Subskrybuj nas na Youtube
Zapisz się na newsletter
Brzmi to groźnie, ale stanowi dopiero wstępną opinię.
– Główny problem dostrzeżony przez Komisję polega na tym, że w łańcuchu usług reklamowych – wydawcy, pośrednicy, reklamodawcy – Google jest obecny na wszystkich poziomach w różnych rolach, co sprawia, że jednocześnie obsługuje swoich klientów i z nimi konkuruje – mówi dr Iga Małobęcka-Szwast z kancelarii Wardyński i Wspólnicy.
Trudne zadanie
Komisję niepokoi, że działania big techa „miały na celu zapewnienie AdX przewagi konkurencyjnej i mogły doprowadzić do wykluczenia konkurencyjnych giełd reklam”, co wzmocniłoby jego rolę w łańcuchu usług reklamowych i zdolność do pobierania wysokich opłat. Jeżeli te zarzuty się potwierdzą, będzie to naruszenie art. 102 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej.
– W takiej sytuacji komisja może wdrażać dwa rodzaje środków zaradczych: behawioralne lub strukturalne. Pierwsze stanowią nakaz określonego zachowania, a drugie nakaz zbycia części przedsiębiorstwa – wyjaśnia Iga Małobęcka-Szwast.
W pierwszej kolejności stosuje się środki behawioralne. Ale KE wstępnie stwierdziła, że mogą być nieskuteczne, bo Google jest aktywny po obu stronach rynku reklamowego (kupujących i sprzedających) i ma największą giełdę reklam, więc konflikt interesów jest nieunikniony.
Regulator będzie to jednak musiał udowodnić.
– Komisja może badać dotychczasowe modele biznesowe spółki oraz weryfikować, czy możliwa jest zmiana sposobu funkcjonowania bez wpływu na samą strukturę przedsiębiorstwa. W szczególności, czy na podstawie dotychczasowych doświadczeń możliwe jest funkcjonowanie rynku, na którym ten sam podmiot występuje w różnych rolach, moderując cały sektor – tłumaczy Tomasz Proć, radca prawny, partner w Kancelarii Prawnej Media. Dodaje, że będzie to dla KE trudne zadanie.
Podobnego zdania jest Iga Małobęcka-Szwast.
– Jest mało prawdopodobne, że sprawa zakończy się nakazem zbycia przez Google’a części usług reklamowych – ocenia prawniczka.
Wpływ na rynek
Zagadnienie dotyczy największego segmentu rynku reklamowego. W Polsce – według raportu Publicis Groupe Polska – wydatki w tym kanale w I kw. br. wyniosły 1,15 mld zł, co stanowiło 45 proc. wszystkich budżetów reklamowych. Przy czym udział Google’a (wyszukiwarka i YouTube) w reklamie online Publicis Groupe szacuje na 35,5 proc. Ostrożniej, lecz nadal wysoko, przychody tej firmy ocenia agencja Magna (IPG Mediabrands) – na ok. 20 proc. krajowych wpływów z reklamy online.
Jeżeli Komisja zmusi giganta do sprzedaży części biznesu, to jak to wpłynie na rynek?
Grzegorz Turowski z domu mediowego One House ocenia, że gracze podobni do Google’a – jak Meta Ads – mogą na tym zyskać, bo otworzy się dla nich większe pole działania.
– Także wydawcy mogą skorzystać finansowo, jeśli zwiększą współpracę z innymi sieciami reklamowymi – analizuje ekspert.
Z kolei dla reklamodawców Google nadal będzie jednym z największych partnerów.
– Pozostanie w jego środowisku może jednak skutkować wzrostem kosztu dotarcia – zastrzega Grzegorz Turowski. Przy mniejszych zasobach reklamowych giganta osiągnięcie takiego samego zasięgu będzie bowiem wymagało większych wydatków.
– Ostateczny bilans tej zmiany dla reklamodawców będzie zależał od tego, jak się odnajdą w nowej sytuacji. Może to być okazja, żeby rozejrzeć się za innymi, dotychczas niewykorzystywanymi, rozwiązaniami i partnerami – mówi Grzegorz Turowski.
Rynek ma czas, by się na ewentualne zmiany przygotować.
– Sprawa może się ciągnąć latami – uważa Tomasz Proć. Przypomina, że np. sprawa wyboru przeglądarek w systemie operacyjnym trwała około sześciu lat.
Google już ogłosił, że nie zgadza się z zarzutami KE. Wiceprezes ds. reklamy Dan Taylor stwierdził na firmowym blogu, że Bruksela nie dostrzega, jak „zaawansowana technologia reklamowa pomaga handlowcom docierać do klientów”, zarazem „obniżając koszty i poszerzając wybór dla konsumentów”.©℗
