Komisja Europejska wystosowała wobec internetowego giganta oficjalne zastrzeżenia, że co najmniej od 2014 r. nadużywa on dominującej pozycji na rynku reklamy internetowej. Regulator uważa, że tylko zbycie części przedsiębiorstwa może powstrzymać Google’a przed dalszym faworyzowaniem własnej giełdy reklam online (AdX).
Brzmi to groźnie, ale stanowi dopiero wstępną opinię.
– Główny problem dostrzeżony przez Komisję polega na tym, że w łańcuchu usług reklamowych – wydawcy, pośrednicy, reklamodawcy – Google jest obecny na wszystkich poziomach w różnych rolach, co sprawia, że jednocześnie obsługuje swoich klientów i z nimi konkuruje – mówi dr Iga Małobęcka-Szwast z kancelarii Wardyński i Wspólnicy.
Trudne zadanie
Komisję niepokoi, że działania big techa „miały na celu zapewnienie AdX przewagi konkurencyjnej i mogły doprowadzić do wykluczenia konkurencyjnych giełd reklam”, co wzmocniłoby jego rolę w łańcuchu usług reklamowych i zdolność do pobierania wysokich opłat. Jeżeli te zarzuty się potwierdzą, będzie to naruszenie art. 102 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej.
– W takiej sytuacji komisja może wdrażać dwa rodzaje środków zaradczych: behawioralne lub strukturalne. Pierwsze stanowią nakaz określonego zachowania, a drugie nakaz zbycia części przedsiębiorstwa – wyjaśnia Iga Małobęcka-Szwast.
W pierwszej kolejności stosuje się środki behawioralne. Ale KE wstępnie stwierdziła, że mogą być nieskuteczne, bo Google jest aktywny po obu stronach rynku reklamowego (kupujących i sprzedających) i ma największą giełdę reklam, więc konflikt interesów jest nieunikniony.
Regulator będzie to jednak musiał udowodnić.
– Komisja może badać dotychczasowe modele biznesowe spółki oraz weryfikować, czy możliwa jest zmiana sposobu funkcjonowania bez wpływu na samą strukturę przedsiębiorstwa. W szczególności, czy na podstawie dotychczasowych doświadczeń możliwe jest funkcjonowanie rynku, na którym ten sam podmiot występuje w różnych rolach, moderując cały sektor – tłumaczy Tomasz Proć, radca prawny, partner w Kancelarii Prawnej Media. Dodaje, że będzie to dla KE trudne zadanie.
Podobnego zdania jest Iga Małobęcka-Szwast.
– Jest mało prawdopodobne, że sprawa zakończy się nakazem zbycia przez Google’a części usług reklamowych – ocenia prawniczka.
Wpływ na rynek
Zagadnienie dotyczy największego segmentu rynku reklamowego. W Polsce – według raportu Publicis Groupe Polska – wydatki w tym kanale w I kw. br. wyniosły 1,15 mld zł, co stanowiło 45 proc. wszystkich budżetów reklamowych. Przy czym udział Google’a (wyszukiwarka i YouTube) w reklamie online Publicis Groupe szacuje na 35,5 proc. Ostrożniej, lecz nadal wysoko, przychody tej firmy ocenia agencja Magna (IPG Mediabrands) – na ok. 20 proc. krajowych wpływów z reklamy online.
Jeżeli Komisja zmusi giganta do sprzedaży części biznesu, to jak to wpłynie na rynek?
Grzegorz Turowski z domu mediowego One House ocenia, że gracze podobni do Google’a – jak Meta Ads – mogą na tym zyskać, bo otworzy się dla nich większe pole działania.
– Także wydawcy mogą skorzystać finansowo, jeśli zwiększą współpracę z innymi sieciami reklamowymi – analizuje ekspert.
Z kolei dla reklamodawców Google nadal będzie jednym z największych partnerów.
– Pozostanie w jego środowisku może jednak skutkować wzrostem kosztu dotarcia – zastrzega Grzegorz Turowski. Przy mniejszych zasobach reklamowych giganta osiągnięcie takiego samego zasięgu będzie bowiem wymagało większych wydatków.
– Ostateczny bilans tej zmiany dla reklamodawców będzie zależał od tego, jak się odnajdą w nowej sytuacji. Może to być okazja, żeby rozejrzeć się za innymi, dotychczas niewykorzystywanymi, rozwiązaniami i partnerami – mówi Grzegorz Turowski.
Rynek ma czas, by się na ewentualne zmiany przygotować.
– Sprawa może się ciągnąć latami – uważa Tomasz Proć. Przypomina, że np. sprawa wyboru przeglądarek w systemie operacyjnym trwała około sześciu lat.
Google już ogłosił, że nie zgadza się z zarzutami KE. Wiceprezes ds. reklamy Dan Taylor stwierdził na firmowym blogu, że Bruksela nie dostrzega, jak „zaawansowana technologia reklamowa pomaga handlowcom docierać do klientów”, zarazem „obniżając koszty i poszerzając wybór dla konsumentów”.©℗
