Za nieprawidłowo oznaczone reklamy na Instagramie firma Olimp Laboratories, działająca w branży suplementów diety, będzie musiała zapłacić ponad 5 mln zł. Influencerzy, którzy publikowali zlecone przez nią treści, otrzymali łączne kary na ok. 40 tys. zł, z czego Piotr Lisek na ponad 23 tys. zł, Katarzyna Dziurska – 16 tys. zł, a Katarzyna Oleśkiewicz-Szuba – 5 tys. zł. To pierwsze sankcje nałożone przez Urząd Ochrony Konsumentów i Konkurencji za kryptoreklamę w sieci.
Krzysztof Witek, adwokat z kancelarii Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy, ocenia, że kara dla Olimp Laboratories jest dotkliwa, choć nie należy do najwyższych nakładanych przez UOKiK. – Trzeba tu też uwzględnić względy wizerunkowe: pierwsza kara za kryptoreklamę w mediach społecznościowych to temat, o którym się mówi, i nazwa firmy pojawia się w tych komunikatach w niepochlebnym kontekście – stwierdza Krzysztof Witek.
Troje influencerów zapłaci wyraźnie mniej. – Te kwoty nie robią wrażenia i trudno będzie nimi odstraszyć innych internautów prowadzących taką działalność. Sądzę, że przychody znanych influencerów mogą pozwalać na nałożenie wyższych kar. Zakładam, że decyzja prezesa UOKiK wynika z tego, że po raz pierwszy ukarał influencerów za kryptoreklamę. Wysyła więc sygnał, że traktuje sprawę poważnie, z etapu rad i napomnień przechodzi do egzekwowania prawa, ale nie chce jeszcze stosować najwyższego wymiaru kary – komentuje prawnik.
Dodaje, że dysproporcja w konsekwencjach, jakie poniosła firma i influencerzy, wskazuje też na to, która strona zdaniem urzędu ponosi większą odpowiedzialność i od której regulator więcej oczekuje. – To jest komunikat do przedsiębiorców, że reklamując się w mediach społecznościowych, muszą zadbać, aby odbywało się to zgodnie z prawem. Ta kara powinna skłonić firmy do zrewidowania umów z influencerami lub reprezentującymi ich agencjami pod kątem odpowiedniego oznaczania reklam – mówi Krzysztof Witek.
Podkreśla, że przestrzeganie tych obowiązków przez influencerów trzeba potem monitorować. – A w skrajnych przypadkach nawet zakończyć współpracę z tymi, którzy nie przestrzegają zasad – zaznacza. To powinno uchronić przedsiębiorców przed kryptoreklamą, a jeżeli nie, to przynajmniej pomoże im w późniejszym postępowaniu dowieść prezesowi UOKiK, że dołożyli należytej staranności.
W tym wypadku firma nie mogła się tym wykazać. Wręcz przeciwnie, urząd ustalił, że zalecała influencerom stosowanie niejasnych oznaczeń, z których nie wynikał jednoznacznie komercyjny charakter materiałów. Już podczas postępowania wyjaśniającego w korespondencji z twórcami spółka zalecała nieujawnianie celu handlowego publikacji oraz stosowanie niejasnej dla użytkownika formuły, treści i formy promocji. Kwestionowane przez regulatora praktyki firma Olimp Laboratories zarzuciła dopiero w styczniu br.
– Oznaczanie materiałów reklamowych powinno być jednoznaczne, czytelne oraz zrozumiałe dla każdego użytkownika platform społecznościowych. Chcemy, aby konsumenci byli chronieni przed ukrytą reklamą – podkreśla prezes UOKiK Tomasz Chróstny.
Urząd interweniuje na rynku influencer marketingu od września 2021 r. W ub.r. opublikował rekomendacje w sprawie oznaczania reklam. Dotychczas nakładał tylko kary proceduralne – za brak współpracy w toku postępowania wyjaśniającego w czerwcu ub.r. ukarani zostali: Marcin Dubiel (MD), Julia Kuczyńska (Maffashion), Marlena Soyka (Marley) i Marcin Malczyński (wszystkie decyzje prawomocne), a także Marek Kruszel (Kruszwil) i Paweł Malinowski (decyzje nieprawomocne). Łączna kwota kar to 139 tys. zł.
Ponadto trwają postępowania przeciwko Filipowi Chajzerowi, Dorocie Rabczewskiej (Dodzie) i Małgorzacie Rozenek-Majdan, którym w lutym br. urząd postawił zarzuty nieoznaczania reklam na Instagramie. Czy kolejne kary dla influencerów będą wyższe? Według Krzysztofa Witka nic na to nie wskazuje, chociaż zależy to od konkretnych przypadków. – Moim zdaniem organ powinien jednak szerzej badać rynek. Tu powinna zadziałać raczej skala kontroli niż surowe kary – podsumowuje adwokat. ©℗
