Social washing to prosta droga 
do kary od prezesa UOKiK

Greenwashing jest jednym z najmodniejszych ostatnio pojęć z zakresu prawa konsumenckiego. To zbiorcze określenie praktyk rynkowych, które nieuczciwie wykorzystują coraz większą wrażliwość ekologiczną konsumentów. Polega on m.in. na oznaczaniu produktów jako ekologiczne, mimo że w rzeczywistości takimi nie są. Nierzetelni przedsiębiorcy stosują tego rodzaju praktyki po to, by zbudować pozytywny wizerunek marki i zarabiać na ekologicznym nastawieniu nabywców. Zjawisko to przybiera na sile w ostatnich latach, na fali coraz liczniejszych doniesień o kryzysie klimatycznym, negatywnym wpływie światowej gospodarki na środowisko i związanych z tym obaw. Jest jedną z wyjątkowo perfidnych metod nieuczciwego marketingu: żeruje na strachu o przyszłość i poczuciu winy za teraźniejszość. Świadomi konsumenci nie chcą się przyczyniać do katastrofy klimatycznej. Green washing daje im fałszywy spokój.

Kłamstwo na wybiegu pod lupą włoskich śledczych

A to wierzchołek góry lodowej. O greenwashingu mówi się najwięcej, bo dotyczy najgłośniejszej ostatnio tematyki. To jednak tylko jedna z form działań, które polegają na fałszywym przedstawianiu przedsiębiorców, ich towarów lub usług, jako dobroczynnych dla społeczeństwa, gospodarki i świata. W lipcu tego roku włoski organ ochrony konkurencji (AGCM) poinformował o wszczęciu postępowania dotyczącego spółek należących do grup kapitałowych ikonicznych domów mody: Diora i Armaniego. Według urzędu spółki mogły współpracować z dostawcami, którzy zatrudniali pracowników otrzymujących nieodpowiednie wynagrodzenie. Co więcej, pracownicy ci musieli pracować znacznie powyżej prawnych limitów czasu pracy oraz w nieodpowiednich warunkach higieny i bezpieczeństwa. Już sam fakt współpracy z takimi przedsiębiorcami mógłby być naganny etycznie. AGCM podkreślił jednak, że spółki z obu grup mogły publikować nieprawdziwe oświadczenia dotyczące ich etyki i odpowiedzialności społecznej. Zwłaszcza w stosunku do warunków pracy i przestrzegania prawa przez ich dostawców. To z kolei mogło prowadzić do podawania konsumentom nieprawdziwych informacji i naruszać włoski kodeks konsumentów. Praktyka, którą bada AGCM, to jeden z przejawów social washingu – zachowań, które, na razie, pozostają w cieniu swoich zielonych, greenwashingowych kuzynów.

Świętoszkowie na celowniku prawa

Praktyki social washingowe kładą nacisk na społeczne znaczenie przedsiębiorcy, jego produktów lub usług. Sprawcy podkreślają, że prowadzą biznes etycznie i odpowiedzialnie społecznie. Ich zapewnienia mogą dotyczyć różnych sfer działalności gospodarczej. W przypadku spółek z grup Dior i Armani mogło dochodzić do social washingu odnoszącego się do praw pracowników, czasem określanego też jako bluewashing. Według AGCM spółki mogły wpływać na wizerunek marek przez podkreślanie, że ich dostawcy przestrzegają prawa, zatrudniając osoby pracujące w bezpiecznych i higienicznych warunkach.

Social washing ma jednak wiele odcieni i może do niego dochodzić na mnóstwo sposobów. Nieuczciwi przedsiębiorcy mogą np. twierdzić, że współpracują wyłącznie z kontrahentami z krajów, w których przestrzega się praw człowieka. Inni, że przeciwdziałają dyskryminacji płciowej w zatrudnieniu pracowników, podczas gdy ich notoryczną praktyką jest preferowanie zatrudniania mężczyzn. Praktyką socialwashingową mogą być też działania pozornie neutralne, incydentalne, które jednak nie mają oparcia w stałej praktyce przedsiębiorstwa. Takimi będzie np. epatowanie jednorazowym działaniem dobroczynnym (jak udział w Szlachetnej Paczce), by poprawić wizerunek przedsiębiorcy i przedstawić go jako wspierającego działalność filantropijną.

Czasem przedsiębiorcy mogą popełniać jednocześnie greenwashing i social washing. Tak będzie, gdy np. w przekazach PR-owych będą podkreślać swoje proekologiczne, odpowiedzialne nastawienie, a w rzeczywistości ich działania będą sprowadzać się jedynie do małych gestów, jak np. ufundowanie i zasadzenie 10 drzewek.

Odmiany washingu

Social washing przyjmuje różne formy. Jedną z nich jest pinkwashing (czasem nazywany też rainbowwashingiem), czyli nieuczciwe praktyki wykorzystujące pozorne działania na rzecz mniejszości seksualnych. Sprawcy pinkwashingu podkreślają, że w ich przedsiębiorstwach nie występuje dyskryminacja oparta na orientacji seksualnej. Często też wykorzystują w komunikacji marketingowej kolorystykę kojarzoną z działaniami na rzecz mniejszości seksualnych lub wręcz samą symbolikę takich działań (np. tęczowe flagi). Wbrew temu jednak w praktyce nie robią nic na rzecz poprawy sytuacji takich mniejszości. Apogeum praktyk pinkwashingowych przypada zwykle na czerwiec każdego roku – czyli na miesiąc uznawany coraz częściej za miesiąc dumy społeczności LGBTQ. To wtedy w krajach Europy Zachodniej i w USA rozgrywa się najwięcej wydarzeń poświęconych niedyskryminacji. I to w czerwcu każdego roku marketing przedsiębiorców coraz częściej przestawia się na podkreślanie ich rzeczywistego lub pozornego zaangażowania w sytuację mniejszości.

Inną formą social washingu jest wokewashing, czyli praktyka washingo wa, która polega na podkreślaniu zaangażowania przedsiębiorcy w wartości postępowe, którymi są m.in. równouprawnienie kobiet, inkluzyjność wobec mniejszości etnicznych czy przeciwdziałanie dyskryminacji narodowościowej. Fałszywe twierdzenia przedsiębiorcy w tym zakresie (np. podkreślanie na swojej stronie internetowej wsparcia dla kobiet, gdy firma, jako pracodawca, pozbywa się pracowniczek wracających do pracy po urlopie macierzyńskim) mogą być przykładem właśnie takich działań.

Ze wspieraniem kobiet w walce o równouprawnienie społeczne wiąże się jeszcze inna, szczególna postać praktyk socialwashingowych – purple washing. Takie działania z kolei odnoszą się stricte do praw i niedyskryminacji kobiet. Sprawcy purplewashingu podkreślają (zwłaszcza marketingowo) swoje rzekome działania na rzecz poprawy sytuacji własnych pracowniczek lub generalnie kobiet. W rzeczywistości jednak nie robią w tej sprawie nic lub ich działania mają wymiar zdecydowanie skromniejszy niż deklarowany. Do natężenia purplewashingu – tak jak do innych praktyk washingowych – dochodzi zwłaszcza przy takich okazjach jak Dzień Kobiet lub Dzień Matki. Nieuczciwi przedsiębiorcy wykorzystują panujące wtedy nastroje do podkreślania swojego zaangażowania społecznego, a w rzeczywistości – wzmacniania pozycji marki i zwiększenia swoich dochodów.

W wielobarwnej palecie praktyk washingowych szczególne miejsce zajmuje również whitewashing. Polega on na przykrywaniu naruszeń lub wręcz czynów zabronionych popełnianych przez przedsiębiorców, za pomocą pozorowanych postępowań wyjaśniających lub stronniczego prezentowania danych. Z reguły whitewashing wpływa na relacje korporacyjne lub odpowiedzialność karną przedsiębiorców i organizacji. Jeśli jednak jest wykorzystywany do komunikacji z konsumentami, np. w odpowiedzi na skandal związany z ujawnioną działalnością przedsiębiorcy, może mieć znaczenie marketingowe i wprowadzać konsumentów w błąd.

Poszczególne praktyki washingowe mogą się przenikać. Rozróżnienie najbardziej typowych nie jest ostre, a zjawiska te są ciągle badane. Już teraz jednak wiadomo, że mogą one wprowadzać konsumentów w błąd i naruszać prawo.

Karalne wyolbrzymienia

Choć wyolbrzymianie to naturalna cecha reklamy, warto pamiętać, że nadużycia w tym zakresie są zakazane. Twierdzenia marketingowe, które przedsiębiorcy kierują do konsumentów, mogą bowiem być ocenione pod kątem ich zgodności z przepisami regulującymi komunikację w segmencie B2C. W Polsce podstawowym aktem prawnym, który reguluje tę problematykę, jest ustawa z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. z 2023 r. poz. 845; dalej: u.p.n.p.r.). Jej przepisy wdrożyły do polskiego prawa dyrektywę 2005/29 Parlamentu Europejskiego i Rady z 11 maja 2005 r. dotyczącą nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym.

Wspomniana ustawa zakazuje m.in. takich praktyk, które wprowadzają w błąd. Zgodnie z jej art. 5 działanie wprowadzające w błąd to praktyka, która powoduje lub może powodować, że konsument podejmie decyzję dotyczącą umowy z przedsiębiorcą, której inaczej by nie podjął. Działanie takie może polegać na rozpowszechnianiu nieprawdziwych informacji, np. przez twierdzenia, że firma jest przyjaznym mniejszościom miejscem do pracy w sytuacji, gdy wspólnicy spółki uwielbiają publicznie opowiadać homofobiczne „dowcipy” lub „żarty” o mniejszościach etnicznych. Działanie wprowadzające w błąd może jednak też polegać na rozpowszechnianiu informacji prawdziwych, ale w taki sposób, że mogą wprowadzić one w błąd. Przykładem byłoby przesadne podkreślanie, że przedsiębiorca wspiera powodzian, mimo że jedyne, co zrobił, to wysłał trzy worki ziemniaków.

Z kolei uregulowane w art. 6 u.p.n.p.r. zaniechanie przedsiębiorcy wprowadzające w błąd to praktyka, która pomija istotne informacje potrzebne przeciętnemu konsumentowi do podjęcia decyzji dotyczącej umowy (np. brak dowodów naukowych, że produkt przedsiębiorcy działa zgodnie z jego zapewnieniami). To z kolei może doprowadzić (lub doprowadza) do podjęcia przez konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął.

Działania lub zaniechania wprowadzające w błąd są uregulowane także w dyrektywie 2005/29, która jest pierwo wzorem u.p.n.p.r. Żaden z wymienionych aktów prawnych nie zawierał jednak do niedawna wyrażonych wprost zakazów stosowania praktyk washingowych. Nie znaczy to jednak, że washing nie był zakazany przez prawo. Przepisy u.p.n.p.r. dotyczące wprowadzania konsumentów w błąd mogły i mogą być bowiem stosowane do greenwashingu oraz social washingu i jego poszczególnych form. Prawo ochrony konsumentów jest w dużej części celowo oparte na generalnych, ogólnych klauzulach. Pozwala to na jego elastyczne stosowanie do nowych praktyk, których nie mogli przewidzieć twórcy przepisów.

Ta ogólność przepisów mogła być jednak wykorzystywana przez sprawców washingu do twierdzenia, że ich praktyki nie są zakazane przez prawo. To m.in. dlatego organy Unii podjęły wiele działań mających zmienić obowiązujące przepisy i je doprecyzować. Ich skutkiem jest dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2024/825 z 28 lutego 2024 r., która zmienia dyrektywy 2005/29 i 2011/83 w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie (Dz.Urz.UE.L z 2024 r. poz. 825). Choć dyrektywa ta jest powszechnie uznawana za akt doprecyzowujący zakaz praktyk greenwashingowych, to znalazły się w niej treści odnoszące się także do social washingu. Zgodnie z motywem 3 jej preambuły konsumenci nie mogą być wprowadzani w błąd przez ogólną prezentację produktu co do jego cech środowiskowych lub społecznych. Cechami społecznymi są m.in. korzystne i sprawiedliwe warunki zatrudnienia, takie jak: odpowiednie wynagrodzenia, ochrona socjalna, bezpieczne środowisko pracy. Informacje społeczne mogą się też odnosić do poszanowania praw człowieka, równego traktowania i równych szans dla wszystkich, w tym równości płci, włączenia społecznego i różnorodności, wkładu w inicjatywy społeczne lub zobowiązania etyczne, takie jak dobrostan zwierząt. Środowiskowe i społeczne cechy produktu mogą być rozumiane szerzej. W myśl tych ogólnych założeń dyrektywa wprowadza zmiany do przepisów regulujących zakaz działań wprowadzających w błąd w dyrektywie 2005/29 dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych. Cechy środowiskowe lub społeczne zostały wprost wpisane do jej art. 6 ust. 1 lit. b) jako cechy produktu, których mogą dotyczyć działania wprowadzające konsumentów w błąd.

Zmiany wprowadzone dyrektywą mają zostać wdrożone przez państwa członkowskie do przepisów krajowych do 27 marca 2026 r., a być stosowane – od 27 września 2026 r. Mają one się znaleźć w polskiej ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, ale prace nad projektem jej nowelizacji jeszcze się nie rozpoczęły.

Kłamstwo nie popłaca

Warto pamiętać, że na straży przepisów o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym stoi prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Większość zarzutów kierowanych przez niego do przedsiębiorców w ramach kontroli w sprawach ochrony zbiorowych interesów konsumentów opiera się właśnie na przepisach u.p.n.p.r..

W pierwszej połowie br. prezes UOKiK poinformował, że prowadzi osiem postępowań wyjaśniających, które mają sprawdzić, czy przedsiębiorcy stosowali praktyki greenwashingowe. Jak dotąd nie zapadły w tych sprawach rozstrzygnięcia, jednak bazując na dotychczasowych doświadczeniach, możemy zakładać, że to dopiero początek działań organu. Prezes UOKiK z reguły daje przedsiębiorcom szanse na dobrowolne zmiany i dostosowanie się do przepisów, ale nie odpuszcza tym, którzy je ignorują. Nie można bowiem zapominać, że organ ten może nałożyć kary pieniężne w wysokości do 10 proc. obrotu osiągniętego rocznie za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów przez przedsiębiorcę oraz dodatkowo kary finansowe do 2 mln zł na osoby zarządzające, które w ramach swoich obowiązków umyślnie dopuściły do popełnienia przez firmę naruszeń.

Przypomnijmy, że zgodnie z art. 14 ustawy z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. z 2022 r. poz. 1233; dalej: u.z.n.k.) czynem nieuczciwej konkurencji jest m.in. rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd wiadomości o swoim przedsiębiorstwie w celu przysporzenia korzyści. Ta sama ustawa w art. 16 zakazuje stosowania reklamy sprzecznej z przepisami prawa lub dobrymi obyczajami, a także reklamy wprowadzającej klienta w błąd. Przedsiębiorcy, których interesy zostały zagrożone lub naruszone czynami nieuczciwej konkurencji, mogą się domagać od sprawcy m.in. zaniechania niedozwolonych działań, usunięcia ich skutków lub złożenia odpowiednich oświadczeń. Dodatkowo zaś – naprawienia wyrządzonych im szkód, wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści lub zasądzenia przez sąd odpowiedniej sumy na określony cel społeczny.

Nie można też zapominać, że w sierpniu tego roku prezes UOKiK uzyskał potężne wsparcie swoich działań na podstawie przepisów o postępowaniach grupowych. Podmioty upoważnione, wpisane do rejestru prowadzonego przez ten organ, mogą bowiem w imieniu konsumentów wytaczać powództwa przeciwko przedsiębiorcom, którzy naruszają ogólne interesy konsumentów. Do takich naruszeń może dochodzić m.in. poprzez wprowadzające w błąd praktyki socialwashingowe.

Ich sprawcy, tak jak sprawcy greenwashingu, muszą wię się liczyć z konsekwencjami. Warto brać to pod uwagę przy ocenie brawurowych pomysłów działów marketingu. ©℗