Piłkarskie mistrzostwa świata to nie tylko święto sportu, ale też okazja do promocji. Tegoroczny mundial w RPA chcą wykorzystać Chiny, aby zmienić powszechny wizerunek producenta tandety na wytwórcę produktów godnych zaufania klientów.
Pekin nie odkrywa przy tym Ameryki – chodzi mu o powtórzenie drogi, jaką w drugiej połowie XX w. przeszli wschodnioazjatyccy sąsiedzi i rywale ChRL. Dlatego na bandach mistrzowskich stadionów po raz pierwszy w historii pojawiły się reklamy chińskich firm. Pierwsza z nich to producent baterii słonecznych Yingli. Druga – browar Haerbin Pijiu i jego piwo Harbin. Browar założył w 1900 r. rosyjski kupiec Rublowski, a obecnie należy on do amerykańskiego koncernu Anheuser-Busch.

Zobaczy nas świat

Wybór marek, zwłaszcza pierwszej z nich, nie jest przypadkowy. Chiny chcą obalić powszechną – i uzasadnioną – opinię o kraju nieliczącym się ze środowiskiem naturalnym. Pierwszą taką okazją była trwająca wciąż wystawa światowa w Szanghaju, reklamowana jako pierwsze zielone Expo. Reklama Yingli Solar na mundialu to tylko kolejny krok tej strategii.
– W pewnym sensie można mówić o mentalnej rewolucji – mówiła nam Wu Changhua z brytyjskiej organizacji Climate Group. – W niektórych sferach, takich jak przemysł stalowy czy petrochemiczny, gospodarka jest już jedną z najmniej paliwożernych na świecie – dodaje. Teraz trzeba to tylko rozreklamować, co zostało wręcz zaliczone w poczet patriotycznego obowiązku. – Chińscy fani są zachwyceni, gdy widzą nasze reklamy na boiskach. Czują dumę: Chiny też uczestniczą w turnieju, tyle że w inny sposób – tłumaczył agencji AFP wiceszef Yingli Jason Liu.

Od imitacji do innowacji

Koszty poniesione przez obie chińskie firmy na kupienie prawa do bycia oficjalnym sponsorem mundialu są tajemnicą FIFA. Są one z pewnością niemałe, ale korzyści są oczywiste. Skumulowana widownia wszystkich 64 spotkań mistrzostw świata miała osiągnąć 26 mld widzów. – Chodzi o to, żeby ludzie mówili potem: to produkt Yingli, sponsora pucharu świata – mówił Liu.
Wszystko po to, aby Chiny nie kojarzyły się więcej z równie tanimi, jak zawodnymi produktami RTV i AGD, ale zaawansowanym technologicznie sprzętem o wysokiej jakości i standardach ekologicznych. – Jesteśmy firmą klasy światowej – powtarza Jason Liu. To samo o Yingli mają powiedzieć klienci na całym świecie, co ma się przysłużyć dalszemu rozwojowi sektora zielonej energii nad Jangcy, który rocznie wytwarza 100 tys. nowych miejsc pracy.
I nie są to plany skazane na niepowodzenie. Tę samą drogę przeszły inne kraje regionu. Firmy z Japonii, Korei Południowej czy Tajwanu, początkowo zalewające zachodnie rynki tanimi produktami, stopniowo budowały swoje marki, podnosząc jakość produktów i inwestując krocie w reklamę. Telewizory Samsunga czy samochody Daewoo, dawniej uznawane za marne imitacje zachodnich wyrobów, obecnie nie odbiegają od nich ani jakościowo, ani wizerunkowo. Szlak od gospodarki imitacyjnej do innowacyjnej Pekin zamierza powtórzyć.
Przykład dała Toyota
Wzorem dla Pekinu może być historia Toyoty zaczynającej od produkcji krosen. Jej pierwszy samochód powstał, gdy syn jej szefa Kiichiro Toyoda wybrał się na zwiady do USA. Toyota A1, rocznik 1935, była kopią Chryslera Airblow, którego egzemplarz Toyoda kupił za oceanem. Gdy w latach 50. pierwsze toyoty trafiły do USA, były wyśmiewane jako „prawie samochody” na tle krążowników szos. Postęp techniczny w Japonii i kryzysy naftowe lat 70. zrobiły jednak swoje. Obecnie Toyota to uznana marka i największy producent pojazdów na świecie.
mwp