UOKiK bierze pod lupę politykę cenową firm

Istotne jest to, że sprawa dotyczy nie tylko samej spółki, ale też jej zarządu – co sygnalizuje, że osobista odpowiedzialność menedżerska za politykę cenową staje się realnym ryzykiem prawnym.

Warto zaznaczyć, że same zarzuty nie przesądzają o ostatecznej decyzji UOKiK. Kwestie te zostaną jeszcze zbadane w postępowaniu prowadzonym przez UOKiK, a ewentualna decyzja urzędu będzie podlegała zaskarżeniu do sądu.

Przytoczone przykłady naruszeń mogą posłużyć do analizy prawidłowego sposobu prowadzenia polityk cenowych w punktach sprzedaży.

Organ podniósł, że sposób prezentacji cen w promocjach typu „1+1 gratis” lub „kup 2 w cenie 1” mógł sugerować niższą cenę jednostkową, niż w rzeczywistości. Przykładowo: przy promocji „1+1 gratis” eksponowano cenę 3 zł, co mogło sugerować, że jedna sztuka promocyjnego produktu kosztuje 3 zł, a druga jest dodawana bezpłatnie.

Tymczasem rzeczywista cena jednej sztuki produktu bez promocji wynosiła 5,99 zł. Informacja ta podana była mniejszym drukiem na etykiecie. W efekcie eksponowana cena mogła wprowadzać w błąd, bo dotyczyła ceny przeliczeniowej w zestawie, a nie pojedynczego produktu. W opinii UOKiK, działania te były przedmiotem licznych skarg konsumentów. Taka praktyka zaburza przejrzystość informacji o cenie, a co za tym idzie – narusza zbiorowe interesy konsumentów.

Obowiązek odniesienia się do najniższej ceny z 30 dni przed obniżką wynika bezpośrednio z implementacji dyrektywy Omnibus. Jego celem jest zapobieganie tzw. fałszywym promocjom, czyli takim, gdzie cena najpierw zostaje sztucznie podniesiona, by później „obniżkę” zaprezentować jako większą niż jest w rzeczywistości. Jeśli obniżka jest liczona od wyższej ceny regularnej – mimo że wcześniej obowiązywała niższa cena – konsument otrzymuje nieprawdziwą informację o skali korzyści. Takie działanie może naruszać przepisy o informowaniu o cenach i wprowadza w błąd.

Wyrok Trybunału Sprawiedliwości UE w sprawie ALDI SÜD (C-330/23) potwierdza podejście prezesa UOKiK. TSUE wyraźnie w nim wskazuje, że obniżki cen muszą być obliczane w odniesieniu do „wcześniejszej ceny”, czyli najniższej ceny stosowanej w ciągu co najmniej 30 dni przed obniżką. Gdy cena sprzedaży jest wyższa niż najniższa cena z 30 dni, to nie ma obniżki, a przedsiębiorca, który stosuje taką komunikację, narusza prawo.

Kwestie te prezes UOKiK dokładniej opisuje również w swoich praktycznych wyjaśnieniach dostępnych bezpłatnie na swojej stronie. Wielkość obniżki (np. „dziś kozaki -20 proc.”) musi być obliczana w odniesieniu do najniższej ceny z 30 dni przed obniżką, tak, aby pokazywała konsumentom rzeczywiste korzyści płynące z oferty. Prezentowanie promocji względem ceny regularnej jest dopuszczalne jedynie dodatkowo i w sposób podobny do informacji o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką (np. przez podanie dwóch procentowych wartości obniżki). Prezentowanie rabatów obliczonych wyłącznie w odniesieniu do cen regularnych może naruszać przepisy.

Oczywiście. Sposób prezentowania informacji cenowej nie może być przypadkowy. Obowiązek wskazania najniższej ceny z 30 dni to nie formalność, tylko istotny element ochrony interesów konsumenta. Informacje o obniżce i najniższej cenie z 30 dni przed obniżką nie powinny budzić wątpliwości. Muszą być jednoznaczne i widoczne oraz umożliwiać porównanie cen.

Jeśli taka informacja drobnym drukiem znajduje się na samym dole etykiety lub jest słabo widoczna, to nie spełnia wymogu czytelności i przejrzystości. Może tym samym ograniczać zdolność konsumenta do świadomego wyboru. A ten musi być w stanie bez trudu zidentyfikować tę cenę i porównać ją z bieżącą ofertą. Niedopełnienie tego obowiązku może być kwalifikowane jako naruszenie zbiorowych interesów konsumentów.

To bardzo ważny sygnał dla rynku. UOKiK ustalił, że wygląd i treść etykiet cenowych nie były wynikiem błędów w poszczególnych sklepach, ale efektem centralnej decyzji spółki, nad którą czuwa zarząd. Dlatego trzem członkom zarządu postawiono indywidualne zarzuty. Grozi im kara do 2 mln zł. To pokazuje, że osobista odpowiedzialność kierownictwa za strategię cenową to nie teoria, lecz realna konsekwencja błędów systemowych.

To:

• brak wskazania najniższej ceny z ostatnich 30 dni lub jej nieczytelna forma,
• prezentowanie promocji w sposób mylący – np. eksponowanie ceny zestawu jako ceny jednostkowej,
• posługiwanie się pojęciami typu „cena regularna” bez wyjaśnienia, co to znaczy i kiedy obowiązywała,
• niezgodność ceny na półce z ceną przy kasie,
• brak dokumentacji potwierdzającej, jak została wyliczona obniżka.

W praktyce każda z tych sytuacji może skutkować interwencją UOKiK i – w skrajnych przypadkach – zarzutami.

Podstawą jest pełne wdrożenie dyrektywy Omnibus w procedurach sprzedażowych i marketingowych. To oznacza m.in.:

• prowadzenie ewidencji najniższych cen z ostatnich 30 dni dla każdego towaru,
• zapewnienie czytelnych i zrozumiałych etykiet (także offline),
• przeszkolenie pracowników marketingu i handlu z zasad informowania o obniżkach,
• konsultowanie formatów cenówek z działem prawnym lub compliance.

Warto też zapoznać się z wyjaśnieniami prezesa UOKiK, o których już wspomniałem. ©℗