Nie tylko Louboutin vs Amazon. Są też inne wyroki o reklamie w sieci

W dobie rozwoju nowych mediów brakuje precyzyjnych regulacji, by móc jednoznacznie ustalić, czy określone działania z udziałem znaków towarowych stanowią naruszenie własności intelektualnej. Więcej niż z przepisów dowiadujemy się z orzecznictwa - piszą Alicja Rytel, adwokat, Kancelaria Patpol Legal Piróg i Wspólnicy Sp.k. i Dominika Fallach, aplikant adwokacki, Kancelaria Patpol Legal Piróg i Wspólnicy Sp.k.

ODPOWIEDZIALNOŚĆ PLATFORM INTERNETOWYCH

Operator platformy sprzedażowej, takiej jak Amazon, może ponosić odpowiedzialność za naruszanie praw do znaku towarowego przez innych sprzedawców wystawiających swe oferty. Wszystko zależy od odczuć przeciętnego użytkownika i tego, czy wydaje mu się, że sprzedawcą jest sama platforma – wskazał Trybunał Sprawiedliwości UE, który 22 grudnia 2022 r. wydał doniosły wyrok. Odniósł się w nim do kwestii odpowiedzialności właścicieli platform/portali internetowych za naruszenia praw do znaków towarowych (połączone sprawy C-148/21 i C-184/21).

Sprawa krajowa toczyła się pomiędzy domem mody Louboutin a platformą Amazon. Zdaniem Louboutin przedsiębiorcy za pośrednictwem Amazona sprzedawali słynne buty z czerwoną podeszwą bez zgody domu mody, a więc z naruszeniem wspomnianego znaku towarowego. Sama platforma spotkała się także z zarzutem naruszenia praw, gdyż na swoich stronach internetowych rozpowszechniała reklamy tych butów. Na kanwie omawianej sprawy TSUE rozważał, czy odpowiedzialność za naruszenie znaku towarowego może zostać przypisana osobie, która nie tyle bezpośrednio dokonuje naruszenia, ile dostarcza narzędzi do takiego działania, w tym świadczy usługi reklamowe dotyczące towarów naruszających prawa własności intelektualnej.

Uzależnienie od percepcji

Finalnie w wyroku TSUE stwierdził, że w sytuacji takiej jak analizowana należy wziąć pod uwagę percepcję właściwie poinformowanego i dostatecznie uważnego użytkownika danej strony internetowej. Jeżeli dostrzeże on związek między usługami właściciela platformy a danym oznaczeniem i odniesie wrażenie, że to właściciel platformy sam wprowadza do obrotu, we własnym imieniu i na własny rachunek, towary opatrzone spornym oznaczeniem, to w konsekwencji można mówić o używaniu przez tego przedsiębiorcę oznaczenia identycznego z należącym do innej osoby unijnym znakiem towarowym dla towarów identycznych z tymi, dla których znak ten został zarejestrowany. Stwierdzenie takiej podwójnej identyczności prowadzi do uznania, że doszło do naruszenia znaku towarowego przez właściciela platformy.

Szczególne okoliczności

Trybunał wyszczególnił również okoliczności, które mogą świadczyć o naruszeniu.

▶ Po pierwsze to, że właściciel platformy stosuje jednolity sposób prezentacji ofert publikowanych na swojej stronie internetowej, tj. wyświetla jednocześnie reklamy dotyczące towarów, które sprzedaje we własnym imieniu i na własny rachunek, oraz reklamy dotyczące towarów oferowanych na platformie pośrednika przez osoby trzecie.

▶ Po drugie, istotne jest to, czy na wszystkich tych reklamach właściciel platformy umieszcza własne logo jako renomowanego dystrybutora.

▶ Po trzecie, trzeba zwrócić uwagę, czy w ramach wprowadzania do obrotu towarów opatrzonych spornym oznaczeniem pośrednik oferuje osobom trzecim dodatkowe usługi polegające w szczególności na magazynowaniu i wysyłce tych towarów.

Wyrok ten ma znaczenie praktyczne. Wynika z niego, że właściciele platform internetowych mogą być odpowiedzialni za naruszenie praw – mimo że tylko udostępniają narzędzia osobom trzecim do sprzedaży na ich platformach towarów mogących naruszać prawa własności intelektualnej.

słowo klucz na wagę złota

Zagadnieniem, które często pojawia się w orzecznictwie TSUE, jest też kwestia wykorzystywania znaków towarowych jako słów kluczowych używanych w ramach szeroko rozumianych usług reklamy w wyszukiwarkach internetowych. W praktyce chodzi tu zwykle o wyszukiwarkę Google i usługę Google Ads, dawniej funkcjonującą pod nazwą Google AdWords. W ramach tej usługi klient Google może wybrać określone słowa kluczowe, których wpisanie do wyszukiwarki spowoduje wyświetlenie się reklamy jego strony internetowej (linka sponsorowanego). Pytanie, jakie częstokroć rozstrzygał TSUE, dotyczyło tego, czy jeśli w słowach kluczowych pojawią się znaki towarowe innego podmiotu, to takie działanie może być bezprawne.

Warto przypomnieć ciekawy wyrok w sprawie C-278/08, który zapadł w 2010 r. na kanwie sporu pomiędzy spółkami Die BergSpechte Outdoor Reisen und Alpinschule Edi Koblmüller GmbH oraz trekking.at Reisen GmbH i członkiem zarządu tej ostatniej. Trybunał rozpatrywał w nim kwestię bezprawnego korzystania ze znaków towarowych w ramach usługi Google AdWords. Powód, czyli spółka BergSpechte, był właścicielem słowno-graficznego znaku towarowego obejmującego m.in. napis „BergSpechte Outdoor-Reisen und Alpinschule Edi Koblmüler” oraz wizerunek dzięcioła, zarejestrowanego m.in. dla odzieży oraz organizowania podróży. Firma trekking.at Reisen oferowała natomiast usługi w branży turystycznej. Jak się okazało, po wpisaniu przez internautę w wyszukiwarce Google hasła „Edi Koblmüller”, ukazywała się, w rubryce „linki sponsorowane” pod nagłówkiem „Trekking und Naturreisen” (trekking i podróże przyrodnicze), reklama trekking.at Reisen. Rozpoznający sprawę austriacki sąd powziął wątpliwość, czy – ogólnie ujmując – w takiej sytuacji można mówić o „używaniu” znaku towarowego w obrocie handlowym przez trekking.at Reisen. Jest to istotne, gdyż zgodnie zarówno z ówczesnym, jak i obecnym stanem prawnym używanie w obrocie handlowym cudzego znaku towarowego stanowi jedną z przesłanek jego naruszenia.

Odpowiadając na zadane pytanie prejudycjalne, TSUE stwierdził – co pozostaje w zgodzie z wcześniejszym orzecznictwem – że słowo wybrane przez reklamodawcę jako słowo kluczowe w ramach usługi odsyłania w internecie stanowi środek mający prowadzić do wyświetlenia się jego reklamy. A zatem jest używane „w obrocie handlowym” w rozumieniu właściwych przepisów. Co więcej, należy uznać, że dochodzi tutaj do używania oznaczenia dla towarów i usług, nawet jeżeli wybrane oznaczenie nie występuje w samej reklamie. Wystarczające jest bowiem, że oznaczenie użyte przez użytkownika wyszukiwarki odsyła do treści reklamy.

Negatywny wpływ

TSUE zwrócił uwagę na dwie okoliczności.

▶ Po pierwsze, w świetle art. 5 ust. 1 pkt a ówcześnie obowiązującej pierwszej dyrektywy Rady 89/104/EWG z 21 grudnia 1988 r., mającej na celu zbliżenie ustawodawstw państw członkowskich odnoszących się do znaków towarowych (Dz.U. UE z 2008 r. L 299, s. 25 ‒ obecnie jest to dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2015/2436 z 16 grudnia 2015 r. mająca na celu zbliżenie ustawodawstw państw członkowskich odnoszących się do znaków towarowych; Dz.Urz. UE z 2015 r. L 336, s. 1; ost.zm. Dz.Urz. UE z 2016 r. L 110, s. 5), a także orzecznictwa TSUE, właściciel znaku towarowego jest uprawniony do zakazania jego używania, gdy może to negatywnie wpływać na pełnione przez ten znak funkcje. Trybunał uznał, że ocena, czy wykorzystywanie znaku towarowego jako słowa kluczowego w ramach usługi AdWords może naruszać podstawową funkcję znaku towarowego (tj. funkcję oznaczania pochodzenia), zależy od sposobu, w jaki jest prezentowana reklama. Jeśli nie pozwala ona lub utrudnia właściwie poinformowanemu i dostatecznie uważnemu internaucie zorientować się, czy towary lub usługi, których dotyczy reklama, pochodzą od właściciela znaku czy też od osoby trzeciej, to można mówić o naruszeniu funkcji pochodzenia.

▶ Po drugie, zgodnie z art. 5 ust. 1 pkt b dyrektywy 2015/2436, jeśli oznaczenie używane jako słowo kluczowe nie jest identyczne ze znakiem towarowym, to dodatkową przesłanką naruszenia znaku towarowego jest ryzyko wprowadzenia w błąd. Tak właśnie było w sprawie, którą zajmował się TSUE, gdyż słowa kluczowe: „Edi Koblmüller” stanowiły tylko fragment słowno-graficznego znaku towarowego. Wspomniane ryzyko ma miejsce, gdy krąg odbiorców znaku towarowego może uznać, że dane towary lub usługi pochodzą z tego samego przedsiębiorstwa lub ewentualnie z przedsiębiorstw powiązanych gospodarczo. Według TSUE zasada „właściwie poinformowanego i dostatecznie uważnego internauty” może być zastosowana także dla oceny tego ryzyka.

Wyrok ten zatem formułował przesłanki odpowiedzialności przedsiębiorcy korzystającego ze znaków towarowych jako słów kluczowych

Uaktywniające się linki

Niedługo później, bo w lipcu 2011 r., TSUE rozpatrywał sprawę C-324/09, czyli L’Oréal SA, Lancôme parfums et beauté & Cie SNC, Laboratoire Garnier & Cie, L’Oréal (UK) Ltd przeciwko eBay International AG, eBay Europe SARL, eBay (UK) Ltd.

eBay dla niektórych towarów oferowanych na jego platformie przez osoby trzecie prowadził akcje reklamowe polegające na zlecaniu wyświetlania ogłoszeń reklamowych przez operatorów wyszukiwarek, takich jak Google. Zdaniem L’Oreal do naruszenia miało dochodzić m.in. w ten sposób, że linki sponsorowane widoczne w wyszukiwarce „uaktywniały” się przez wpisanie do wyszukiwarki hasła odpowiadającego tym znakom towarowym. Wynikało to z doboru przez eBay słów kluczowych w ramach AdWords, czyli usługi Google. Istotny był tutaj fakt, że eBay było niejako pośrednikiem – dostawcą w ramach swojej platformy usługi Google AdWords.©℗

Z wyroku TSUE wydanego na kanwie omawianej sprawy wynika, że w sytuacji, w której usługodawca (tu: eBay) używa oznaczenia odpowiadającego znakowi towarowemu należącemu do innego podmiotu w celu promocji towarów, które jeden z jego klientów sprzedaje za pomocą tej usługi, to można mówić o używaniu tego znaku i w konsekwencji naruszeniu, jeśli to używanie odbywa się w sposób, który powoduje powstanie związku między danym oznaczeniem a ową usługą. Zdaniem TSUE taki związek istniał w okolicznościach rozpatrywanej sprawy. Linki sponsorowane bowiem wywoływały skojarzenie między towarami a możliwością ich nabycia za pośrednictwem eBay.

Z obu powyższych wyroków wynika przede wszystkim, że korzystanie z cudzego znaku towarowego jako słowa kluczowego stanowi „używanie” znaku w obrocie handlowym. Dodatkowo TSUE w obu sprawach zwrócił uwagę, że do naruszenia dochodzi w momencie, gdy używanie znaku w ten sposób powoduje u odbiorców mylne wrażenie o związku pomiędzy używającym znaku a jego właścicielem.

wykorzystanie znaku towarowego jako meta tagu

Pokrewnym w stosunku do omówionych wyżej zagadnieniem jest używanie znaków towarowych w meta tagach, a więc znacznikach zawartych w treści stron internetowych widocznych dla wyszukiwarek. Z punktu widzenia wyszukiwarki meta tagi – np. w postaci określonych fraz – są istotne, gdyż dostarczają informacji o zawartości strony internetowej. Mogą być zawarte albo w nagłówku strony internetowej, albo w treści. Obecnie z punktu widzenia wyszukiwarki Google istotny jest ten pierwszy rodzaj meta tagów, gdyż to one są brane pod uwagę przy indeksowaniu stron.

TSUE w swoim orzecznictwie uznał, że używanie meta tagów może się mieścić w zakresie pojęcia „reklamy” (por. wyrok TSUE z 11 lipca 2013 r. w sprawie C-657/11, Belgian Electronic Sorting Technology nv v. Bert Peelaers i Visys nv).

Mylne wrażenie

Interesujące orzeczenie w sprawie używania meta tagów wydał też w 2015 r. Sąd Apelacyjny w Szczecinie (sygn. akt. I ACa 663/14). Powodem w tej sprawie był właściciel ośrodka promującego hip-hop, oferujący również noclegi na własnym polu namiotowym nad morzem. Powód twierdził, że pozwana, prowadząca działalność gospodarczą w formie pola campingowego z domkami do wynajęcia, bezprawnie wykorzystała jego znak towarowy składający się z grafiki oraz warstwy słownej. Według powoda naruszenie miało polegać na umieszczeniu przez pozwaną w kodzie jej strony internetowej meta tagów o treści odpowiadającej warstwie słownej znaku towarowego powoda. W ten sposób internauci wpisujący do wyszukiwarki wspomnianą treść otrzymywali w wynikach link do strony internetowej pozwanej. Odbiorcy mogli zatem odnieść wrażenie, że działalność powoda i pozwanej jest ze sobą powiązana, czy wręcz uznać, iż pole campingowe powódki jest prowadzone przez pozwanego.

Element niewidoczny dla użytkownika

Szczeciński sąd, rozważając zasadność roszczeń powoda, potwierdził ocenę sądu pierwszej instancji, że co do zasady użycie w meta tagach cudzego znaku towarowego może stanowić jego naruszenie. Niemniej jednak w analizowanej sprawie do naruszenia nie doszło m.in. dlatego, że znak towarowy powoda był znakiem słowno-graficznym, a zatem dla oceny naruszenia istotna jest także jego warstwa wizualna. Dla użytkownika ta warstwa pozostawała niewidoczna, ponieważ znak był „ukryty” w kodzie strony – konkretnie w jej opisie, niewidocznym dla użytkownika strony ‒ a nie w nagłówku. Ponadto samo wpisanie w wyszukiwarce pewnego hasła nie oznacza koniecznie, że szukający oczekuje podania adresu internetowego do konkretnej firmy, ponieważ można w ten sposób próbować np. dotrzeć do różnych komentarzy na ten temat czy prywatnych stron internetowych osób z nim związanych.

A zatem użycie w meta tagach oznaczenia podobnego do zarejestrowanego znaku towarowego (konkretnie jego warstwy słownej) nie wprowadzało w tej sprawie odbiorców w błąd. Innymi słowy, z wywodów sądu można wnioskować, że decydującym czynnikiem do stwierdzenia naruszenia praw ochronnych na znak towarowy jest możliwość wprowadzenia konsumentów w błąd co do pochodzenia strony internetowej. Sąd zwrócił uwagę, że meta tagi to swoiste słowa-klucze. Jednak w tym konkretnym przypadku sytuacja była o tyle specyficzna, że posłużenie się elementem słownym znaku towarowego nie było widoczne dla użytkownika. Ten stykał się bowiem jedynie z rezultatem takiego działania w postaci przekierowania na inną stronę internetową niż ta, która mogła być przez niego poszukiwana. Dla oceny ryzyka niebezpieczeństwa wprowadzenia w błąd co do pochodzenia towarów (usług) na gruncie art. 296 ust. 2 ustawy z 30 czerwca 2022 r. ‒ Prawo własności przemysłowej (t.j. Dz.U. z 2021 r. poz. 324; ost.zm. Dz.U. z 2022 r. poz. 2185) nie wystarczało samo tylko wykorzystanie przez pozwaną w ramach meta tagów oznaczenia tożsamego pod względem słownikowym i możliwość skojarzenia obu towarów (usług), ale wymagało to dokonania pogłębionej całościowej analizy, odniesionej do konkretnych realiów tego przypadku.