Jeśli widz nie ma ochoty zapoznawać się z materiałami sponsorowanymi opublikowanymi przez twórcę w mediach społecznościowych, ma do tego prawo. Aby jednak miał od razu możliwość podjęcia takiej decyzji, musi być niezwłocznie poinformowany, że treść ma charakter reklamowy – podkreśla Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
Podczas ubiegłotygodniowego webinaru zorganizowanego przez UOKiK Krzysztof Lehmann, dyrektor bydgoskiej delegatury urzędu, odpowiadał na pytania o opublikowane ostatnio rekomendacje dotyczące oznaczania przez influencerów treści reklamowych w mediach społecznościowych. Wytyczne te wywołały nie lada poruszenie wśród twórców oraz pełnomocników. Lehmann zapowiedział, że wkrótce będą ukazywać się kolejne materiały edukacyjne, mające odpowiadać na najczęściej napływające do UOKiK pytania.
Daria Golus, adwokat z kancelarii GESSEL, przyznaje, że wytyczne są kontrowersyjne. Chociażby zawarta w nich ogólnikowa definicja influencera sprawia, że de facto każda osoba aktywnie publikująca np. w serwisie LinkedIn może być zmuszona do oznaczania swoich materiałów jako reklamowe.
– Wydaje się to nadużyciem. Przez analogię każdy aktor chwalący się udziałem w nowym filmie, architekt z nowym zleceniem czy przedsiębiorca mówiący o nowej inwestycji na kanale w mediach społecznościowych musiałby oznaczać odpowiednio swoje materiały – wskazuje mec. Daria Golus. Tak samo radcy prawni czy adwokaci informujący o webinarze prowadzonym przez kancelarię, w której praktykują. – Warto się zastanowić, czy promowanie aktywności kancelarii nie należy do istoty wykonywania zawodu prawnika – mówi mec. Golus.
Podczas webinaru Lehmann podkreślał jednak, że do kwestii oznaczania autopromocji należy podchodzić zdroworozsądkowo. A urząd chce uniknąć przeregulowania. Nie chodzi też o to, by nagle wszystkie treści były oznaczone jako autopromocja. Rekomendacje nie dotyczą np. samego chwalenia się sukcesami zawodowymi na LinkedIn.
Przedstawiciel UOKiK wskazywał, że gdy konsument wchodzi do sklepu, to spodziewa się, że będzie do niego kierowany przekaz reklamowy. Gdy jednak odwiedza profil influencera, poszukuje treści neutralnych, związanych ze swoimi zainteresowaniami. Jeżeli zatem twórca decyduje się na zamieszczenie materiałów o charakterze reklamowym, to widz musi być o tym w jasny sposób poinformowany.
Jako autopromocję należy rozumieć aktywne namawianie obserwatorów do kupienia określonych towarów i usług, np. z podaniem linka do sklepu. Jeżeli jednak ktoś zajmuje się poradnictwem w danym zakresie, ale aktywnie nie zachęca do skorzystania ze swoich usług lub nabycia towarów, wówczas nie ma mowy o autopromocji. Przykładowo, jeżeli widz zapyta eksperta modowego, gdzie kupił nowy sweterek, a ten poda link do sklepu, w którym go nabył – nie mówimy o reklamie, o ile twórca nie ma nawiązanej współpracy z tą marką. Influencerom wolno też udostępniać cudze pozytywne opinie na temat własnej twórczości czy produktów.
Jak wyjaśniono, rekomendacje UOKiK nie dotyczą lokowania produktu. Czyli jeżeli influencer pokazuje się podczas transmisji np. w koszulce własnej marki, ale nie zachęca wprost do kupowania tej odzieży, to nie ma potrzeby oznaczania takich treści jako autoreklama. Tak samo, gdy twórca zajada na nagraniu batonika własnej marki, ale nie nakierowuje wprost konsumentów do jego zakupu.
Podczas webinaru zapytano przedstawiciela urzędu, czy UOKiK zamierza działać wstecz i analizować oznaczanie treści influencerów sprzed wydania rekomendacji. Krzysztof Lehmann odpowiedział, że rekomendacje stanowią materiał pomocniczy dla twórców i agencji marketingowych. Przypomniał, że przepisy dotyczące wprowadzania konsumentów w błąd funkcjonują od 2007 r. Urząd, analizując dotychczasową treść influencerów, nie działałby wstecz. Dyrektor bydgoskiej delegatury podkreślił jednak, że przypadkowe nieoznaczenie reklamy może zdarzyć się każdemu. UOKiK będzie zatem weryfikował intencjonalne i długotrwałe praktyki nieoznaczania płatnej promocji.
