10 mln obywateli w wieku 60 plus. Do 2060 r. populacja ogółem ma się zmniejszyć o 6,7 mln osób, ale jednocześnie wzrośnie odsetek seniorów. Sześćdziesiątkę przekroczy połowa Polaków. Przekładając z języka statystycznego na zakupowy: przybędzie starszych klientów i rynek musi się na to przygotować. A z tą gotowością różnie bywa.

– Reklamy produktów szybko zbywalnych czy oferty banków adresowane są do konsumentów 30- i 40-letnich – zauważa Przemysław Wiśniewski, dyrektor Instytutu Polityki Senioralnej oraz redaktor naczelny pisma „Polityka Senioralna”. – Dlaczego tak się dzieje? Wielu twórców kampanii reklamowych to osoby w średnim wieku, więc patrzą na rynek przez pryzmat swoich potrzeb. Pokutuje przekonanie, że warto kierować przekaz do młodych, ponieważ to idealny konsument, który zarabia, ma rodzinę, więc ma pieniądze i musi je szybko wydać.

Mity o seniorach

Klient w zaawansowanym wieku miałby za to być osobą ubogą, nieporadną i niewymagającą zakupowo. Rynek uważa, że seniorzy stanowią zhomogenizowaną grupę klientów, więc uniwersalnemu klientowi trzeba sprzedawać uniwersalny produkt.

– Nie da się w jeden sposób sklasyfikować seniorów – protestuje Wiśniewski. – Jeden klient dopiero wszedł w wiek emerytalny, drugi jest w podeszłym wieku. Jeden jeszcze pracuje, drugi cierpi na wielochorobowość, ma zaburzone zdolności poznawcze i już nie dokonuje samodzielnych wyborów, ale nadal jest klientem. Mamy wiele podgrup wśród starszych konsumentów. Dlatego trzeba tworzyć zróżnicowane zachęty zakupowe. A tego brakuje.

Prosty przykład: lek na potencję. 60-latka będzie najczęściej interesować bardziej niż 80-latka, a spece od rynku wrzucają go do jednego worka ze wszystkimi ofertami „dla seniora”. – Do tego dochodzi „dziadurzenie”. Mam na myśli zaokrąglone treści marketingowe i komunikacyjną uprzejmość, która robi się po prostu infantylna. Takie pobłażliwe traktowanie seniora jest wykluczające. To nie są klienci specjalnej troski – zauważa dyrektor Instytutu Polityki Senioralnej.

Kolejne uproszczenie – emeryci żyją w biedzie, nie zmieniają marek, a to ich kurczowe przywiązanie bierze się z tego, że chcą kupować jak najtaniej. To też nieprawda. – Wielu klientów nie oszczędza. Mają świadomość, że zakup to często długofalowa inwestycja. Kupują coś, co ma im służyć „do końca życia”, dlatego decyzja jest bardzo przemyślana. Pamiętajmy, że seniorzy otrzymują emerytury, do tego różne dodatki, a także świadczenia socjalne. To jest stałe źródło utrzymania. Przy stabilnych dochodach, bez obciążenia koniecznością spłaty kredytu hipotecznego czy pomagania już usamodzielnionym, dorosłym dzieciom są dobrym klientem. Niestety, to kampanie marketingowe wmawiają seniorom, że na nic ich nie stać, więc powinni dokładnie oglądać każdy grosz przed pójściem na zakupy – mówi Wiśniewski. A z „Informacji o sytuacji osób starszych w Polsce” (2023) minister ds. polityki senioralnej wynika, że ponad 40 proc. gospodarstw osób starszych ocenia swoją sytuację materialną jako dobrą.

Jeszcze jeden mit – starsi ludzie nie korzystają z internetu, nie robią e-zakupów. Dyrektor Instytutu Polityki Senioralnej cytuje mi badania Eurostatu, które pozornie przyznają rację rynkowym obawom. Według europejskich statystyk jesteśmy na czwartym miejscu od końca, jeśli chodzi o używanie narzędzi cyfrowych. Ludzie jeszcze nie przekonali się na masową skalę do korzystania z portalu mObywatel czy elektronicznej platformy ePUAP. Tylko to dyskusja o czym innym. Nie należy mylić słabo rozwiniętych kompetencji cyfrowych przeciętnej Polki czy Polaka z powszechnym użytkowaniem internetu.

– Prawie jedna trzecia seniorów intencjonalnie posługuje się oprzyrządowaniem wirtualnym, jednak często tylko w jednym obszarze. Potrafią np. wysłać e-maila, ale mają trudności z dodaniem załącznika do wiadomości. Rośnie, na szczęście, świadomość cyfrowa wśród starszych. Wiedzą, że internet nie służy tylko do zabawy czy komunikacji, lecz także do zakupów online. Kiedy opłacają rachunki przez internet zamiast w okienku pocztowym, nie muszą ponosić kosztów prowizji. A to duża oszczędność. Seniorzy zaczynają dostrzegać cyfrowe korzyści. Nauczyli się używać porównywarek cenowych i dobrze wiedzą, że w internecie można kupować taniej niż w sklepie stacjonarnym – mówi Wiśniewski.

Rynek będzie się musiał bardziej starać o seniora. Duże sieci już główkują nad pozyskaniem i utrzymaniem zakupowego zaangażowania osób starszych. Sklepom zależy na certyfikacji swoich punktów handlowych jako miejsc przyjaznych seniorom, lecz aby zasłużyć na taką odznakę, muszą pomyślnie przejść badania rynkowe. Wiele firm przeprowadza utajnione audyty – wysyła starszą osobę do punktu i zbiera informacje na temat funkcjonalności takiego sklepu.

Jakość obsługi seniorów się poprawia, jednak nie ma co oczekiwać, że będzie doskonała. Nie będzie. Osoby starsze muszą sobie uświadomić, że stacjonarnych punktów obsługi zacznie ubywać. Personel sklepowy, który wskaże, pomoże, podpowie, też się skurczy, bo trend zakupowy dynamicznie zmierza w kierunku samoobsługi.

Handel i starsi klienci

Komu się poskarżyć na rynkową niesprawiedliwość? Ludzie piszą do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Narzekają na oferty wprowadzające w błąd. Osoby starsze mają problem zwłaszcza z odczytaniem najniższej ceny z 30 dni przed ogłoszeniem promocji czy ceny regularnej produktów. Ostatnio prezes UOKiK postawił zarzuty Biedronce z powodu niejasnego informowania o wartości produktów, przede wszystkim na etykietach cenowych i wywieszkach.

– Seniorzy są zapraszani na pokazy handlowe pod fałszywym pretekstem, np. darmowych badań i porad medycznych. Manipulowanie konsumentami może się przejawiać również w oferowaniu im produktów, które nie mają deklarowanych właściwości i przez stwarzanie wrażenia szczególnej korzyści cenowej – tłumaczy Kamila Guzowska z departamentu komunikacji Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

UOKiK edukuje – publikuje porady prawne w magazynie „ZUS dla seniora”, jest aktywny w mediach społecznościowych, nagrywa podcasty i webinary. Przede wszystkim jednak monitoruje rynek pod kątem nieprawidłowości, nasyłając na sklepy kontrole, nakłada kary i zawiadamia prokuraturę. Kamila Guzowska podaje kilka przykładów takich interwencji. – Obecnie zakazane jest przyjmowanie płatności przed upływem terminu na odstąpienie od umowy. Nie można zawierać z konsumentami umów dotyczących usług finansowych, np. kredytu konsumenckiego, podczas pokazu lub wycieczki. Umowa zawarta w takich okolicznościach jest nieważna z mocy prawa i nie wywołuje skutków dla konsumenta – wylicza.

Klient specjalny o szczególnych potrzebach

Rok temu prezydent podpisał nowelizację ustawy o zapewnieniu dostępności osobom ze szczególnymi potrzebami, która ma zwiększać szanse osób z niepełnosprawnościami na pełniejsze korzystanie z ofert publicznych i komercyjnych. Dotyczy to także ludzi w podeszłym wieku, którzy mają pewne ograniczenia.

– W tym miejscu pojawia się dyskusja, czy starość i jej przejawy powinny być traktowane jako „szczególne potrzeby”. Patrząc na skalę zjawiska, czyli powszechności starzenia się, faktycznie nie powinniśmy mówić o czymś wyjątkowym, a bardziej się skupić na projektowaniu uniwersalnym, czyli takim, w którym dobra i usługi pasują nie tylko do młodych, lecz także do ludzi w różnym wieku. Nie potrafię zrozumieć, dlaczego firmy tak rzadko zapraszają do zespołów projektowych i do testowania osoby starsze. Skoro młodych klientów jest coraz mniej, a starszych coraz więcej, produkowanie dóbr i usług w systemie „młodzi młodym” nie znajduje uzasadnienia ekonomicznego – uważa Marzena Rudnicka, prezes zarządu spółki doradczej SilverHUB.

Nie jest jednak zwolenniczką nadmiernego regulowania rynku. Tym zajmie się w naturalny sposób demografia.

Nie da się zlekceważyć 10 mln klientów. Gdyby polscy seniorzy mieli osobny kraj, liczyłby on więcej mieszkańców niż połowa państw należących do Unii Europejskiej. Tyle że dostrzeżenie nie musi oznaczać dobrej obsługi.

– Nasza organizacja na co dzień prowadzi audyty na zlecenie korporacji z różnych branż, z udziałem tajemniczych klientów 60 plus. Obserwujmy, gdzie i kiedy następuje porzucenie koszyka zakupowego. Obawy przed nabyciem produktów bankowych lub ubezpieczeniowych mają istotne uzasadnienie: młody doradca tłumaczy to tak, że senior nie ma pewności, co i na jakich zasadach miałby kupić. Pamiętam wizytę naszej audytorki, kobiety po sześćdziesiątce, która po wyjściu z jednego z oddziałów pewnej firmy powiedziała: „Nawet nie musiałam udawać, że niczego nie rozumiem” – opowiada Rudnicka. Przypomina sobie też scenę z pewnej drogerii. – Seniorka stała coraz bardziej zrezygnowana przed półkami z szamponami, aż w końcu poprosiła o pomoc młodą ekspedientkę. Tłumaczyła, że nie wie, jaki szampon wybrać, bo wszystko jest napisane po angielsku, na co młoda kobieta odparła ze zdziwieniem, że wcale nie, jest opis po polsku i na dowód podała klientce szampon do włosów suchych, mówiąc: „No proszę, przecież jest napisane, że «extra dry»”.

Problemy nie dotyczą tylko sklepów. Weźmy transport publiczny – zbyt szybkie komunikaty, niewyraźne oznaczenia, brak czytelnej informacji.

Osobnym środowiskiem jest sieć. SilverHUB zapytał internautów 60 plus, co jest w niej dla nich najtrudniejsze. Ankietowani wskazywali strach, że wejdą w złośliwy link lub na taką witrynę, i wyskakujące reklamy, bo nie wiadomo, jak potem wrócić w to samo miejsce, jeśli niechcący się w nią kliknęło, oraz niezrozumiały język.

– Brak dostępu do ofert oraz wiedzy w internecie powoduje rozwarstwienie konsumenckie. Aplikacje, które działają na urządzeniach mobilnych, nie są dostępne dla milionów klientów, a nierzadko tylko ich posiadacze mogą kupić coś taniej lub zbierać punkty. Bez aplikacji nie wypożyczymy roweru miejskiego i w wielu miejscach nie kupimy biletu. Obsługa biletomatów, kas samoobsługowych i innych tego typu urządzeń bywa dla seniorów dużym wyzwaniem i stresem. Czasem z tego powodu wolą nie skorzystać z oferty – mówi Rudnicka.

Co roku SilverHUB organizuje Kongres Gospodarki Senioralnej. Inicjatywa łączy środowisko seniorów, sektor publiczny, biznes oraz ekspertów. W zeszłym roku rozmawiano o równych szansach z uwagi na parafowanie przez prezydenta ustawy o dostępności. Wiele lat temu odbyła się inauguracja programu certyfikacji OK Senior, który bada poziom dostosowania produktów i usług do potrzeb osób po 60. roku życia. – Myślę, że naszą największą siłą nie są pojedyncze rozwiązania, tylko to, że konsekwentnie zmieniamy sposób myślenia. Senior to nie „specjalny przypadek” – to klient, który ma takie samo prawo do komfortu, bezpieczeństwa i podmiotowego traktowania, jak każdy inny – puentuje prezes SilverHUB.

Nie wykluczać, nie przymuszać

Nieprawdą jest, że starsi klienci sobie nie radzą, a młodzi wszystko wiedzą, rozumieją i kupują bez przeszkód. – Przeprowadziłam eksperyment w jednej ze szkół ponadpodstawowych – opowiada Monika Kosińska-Pyter, prezeska Federacji Konsumentów. – Licealiści dostali za zadanie odnaleźć na produktach daty przydatności do spożycia. Też mieli problemy ze zidentyfikowaniem takiej informacji. Napisy są naćkane, często w miejscu trudno dostępnym dla ludzkiego oka. Czytanie oznaczeń żywności przysparza problemów wszystkim konsumentom, bez względu na wiek.

To samo z kasami samoobsługowymi. Wszystko zależy od miejsca. I tak w znanej drogerii nie ma problemów, ponieważ czytnik szybko wykrywa kody kreskowe na produkcie, skanuje, podlicza i można płacić, ale w znanym dyskoncie płatności w takich kasach to mordęga. Trzeba długo przesuwać kod po czytniku, mozolnie wybierać spośród wszystkich rodzajów pieczywa i ostrożnie odkładać już zeskanowane produkty, bo w przeciwnym razie włącza się alarm i – nie ma rady – pozostaje czekać na pracownika. W pewnym sklepie sportowym wprowadzono nowy typ kas automatycznych. Nie skanuje się produktu, tylko wkłada go do kasowego kontenera, a automat sam rozpoznaje towar i wszystko wylicza. Trzeba jednak o tym wiedzieć. Wielu klientów szuka czytnika, nerwowo wkłada i wyjmuje towar z pojemnika, przez co nie można zrealizować płatności. I są to w większości osoby młode lub w średnim wieku.

– Znowu to nie metryka jest barierą, ale nieczytelna technologia. Starszym klientom może być o tyle trudniej, że nie mają często na tyle młodzieńczej śmiałości, aby zwrócić się z pytaniem do obsługi, jak to działa. Senior częściej wycofa się i zrezygnuje z zakupów – komentuje Kosińska-Pyter.

Jednym łatwiej przychodzi obsługa nowych technologii i wolą szybko zrobić zakupy przy kasie samoobsługowej, drudzy pozostają nieufni, reagują irytacją, wolą sprawdzony, tradycyjny sposób kupowania, a wśród nich są tacy, którzy wolą płacić gotówką, a nie kartą. To kwestia osobistych preferencji, przyzwyczajeń, czasami, owszem, wieku. Dlatego, zdaniem prezeski Federacji Konsumentów, warto stworzyć kilka kanałów do komunikacji klienta z rynkiem, aby nikogo nie wykluczać ani nie przymuszać do zmiany nawyków. A taką presję, niestety, rynek stwarza.

– Zrobił się problem z dostępem do gotówki. Wiele osób w taki sposób finalizuje transakcje, jednak im się to utrudnia, ponieważ stacjonarne placówki bankowe są zamykane, a bankomatów jest coraz mniej. I ten senior z pańskiego tekstu czasami musi przejść kilka kilometrów, aby wyjąć pieniądze i mieć za co zrobić zakupy. To samo dotyczy kwestii przesyłek. E-doręczenia nie rozwiążą problemów wszystkich obywateli. Stacjonarne usługi pocztowe są nadal potrzebne, bo część ludzi korzysta tylko z nich. Ostatnio słyszałam dyskusję na temat lekarstw w Unii Europejskiej. Padł pomysł, aby wycofać papierowe ulotki, a umieścić na opakowaniach kod QR, który po zeskanowaniu smartfonem wyświetli informacje o produkcie. Czy jednak każdy musi mieć smartfon, w dodatku z dostępem do internetu? Jest taki wymóg? – pyta retorycznie prezeska Federacji Konsumentów. ©Ⓟ