Mike Tyson opowiadał o powstaniu warszawskim, a Włodzimierz Lenin reklamował firmę telekomunikacyjną. Marketing polityczny i reklama coraz częściej sięgają po historyczne wydarzenia i postaci. Bardzo często z fatalnym skutkiem. A błędy nie zawsze wynikają z niewiedzy.
/>
Od lat zbieram przykłady instrumentalnego wykorzystywania historii na potrzeby marketingu – rynkowego i politycznego. Wbrew pozorom jest tego całkiem sporo.
Kilka lat temu duża firma komunikacyjna postanowiła uczynić swoją maskotką reklamową wesołego Włodzimierza Lenina. O tym, że był to zbrodniarz, milczano. Przedsiębiorstwo zajmujące się produkcją napojów procentowych dystrybuowało plakat, na którym czterech mężczyzn niesie nieprzytomnego człowieka. Podpis nie pozostawiał wątpliwości: „KacVegas? Scenariusz pisany przez Żytnią”. W rzeczywistości było to ikoniczne zdjęcie przedstawiające zabitego przez milicję w 1982 r. w Lubinie Michała Adamowicza. W ubiegłym roku jedna z największych polskich firm uczciła rocznicę wybuchu powstania warszawskiego reklamą swojego produktu – można było na niej zobaczyć dłoń, która w sugestywny sposób prezentowała wysunięty środkowy palec. „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie!” – brzmiał slogan. No i był jeszcze Mike Tyson, skazany za gwałt mistrz zawodowego boksu, w powstańczej opasce i koszulce z nazwą napoju energetycznego, który łamaną polszczyzną wychwalał odwagę warszawiaków z 1944 r.
Wspominałem jedynie o skrajnych przykładach wykorzystywania historii w marketingu rynkowym. Po fali krytyki przedsiębiorstwa wyraziły skruchę. Firma promująca produkt za pomocą wpisu dotyczącego 1 sierpnia zaangażowała się we wsparcie przedsięwzięć wspomagających kombatantów i pamięć o powstaniu warszawskim. Jej największy konkurent, który wynajął Tysona, wyłożył pieniądze na reklamę o powstaniu warszawskim w „New York Timesie”.
Warto zauważyć, że opisane kampanie (z wyjątkiem leninowskiej) prowadzone były tylko w internecie. Firmom zależało, aby ze swoim przekazem dotrzeć do potencjalnych klientów za pomocą mediów społecznościowych. Liczba lajków (polubień) i szerów (udostępnień) jest w tym przypadku miarą sukcesu. Na tym polu wykorzystywania historii firmy komercyjne nie są jednak osamotnione – konkurują z nimi politycy.
Mój szef lubi to
Dla rządzącego od 2015 r. obozu politycznego historia jest narzędziem ważnym. W niej poszukiwane jest uzasadnienie (czasami usprawiedliwienie) bieżących działań politycznych. Nasza tożsamość narodowa ma być budowana na dumie z przeszłości. Stąd tak częste zwalczanie lub pomijanie wydarzeń, które nie pasują do obrazu tylko heroicznego, tylko nieugiętego, tylko bohaterskiego narodu. Takie spojrzenie na historię nazwano walką z „pedagogiką wstydu”. Zwolennikiem tej batalii jest prezes PiS, co oczywiście posłużyło za wzór dla działaczy niższego szczebla. Liczni urzędnicy zrozumieli, że mogą wykazać się i zdobyć sympatię zwierzchników, angażując się w różnego rodzaju projekty historyczne. Tylko, jak często bywa w takich przypadkach, chęć nie przekłada się na umiejętności. Liczne zastępy speców od promocji zamieniły się w speców od historycznej propagandy. Z marnym skutkiem.
Stosunek administracji państwowej do historii można przedstawić za pomocą trójkąta, na którego wierzchołkach znajdują się: rzeczywista chęć upamiętniania wydarzeń historycznych, historyczny marketing polityczny (czasami balansujący na granicy propagandy) oraz chęć przypodobania się zwierzchnikom. W końcu lutego 2016 r. zadzwonił do IPN nowo powołany dyrektor jednej z instytucji państwowych i poprosił o przygotowanie w ciągu kilku dni wystawy „Leśnicy wyklęci”. „Wie pan, spodziewamy się wizyty ministra, a on lubi takie tematy” – argumentował.
Historyczny marketing polityczny rządzi się swoimi prawami. Co więcej, istnieje przekonanie, że „robić w historii” to żadna sztuka – przede wszystkim powinno być atrakcyjnie. Oczywiście nieco tu trywializuję.
Często działalność instytucji państwowych jest przemyślana. Kancelaria Prezydenta wyświetla nocą na fasadzie siedziby głowy państwa rocznicowe komunikaty (trafiają one też na stronę internetową). Tylko w 2018 r. uczczono m.in. rocznice Marca ,68, zbrodni wołyńskiej i stulecia odzyskania niepodległości oraz Irenę Sendlerową i Wincentego Witosa. Spośród wielu istotnych rocznic pominięto jedną. 4 czerwca pałac nie rozbłysnął rocznicowymi barwami w Dniu Wolności i Praw Obywatelskich. Internetowa strona prezydenta też przemilczała święto. Ten dzień został ustanowiony przez Sejm w 2013 r. „Za” głosowało 405 posłów, w tym Jarosław Kaczyński. Nikt nie był przeciw. Poseł Andrzej Duda nie wziął udziału w tym głosowaniu. Można więc zauważyć pewną konsekwencję.
Moim zdaniem drugi i trzeci wierzchołek wspomnianego trójkąta z punktu widzenia edukacji historycznej są najbardziej niebezpieczne. Autorzy wpisujący się w ten typ narracji powielają stereotypy, podają (często nieświadomie) fałszywe informacje, a przede wszystkim nie przywiązują wagi do promowanych przez siebie wiadomości. Musi być news, musi być post na FB czy Twitterze, musi być punkt w sprawozdaniu – reszta ma mniejsze znaczenie. Taki brak należytej staranności, pośpiech i zwykłe niechlujstwo owocują błędami.
Polubisz – jesteś patriotą
Przykładów nonszalanckiego podejścia do skrótowego przekazywania wiedzy historycznej w internecie jest masa. Ograniczę się do tych z ostatnich miesięcy.
11 lipca 2018 r. kancelaria premiera uczciła w sieci niezwykle ważne święto – Narodowy Dzień Pamięci Ofiar Ludobójstwa dokonanego przez ukraińskich nacjonalistów na obywatelach II Rzeczypospolitej Polskiej (takie jest oficjalne brzmienie jego nazwy). W rocznicę wołyńskiej Krwawej Niedzieli 1943 r. na stronach KPRM pojawił się plakat: okolicznościowy tekst na tle zdjęcia płonącego budynku. Ale fotografia nie pochodziła z 1943 r., tylko z 1944 r. Nie przedstawiała wsi na Wołyniu, lecz na Lubelszczyźnie. Nie spaliło jej UPA, tylko AK i BCh. Był to atak na Sahryń – jedna z polskich akcji odwetowych dokonanych za zbrodnie popełnione przez UPA. W pacyfikacji zginęło kilkuset Ukraińców (choć we wsi zamordowano też pojedyncze osoby narodowości polskiej). Zdjęcie nie było – jak podpisano – z zasobów IPN, lecz Muzeum Regionalnego w Tomaszowie Lubelskim. Plakat ten wisiał na stronach KPRM prawie tydzień – zniknął, gdy o sprawie zrobiło się głośno na Ukrainie. Żeby było ciekawiej – nie był to jedyny tego typu przypadek. Rok wcześniej jeden z kanałów tematycznych TVP internetową informację o Krwawej Niedzieli zilustrował zdjęciem przedstawiającym ukraińskie ofiary akcji Narodowych Sił Zbrojnych na położone na Lubelszczyźnie Wierzchowiny (czerwiec 1945 r.).
Powyższe przypadki to drastyczne przykłady nikłego poziomu wiedzy historycznej. Niestety nie są one wyjątkami. Podam mniej spektakularne przykłady z lata 2018 r. W twitterowym wpisie marszałek Sejmu wśród sprzymierzeńców Polaków pod Grunwaldem w 1410 r. dostrzegł Turków (chodziło mu o Tatarów) i Czechów (w rzeczywistości walczyli po stronie Krzyżaków). MEN chwalił się, że w budynku ministerstwa nagrywano film dotyczący Jana Nowaka-Jeziorańskiego „Kurier”. Informacje opatrzono hashtagiem #Karskifilm. Internauci wskazali, że jest różnica pomiędzy Janami: Karskim a Nowakiem-Jeziorańskim. Ministerstwo przeprosiło, choć do końca nie zrozumiało problemu: „Oczywiście, prawidłowy hashtag to #KurierFilm. Przepraszamy, błąd pisarski” – brzmiał komunikat MEN.
Trzeba sprawiedliwie dodać, że opozycja ma również problemy z historią. Kandydat opozycji parlamentarnej na urząd prezydenta Warszawy chwalił się w sieci, że złożył kwiaty przed pomnikiem „gen. Józefa Piłsudskiego”. Kandydat na wiceprezydenta stolicy reklamował ideę budowy na Pradze muzeum Bitwy Warszawskiej 1920 r. zdjęciem Piłsudskiego z okresu przewrotu majowego 1926 r.
Opisana „choroba historyczna” dotyka nie tylko obszaru kontrolowanego przez polityków, ale także bliskie im media. Start historycznego portalu przygotowanego przez spółkę wydającą najpopularniejszy miesięcznik historyczny w Polsce był reklamowany plakatem „Tak Polska dochodziła do niepodległości”. Wśród sześciu osób, którym Polska zawdzięcza niepodległość i których zdjęcia tam zmieszczono, znaleźli się: Mieszko I, Paul von Hindenburg, Józef Piłsudski, Winston Churchill, Jan Paweł II oraz Lech Kaczyński. Tak więc do narodowego panteonu włączony został nie tylko Churchill, ale i Hindenburg.
Tu także profil ideowy nie chronił przed wpadkami. Duży portal internetowy artykuł o prostytucji w okupowanej Polsce zilustrował zdjęciem Polek prowadzonych na egzekucję w Palmirach w 1940 r. Jeden z największych dzienników w kraju rocznicową akcję „Nieznani bohaterowie naszej niepodległości” opatrzył wykonanym w 1940 r. zdjęciem niemieckiego pilota. W tym ostatnim przypadku popełniono identyczny błąd jak w Rosji w 2015 r. W rocznicę zakończenia II wojny światowej ulice rosyjskich miast ozdobiono jubileuszowymi billboardami. „W dniu zwycięstwa”, „Nasze zwycięstwo”, „Oni walczyli za ojczyznę” – głosiły hasła na plakatach. Na zdjęciach pochodzących z fotograficznych agencji byli jednak niemieccy i amerykańscy czołgiści, piloci oraz piechurzy.
Oczywiście czym innym są koszmarne błędy, a czym innym próby manipulacji. „Wiadomości” TVP uparcie informowały w 2016 i 2017 r., że początkiem rewolucji węgierskiej 1956 r. był wiec poparcia dla czerwcowego buntu robotników w Poznaniu. Trudno ocenić, czy była to propaganda, czy niewiedza. Wiec przed pomnikiem Bema w Budapeszcie odbył się przecież w październiku i był poparciem dla Władysława Gomułki oraz zmian w PZPR. Podejrzewam jednak, że pracownicy „Wiadomości” w ten sposób celowo wybielają „niesłuszną” kartę węgierskiego narodu. Podobnie zresztą zatrudnieni w tym programie informacyjnym czynią z esbeckimi filmami z Magdalenki z 1989 r. Były one prezentowane w taki sposób, aby telewidz nie dostrzegł na nich Lecha Kaczyńskiego – obecnego na tajnych spotkaniach władzy i opozycji. Magdalenka to przecież synonim zdrady.
My wiemy, co warto polubić
Za tymi nieprawdziwymi informacjami mogła stać niewiedza. Błędy popełniono wszak w działach, które historią nie zajmują się zawodowo. Gorzej, jeżeli wpadki pojawiają się w instytucjach, których zadaniem jest dbać o poziom edukacji historycznej i promować wiedzę o polskiej przeszłości.
Według Polskiej Fundacji Narodowej godłem PRL była kurica, którą nosili na czapkach berlingowcy. Tak przynajmniej wynikało z plakatu PFN, promującego rocznicę Marca ,68 r. Tylko eksperci dostrzegą dość dziwne granice, które na mapie okupowanej przez Niemców Europy wykreślono na potrzeby wyprodukowanego także przez PFN filmu „Frantic 7. The Warsaw Uprising”.
Z kolei specjaliści odpowiedzialni za obecność IPN w sieciach społecznościowych rocznicę zaślubin Polski z morzem w 1920 r. upamiętnili zdjęciem z 1945 r. Któż pamięta, że aktu zaślubin dokonano dwukrotnie?
Prezes IPN, przemawiając w 2017 r. podczas inauguracji roku akademickiego w Akademii Sztuki Wojennej, mówił: „Komuniści ukradli nam Wojsko Polskie na 44 lata. Ale to tylko 44 lata z tysiąclecia naszej historii. (…) Armia Rzeczypospolitej trzy razy ratowała Europę – pod Legnicą w 1241 r., pod Wiedniem w 1683 r. i pod Warszawą w 1920 r.”. Warto przypomnieć, że XIII w. to okres rozbicia dzielnicowego, a Rzeczpospolita powstanie dopiero w połowie XV w. Wynik bitwy pod Legnicą był odwrotny niż dwóch pozostałych. Wojska Henryka Pobożnego poniosły klęskę, a on sam stracił życie. Także prezes IPN na zjeździe Związku Harcerstwa Rzeczypospolitej w 2018 r. pogratulował Związkowi nieugiętej postawy w czasach komunizmu. „Dobrze, że ZHR stoi na straży pamięci. Związek przetrwał czas próby, gdy usiłowano włożyć na szyję młodego pokolenia czerwone krawaty”. Problem w tym, że ZHR powstał w 1989 r. Żeby było jasne – to nie były przejęzyczenia, które mogą zdarzyć się każdemu. IPN cytaty z tych wystąpień zamieszczał w internecie na specjalnych planszach ze zdjęciem swojego szefa.
Niemal każdy dzień przynosi historyczne wpadki osób, które z historii zrobiły podstawę ideologii politycznej lub pomysł na komercyjny sukces. Zawodowi historycy w tym chyba przeszkadzają – zadają zbyt wiele pytań, mnożą wątpliwości. Dlatego narrację złożono w ręce specjalistów od konstruowania atrakcyjnego przekazu. Gdyby – nawiązując do znanej anegdoty – malarz Jan Styka był dzisiaj specem od internetowego przekazu historycznego, a objawiła mu się Klio, zapewne usłyszałby: „Ty nie twórz wpisów historycznych na kolanach. Ty twórz je bez błędów”. W przeciwnym razie w przestrzeni publicznej będziemy mieli historyjki, a nie historię.
Autor jest pracownikiem Katedry Historii Gospodarczej i Społecznej SGH
