Krytyka, która dotyczy ostatnio modelu subskrypcyjny świadczenia przez firmy usług bądź zapewnienia dostępu do produktów, odnosi się do braku realnego wyboru po stronie konsumenta, rzekomo zmuszonego do korzystania z usług bez reklam, nieadekwatności stawek za płatne usługi czy wątpliwości dotyczących zgodności korzystania z tego modelu z prawem ochrony danych osobowych.
Model subskrypcyjny, bardzo często określany jako abonamentowy, to znany i od dawna stosowany przez wiele firm sposób świadczenia usług bądź zapewnienia dostępu do produktów. Jego cechą charakterystyczną jest odpłatność uiszczana przez klienta za produkty bądź usługi w określonych interwałach czasu. Sięga po nią wiele firm oferujących dostęp do prasy, książek, utworów muzycznych czy treści zamieszczanych w mediach społecznościowych.
Przez lata wykształciły się różne modele subskrypcji, w tym m.in. model pozwalający nabywcy płacić za dodatkowe funkcje, które wychodzą poza podstawowy pakiet proponowany przez firmy (tzw. freepremium), bądź pozwalający oszczędzać klientowi dzięki subskrypcji, oferując np. zniżki na określone produkty lub usługi. Modele subskrypcyjne są też wykorzystywane przez przedsiębiorców do oferowania klientom treści bez konieczności wyświetlania im reklam. Funkcjonowanie tego ostatniego modelu jako alternatywy dla bezpłatnego modelu z użyciem reklam wzbudza wątpliwości.
Krytyka, ale czego?
W mojej ocenie obecna krytyka modelu abonamentowego w rzeczywistości nie dotyczy jego samego, ale ogólnie ukierunkowanych reklam internetowych. Organy ochrony danych, aktywiści i przeciwnicy wskazują na wiele niedoskonałości usług oferowanych z użyciem reklam ukierunkowanych, podczas gdy korzyści płynące z tego sposobu świadczenia usług dla firm i osób fizycznych powinny być jasne, podobnie jak ich kluczowa rola dla wolnego i otwartego internetu.
Firmy, dotychczas zapewniające produkty lub usługi w modelu reklamowym, liczą się z potrzebą dostosowania do wymagań wynikających z aktu o usługach cyfrowych (Digital Services Act) czy aktu o rynkach cyfrowych (Digital Markets Act). Wiele firm jest zaangażowanych w proces dopasowywania się do ograniczeń w funkcjonowaniu reklam ukierunkowanych (obejmujących m.in. reklamy adresowane do nieletnich oraz z wykorzystaniem danych sensytywnych) oraz zmian idących w kierunku zapewnienia jeszcze większej przejrzystości funkcjonowania rynku reklam. Warto zwrócić uwagę na to, że wiele firm zainwestowało zasoby, aby uczynić ukierunkowane reklamy bezpieczniejszymi, bardziej przejrzystymi i jeszcze bardziej przyjaznymi dla ochrony danych. Obejmuje to chociażby inwestycje i innowacje w obszarze PETs (technologie zwiększające prywatność).
Ukierunkowana reklama online, co należy podkreślić, jest legalnym modelem biznesowym i jest stale rozwijana przez zainteresowane strony w celu zapewnienia bezpieczeństwa i zgodności z prawem. Prawodawca UE miał w przeszłości kilka okazji do jej zakazania i wyraźnie zdecydował się na utrzymanie modelu reklamowego, ze względu na pozytywny wpływ na gospodarkę UE, a także leżącą u podstaw równowagę interesów.
Model zgodny z prawem
Modele subskrypcyjne w tym kontekście pozostają w większości przypadków jedynym sposobem na zapewnienie zgodności z surowymi wymogami dotyczącymi zgody na reklamę ukierunkowaną, utrzymywanymi przez organy regulacyjne. Raport Fundacji Digital Poland z 2021 r. „Subskrypcje 2021” dodatkowo pokazuje, że subskrypcja jest w Polsce bardzo popularna (korzysta z niej nieco ponad 50 proc. osób w wieku 18–65 lat) i jest wybierana przez klientów z powodu wygody, komfortu w użytkowaniu dóbr bądź usług oraz sprawnej realizacji płatności.
Dla użytkowników zmęczonych reklamami wyświetlanymi w trakcie korzystania z usługi subskrypcja może się okazać atrakcyjną ofertą poprawiającą jakość konsumpcji dóbr czy usług. Jej wybór wiąże się z konkretnymi korzyściami dla użytkownika. Firmy, które oferują subskrypcję bez reklam lub decydują się na wejście na tę ścieżkę oferowania produktów lub usług, widzą w tym sposób na pogodzenie potrzeb coraz bardziej wymagających klientów, domagających się wyboru, z koniecznością pozostawania w zgodności z wymaganiami prawa krajowego i unijnego.
Modele subskrypcyjne zostały zatwierdzone przez Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej i organy ochrony danych jako uzasadnione i zgodne z prawem podejście do compliance, również w przypadku firm o dominującej pozycji rynkowej. TSUE wskazał, że użytkownikom „można, w stosownych przypadkach, zaoferować, za rozsądną opłatą, równoważną alternatywę, która nie wiąże się z takimi operacjami przetwarzania danych” (pkt 150, wyrok w sprawie C-252/21).
W podobnym tonie wypowiadają się przedstawiciele nauki, w tym prof. Vagelis Papakonstantinou z Wolnego Uniwersytetu w Brukseli, którego zdaniem biznes może swobodnie modyfikować sposoby świadczenia usług, w tym oferować usługi płatne, o ile jest to zgodne z zasadami funkcjonowania rynku i literą prawa.
Wybór użytkownika
Krytyka modelu subskrypcyjnego może zaszkodzić pewności prawa, być środkiem do podważania fundamentów funkcjonowania modelu płatnych usług bez reklam. Nie jest ona do końca zrozumiała i pozostaje w sprzeczności z potrzebami szerokich grup konsumentów, które szukają wygodnego sposobu dotarcia do muzyki, filmów i wszelkich innych rodzajów treści.
Zapewnienie alternatywnej opcji, zgodnie z logiką leżącą u podstaw modeli subskrypcji, zapewnia zgodność z surowymi wymogami dotyczącymi zgody, utrzymywanymi przez organy regulacyjne, jednocześnie dając użytkownikom wybór i zapewniając, że usługi mogą być nadal udostępniane wszystkim konsumentom w UE.©℗
