Na chwałę gospodarki. Konsumpcja Bożego Narodzenia mocno jej służy

Europejska gospodarka, przytłoczona pesymistycznymi perspektywami, oczekuje nadejścia Bożego Narodzenia jak zbawienia. Żaden inny okres roku nie przynosi bowiem takiego wzrostu konsumpcji, która napędza ekonomiczny rozwój. Ludzie głębiej sięgają do portfeli, żeby kupować prezenty oraz sprawiać sobie przyjemności.

W tym roku na święta, według szacunków niemieckiej Statisty, Brytyjczycy wydadzą 88 mld funtów (ok. 106 mld euro). I wyprzedzą coraz bardziej oszczędnych Niemców – 88 mld euro, Francuzów – 74,8 mld i Włochów – 44,5 mld euro.

Jeśliby dodać do siebie te kwoty, to otrzymujemy połowę sumy, jaką – według raportu Mario Draghiego – UE powinna rocznie przeznaczać na inwestycje, chcąc sprostać konkurencji USA oraz Chin. Stary Kontynent nadal jest bogaty. To, że ludzie lubią sobie dawać prezenty, niegdyś pomagało pomnażać majątek. Dziś odpowiednie użycie go dawałoby szansę sprostania nowym czasom.

Prawo do prezentów

Zwyczaj dawania sobie czegoś cennego lub sprawiającego radość jest naturalnym elementem funkcjonowania społeczności. „Poprzez obdarowywanie prezentami ludzie budują wzajemne relacje. Więzy zaufania, wiary i zależności towarzyszą nam przez całe życie. Prezenty mogą tworzyć i utrzymywać: hierarchie statusu, podkreślać wyjątkowość sytuacji, wpływać na socjalizację dzieci poprzez wprowadzanie ich w społeczne role” – pisze w opracowaniu „Obdarowywanie prezentami jako proces społeczny” Joanna Tkaczyk.

W średniowiecznej Europie powiązano tę czynność z opowieścią o przybyciu do Betlejem Trzech Króli z podarkami dla Jezusa. To sprawiło, że w dni między Bożym Narodzeniem a nowym rokiem ludzie poczuli się zobowiązani do ofiarowania sobie czegoś nawzajem. Natomiast dla dzieci bezcennym świętym okazał się, wyznaczony przez Kościół na ich patrona, biskup starożytnej Miry – Mikołaj. Wprawdzie pierwsze źródła pisane zaczęły wspominać o jego istnieniu ponad 200 lat po tym, jak opuścił ten padół, lecz według legend był on osobą odznaczająca się dobrocią, uwielbiającą pomagać ubogim.

Zwyczaj pomagania biednym zaczęły w XII w. kultywować we Francji zakony żeńskie. Wieczorem przed 6 grudnia, gdy w kalendarzu liturgicznym wypadało św. Mikołaja, zakonnice udawały się z darami do maluczkich. Starając się przygotowywać także coś dobrego dla dzieci. W ciągu 500 lat tradycja obdarowywania dzieci słodkościami na Mikołaja stopniowo rozpowszechniała się na całą Europę i zawitała do obu Ameryk. Po czym zainspirował do napisania wiersza mieszkającego w Nowym Jorku profesora literatury orientalnej i greckiej Clementa Clarka Moore’a. Według tego, co wiele lat później opowiadali nowojorskim gazetom znajomi uczonego, na początku grudnia 1823 r. wybrał się on na zakupy z myślą o prezentach dla swoich dzieci. Zabawa w św. Mikołaja natchnęła go do napisania wiersza, który pokazał przyjacielowi. Ten w tajemnicy przed autorem przesłał później dzieło do redakcji gazety „Troy Sentinel”. Nowojorski dziennik opublikował utwór 23 grudnia, nadając mu tytuł „The Night Before Christmas”.

Oto do rąk czytelników dotarła wigilijna opowieść, zaczynająca się od wersów: „Działo się to w Wigilię/ Gdy wśród nocnej ciszy/ nie słychać nawet skrobania myszy./ Nad kominkiem wiszą pończochy dla zachęty,/ by Mikołaj zostawił w nich prezenty”. Ów poemat wyda się znajomy każdemu, kto choć raz zetknął się z hollywoodzkimi produkcjami filmowymi, w których główną rolę odgrywa św. Mikołaj. Moore unowocześnił stare legendy i od ręki stworzył mit kształtujący popkulturę do dziś. Opowiadał on o niezwykłej postaci, z długą białą brodą, przynoszącej dzieciom podarunki. „Był pucołowaty, tłuściutki i tak stary,/ że ze śmiechu spadły mu okulary” – opisywał go uczony. Jego św. Mikołaj podróżował w saniach ciągniętych przez renifery i do domów dostawał się przez komin: „Wór prezentów taszcząc z mozołem/ wysmarował swój kożuszek sadzą i popiołem” – puszczał wodze fantazji Moore.

Jego opowieść zachwyciła czytelników i z każdymi rokiem przedrukowywało ją coraz więcej gazet. „W latach 20. XIX w., kiedy wiersz Moore’a zaczął być rozpowszechniany (…) wszystko się zmieniło” – opisuje w książce „Stories Behind the Great Traditions of Christmas” Ace Collins. „Nagle dzieci dostały dowód na piśmie, że prezenty mają do nich dotrzeć w Wigilię lub wczesnym rankiem w Boże Narodzenie. «Opowieść wigilijna» Dickensa nadała koncepcji jeszcze większą ważność. Kupcy, wyczuwając potencjalne zyski, wskoczyli na ten wóz” – dodaje Collins.

Świątynie konsumpcji

Dbający o swoją profesorską reputację Moore bardzo długo ukrywał, że jest autorem tak niepoważnego dzieła. Dopiero gdy stało się ogólnoświatowym hitem, zdobył się w 1844 r. na oficjalne potwierdzenie, iż to on go napisał. W tym czasie Europa oraz Ameryka w ekspresowym wręcz tempie bogaciły się, zostawiając za sobą daleko w tyle resztę globu. „Pomiędzy 1820 a 1913 r. otworzyła się wielka przepaść pomiędzy materialnym standardem życia w najbiedniejszych i najbogatszych częściach świata” – zauważa w książce „Historia XIX w. Przeobrażenie świata” Jürgen Osterhammel. Odpowiadały za to głównie rewolucja przemysłowa i masowa produkcja dóbr.

Jednym z ubocznych skutków przemiany stało się podejmowanie przez kobiety pracy zarobkowej. Obok robotnic w fabrykach różnymi zajęciami (oprócz prowadzenia domu) zaczęły się parać panie z klasy średniej. To z kolei przynosiło coraz większe zapotrzebowanie na produkty gotowe, których żony nie miały już czasu wytwarzać same. „Takie produkty mogły trafić do bezpośredniego konsumenta tylko poprzez ponadlokalne sieci dystrybucji. Aby tak się stało, oprócz samozaopatrzenia z gospodarstwa chłopskiego, targu i lokalnego rzeźnika lub piekarza musiał pojawić się teraz sklep, zaopatrywany regularnie w towary za pośrednictwem hurtowni i hurtowników” – opisuje bieg zmian Osterhammel. Ich ukoronowaniem okazały się pierwsze domy towarowe. W latach 40. XIX w. zaczęto je otwierać w Paryżu. „We Francji przemysłowa produkcja masowa nie wyparła jeszcze wytwórstwa rzemieślniczego w takim stopniu jak w USA. Przemysł i rzemiosło spotkały się w paryskiej kulturze konsumpcji” – wyjaśnia Osterhammel.

Towary wytwarzane seryjnie oraz arcydzieła rzemiosła – taka oferta skutecznie przyciągała coraz bogatszych mieszczan do pięknych miejsc, gdzie mogli spokojnie pooglądać produkty, a następnie je kupić. To, co spodobało się paryżanom, zaczęto naśladować w Nowym Jorku. Właściciel kilku młynów i fabryk Alexander T. Stewart sprowadził architektów z Włoch i zaczął w 1845 r. wznosić na Broadwayu marmurowy pałac przyozdobiony żeliwnymi kolumnami w stylu korynckim. Zaraz po otwarciu „The Marble Palace” szturm nań przypuściły kobiety, bo jedno z czterech pięter w całości zajmowały stoiska z damską odzieżą importowaną z Europy. Ponadto regularnie odbywały się tam pokazy mody.

Pałac Stewarta odniósł ogromny sukces, przynosząc właścicielowi w kilka lat 2,5 mln dol. zysku. Wówczas przedsiębiorca wzniósł w Nowym Jorku jeszcze większy „Iron Palace”. W momencie otwarcia w 1862 r. zatrudniono w nim ponad 2 tys. ludzi obsługi. „Mężczyzna może tam dostać całe wyposażenie domu, aż po pościel, dywany i tapicerkę” – donosił „The New York Times”.

Życzenia nadciągają

„Niektóre nowojorskie sklepy wyraźnie mierzyły w zamożną klientelę, ale dla większości domów towarowych dobrym klientem była gospodyni domowa z klasy średniej” – wyjaśnia w książce „Giganci”, opisującej, jak amerykańska gospodarka zdominowała świat, Charles R. Morris. „Zadziwiali ją i pochlebiali elegancją otoczenia i usłużnością sprzedawców, ale sprytni handlowcy wiedzieli, że ich gospodyni domowa nie jest bogata i ma w genach zapisaną oszczędność i skromność. Mogli przyciągnąć ją urządzeniem spektaklu, zwracać się do niej per «Szanowna pani» i zachęcać do rozglądania się, lecz nie byli w stanie skłonić jej do kupna, jeśli nie zaoferowali dobrych cen, przyzwoitej jakości i możliwości zwrotu bez zadawania pytań” – opisuje Morris.

Acz pojawił się jeden asortyment towarów zdolny wzruszyć wszystkie gospodynie domowe, nawet te o najtwardszych sercach. Jego ojczyzną stała się wiktoriańska Anglia, gdzie również zachwycono się wierszem Moore’a. Wielkim miłośnikiem szczególnego obchodzenia Bożego Narodzenia był Henry Cole, urzędnik państwowy, a w wolnych chwilach twórca niestandardowych wynalazków. Od 1837 r. na zlecenie rządu pracował przy projekcie Penny Post. Władze zaplanowały gruntowną reformę państwowej poczty, aby wyeliminować liczne nadużycia, kradzieże listów i korupcję, a jednocześnie umożliwić obywatelom przesyłanie przesyłek za jednego pensa (one penny) najpierw na terenie Wielkiej Brytanii, a następnie całego Imperium.

Cole walnie przyczynił się do sukcesu Penny Post. Przy okazji zaś wpadł na pomysł, że przed Bożym Narodzeniem ludzie mogą słać sobie za pensa prezenty w postaci kartek z życzeniami. Jako wynalazca zdobionego czajniczka do parzenia herbaty wiedział, jak ważna jest estetyka. Zamówił więc w 1843 r. projekt świątecznej kartki u cenionego malarza i ilustratora Johna C. Horsleya. Ten zadbał o to, by na kolorowym obrazku znalazła się wielopokoleniowa rodzina, zgromadzona przy świątecznym stole, życząca wszystkim „Wesołych Świąt i Szczęśliwego Nowego Roku”. Co ujęto w postaci ozdobnego napisu. Jednakże promieniujący szczęściem ludzie z obrazka podnosili w geście pozdrowienia kieliszki z czerwonym winem. To zaś wzbudziło głosy oburzenia angielskich towarzystw zajmujących się propagowaniem trzeźwości.

Na swoim pomyśle Cole nie zbił fortuny, choć zwyczaj wysyłania kartek świątecznych stopniowo upowszechniał się w Europie, a następnie za Atlantykiem. Ale prawdziwą rewolucję w branży świątecznych życzeń zainicjował dopiero drukarz z Wrocławia Louis Prang. Po przeniesieniu się do Los Angeles wpadł na pomysł, iż kartek nie trzeba wytwarzać rzemieślniczo, lecz można je drukować. Następnie kolportować je od początku grudnia w domach handlowych. Ze swoją ofertą wszedł na rynek w 1873 r. Dziesięć lat później mógł się pochwalić, że jego firma sprzedała przed Bożym Narodzeniem 5 mln kartek z życzeniami. Kosztowały grosze, a panie domu uwielbiały je kupować, by następnie wysłać znajomym. Doprowadzając każdego roku do rozpaczy urzędy pocztowe oraz listonoszy.

Moc świątecznych atrakcji

„Londyńskie domy towarowe powstały niedługo po paryskich. Tutaj konsekwentniej urzeczywistniano program zbierania wszystkich potrzeb życia pod jednym dachem; stosownie do tego nie brakowało też działów pogrzebowych. Charles Digby Harrod rozbudował swój sklep w latach 80. XIX w., tworząc mieszankę sklepu i klubu” – relacjonuje Osterhammel.

Pierwsze londyńskie świątynie konsumpcji – jak stworzony przez Harroda sławny dom handlowy Harrods – oszałamiały luksusem o wiele bardziej niż amerykańskie. Ich właściciele pragnęli, by potrafiły zachwycić nawet arystokratów przyzwyczajonych do bogactwa. Zatem znakomicie pasowały do nich pięknie przyozdobione choinki. Mąż królowej Wiktorii, książę Albert von Sachsen -Coburg und Gotha, urodził się i wychował w Niemczech. Poza tym był człowiekiem rodzinnym, przykładającym dużą wagę do wspólnego obchodzenia wszelkich świąt z Bożym Narodzeniem na czele. Na jego życzenie w Pałacu Buckingham pojawiła się choinka.

Na terenie Niemiec zwyczaj ten upowszechnił się w XVII w. Brytyjczycy początkowo poczuli się zaskoczeni, kiedy w 1848 r. „Illustrated London News” opublikował rysunek przedstawiający rodzinę królewską świętującą Boże Narodzenie wokół ozdobionego drzewa. Jednak, skoro ta dziwna dla nich, zupełnie obca tradycja spodobała się ukochanej królowej Wiktorii, to i poddani szybko ją polubili. Zwłaszcza że, podobnie jak kartki świąteczne, nie wymagała dużych wydatków. Ot, trzeba zdobyć lub kupić ładne drzewko oraz gustowne ozdoby. Potem dodano jeszcze świeczki lub inny rodzaj oświetlenia. A skoro dekorowano drzewko, to czemu nie zrobić tego samego z domem i jego otoczeniem? Zaś wiersz Moore’a podpowiadał im: „Jak zwiędłe liście,/ które wicher gna,/ tak renifery ślizgają się po rynnach./ I sanie przeskakują z dachu na dach,/ pędząc tam, gdzie dzieci marzą o zabawkach”. Zatem należało kupić także coś miłego dla pociech i umieścić w pokoju z choinką. W zależności od kraju pod samym drzewkiem lub w skarpecie przy kominku.

Skoro pojawiał się taki popyt, to bardzo szybko zaczęła go zaspokajać podaż. „Sklepy i składy ogłaszały bogatą ofertę sprzedaży gwiazdkowej towarów dla najmłodszych, zapewniając o doskonałej ich jakości, marce czy najlepszej cenie, zamieszczając niejednokrotnie ilustracje towarów. Choć reklamy te adresowane były do osób dorosłych, to dziecko, widząc taką reklamę w magazynie dla rodziców, z pewnością łatwiej i szybciej układało listę prezentów pod choinkę” – relacjonuje w opracowaniu „Zabawy i zabawki dziecięce w drugiej połowie XIX i na początku XX wieku” Monika Nawrot-Borowska. „Analizując materiały źródłowe, czy to pisane, czy ikonograficzne, stwierdzić można, że dzieci najczęściej bawiły się piłkami, lakami, klockami, trąbkami, bębenkami, konikami, biczykami, obręczami, kolejkami, figurkami zwierząt. Nie brakowało także zabawek mechanicznych, poruszających się, a nawet puszczających parę czy wydających dźwięki” – uzupełnia autorka. Przy tej okazji wymyślono rzecz, którą maluchy pokochały nawet bardziej od zabawek: bożonarodzeniowe słodycze z niespodzianką.

Najsłodsze chwile

„Dzieciom otulonym w puchowe kołderki/ przyśniły się najsłodsze cukierki” – pisał już w 1823 r. Moore. Ale w tym czasie, dzięki rozwojowi plantacji trzciny cukrowej w kolonizowanych przez Europejczyków krajach i opracowaniu technologii pozyskiwania cukru na masową skalę z buraków, słodycze stały się powszechnie dostępne. Przez co nie tylko dorośli, lecz także maluchy robiły się coraz bardziej wybredne.

Przekonał się o tym Tom Smith, który na początku lat 40. XIX w. otworzył sklep ze słodkościami przy Goswell Road w Londynie. Interes szedł słabo, dopóki cukiernik nie wybrał się w 1846 r. do Paryża. Tam zachwyciły go francuskie czekoladowe cukierki zawijane w bibułki, nazywane „bonbon” (od słowa „dobre”). Anglik postanowił twórczo udoskonalić ten produkt i połączyć go z Bożym Narodzeniem. Przed nadejściem świąt zaczął więc sprzedawać papierowe „petardy”, z których po rozerwaniu wypadały nie tylko okrągłe „bonbony” z czekolady, lecz także różne drobiazgi, jak wachlarze, grzebienie, biżuteria itp.

Ten idealny prezent świąteczny dla dam i dzieci szybko okazał się rynkowym sukcesem. Ale mijały lata i coraz bardziej przyzwyczajeni do konsumpcji ludzie robili się coraz bardziej wybredni. Walczący o zyski cukiernik, który zatrudniał już ponad 30 pracowników, postanowił dać maluchom i miłośnikom słodyczy dodatkowe efekty specjalne, na zawsze już kojarzącej się im z Bożym Narodzeniem. Zakupił więc w 1860 r. recepturę piorunianu srebra i prawa patentowe do niej. A następnie zatrudnił chemika, zlecając mu opracowanie opakowania prawdziwej bożonarodzeniowej petardy z cukierkami. Podczas rozrywania strzelała ona jak fajerwerki, acz nie grożąc oparzeniami i okaleczeniami. Tak narodziła się bombonierka, paczka na prezenty i petarda w jednym. Zachwyceni ludzie ochrzcili ów wynalazek nazwą Waterloo Crackers, a cukiernik mógł cieszyć się lawinowo rosnącymi zyskami. Niestety, chwile triumfu popsuł nowotwór żołądka, na który Smith zmarł w wieku zaledwie 46 lat. Wówczas, w 1869 r., zarządzaniem cukierniczą firmą zajęli się jego trzej synowie, wynosząc przedsiębiorstwo na szczyty świetności. Dzięki przedświątecznym zamówieniom na Waterloo Crackers, napływającym m.in. z USA i Japonii, niegdyś rodzinna firma zatrudniała pod koniec XIX w. ponad 2 tys. osób.

Tymczasem konsumpcja w okresie przedświątecznym w krajach Zachodu stale rosła, bo wciąż dochodziły nowe czynniki, które ją pobudzały. „Kolejnym elementem nowego kompleksu marketingu, decydującym dla zasięgu penetracji rynku, była sprzedaż wysyłkowa – oczywiście również wynalazek amerykański” – zauważa Jürgen Osterhammel. Już nie trzeba było wybierać się do domu towarowego, wystarczyło przejrzenie katalogu dostarczanego wprost do rąk klienta. Dzięki niemu przed samym Bożym Narodzeniem panowie mogli zaoszczędzić sobie koszmaru wielogodzinnego poszukiwania prezentów, co tak uwielbiały ich małżonki. Zaś wskaźniki konsumpcji tylko zwyżkowały. A najlepsze było to, że każdy z drobiazgów składający się na całość zakupów czynionych z okazji zbliżającego się Bożego Narodzenia nie okazywał się zbyt drogi. Jednakże ich końcowa suma potrafiła wydrenować portfel do cna, na chwałę rozwoju nowoczesnej gospodarki. ©Ⓟ