- Generalnie w e-commerce niepokoi nas to, że coraz większe oddziaływanie na nasze decyzje zakupowe mają tak zwane „dark patterns”, czyli sposób budowania interfejsu użytkownika, który kształtuje decyzje zakupowe zgodne z wolą i interesem przedsiębiorcy - mówi Tomasz Chróstny, prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów

Kto to jest influencer?
Influencerem może być każdy, kto poprzez publikowane w internecie treści ma wpływ na decyzje konsumenckie innych osób.
UOKiK wydał właśnie pakiet rekomendacji dotyczących oznaczania przez takie osoby reklam. Czy jeśli będę polecać na swoim profilu w mediach społecznościowych produkty, których używam, te zalecenia będą mnie dotyczyły?
Wszystko zależy od charakteru tej opinii. Nie mamy problemu z poleceniami rzetelnymi, kreowanymi na podstawie własnych doświadczeń i realizowanymi nieodpłatnie. Co innego, jeśli ktoś za polecanie produktów otrzymuje korzyść ekonomiczną. Wówczas zdecydowanie powinien zapoznać się z naszymi rekomendacjami. Wydaliśmy je, by chronić konsumentów przed kryptoreklamą i wprowadzeniem w błąd.
Zanim UOKiK wydał rekomendacje dotyczące oznaczania sponsorowanych treści, kilkoro influencerów otrzymało zarzuty za brak rzetelnej informacji o reklamie. Podobne praktyki trwają jednak od kilkunastu lat. Co sprawiło, że influencerzy dopiero teraz dostali się pod lupę UOKiK?
Działania wobec influencerów zaczęły się od naszych postępowań w zakresie systemów promocyjnych typu piramida. Zauważyliśmy, że niektórzy internetowi twórcy pełnią dla tych podmiotów funkcję naganiaczy. Chwalą się zarobkiem na promowanych przez siebie projektach, ale nie ujawniają, że w rzeczywistości pochodzi on z prowizji reklamowych, a nie inwestycji z własnych środków.
Postanowiliśmy przyjrzeć się, jak sprawa wygląda w innych branżach. Okazało się, że brak oznaczeń reklam to powszechna praktyka wśród influencerów. Te działania prowadzimy dopiero rok, ale już widzimy efekt - sytuacja na rynku uległa pozytywnym zmianom.
Skąd UOKiK dowiaduje się o kryptoreklamie w influencerskich materiałach?
Przez wiele lat opinie influencerów były traktowane jako z założenia niezależne i obiektywne, jednak dziś nie ma już do tego powrotu. Wiele sytuacji zgłaszają bezpośrednio odbiorcy, którzy nie chcą być wprowadzani w błąd. Proszę przypomnieć sobie sytuację, w której celebrytka umieściła w swoich social mediach nieoznaczoną reklamę samochodu, na której w dodatku jej dziecko nie miało w czasie jazdy zapiętych pasów. Spotkał ją w sieci ostracyzm także za brak prawidłowego oznakowania treści reklamowej, co pokazuje, że na takie działania również nie ma już zgody.
Nieprawidłowości do UOKiK zgłaszają też inni twórcy. Są coraz bardziej świadomi, że nieoznaczenie współpracy jest niezgodne z prawem. Sami influencerzy widzą, że jeśli będą oszukiwać użytkowników, mogą stracić nie tylko finansowo, ale też wizerunkowo. Jeśli twórca nie poinformuje obserwujących o reklamie, postawi pod znakiem zapytania swoją wiarygodność, która jest jego największym kapitałem.
Dlaczego do tej pory nie oznaczano reklam?
Najlepszą formą marketingu jest marketing szeptany. W mojej opinii to była świadoma decyzja, że zasięgi influencerów i reakcje internautów będą lepsze, jeśli ich posty reklamowe będą udawały bezstronne opinie, zyskując w ten sposób na wiarygodności.
Dziś influencer nie może powiedzieć już: nie wiedziałem, że to nielegalne.
Mam przekonanie, że dotychczas influencerzy myśleli, że jeśli jest coś nie tak, to odpowiedzialność spoczywa wyłącznie na agencji reklamowej lub marce, z którą mają kontrakt. W toku prowadzonych postępowań analizujemy bardzo wiele dokumentów, w tym umowy między stronami, a później wyraźnie komunikujemy, kto odegrał jaką rolę i czy do naruszenia przepisów doszło w sposób świadomy. Zdarza się, że nieoznaczenie współpracy to pomyłka, ale są takie sytuacje, że agencja reklamowa wprost wymagała tego w umowie.
Tworząc rekomendacje, pracowaliśmy razem z przedstawicielami branży, dlatego dokument ma walor pewnej samoregulacji. Dodatkowo po raz pierwszy zrobiliśmy konsultacje najważniejszych zagadnień na naszym koncie instagramowym. I ten model współpracy zamierzamy kontynuować podczas ewaluacji tego projektu. Myślę, że pierwsza taka weryfikacja odbędzie się w przyszłym roku.
UOKiK przygląda się nie tylko influencerom, ale też platformom internetowym. W maju karę za nielegalne praktyki dostał umożliwiający sprzedaż używanych ubrań serwis Vinted, teraz zarzuty postawione zostały OLX. Czym zawiniły?
W przypadku OLX chodziło o kilka kwestii. Z jednej strony przyjrzeliśmy się warunkom pakietu ochronnego, a zatem usłudze dodatkowej, która w teorii ma zabezpieczać interesy konsumentów, np. przed otrzymaniem innego produktu niż zamówiony, ale w praktyce ta ochrona jest iluzoryczna.
A drugi zarzut?
Dotyczy samej architektury serwisu, czyli mechanizmu sortowania i zasad zakupu bez opłat. Konsumentów mógł wprowadzać w błąd sposób sortowania wyników wyszukiwania. Sortowanie to narzędzie, które pomaga podjąć decyzję zakupową. Tymczasem na OLX, kiedy użytkownik szereguje przedmioty według rosnącej ceny, niekoniecznie widzi na początku najtańsze oferty. Dopiero przy realizacji transakcji okazuje się, że firma dolicza do niektórych zamówień realizowanych za pomocą przesyłek OLX usługę serwisową. Opłata ta sprawia, że przedmiot, który wydawał się nam korzystniejszy cenowo w trakcie sortowania, w rzeczywistości może takim nie być.
Generalnie w e-commerce niepokoi nas to, że coraz większe oddziaływanie na nasze decyzje zakupowe mają tak zwane „dark patterns”, czyli sposób budowania interfejsu użytkownika, który kształtuje decyzje zakupowe zgodne z wolą i interesem przedsiębiorcy. Platformy tak projektują układ stron, że podpowiadają one użytkownikom rozwiązania korzystniejsze dla firm, a nie konsumentów. W normalnych warunkach konsumenci nie wybieraliby tych opcji, ale te korzystniejsze dla nich samych są ukryte, np. zaznaczone mniejszą czcionką albo pokazane na tle pogarszającym widoczność bądź też informacja o nich zawarta jest tylko w hermetycznych i nieprzystępnych wzorcach umowy, których treści nie oddaje architektura serwisu. Chcemy, by przedsiębiorcy zaprzestali wpływania negatywnie na decyzje zakupowe przez schematy graficzne czy sposób lokowania pewnych informacji w portalach sprzedażowych.
Naszym zdaniem konsumenci w sieci z założenia stoją na gorszej względem przedsiębiorców pozycji, bowiem nie dostają jasnych informacji o sposobach działania platform czy sklepów internetowych, zaś generując sam ruch w sieci, już dostarczają firmom technologicznym informacji, które mogą służyć zniekształcaniu decyzji zakupowych konsumentów, choćby poprzez selektywny dobór ofert. Nie mogą tego jednocześnie zweryfikować, ponieważ za architekturą stoją algorytmy, śledzenie, profilowanie, personalizacja cen.
Vinted z kolei wymagało od użytkowników przekazania skanu dowodu osobistego.
Pieniądze ze sprzedanych na Vinted produktów trafiają do wirtualnego portfela. Można go opróżnić, zlecając przelew na swoje konto w banku. Jeśli jednak użytkownik przekroczy pewną kwotę uzyskaną ze sprzedaży, firma obsługująca płatności może zażądać od niego potwierdzenia tożsamości. Jeśli konsument odmówi podania wrażliwych danych, nie będzie mógł wypłacić z serwisu swoich środków. Użytkownicy rozpoczynający korzystanie z platformy nie byli o tym informowani. Wielu z nich o konieczności przesłania skanu dowodu osobistego dowiadywało się dopiero, kiedy platforma już tego zażądała. Tymczasem, gdyby wiedzieli już na początku, że ta konkretna platforma wymaga tak wrażliwych danych, którymi później zarządza zewnętrzna spółka, to wielu konsumentów nie podejmowałoby prób sprzedaży na Vinted, mogliby choćby skorzystać z usług innego przedsiębiorcy na tym rynku, który przesyłania takich danych nie wymaga.
Chodziło o praktykę ukrywania mechanizmu, a nie sam mechanizm? Czy UOKiK ma też zastrzeżenia, że firma w ogóle wymaga skanu dowodu osobistego?
Zakwestionowaliśmy brak jasnych informacji na temat sposobu weryfikacji konsumentów. Do kwestii ochrony danych osobowych również mieliśmy wątpliwości. Ponieważ jednak to nie nasza właściwość, tymi zastrzeżeniami podzieliliśmy się z UODO. Mamy nadzieję, że w toku postępowania zostaną przez ten urząd podjęte dalsze działania.
Czy konsument jest dobrze chroniony na rynkach cyfrowych?
Nie, konsumenci nie byli i wciąż nie są wystarczająco chronieni. Sytuacja, przynajmniej w Europie, zmienia się jednak na lepsze. Wystarczy wspomnieć dyrektywę Omnibus, obecnie trwają w Sejmie prace nad jej implementacją do polskich przepisów - w formie ustawy o prawach konsumenta. Jedną z nowości jest to, że tzw. bezpłatne umowy o dostarczanie treści i usług cyfrowych, za które płacimy w rzeczywistości naszymi danymi, będą traktowane jak wszystkie inne umowy zawierane przez internet. Konsument będzie mógł choćby od nich odstąpić w ciągu 14 dni.
Krokiem w stronę zwiększenia bezpieczeństwa konsumentów w sieci będzie też akt o usługach cyfrowych (DSA), którego celem jest m.in. zobligowanie platform cyfrowych do uczciwszego projektowania interfejsów swoich serwisów. Platformy będą musiały ujawniać więcej informacji, np. o zasadach rekomendacji, czy lepiej oznaczać reklamy.
Co jest teraz najważniejszym wyzwaniem?
Z punktu widzenia konsumenta najważniejsze jest, żeby informacje, które są zbierane na nasz temat, nie były wykorzystywane przeciwko nam. One mogą być wykorzystywane do poprawy bezpieczeństwa, jednak nie mogą godzić w nasz interes ekonomiczny. A tak niestety dalej się dziś dzieje. ©℗
Rozmawiała Anna Wittenberg