Reklama jest dźwignią handlu, a w promowaniu produktów przez internet za sznurki sprzedażowe pociągają popularni influencerzy
Magazyn „Forbes” opublikował jesienią ranking najpopularniejszych polskich influencerów mijającego roku. Pierwsze miejsce zajęła w nim Weronika Sowa, a drugie jej partner Karol Wiśniewski (znany w sieci jako Friz). Oboje związani są z Ekipą - grupą youtuberów, vlogerów i gamerów, która zaczęła działalność od publikowania w sieci piosenek i teledysków, a teraz słynie z promocji najpopularniejszych wśród polskich nastolatków (i ich rodziców) lodów sorbetowych. Kanał Ekipy na YouTubie ma prawie 2 mln subskrybentów, a wszystkie opublikowane tam materiały doczekały się ponad 330 mln wyświetleń. Parę Sowa-Wiśniewski podgląda na Instagramie prawie 6 mln obserwujących.
Trzecia w rankingu „Forbesa” Anna Lewandowska to w tej chwili ciesząca się bodaj największym wzięciem medialnym polska bizneswoman. Trzy lata temu „Super Express” szacował, że reklamowe stawki żony słynnego piłkarza wynoszą ok. 0,5 mln zł za roczną kampanię reklamową, ale przecież wartość rynkowa Lewandowskiej - która otwiera jeden dochodowy biznes za drugim - stale rośnie.
Największym atutem całej wyróżnionej trójki jest to, że skutecznie kreuje konsumenckie gusta i nawyki, są więc bezcenni dla reklamodawców. Każda przymierzona (i pokazana) przez Lewandowską para kolczyków czy butów napędza potężny ruch zakupowy.
Łowcy Instagrama
Od tego właśnie są influencerzy - ich zadaniem jest wpływać na decyzje klientów jako wiarygodni liderzy opinii. Ilu ich jest w polskim internecie? Tego nie wie nikt. „Forbes” podpowiada, że w sieci funkcjonuje ponad 50 tys. takich profili. Bardziej konkretne dane podaje platforma White Press, ale tylko dotyczące liczby swoich zarejestrowanych użytkowników, a tych wśród influencerów jest niecałe 14 tys.
Branża liderów opinii jest ze swojej natury niepoliczalna - mocno zindywidualizowana i rozdrobniona. Tu każdy działa samodzielnie, na własny rachunek, a wszystkie dotychczasowe próby zrzeszenia internetowych trendsetterów spaliły na panewce, żeby przypomnieć założone w 2014 r. Polskie Stowarzyszenie Blogerów i Vlogerów (już nie istnieje) czy powołane do życia trzy lata później Polskie Stowarzyszenie Influencerów i Osób Aktywnych w Mediach Internetowych (obśmiane przez środowisko jako nieautentyczny, sztuczny twór).
Zadaniem łatwiejszym od policzenia internetowych trendsetterów jest oszacowanie wzrostu ich wartości rynkowej dla reklamodawców. Platforma ReachABlogger.pl (chwali się, że zarejestrowanych tu influencerów śledzi ponad 160 mln obserwujących) w raporcie „Polski rynek influencer marketingu 2021” przewidywała, że wydatki na wykorzystanie ich udziału w kampaniach reklamowych będą o jedną piątą większe niż w pierwszym roku pandemii. Odpytywane agencje reklamowe potwierdzały, że korzystanie z zasięgów internetowych promotorów miało na celu podniesienie rozpoznawalności produktu lub marki (55,4 proc. odpowiedzi), stymulację sprzedaży (32,3 proc.) oraz tworzenie pozytywnych opinii o produkcie (18,5 proc.).
Reklamodawcy najchętniej szukają potencjalnych partnerów do testowania i pokazywania dóbr zakupowych na Instagramie (70,8 proc. handlowców przeczesuje ten serwis społecznościowy). Regularnie penetrują też Facebooka (46,2 proc.) oraz rozproszonych po sieci blogerów (33,8 proc.). Bo duzi gracze jak wspomniana Lewandowska mają wzmocnić reklamowy przekaz promowanej marki, ale dotarcie do konkretnego klienta to już zadanie influencerów o mniejszych, za to bardziej skonkretyzowanych zasięgach. Może to być nawet 1 tys. obserwujących, ale takich, na którym zależy sprzedawcy - jeśli choćby większość sięgnie po oferowany produkt, można już będzie mówić o sukcesie. Influencera nie należy zresztą mylić z celebrytą. Jak wyjaśniają fachowcy, celebryci - czyli osoby rozpoznawalne i znane opinii publicznej (przeważnie z tego, że są znane) - nie budują wokół siebie społeczności, na którą mogliby wywierać wpływ. Zwykle nie występują w reklamach i nie promują ściśle określonych produktów. Prędzej siebie - w telewizji śniadaniowej czy w kolorowych pismach, gdzie są towarzyskim dodatkiem do znanego aktora czy mającego na koncie wiele przebojów piosenkarza.
Jak nie ma, to się wykreuje
Influencer nie pojawił się w przestrzeni publicznej wraz z masowym dostępem do internetu. Zjawisko oficjalnie rozpoznano i nazwano u progu XXI w., kiedy na rynku ukazała się biblia psychologów społecznych - „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka” Roberta Cialdiniego. Amerykanin wykształcił całe pokolenie magów marketingu, którzy - uzbrojeni w techniki owijania klienta wokół palca (słynna „reguła wzajemności” czy „stopa w drzwiach”) - z łatwością realizowali cele sprzedażowe. Wraz z postępem technicznym zmieniła się forma, zasady pozostały takie same. Komiwojażerowie już nie chodzą po domach, tylko zapraszają do siebie, na Instagram.
Wpływanie na ludzi, aby nakłonić ich do zakupu konkretnego produktu, to nic nowego. Doktor Małgorzata Bulaszewska, kulturoznawczyni z Uniwersytetu SWPS i WWSH, przywołuje artystki wodewilowe, które pokazywały na salonach, jakie stroje są na topie. Jedną z pierwszych rozpoznawalnych influencerek była amerykańska kucharka Nancy Green (1834-1923), której wizerunek trafił na opakowania mąki na naleśniki koncernu Pearl Milling Company. Tak narodził się obrazkowy mit „Cioci Jemimy”. Pojawiała się na billboardach i sklepowych półkach i z pewnością byłaby gwiazdą mediów społecznościowych, gdyby już wówczas istniały. Green szybko złapała marketingowego bakcyla i nie poprzestała na kampanii zakupowej. Swoją medialną pozycję wykorzystywała do walki z ubóstwem i upominania się o prawa wykluczanych Afroamerykanów.
- Potrzebny jest idol - odpowiada dr Bulaszewska, kiedy pytam o przyczyny popularności influencerów. - Jeśli go nie ma, to należy go wykreować. Tak postąpił koncern Coca-Cola, wymyślając w 1931 r. znaną dziś postać świętego mikołaja. Wcześniej był na poły zapomnianym przygarbionym starcem w ascetycznym stroju, a w krajach katolickich pradawnym biskupem. Popkultura pokochała wykreowanego przez Coca-Colę starszego pana z brodą, brzuszkiem i w czerwonym kubraku, który rozwozi prezenty w saniach z reniferami. To on od lat jest symbolem świątecznej obfitości zakupowej. I wciąż mamy zaufanie do produktów sygnowanych jego wizerunkiem.
Dzisiaj świętych mikołajów jest całe mnóstwo. Nie potrzebują sań i reniferów - mają Facebooka, Instagrama, Snapchata, Twitcha czy TikToka. Tam (nie tylko od święta) pokazują zawartość worka z prezentami - przymierzają, testują produkty znanych marek i podają dalej z siłą wiarygodnej rekomendacji, bo autor bloga, popularny youtuber czy kolekcjoner „lajków” na Facebooku mają ogromny posłuch wśród internetowej społeczności.
Tuż przed powstaniem TikToka (jednego z najbardziej popularnych serwisów społecznościowych, dziś liczącego ponad 3 mld użytkowników), w 2015 r. przeprowadzono badania na temat wpływu blogerów i vlogerów na polskich internautów. Raport pokazał, że to potężna grupa, która już wtedy docierała z przekazem do 11 mln użytkowników sieci. Stylizacje modowe, przepisy kulinarne, poradniki wakacyjne czy filmy edukacyjne były najchętniej poszukiwanymi treściami na stronach blogerów, gdzie po raz pierwszy stykano się z takim rodzajem informacji. Ważne: przekazywanych nie z pozycji teoretycznego eksperta od wszystkiego, lecz „jednego z nas”, który sprawdził wszystko w praktyce. Z badań wynika, że publikowane tam wpisy regularnie śledzi 8,5 mln Polaków. Niemal trzy czwarte ankietowanych potwierdziło, że kiedy szukają jakiegoś produktu, sprawdzają najpierw, co mają na jego temat do powiedzenia obserwowane przez nich osoby w sieci. Aż 53 proc. dokonywało zakupu z polecenia.
- Można to porównać z marketingiem szeptanym - tłumaczy dr Bulaszewska. - Zadaniem wynajętego do kampanii marketingowej influencera jest polecić dany produkt klientom, którzy śledzą jego profil, czytają wpisy, oglądają zdjęcia. Musi być tylko spełniony warunek autentyczności przekazu. Wiarygodny influencer każdorazowo przygotowuje treści do publikacji wedle zasad, które obowiązują na jego kanale: posługuje się oryginalnym językiem, montuje filmiki w charakterystyczny sposób, wykorzystuje podkład muzyczny zgodny ze swoimi upodobaniami. Dzięki temu rekomendacja produktu bardziej przypomina szczerą recenzję niż nachalną reklamę.
Komiwojażer nie chodzi już po domach, tylko zaprasza do siebie, na Instagram
Kiedy zabraknie tej autentyczności, wychodzi karykatura. Jak w przypadku zeszłorocznej reklamy kolekcji Apart, która rozbawiła internautów. Wyszło pretensjonalnie, staroświecko i niestrawnie od lukru i pudru w nadmiarze. Przesłodzonej produkcji przed ostrymi atakami krytyków nie uchroniły jej trzy bohaterki - Julia Wieniawa, Anna Lewandowska i Małgorzata Socha - w wyreżyserowanych pozach. Wszystkie mają konta na Instagramie i niby dobrze opanowane zdolności influencerskie. Nie pomogła, a wręcz zaszkodziła, piosenka „Lubię wracać tam, gdzie byłem” Zbigniewa Wodeckiego - ewidentnie anachroniczna i niepasująca do reklamy.
O niebo lepiej z zadania wywiązał się raper Mata, który ma teraz swoje pięć minut i jak w dowcipie strach otworzyć lodówkę, żeby z niej nie wyskoczył. Twórca „Patointeligencji” związał się z globalną marką - wystąpił w reklamie McDonald’sa. Tu jednak przekaz został skrojony pod odbiorców Maty - utrzymana w stylu modnego wśród młodzieży K-popu reklama o tym, jak młodociany artysta marzy o zostaniu szefem najsłynniejszej sieci barów szybkiej obsługi, nie wzbudziła wśród nich kontrowersji. Mata ustrzegł się przed tym, co spotkało wielu innych - odwróceniem się fanów od idola, który zamienił ideały na kontrakt z potentatem biznesowym.
- Dziewczynie nagrywającej na TikToku krótki filmik, na którym widać, jak kremuje sobie buzię preparatem słynnej marki, nikt nie będzie robił z tego powodu zarzutów i oskarżał o pazerność na pieniądze z reklam, jeśli wcześniej nagrała mnóstwo podobnych filmików, testując fluidy czy podkłady do twarzy. Ludzie jej ufają. Tym się różni influencer od celebryty, że chociaż nie jest autorytetem we wszystkim, dysponuje wiedzą w swojej dziedzinie i nie zajmuje się promocją rzeczy spoza obszaru swoich kompetencji - twierdzi dr Bulaszewska.
Ostatni flakon perfum
Wszyscy zainteresowani - klienci, agencje reklamowe oraz sami influencerzy - zastanawiają się, czy i komu opłaca się „influencer marketing”, czyli wykorzystywanie potencjału internetowych idoli w celach promocyjno-sprzedażowych. Firmy chętnie idą na taką współpracę, o czym świadczą wyniki badania Influencer Marketing Hub, które potwierdzają, że aż 84 proc. marketingowców ocenia takie działania jako efektywne. Nielsen oszacował natomiast, że każdy zainwestowany w taką kampanię dolar przynosi 6 dol. zwrotu.
Są na to bardziej obrazowe dowody. Jakiś czas temu Hanna Sywula napisała na Facebooku, że dzień po tym, jak Maffashion (pod tym pseudonimem ukrywa się blogerka Julia Kuczyńska) pokazała na Snapchacie, jakie perfumy kupuje, nie można ich było dostać. Ekspedientka w jednej z drogerii miała powiedzieć, że kosmetyki tej marki są rzadko zamawiane, bo z reguły nikt ich nie kupuje, a tu nagle taki boom, że dwie klientki prawie się pobiły o ostatni flakon. Maffashion ma rzeczywiście dużą siłę przebicia. Od pewnego czasu sprzedaje własną kolekcję ubrań pod marką Eppram. Tak się złożyło, że niebiesko-białą marynarkę Kuczyńskiej założyła Kourtney Kardashian - amerykańska modelka i szwagierka rapera Kanyego Westa. To normalne, że influencerzy korzystają z zasięgów innych influencerów.
Zdaniem twórców platformy White Press współpraca agencji reklamowych z wszelkiej maści blogerami i youtuberami nie tylko ma sens, lecz może nawet zastąpić tradycyjne formy reklamy, szczególnie w branży podróżniczej, rozrywkowej, odzieżowej oraz fitness. Czyli wszędzie tam, gdzie można błysnąć nieszablonowym pomysłem, jak w nieinwazyjny dla klienta sposób ulokować sprzedawany produkt. Strategie są różne: organizacja warsztatów gotowania z blogerem kulinarnym (i pokazanie od niechcenia marki producenta patelni na zbliżeniu w relacji) albo wycieczka z vlogerką modową na zakupy do znanej sieciówki (i pokazanie kilku metek przymierzanych ubrań).
Relacja między marką a influencerem może być równie korzystna dla obu stron, tylko trzeba zadbać o szczegóły. Podstawowym warunkiem powodzenia kampanii jest trafność doboru lidera opinii. A to nie takie proste. - Twórcy coraz częściej i głośniej apelują do marek o upewnianie się, że ich oferta jest zgodna z działalnością i światopoglądem influencera, zanim jeszcze wyślą zaproszenie do współpracy. Pominięcie odpowiedniego researchu może doprowadzić nie tylko do odrzucenia oferty, lecz także do narażenia się na publiczną krytykę ze strony twórcy, który odbiera takie działania jako brak szacunku do jego osobistej marki - tłumaczy Dawid Kasprzyk, prezes agencji marketingowej Strategiczni.pl.
Jeśli relacja ma być długotrwała, warto zostawić wykonawcy zlecenia szeroki margines swobody, włączyć go w opracowywanie strategii i oczywiście zapewnić uczciwe honorarium. Chociaż nie wszystko robi się dla pieniędzy. Czasami internetowy autorytet wspomina o produkcie z samej sympatii do marki czy dlatego, że był autentycznie zadowolony z produktu, i robi to nieodpłatnie, choć nadal napędza sprzedaż. Dlatego warto nawiązywać i pielęgnować relację z gwiazdami sieci - bez mentorskiego tonu, jak było w przypadku twórców Polskiego Stowarzyszenia Influencerów i Osób Aktywnych w Mediach Internetowych, którzy próbowali ustawiać „internetowych krzykaczy z jakimiś tam zasięgami” z pozycji nieomylnych speców od PR.
- Warto pamiętać, że influencer to doświadczony specjalista w wielu dziedzinach. Niejednokrotnie miałem do czynienia z sytuacją, w której plan działania uległ zmianom na skutek sugestii twórcy, który zalecał modyfikację grupy docelowej, kanału komunikacji czy nawet godziny publikacji contentu i zadziałało to na plus. Dlatego warto potraktować współpracę jako relację partnerską. Wówczas korzyści są obopólne: twórca zaczyna odczuwać przywiązanie do marki i staje się w swoich komunikatach autentyczny, a autentyczność reklamy bezpośrednio przekłada się na zwiększenie sprzedaży - przekonuje Kasprzyk.
Prawie pół miliona za Wojewódzkiego
W końcu dochodzimy do newralgicznej kwestii - zarobków. Jakie budżety agencje reklamowe mają na współpracę z influencerami i na jakie stawki mogą liczyć liderzy opinii? Odpowiedzi są wymijające: że wszystko zależy od zasięgu kampanii, zaangażowania odbiorców oraz liczby publikacji. Albo że „dobry influencer jest wart tyle, ile samochód, ale każdy potrzebuje auta innej klasy”.
- Nie ma minimalnej ani maksymalnej kwoty za zaangażowanie influencera do kampanii - zapewnia Agnieszka Kołodziej z agencji Tears of Joy. - Warto przy tym zaznaczyć, że coraz mniej twórców contentu decyduje się na współprace barterowe, czyli takie, za które otrzymają jedynie produkt lub usługę - bez wynagrodzenia pieniężnego.
Jeszcze przed pandemią freelancerka Agnieszka Skupieńska postanowiła sprawdzić, ile zarabiają blogerzy, ale tylko w 9 z 200 przeanalizowanych blogów znalazła informację na temat stawek. Pięć lat temu w raporcie „Polska Blogosfera 2016” pojawiły się widełki cenowe sponsorowanego wpisu na blogu. Stawki uzależnione były od liczby odsłon strony i wahały się w przedziale 600 zł (do 1 tys. odsłon) - 3 tys. zł (powyżej 0,5 mln).
A jak jest teraz? „Instagram Report 2021” udziela na to pytanie częściowej odpowiedzi. Zarobki rosną wraz z zasięgami - to oczywiste. Nanoinfluencer (do 10 tys. obserwujących, a takich kont jest na Instagramie 37 proc.) może dostać za wpis ok. 30 euro. Mikro influencer (do 50 tys. obserwujących, 7,5 proc. społeczności) otrzyma 100-180 euro za post. Osoby z ponadmilionową widownią inkasują jednorazowo nawet 2 tys. euro. Ale od aktywnych w internecie celebrytów dzieli ich przepaść. Kuba Wojewódzki wyjawił, że na jednym publikowanym poście zarabia ok. 400 tys. zł.
Zasięg jednak bywa mylący. Bardziej liczy się engagement rate (ER), czyli wskaźnik przedstawiający stosunek liczby komentarzy, polubień i udostępnień do liczby obserwujących. - Spotkałam się z przypadkami, kiedy influencer miał 1 mln followersów, a w swoich instagram stories docierał do 60 tys. osób. Są też sytuacje, kiedy lider opinii ma 600 tys. obserwujących, a dociera do 160 tys. osób. Są narzędzia do sprawdzania ER, względnie drogie, ale kilka dużych firm już z nich korzysta - mówi osoba z branży reklamowej.
Nie zmienia to faktu, że influencerzy przebojem wspinają się na finansowy top. W rankingu najbardziej wpływowych blogerów 2020 r. Jason Hunt (też bloger) pogrupował internetowych liderów opinii według ich wartości medialnej. W pierwszej trójce znalazły się modelka Anna Skura (blog What Anna wears), nauczycielka Janina Bąk (Janina Daily) i podróżniczka Ewa Chojnowska-Lesiak (Szpilki w plecaku). Ekwiwalent reklamowy Skury, która daje gwarancję dotarcia do przeszło 900 tys. widzów, jest szacowany na przeszło 10,5 mln zł - to kwota, którą Skura musiałaby zapłacić, gdyby chciała wykupić sobie tyle miejsca reklamowego, ile uwagi (w postaci informacji) poświęcono jej w mediach.
- Ustalenie budżetu na kampanię influencerską jest zależne od wielu czynników, przede wszystkim od grupy docelowej - komentuje Kasprzyk. - Więcej niekoniecznie znaczy lepiej, dlatego jestem zwolennikiem dostosowywania budżetu do działań, nie na odwrót. Zdarza się, że mikroinfluencer chętny do współpracy barterowej (która dla marki często jest nieodczuwalnym wydatkiem) wygeneruje większą sprzedaż niż celebryta z milionowymi zasięgami, który za jeden materiał sponsorowany wystawi rachunek na kilkadziesiąt tysięcy złotych, ale jego odbiorcy nie będą danym produktem zainteresowani. Dlatego uważam, że decyzja o wydatkach powinna być poprzedzona poznaniem twórców, ich odbiorców i dokładną analizą konkurencji.
Przekaz z TV i z TikToka
Jaka przyszłość czeka internetowych influencerów? Zależy, jak na to spojrzeć. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów zamierza się przyjrzeć sposobom prezentacji treści sponsorowanych na stronach gwiazd internetu. Część z nich ma bowiem zatajać informację, że prezentowany przekaz nie jest prywatną rekomendacją, tylko reklamą, za którą dostają wynagrodzenie w postaci pieniędzy lub różnych bonusów (np. darmowego produktu albo wycieczki). A przynajmniej informować o tym niewystarczająco.
Samego procesu reklamowania produktów w sieci przez osoby o dużych zasięgach to i tak nie zatrzyma. Firmy będą częściej sięgały po influencerów, bo to oni budują zaufanie klienta do marki - co do tego eksperci są zgodni. W kwestii całkowitego zastąpienia reklamy tradycyjnej tą w social mediach pojawiają się już jednak rozbieżne opinie.
Małgorzata Bulaszewska uważa, że influencerzy w dalszym ciągu będą wyłuskiwani przez firmy. Nie widzi możliwości, aby samodzielnie funkcjonowali na rynku. Może też dojść (już dochodzi) do rozwarstwienia formuły przekazu - do młodych będą przemawiali internetowi szamani od handlu, starsi pozostają wierni tradycyjnym nośnikom promocji. - Seniorzy nadal podejmują decyzje zakupowe na podstawie reklamy w telewizji czy w magazynie. Marki kierujące swoje produkty czy usługi właśnie do nich nie będą korzystały z TikToka lub Instagrama - nie ma złudzeń Agnieszka Kołodziej.
Zdaniem Dawida Kasprzyka w najbliższych latach należy się jednak spodziewać rezygnacji z inwestowania w reklamę tradycyjną na rzecz kampanii influencerskich. Do 2022 r. branża może być warta 15 mld dol. - Ale firmy, wraz ze zwiększeniem budżetu na tego typu działania, będą zwiększać także oczekiwania wobec twórców. Postawią na tych, którzy wypracowali silne marki osobiste i cieszą się zaufaniem oddanej grupy odbiorców, a przeprowadzane działania będą coraz wyraźniej konfrontować z wynikami sprzedażowymi. Sami influencerzy otwarcie mówią o tym, że są świadomi niepewności swoich pozycji. Uważam, że wiele zależy od samych twórców, ich zaangażowania, chęci rozwoju, ale i podejścia do stanowiska UOKiK. Nieprzestrzeganie zasad oznaczania współpracy może grozić utratą zaufania, a co za tym idzie, spadkiem sprzedaży napędzanej przez twórców - uważa prezes Strategiczni.pl.
Duzi gracze jak Anna Lewandowska mają wzmocnić reklamowy przekaz promowanej marki, ale dotarcie do konkretnego klienta to już zadanie influencerów o mniejszych, za to bardziej skonkretyzowanych zasięgach
