Jak giganci korzystają z naszych danych? Ślad cyfrowy oddajemy dobrowolnie

Przez lata spółki technologiczne za darmo i bez kontroli korzystały z danych, które zostawialiśmy jako użytkownicy platform. Dzięki temu mogą dzisiaj czerpać zyski z AI.

„VLOP! już tu jest. Nasz algorytm cię wciągnie” – w ubiegłym tygodniu ciężarówka wyświetlająca takie hasła jeździła ulicami Warszawy. Reklama obiecywała platformę, która zapewni użytkownikom więcej doznań, zero cenzury i scrollowanie bez końca. Czas na nowego gracza na rynku mediów społecznościowych?

Niezupełnie. Kampanię wymyśliła Fundacja Panoptykon, która zajmuje się zagrożeniami społeczeństwa informacyjnego. VLOP to nic innego, jak akronim wyrażenia „very large online platforms”. W skrócie: technologiczni giganci. „VLOP-ów nie napędzają wielkie idee, lecz chęć maksymalizowania zysków. Ich algorytmy, które sterują tym, co widzisz w swoim feedzie, celowo konstruowane są tak, by wykorzystywać dane o nas i o naszych słabościach. Walcząc o naszą uwagę, podsuwają nam żerujące na emocjach toksyczne treści, które uzależniają i przykuwają do ekranów, a u niektórych osób (zwłaszcza u dzieci i młodzieży) mogą dodatkowo napędzać depresję, lęki, uzależnienia czy zaburzenia odżywiania” – tłumaczą eksperci Panoptykonu na stronie kampanii Vlop.me.

Dlaczego korzystamy z platform społecznościowych, skoro są tak szkodliwe? Z jednej strony często nie mamy świadomości niebezpieczeństw, z drugiej – VLOP-y zmonopolizowały naszą komunikację. Trudno sobie dziś wyobrazić kontakt z rodziną, znajomymi czy – w przypadku biznesów – z klientami bez Facebooka, Instagrama, TikToka czy YouTube’a. Ale skoro nie możemy przestać ich używać, można spróbować je poprawić.

To właśnie próbuje zrobić Unia Europejska. Rozporządzenie, które ma sprawić, że wielkie platformy staną się przyjaźniejsze dla użytkowników, właśnie weszło w życie. A kampania Panoptykonu o tym przypomina, wyręczając państwo. O rozporządzeniu milczy nawet minister cyfryzacji.

Koniec próżni

Digital Services Act (DSA), bo to o tym prawie mowa, w założeniu ma poprawić bezpieczeństwo przestrzeni cyfrowej w Europie, a także warunki funkcjonowania małego biznesu w sieci. Oznacza to nałożenie nowych obowiązków na najbardziej wpływowych graczy rynku internetowego. W tym celu Komisja Europejska stworzyła listę VLOP-ów, czyli platform, z których korzysta co najmniej 45 mln obywateli Unii miesięcznie. Znalazło się na niej 19 serwisów: AliExpress, Amazon, Apple App Store, Booking.com, Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Snapchat, TikTok, Twitter, Wikipedia, Zalando oraz kilka usług Google (Play, Maps, Shopping, YouTube). Co ciekawe, do tej pory liczba użytkowników usług mogła pozostawać tajemnicą. Dopiero DSA wymusił na platformach ujawnienie swoich zasięgów.

Zmiany wymuszone przez nowe przepisy dotyczą m.in. algorytmów rekomendacyjnych, czyli rozbudowanych systemów, które odpowiadają za wyświetlanie użytkownikom treści. Od 25 sierpnia platformy muszą otworzyć dla badaczy i regulatorów swoje „czarne skrzynki” i na żądanie wyjaśnić, co i dlaczego pokazują. Mają też obowiązek proponować internautom alternatywny dla rekomendacji sposób doboru treści. – Jeśli duża liczba osób wyłączy opcje śledzenia i dostosowywania, może to prowadzić do spadku aktywności użytkowników, bo treści staną się mniej angażujące lub – inaczej mówiąc – mniej uzależniające. Od lat wiadomo, że algorytmy w mediach społecznościowych mają za zadanie zatrzymać użytkownika na platformie jak najdłużej, żeby zwiększyć szanse na wyświetlenie reklamy. Wykorzystuje się tu podatność naszego mózgu na poszukiwanie szybkich doznań wyzwalających dopaminę. Całe pokolenia użytkowników są obecnie uzależnione od przeglądania treści i robienia zakupów online. Nowe regulacje mają uczynić przejrzystym to, co się dzieje za zamkniętymi drzwiami dużych firm technologicznych. Użytkownicy powinni mieć wybór – ocenia dr Szymon Wierciński, adiunkt w Katedrze Strategii Akademii Leona Koźmińskiego.

DSA nakłada też na platformy obowiązek publikowania raportów przejrzystości, zawierających m.in. statystyki usuwanych treści. Kolejna ważna zmiana to ułatwienie użytkownikom dochodzenia swoich praw w sytuacji, gdy serwis zablokuje im konto. Założenie jest takie, że otrzymają szczegółowe wyjaśnienie przyczyn restrykcji i szansę na odwołanie się od decyzji. Do tej pory platformy mogły dowolnie kasować konta, o czym przekonała się choćby Konfederacja, a więc legalnie działająca partia polityczna. Jej konto zostało zablokowane 5 stycznia 2022 r. i przez półtora roku nie udawało się go przywrócić mimo korzystnego dla formacji wyroku sądu czy interwencji polskich polityków najwyższego szczebla. Próżnia prawna, w której działały platformy, powodowała, że ich wewnętrzne regulaminy stały ponad prawem państwowym.

To nie koniec – DSA ma wprowadzić również zakaz wykorzystywania manipulacyjnych interfejsów. Tak zwany dark patterns to taki sposób projektowania strony, który ma skłonić użytkownika do podejmowania decyzji przynoszących profit platformie. Witryna może np. podświetlać opcję, w której zgadzamy się na przekazanie naszych danych stronom trzecim (a informację o tym, że możemy odmówić, sprytnie ukrywa).

Oczywiście, że się dostosują

O ile Unia Europejska przoduje w regulacjach, o tyle ich egzekwowanie wychodzi już gorzej. Tak było z ogólnym rozporządzeniem o ochronie danych (RODO), które początkowo spowodowało chaos w instytucjach państwowych i niewielkich biznesach, za to niemal spłynęło po największych graczach. Jak to możliwe? Do odpowiedzialności za naruszenia może pociągnąć międzynarodową firmę tylko organ ochrony danych w kraju, gdzie ma ona europejską siedzibę. Większość dużych spółek technologicznych wybrała na swój dom Irlandię, a ich podatki są ważnym punktem w budżecie tego kraju. Data Protection Commission (DPC), które przyjmuje skargi przeciwko technologicznym gigantom, do końca 2022 r. nałożyła zaledwie 28 grzywien i 49 nakazów dostosowania się do przepisów. Zaostrzyła kurs dopiero wtedy, gdy Europejska Rada Ochrony Danych, w skład której wchodzą przedstawiciele urzędów krajowych, ją do tego zmusiła. W styczniu irlandzki organ wymierzył 390 mln euro kary spółce Meta Marka Zuckerberga za nielegalne pozyskiwanie danych Europejczyków, żeby wyświetlać im profilowane reklamy.

Teraz badaniem działania algorytmów zajmie się Europejskie Centrum Przejrzystości Algorytmicznej (European Centre for Algorithmic Transparency – ECAT), które wiosną zaczęło oficjalnie działać w Sewilli. Analitycy ECAT będą nie tylko oceniać zagrożenia związane z działaniem VLOP-ów, lecz także sprawdzać, jaki wpływ społeczny mają ich algorytmy. Nadzór nad mniejszymi platformami pozostanie w gestii państw członkowskich.

Do wdrożenia DSA Europa szykuje się już od kilku lat. Latem 2022 r. Komisja Europejska otworzyła w San Francisco swoje biuro – de facto traktowane jak unijna ambasada – żeby pomóc platformom zrozumieć, jakie czekają je zmiany. Na jego czele stanął Gerard de Graaf, doświadczony unijny urzędnik, wcześniej odpowiedzialny m.in. za przygotowania do rozszerzenia strefy Schengen i prace nad DSA i DMA (Digital Markets Act), drugiej kluczowej europejskiej regulacji rynku cyfrowego. – Niektóre z platform będą musiały z ich powodu zmienić modele biznesowe, nie będą mogły zarabiać tak, jak dziś to robią. I to faktycznie może się nie spodobać. Niemniej nasza wiadomość do sektora jest taka: negocjacje się skończyły. To formalnie obowiązujące w Unii Europejskiej prawo, a gra ma dzisiaj tytuł: „Dostosuj się”. Jesteś w Europie, zarabiasz w Europie duże pieniądze, będziesz grał na zasadach obowiązujących w Europie – ostrzegał de Graaf w rozmowie z DGP.

W połowie czerwca unijny komisarz ds. rynku wewnętrznego Thierry Breton poleciał do Doliny Krzemowej, gdzie osobiście wziął udział w stress teście Twittera. Relacje z platformą stały się napięte po tym, jak w maju jej właściciel Elon Musk zadeklarował, że nie będzie już stosować kodeksu postępowania UE przeciwko dezinformacji. To, co do tej pory było dobrą praktyką, wraz z wejściem w życie DSA zamieni się w obowiązek.

Co, jeśli platformy się nie dostosują? Czeka je kara w wysokości do 6 proc. rocznego przychodu lub obrotu. Ostatecznie mogą nawet wylecieć z Unii Europejskiej. – Nie stać ich na to, żeby wyjść z naszego rynku, więc oczywiście, że się dostosują – przekonywał nas de Graaf.

Nie pasujemy do opisu

Kiedy pytamy spółki technologiczne, jak zaadaptowały się do unijnego prawa, niemal od każdej dostajemy listę wprowadzonych zmian. TikTok obiecuje, że europejskie nastolatki (konto można tam założyć po skończeniu 13 lat) nie zobaczą już spersonalizowanych reklam. – Użytkownicy będą mogli też przesłać zgłoszenie dotyczące treści, która – według nich – jest nielegalna w myśl przepisów prawnych danego kraju – zapewniają przedstawiciele platformy. I dodają, że zasada ta ma obejmować także treści reklamowe.

Patrick Corrigan z LinkedIn informuje, że jego platforma wprowadziła mechanizm odwoławczy dla użytkowników, którzy uznają, że zostali niesprawiedliwie potraktowani przez moderatorów. Nick Clegg, wiceprezes odpowiedzialny w Meta za relacje globalne, przyznał, że spółka oddelegowała do pracy nad zapewnieniem zgodności z DSA tysiąc osób. Zespół ten stworzył m.in. narzędzia, które mają pozwolić badaczom na zaawansowane analizy publicznie dostępnych treści na Facebooku i Instagramie. Z kolei Google przekonuje, że cele DSA realizuje już od dawna – publikuje choćby raporty przejrzystości, w których udostępnia dane takie jak współczynniki wyświetleń filmów naruszających zasady serwisu.

Część platform nie zgadza się jednak z unijnymi regulacjami. 27 czerwca niemiecki serwis zakupowy Zalando wniósł pozew do Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej, w którym dowodzi, że KE niesłusznie uznała jego usługę za VLOP. – Naszym zdaniem nie pasujemy do tej kategorii – twierdzi Aleksandra Adrian, rzeczniczka Zalando. – Asortyment na platformie nie stwarza „systemowego ryzyka” rozpowszechniania szkodliwych lub nielegalnych treści od stron trzecich – przekonuje. Podobne argumenty przytacza Amazon, który również chce wyjaśnienia sprawy przez sąd. – DSA został zaprojektowany, by przeciwdziałać zagrożeniom systemowym stwarzanym przez bardzo duże firmy, których głównym dochodem są reklamy i które rozpowszechniają informacje. Zgadzamy się z celem KE i jesteśmy zaangażowani w ochronę klientów przed nielegalnymi produktami i treściami, ale Amazon nie pasuje do opisu VLOP – zaznacza James Lewis, rzecznik firmy.

Regulacja za postępem

Nowe unijne przepisy mają wpływ nie tylko na nasz region. Część zmian, które wymusza DSA, spółki technologiczne wprowadzają na wszystkich rynkach. Ale jak zastrzega dr Szymon Wierciński, poniosą na tym straty finansowe. – Nie wydaje mi się, żeby główne zagrożenie dla ich modelu biznesowego czy przychodów wynikało z regulacji europejskich. Użytkownicy pragną spersonalizowanych treści, podpowiedzi i reklam. Wielu dobrowolnie będzie się dzielić swoim śladem cyfrowym, aby korzystać z rozwiązań spełniających ich potrzeby – tłumaczy ekspert. I dodaje: – Biznes reklamowy to niejedyne źródło przychodów gigantów technologicznych. To właśnie oni są głównymi dostawcami najlepszych rozwiązań w obszarze sztucznej inteligencji. Przez lata spółki technologiczne za darmo i bez kontroli korzystały z całego śladu cyfrowego, który zostawialiśmy jako użytkownicy platform. Dzięki temu mogą dzisiaj czerpać zyski z kolejnej fali innowacji związanej ze zmianą sposobu, w jaki będziemy korzystać z sieci za pięć czy 10 lat.

Kiedy pytamy dr. Wiercińskiego, czy unijny akt prawny wystarczy, by zapewnić użytkownikom bezpieczeństwo, zaprzecza. – Postęp technologiczny zachodzi znacznie szybciej, niż przyjmowane są regulacje. Obecna legislacja mogła być wprowadzona 10 czy 15 lat temu, kiedy stało się jasne, w którym kierunku rozwijają się platformy internetowe. Teraz mamy do czynienia z kolejną falą innowacji związaną z wykorzystaniem zaawansowanych modeli sztucznej inteligencji. Codziennie pojawia się wiele start-upów wykorzystujących nową infrastrukturę. Zanim uregulujemy ten obszar, znów minie kilka lat.

Faktycznie, prace nad rozporządzeniem dotyczącym sztucznej inteligencji – AI Act – są na etapie trilogu, czyli negocjacji między Parlamentem Europejskim, Komisją Europejską i Radą Europejską. Nawet jeśli uda się zakończyć ten proces jesienią, prawo wejdzie w życie nie wcześniej niż w 2026 r.

Eksperci Panoptykonu zostawiają nam jednak wskazówkę. Na stronie kampanii o VLOP przypominają: „To, czy przewidziana w DSA reforma platform się powiedzie, zależy w dużej mierze od presji społecznej”. ©Ⓟ