Badanie, wykonane na zlecenie Związku Pracodawców Wydawców Cyfrowych (ZPWC), przeprowadzono na reprezentatywnej próbie 2062 polskich internautów, zrównoważonej pod względem płci, wieku (18–74 lata), regionu i typu urządzenia (komputer stacjonarny lub telefon komórkowy). Uczestnicy zostali losowo przydzieleni do grupy otrzymującej wyniki wyszukiwania z treściami dziennikarskimi albo bez nich. Interfejs użyty do badania wyglądał jak prawdziwa stronę wyszukiwarki Google, a wyniki były oparte na rezultatach rzeczywistych zapytań w Google zarejestrowanych w określonym momencie.

Co wynikło z badania użytkowników Google?

- Obserwowaliśmy faktyczne zachowania użytkowników w realistycznym środowisku wyszukiwania – zapewnia Alexis Johann z FehrAdvice & Partners, współautor badania trwającego od 28 lutego do 5 marca br.

Wykazało ono m.in., że treści dziennikarskie poprawiają doświadczenie użytkownika z korzystania z wyszukiwarki. Grupa otrzymująca takie treści w wynikach częściej postrzegała rezultaty jako kompletne (8,5 proc. wskazań wobec 6,5 proc.) i aktualne (7 proc. wobec 5,6 proc.) oraz była bardziej skłonna im zaufać (6 proc. wobec 5,3 proc.).

- Z treściami mediów użytkownicy częściej też zostają w ekosystemie Google, nie przechodzą na inne strony – podkreśla Alexis Johann. Mając takie treści w wynikach, 61 proc. badanych pozostawało na stronie wyszukiwarki (tzw. „zero-klik”). Bez nich – 55 proc. Ponadto bez treści dziennikarskich czas spędzony na stronie Google zmniejsza się średnio o 12,5 proc.

Kto chce płacić za Google?

W badaniu padło również pytanie, czy użytkownicy byliby skłonni zapłacić za korzystanie z Google. Przy dostępie do treści medialnych padło 61 proc. odpowiedzi pozytywnych, a bez nich – 59 proc. Osoby gotowe zapłacić wskazywały o 18 proc. wyższą cenę (średnio 13 zł), gdy widziały w wynikach wyszukiwania treści dziennikarskie.

Na podstawie danych z raportu AdEx Benchmark 2023 autorzy badania przyjęli roczną wartość rynku reklamy w wyszukiwarkach w Polsce na 577 mln euro. Ponieważ udział Google w tym rynku jest szacowany na ponad 91 proc. (StatCounter 2025), to na big techa przypada 526 mln euro rocznie.

Co mają z tego media?

- Tymi wpływami Google z nikim się nie dzieli, chociaż najważniejszymi dostawcami treści w wyszukiwarce są media – stwierdza Alexis Johann.

Aby ustalić sprawiedliwy udział mediów w tym torcie, przyjęto, że udział wyszukiwań informacji w zapytaniach w Google wynosi ok. 55 proc. (na podstawie danych z książki „Digitale Werbung und das Google Ökosystem” prof. Thomasa Höppnera i Toma Piepenbrocka). Z kolei badanie online FehrAdvice & Partners wykazało, że 68 proc. wyszukiwań opartych na informacji wiąże się z treściami dziennikarskimi. W konsekwencji roczne przychody z treści dziennikarskich w wyszukiwarce Google w Polsce oszacowano na blisko 196,7 mln euro.

Jak podzielić wpływy z treści dziennikarskich?

- Przyjęliśmy, że gdyby na rynku wyszukiwarek była konkurencja, to mediom przypadłoby ok. 40 proc. To byłby uczciwy podział – wskazuje Alexis Johann.

Zatem roczne wynagrodzenie od Google'a na rzecz polskich mediów za wykorzystanie ich treści powinno wynosić 78,67 mln euro, tj. ok. 335 mln zł.

Jak mówi prezes ZPWC Maciej Kossowski, wyniki badania zostaną wykorzystane w negocjacjach opłat licencyjnych, jakie wydawcy prowadzą obecnie z big techem, opierając się na znowelizowanym w ub.r. prawie autorskim.

Badanie Google wykazało coś innego

Jednak 21 marca Google ogłosił wyniki swojego eksperymentu dotyczącego wartości treści dziennikarskich. W okresie od 14 listopada ub.r. do 31 stycznia br. 1 proc. użytkowników jego wyszukiwarki w Polsce, we Włoszech, w Hiszpanii, Holandii, Belgii, Grecji, Danii i Chorwacji nie otrzymywał treści dziennikarskich. Google podał, że nie wpłynęło na jego przychody reklamowe, a ruch na stronach mediów zmniejszył się jedynie o 0,8 proc.

Alexis Johann wyjaśnia tę rozbieżność m.in. pozycją rynkową giganta: w krótkim okresie nie stracił reklamodawców, bo dominuje na rynku wyszukiwarek. W dłuższym czasie efekt braku treści medialnych mógłby jednak być widoczny.

- Google nie zrobił badania, tylko zrobił test sam na sobie. To tak, jakbym ja na minutę wstrzymał oddech i stwierdził, że powietrze nie jest potrzebne do życia - dodaje Maciej Kossowski.

Natomiast biuro prasowe Google, poproszone o komentarz, stwierdza, że badanie zlecone przez ZPWC „jest nieprecyzyjne”. „Nie twierdzimy, iż europejskie treści informacyjne nie są ważne; po prostu nie generują one przychodów dla Google” – zastrzega big tech.