Wróćmy jednak na ziemię, czyli do wina dla zwykłych śmiertelników. Dlaczego jego cena może być tak różna, zwłaszcza w lokalach gastronomicznych? Postanowili to sprawdzić ekonomiści Kate Rockett, Jean-Marie Cardebat, Olivier Gergaud i Pierre Regibeau. Wspólnie (źródła milczą, czy ich spotkania były zakrapiane) opracowali model winnej ekonomii. Bardzo zresztą ciekawy. Sprawa nie jest jednak tak zupełnie błaha. Zwłaszcza biorąc pod uwagę, że tylko 13 proc. Amerykanów i 20 proc. Brytyjczyków deklaruje się jako osoby niepijące (w anglosaskiej tradycji nazywa się ich „teetotalerami”, czyli po polsku „pełnymi herbaciarzami”). Oznacza to, że efekt badań wspomnianych ekonomistów dotyczy potencjalnie wielkiej części tamtejszej dorosłej populacji.
Punktem wyjścia dla analizy była pokaźna baza empiryczna. Badane były ceny wina Bordeaux (10 proc. całej francuskiej produkcji). Miejsce: pięć najbogatszych metropolii świata, w których wino leje się strumieniami – Londyn, Paryż, Los Angeles, Nowy Jork i Hongkong. W tych miastach wybrano w sumie kilkaset lokali różnego typu (od superdrogich typu „chrom i szkło” do zwykłych winnych piwniczek). Następnie obserwowano ruchy cen w ciągu dwóch lat (2011–2013).
Już pierwsze wnioski pokazały, że rynek wina rządzi się własnymi prawami – zupełnie innymi niż dań podawanych w tych samych restauracjach. Z jedzeniem jest bowiem tak, że większa konkurencja prowadzi (co do zasady) do obniżenia cen. Lub przynajmniej te ceny stopuje. Z winem jest inaczej. Im więcej sprzedaje się go w okolicy, tym większy rozrzut cen pomiędzy lokalami. A przypomnijmy, że mówimy o badaniu dotyczącym trunku z jednego tylko regionu. Oznacza to, że im więcej wina się sprzedaje, tym wyższe ceny ten sam napój może osiągać w pewnych lokalach.
Jest oczywiście wiele wyjaśnień tego mechanizmu. Jedno to rosnąca wraz z konkurencją specjalizacja lokali, które zaczynają się różnić tym, jak definiują swego klienta. W jednym będzie postrzegany jako „turysta” (i tam będzie drożej). W innym jako „koneser” (i wtedy wypije taniej). A przecież mowa cały czas o (mniej więcej) tym samym winie.
Ten podział jest możliwy dzięki pewnej nieprzejrzystości rynku winnej gastronomii. Chodzi o to, że standardowo ceny posiłków są podawane dość wyraźnie: najpóźniej przy stoliku podczas zamawiania, ale często już w wyeksponowanym na zewnątrz menu. Ta otwartość nie dotyczy jednak win. Ich kartą restauratorzy się raczej przesadnie nie chwalą. Jest ona, owszem, do wglądu, ale wino wchodzi raczej znienacka. To umożliwia cenowe manewry.
Warto jednak dodać, że w większości badanych restauracji ceny wina charakteryzowały się zauważalną stabilnością (w 70 proc. miejsc raczej się nie zmieniały). Inaczej niż jedzenie. Tak jakby trunek był częścią oferowanego konsumentowi „doświadczenia stałości”. W zamian za tę stałość (albo jej ułudę) klient jest gotów zaryzykować, zamawiając butelkę, której ceny nie jest tak do końca pewien.
I ostatnia rzecz. Czy ma znaczenie, że płacąc za posiłek z winem, jesteśmy zazwyczaj w nieco innym nastroju niż „na sucho”? Pewnie tak. Choć badacze przyznają, że ten akurat element trudno wbudować w ich ekonomiczny model.
Ceny posiłków zazwyczaj są podawane dość wyraźnie: najpóźniej przy stoliku podczas zamawiania, ale często już w wyeksponowanym na zewnątrz menu. Ta otwartość nie dotyczy win