Ubiegłoroczny Black Friday był wielkim sukcesem w skali Europy. Jak informuje łącząca sprzedawców, przewoźników i klientów platforma zakupowa Ingrid, detaliści odnotowali tego dnia 11 zamówień na sekundę i wzrost sprzedaży o 205 proc. w porównaniu z regularnymi dniami zakupowymi w ciągu roku. Klienci najchętniej kupowali ubrania i akcesoria sportowe (41 proc. sprzedaży), następnie artykuły dla domu i elektronikę (17 proc.) oraz produkty zdrowotne (15 proc.).

Polacy najchętniej wydawali pieniądze na drobne elektronarzędzia, kosmetyki oraz sprzęty domowe – tak wynika z analiz Allegro i Havas Media Group. Rzadziej wybierali elektronikę, i to mimo sporych obniżek – markowego smartwatcha można było kupić nawet o 62 proc. taniej. Statystyczny Polak wydał w czarny piątek 700–800 zł.

Eksperci związani z Grupą IAI twierdzą, że Black Friday przyciąga kupujących, ale tylko część wraca potem z nowym zamówieniem. Kluczowe jest planowanie drugiego zakupu w ciągu 30–90 dni po kampanii promocyjnej. To moment, w którym sklep może jednorazowych łowców okazji uczynić lojalnymi klientami. A powracający konsument generuje nawet o 300 proc. wyższe przychody niż osoby kupujące po raz pierwszy.

BLIK-iem i na TikToku

Zeszłoroczny klient sporadycznie posługiwał się gotówką. Aż 7 na 10 transakcji dokonywano za pośrednictwem płatności mobilnych – to dane serwisu PayU. Podczas Black Friday Polacy dokonali 20 mln transakcji za pomocą BLIK-a. Jak wynika z najnowszego raportu „E-commerce w Polsce 2025” firmy Gemius, telefonu do finalizowania transakcji używa 82 proc. kupujących. Wśród osób do 24. roku życia ten odsetek wynosi aż 91 proc.

Przeszło 3/4 klientów dokonuje zakupów bez wychodzenia z domu – w sklepach online. Pojawia się także trend kupowania produktów w mediach społecznościowych. Nie jest to jeszcze wiodący sposób nabywania rzeczy – na razie tylko co piąty internauta korzysta z takiej opcji. Średnio siedem razy w roku. Przeciętnie wydajemy w ten sposób nieco ponad 800 zł.

Inne tegoroczne badanie – Boston Consulting Group (BCG) i „Vogue Polska” – wskazuje na rosnącą popularność Facebooka, Instagrama, TikToka i innych tego typu platform jako nowych witryn sklepowych. Aż 40 proc. nastolatków i 46 proc. młodych dorosłych (do 35. roku życia) odwiedza sklepy stacjonarne po odkryciu ich istnienia w mediach społecznościowych.

Spośród generacji Z (17–30 lat) 3/4 korzysta z tych platform do wyszukiwania produktów. Głównym narzędziem jest TikTok, który przyciąga 4 na 10 kupujących. Dla porównania – z tego medium w podobnym celu korzysta tylko 4 proc. boomerów, czyli klientów między 60. a 80. rokiem życia. Takie informacje płyną z globalnego raportu firmy Salesforce. Jej zdaniem przyszłość handlu detalicznego leży w rękach zetek. W ciągu najbliższych 10 lat będą dysponowały w skali globalnej siłą nabywczą w wysokości 9 bln dol. – to więcej niż jakiekolwiek inne pokolenie.

Chatbot podpowie zakupy

Młody konsument wspiera się doświadczeniem w doświadczeniu albo… w nowych technologiami. Podpatruje, w co ubierają się rówieśnicy (rekomendacja znajomych ważna jest dla 41 proc. zetek), jednak przy wyborze czegoś odpowiedniego dla siebie coraz częściej konsultuje swoje decyzje ze sztuczną inteligencją. – Już dziś 52 proc. przedstawicieli generacji Z korzysta lub planuje korzystać z generatywnej AI podczas zakupów. A firmy, które potrafią budować lojalność poprzez personalizację i zaufanie, osiągają nawet o 30 proc. wyższe współczynniki zmiany zakupowych postaw. Sukces marek będzie zależał od zdolności łączenia tych oczekiwań w spójne i angażujące doświadczenie klienta – ocenia Oktawian Zając, dyrektor zarządzający i starszy partner w BCG Warsaw.

Latem tego roku brytyjski „Financial Times” przepowiadał nową erę handlu w internecie za sprawą sztucznej inteligencji. Także Chatboty AI zamienią się w platformy sprzedażowe. Co to oznacza? Klient nie będzie musiał opuszczać interfejsu czata, aby dokonać zakupu online. Zawartość koszyka podyktuje mu ChatGPT, a następnie przekieruje klienta do swych partnerów handlowych, którzy za ten transfer zapłacą prowizję od każdej transakcji firmie OpenAI. To już się dzieje. W kwietniu 2025 r. wspomniana spółka zawarła umowę z platformą zakupową Shopify. Użytkownicy mogą przeglądać produkty, porównywać ceny i czytać recenzje, a wkrótce zaczną finalizować zakupy w ramach jednego procesu.

– Zamiast przeszukiwać wiele stron internetowych, użytkownik zapyta ChatGPT i otrzyma spersonalizowane rekomendacje. Na ich podstawie dokona zakupu w kilka sekund. W przyszłości może się okazać, że sklepy internetowe i wielkie platformy sprzedażowe staną się zbędne, a ich rolę przejmą chatboty – wieszczy Piotr Szewczyk z agencji marketingowej Get Noticed Agency, specjalizującej się w skalowaniu i zagranicznej ekspansji sklepów internetowych.

W tej chwili AI pomaga głównie w wyszukiwaniu produktów, zbieraniu informacji i porównywaniu cen. – Motywacje są proste: oszczędność czasu i większa pewność wyboru. Algorytmy potrafią bardzo szybko i sprawnie przeszukać setki ofert, wskazać najlepszą cenę i wychwycić drobne różnice między produktami. Jesteśmy dopiero na początku drogi, ale trend jest wyraźny: sztuczna inteligencja staje się nowym ekspertem zakupowym, wymuszając na firmach e-commerce jeszcze większą transparentność ofert i jakość informacji produktowych, nie wspominając o sposobie pozycjonowania w internecie – twierdzi Grzegorz Przytuła z firmy doradczej EY.

Czy AI zdominuje nasze decyzje zakupowe? Zacznie sterować nastrojami? Programować zachowania konsumenckie? Przecież nieustannie podczas leniwego surfowania w internecie wyświetlają się nam reklamy produktów i nakłaniają do reakcji „kup teraz”. Eksperci są ostrożni w szacowaniu wywierania wpływu na klientów przez chatboty. – AI nie wytworzy naszych potrzeb. Może je co najwyżej aktywować. Mamy uśpione oczekiwania. I perswazyjne komunikaty reklamowe już od jakiegoś czasu wybudzają nas do kupowania – tłumaczy Andrzej Falkowski, psycholog biznesu z Uniwersytetu SWPS.

Istnieje obawa, że zakupy ulegną automatyzacji. To się już dzieje w USA. Część klientów posiada lodówkę zintegrowaną z pobliskim marketem i kiedy ta jest niemal opróżniona, sklep uzupełnia zapasy u klienta. U nas taki system nie funkcjonuje. Na razie.

Offline czy online?

Nie jest natomiast tajemnicą, że coraz częściej ścieżka zakupowa do sklepu zaczyna się w przestrzeni wirtualnej, a kończy w fizycznej. Ten trend ma nawet swoją nazwę – ROPO (ang. Research Online, Purchase Offline), czyli wyszukaj w internecie, kup w sklepie.

– Zaczynamy od poszukiwań w sieci najlepszych produktów i ceny, a dopiero potem idziemy do sklepu i oglądamy fizycznie produkt. Kolejnym krokiem jest kupienie go w sklepie stacjonarnym, choć jeśli cena wciąż jest atrakcyjniejsza online, to możemy wrócić do domu i dokończyć transakcję online. Wynika to ze zjawiska smart shoppingu, w którym konsumenci chcą mieć poczucie zrobienia „dobrego interesu”. Nie chodzi więc jedynie o cenę w rozumieniu najtańszych produktów, ale kupienia jakościowych produktów w cenie, która nas satysfakcjonuje. Tego emanacją jest właśnie Black Week – wyjaśnia Michał Lutostański, doradca w firmie konsultingowej Deloitte.

ROPO wynika bardziej z nastawienia konsumentów czy rodzaju marek i produktów? – To zależy od klientów – tłumaczy Monika Langner, rzeczniczka prasowa galerii handlowej Manufaktura w Łodzi. – Część z nich ma już upatrzone produkty lub nie może ich kupić online (bo np. szybko się wyprzedały i zostały tylko te dostępne stacjonarnie), ale jest też duża część klientów, którzy przychodzą zobaczyć, co sklepy im zaoferują. To dotyczy w dużej mierze segmentu modowego. Popularne są nadal takie zakupy stacjonarne, które internetowo sprawiają nieco trudności, np. butów czy okryć wierzchnich. Te rzeczy po prostu trzeba zmierzyć.

Kto jest więc górą – zwykłe sklepy czy internetowe? Eksperci przekonują, że pogłoski o rychłej śmierci sklepów stacjonarnych są przesadzone. Widać to w badaniu „EY-Parthenon”. – Nadal więcej niż trzy czwarte polskich konsumentów kupuje offline lub offline i online. Co prawda w naszym raporcie konsumenci uznali za najlepszego sprzedawcę platformę online, ale zaraz za nią uplasowały się tradycyjne sieci. Cztery z pięciu czołowych marek w tegorocznym rankingu to firmy z rozbudowaną siecią sklepów fizycznych – podkreśla Przytuła.

– E-commerce jest oczywiście dla nas konkurencją, nie ma wątpliwości. Nie możemy się jednak zgodzić ze stwierdzeniem, że handel stacjonarny umiera. Obroty w Manufakturze utrzymują się na bardzo dobrym poziomie, często nawet przebijając poziom inflacji – zapewnia Langner.

Prospołeczny tłok czy zakupy?

Digitalizacja zakupów pogłębia przekonanie o zatracaniu przez sklepy funkcji jedynie sprzedażowej. Nie brakuje opinii, że galerie handlowe zmieniły się w galerie – już nie handlowe. Stały się wielozadaniowe. – Ich rola ewoluowała w stronę centrów życia miejskiego, które oferują gastronomię, usługi, przestrzenie coworkingowe, wydarzenia kulturalne i rozrywkowe, spotkania. Właśnie takie multifunkcyjne podejście zapewnia stabilne frekwencje i odporność na zmiany rynkowe – uważa Jarosław Szymczak, dyrektor Galerii Krakowskiej.

O ile średnie i starsze pokolenie odwiedza centra sprzedażowe, by opuścić sklepy z wypchanymi reklamówkami, o tyle jedna trzecia klientów z pokolenia Z traktuje wizytę w galerii jako formę rozrywki. Chodzi o wspólnotowe przeżywanie.

– Same zakupy podczas wizyt w centrach handlowych zeszły na dalszy plan. Zwłaszcza dla młodszych roczników stały się drugorzędną aktywnością. Bardzo ważne miejsce zajmuje pogłębianie relacji między ludźmi, bo to dobrze robi naszemu zdrowiu psychicznemu, i temu służą sklepy, co stało się widoczne po pandemii i lockdownach. Galerie zakupowe dostrzegły ten trend i dlatego w wielu centrach powstały np. strefy gamingowe, gdzie młodzi mogą dobrze spędzić czas. Nic w tym nadzwyczajnego. Doskonale pamiętam PRL. Po którymś święcie pierwszomajowym przewodniczący Rady Państwa Henryk Jabłoński powiedział: młodzi idą na piwo, żeby się socjalizować, a starsi wracają do domu. Wtedy szło się na piwo, dziś chodzi się do galerii – tłumaczy prof. Falkowski.

Ścisk w galeriach ma więc wymiar pozytywny i prospołeczny – ludzie się gromadzą, spacerują alejkami, oglądają wystawy, przysiądą na kawę. Mają czas, aby pobyć razem i poświętować wypad na zakupy. W PRL było inaczej. Brakowało wszystkiego, w witrynach straszyły nagie półki, a kiedy rzucili towar, ustawiały się długie kolejki. – Wielogodzinne wyczekiwanie w tłumie nie sprzyjało integracji. Ludzie odnosili się do siebie z wrogością, bo ktoś stał przed kimś i to jemu przypadł lepszy kawałek mięsa. Teraz mamy wybór, swobodę robienia zakupów, możemy spokojnie obejrzeć, nie trzeba się spieszyć – dopowiada prof. Falkowski.

Nie brakuje jednak opinii, że relacje, bliskość i wspólnotowość zagłuszamy wpatrywaniem się w ekrany smartfonów, a do tej czynności nie są nam inni potrzebni. W dodatku telefon pod ręką pomaga robić zakupy online, na odległość, z dala od ludzi. Czy to nam nie zaszkodzi na dłuższą metę? – Nie demonizowałbym tego faktu. Telefony służą do orientacji w terenie zakupowym. Nawigują użytkownika po sklepach, pomagają szybko porównać ceny. A w końcu idziemy do sklepu przymierzyć buty, kurtkę czy spodnie. Prosimy ekspedientkę o wybór odpowiedniego rozmiaru. Podchodzimy do lady i tam wchodzimy w interakcję z kasjerką. Czyli praktykujemy relacje społeczne – powtarza psycholog SWPS.

Sprzedaż z wyprzedzeniem

Zmianie traktowania galerii towarzyszy zmiana stylu życia, a więc też – potrzeb zakupowych. Badacze trendów zakupowych z BCG podają, że 8 na 10 klientów zwraca uwagę na swoją dietę. Zwłaszcza zetki, ale też igreki, czyli millenialsi (31–45 lat) często kupują jedzenie roślinne, najchętniej nie w dużej sieci, tylko od lokalnego producenta. Niemal połowa zetek wykonuje badania profilaktyczne. A probiotyki w płynie, kombucha czy napoje bezalkoholowe wypierają procentowe używki, których sprzedaż maleje.

Wydatki przenoszą się też z elektroniki na modę (54 proc.), urodę (43 proc.) i dom (20 proc.), czyli potrzeby związane z codziennym komfortem i samorozwojem – dostrzegają autorzy raportu, za którym stoją BCG i „Vogue Polska”. Z tego powodu Black Friday w Polsce przestaje być gwałtowną gorączką zakupów, a staje się chwilą refleksji i inwestycją w jakość życia.

– Coraz mniej kupujemy dla samego bycia na czasie, a coraz bardziej dla realnej wartości, co daje się zaobserwować w innych, bardziej zamożnych społeczeństwach. Rośnie też grupa konsumentów, którzy wykorzystują promocje do zaplanowanych wcześniej zakupów, np. sprzętu RTV/AGD czy prezentów świątecznych, zamiast chaotycznie zapełniać koszyk przypadkowymi produktami. Statystyczny polski konsument wydaje pieniądze bardziej świadomie. Poluje na okazje, ale tylko te, które rzeczywiście mają sens z punktu widzenia jego potrzeb i budżetu – komentuje Przytuła.

Polacy planują też zakupy wcześniej niż większość Europejczyków – połowa z nas rozpoczyna poszukiwanie promocji już w październiku lub na początku listopada. Górę bierze pragmatyzm – kupuję, kiedy mam z tego osobistą korzyść. To potrzeba, a nie okazja determinuje wyjście do sklepu. Dlatego klienci dostosowują termin zakupów do swojej wygody. I choć to piątek został pasowany na dzień święta zakupów, w normalnym kalendarzu wcale nie koniec tygodnia jest momentem wzmożenia zakupowego, tylko jego… początek.

Platforma zakupowa IdoSell zbadała dzienne trendy. Poniedziałek (19,1 proc. wartości sprzedaży) góruje nad wtorkiem (18,1 proc.), a sobota – dzień wolny od pracy – jest daleko w tyle (6,6 proc.). – Obserwujemy, że konsumenci traktują weekendy jako czas relaksu i regeneracji, odkładając większe wydatki na początek tygodnia. Choć potencjalni klienci e-sklepów często przeglądają oferty w wolnych chwilach, to właśnie poniedziałki i wtorki są dniami, w których najczęściej finalizują zakupy i zaległe transakcje – komentuje Katarzyna Sienkiewicz, menedżerka IdoSell.

Na przekór hasłom typu Black Friday zakupy rozciągają się w czasie. – Oczywiście, sklepy na tym cierpią, bo liczą na szybki i duży zysk. A klienci nie kumulują zakupów. Wolą je zaplanować w dłuższej perspektywie. Co nie oznacza, że przeznaczą dzięki temu więcej pieniędzy na wydatki. Przeciwnie, będą kupować dłużej, czyli mądrzej, nie ulegając chwilowym emocjom. W ten sposób słabnie siła Black Friday – uważa prof. Falkowski.

Czeka na phygital

Rzeczywistość rynkowa jest zbyt skomplikowana, aby snuć domysły, co się stanie za kilka lat. Wiele zależy od tego, w jaki sposób będzie rozwijać się handel. A tego do końca nie wiadomo. Pewne wnioski na przyszłość da się wyciągnąć z bieżących obserwacji rynku. Da się zaobserwować zjawisko odwróconego ROPO – wybieramy produkty w fizycznych sklepach, oglądamy lub mierzymy, a potem szukamy najtańszej oferty w internecie. – Wtedy fizyczne sklepy mogą pełnić rolę showroomów – antycypuje Lutostański.

Ekspert Deloitte zwraca uwagę na jeszcze inne zjawisko. Pierwszy nosi nazwę „phygital” – połączenie świata cyfrowego z fizycznym. Jak postulował Philip Kotler w „Marketingu 6.0”, chodzi o zaangażowanie zmysłów i emocji klienta dla celów sprzedażowych. – Przykładem mogłaby być przymierzalnia z interaktywnymi lustrami dopasowującymi do nas kreacje – tłumaczy Lutostański.

Galerie handlowe rozwijają się w kierunku trzeciego miejsca – zaraz za domem i pracą. Walczą o tę pozycję, aby utrzymać klienta. – Oznacza to przesunięcie akcentów z transakcyjnych na doświadczenia. Możemy w galerii pójść na kawę, do kina, do sali zabaw, na obiad, wystawę sztuk czy wziąć udział w turnieju gamingowym. Wtedy zakupy będą dodatkiem do doświadczenia lub pojawią się impulsowo w trakcie innych czynności – mówi doradca Deloitte. ©Ⓟ